第三節(jié) 新聞媒體的功能定位

1、第三節(jié)新聞媒體的功能定位新聞媒體的功能定位和受眾定位是籌劃.設(shè)計(jì)新聞媒介兩項(xiàng)最主要的工作。它決定一家新聞媒介的內(nèi)容選擇、報(bào)紙(電臺(tái)、電視臺(tái))的風(fēng)格，也在相當(dāng)程度上決定著它的成敗。我們?cè)诒菊碌谝还?jié)論述新聞媒介具有五大功能，這是新聞媒介客觀(guān)存在的;而新聞媒介的功能定位則是該新聞媒介的實(shí)際主持人主管決定的。當(dāng)然，這種主管決定能否成功，則另當(dāng)別論。媒體的決策者當(dāng)然有權(quán)決定一家新聞媒體全面發(fā)揮五大功能，目前世界上有些媒體也確實(shí)這樣做。但是，由于新聞媒體間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前整個(gè)新聞界的趨勢(shì)是從實(shí)際出發(fā)，選擇其中的幾項(xiàng)作為媒介的主要功能。這樣，就出現(xiàn)了相當(dāng)多的排列組合，涌現(xiàn)出豐富多彩的媒介世界?？v觀(guān)世界各國(guó)么

2、街，試圖發(fā)揮全部五大功能的或只取其中一項(xiàng)功能的媒介是極少的，基本上選取其中兩三項(xiàng)功能為主，兼顧其他功能，力圖穩(wěn)定基本受眾，再爭(zhēng)取其他的潛在受眾?；镜呐帕薪M合有以下幾種:1. 信息+宣傳+營(yíng)利型的新聞媒體。這就是我么前面提到過(guò)的政企合一型新聞媒介。中國(guó)各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)都是這個(gè)類(lèi)型的，既是信息的主渠道，也是宣傳的主陣地，同事還是中國(guó)新聞媒介的贏利大戶(hù)。2. 信息+營(yíng)利型的新聞媒體。這類(lèi)新聞媒介所傳播的信息雖然也會(huì)有傾向性，但政治傾向比政企合一型媒介要淡或隱蔽，基本上不直接發(fā)表自己的見(jiàn)解，主要供人們思考和決策所用。這類(lèi)新聞媒介數(shù)量大，而且還有許多亞類(lèi)。(1)提供各種各樣全面的信息。比如中國(guó)的參考消息

3、、解放日?qǐng)?bào)主辦的報(bào)刊文摘而世界上最出名的還數(shù)美國(guó)有線(xiàn)臺(tái)(CNN)的全新聞?lì)l道，每天24小時(shí)不間斷地播出美國(guó)和世界的重大新聞。(2)以提供某一類(lèi)或幾類(lèi)信息為主。有些以提供消費(fèi)市場(chǎng)信息為主，即我們稱(chēng)之為服務(wù)性新聞。世界許多國(guó)家的有線(xiàn)臺(tái)都有一個(gè)商品買(mǎi)賣(mài)頻道，就是以提供消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為主。有些以提供天氣預(yù)報(bào)、交通狀況的信息為主。在美國(guó)幾乎所有大中城市都有這樣的電臺(tái)。因?yàn)槊绹?guó)是“車(chē)輪上國(guó)家”，幾乎人人以車(chē)代步，天氣、交通對(duì)駕駛?cè)颂貏e重要。中國(guó)的大城市也有交通信息臺(tái)。3. 消閑+服務(wù)+營(yíng)利型的新聞媒介。這類(lèi)新聞媒介基本上都是大眾化通俗報(bào)紙以及一批電臺(tái)、電視臺(tái)。世界上絕大多數(shù)的晚報(bào)、都市報(bào)都是這種類(lèi)型。它們也

4、刊登國(guó)內(nèi)國(guó)際的重大新聞，但大多數(shù)的內(nèi)容都是娛樂(lè)性、趣味性、服務(wù)性新聞以及大量消閑性副刊。中國(guó)和世界其他許多國(guó)家還有一批文藝、音樂(lè)電臺(tái)，專(zhuān)門(mén)提供文藝新聞播放文藝節(jié)目。近些年，美國(guó)的電臺(tái)很興旺。其中聽(tīng)眾最多、贏利也最大的就是音樂(lè)臺(tái)，因?yàn)槊绹?guó)人大多數(shù)都是邊開(kāi)車(chē)邊聽(tīng)音樂(lè)，因此這些臺(tái)吸引了大量的廣告。4. 知識(shí)+營(yíng)利型的新聞媒介。這種媒介數(shù)量極少，中國(guó)大多數(shù)的科技報(bào)屬于這一類(lèi)。5. 純宣傳型的新聞媒介。世界各國(guó)的對(duì)外廣播電臺(tái)都屬于這一類(lèi)。新聞媒體的功能定位極其重要，又非常復(fù)雜。媒介圖和定位，涉及內(nèi)外諸多因素。從新聞媒體內(nèi)部講，主要是新聞媒體主持人所制訂的方針以及從業(yè)人員的素質(zhì)。從外部講，主要是一個(gè)區(qū)域內(nèi)

5、么簡(jiǎn)介構(gòu)成和受眾的狀況。比如，南方日?qǐng)?bào)主辦的南方周末原來(lái)以提供消閑內(nèi)容為主，1996年以后，它從維護(hù)消費(fèi)者利益出發(fā)，發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，成為暢銷(xiāo)群過(guò)、深受讀者歡迎的報(bào)紙。上海的解放日?qǐng)?bào)是份上海市委機(jī)關(guān)報(bào)。在審視上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)以后，創(chuàng)辦了申江服務(wù)，是以服務(wù)消閑為主的都市型報(bào)紙，恰好填補(bǔ)了上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)空白。從1996年初創(chuàng)辦。目前發(fā)行達(dá)40萬(wàn)分，深受上海市民尤其年青一代讀者喜愛(ài)。所以，一家新聞媒介功能的確立或改變，必須經(jīng)過(guò)調(diào)查研究和嚴(yán)密論證。第四節(jié)新聞媒體的傳播效果新聞媒體的傳播效果指的是新聞媒介所傳播的信息對(duì)受眾的思想、態(tài)度和行為所產(chǎn)生的實(shí)際影響。傳播效果的測(cè)定實(shí)在是最復(fù)雜、最艱難的一項(xiàng)工作。幾乎人

6、人都承認(rèn)，大眾傳播媒介對(duì)受眾具有相當(dāng)?shù)挠绊?，但這種影響究竟有多大，確實(shí)很難準(zhǔn)確計(jì)算的。因?yàn)橛绊懯鼙娝枷搿B(tài)度、和行為的因素實(shí)在大多。而且。對(duì)受眾影響的測(cè)定可以是多種層面:是現(xiàn)時(shí)還是長(zhǎng)期的，是個(gè)體的還是整個(gè)群體、整個(gè)社會(huì)的。到目前為止，中國(guó)對(duì)傳播效果的研究還很薄弱，研究的個(gè)案很少，整體研究也比較弱。西方國(guó)家尤其美國(guó)，對(duì)傳播效果的研究始于20世紀(jì)40年代初期，積累了相當(dāng)多的個(gè)案并據(jù)此提出傳播效果的理論模式，可供我們作研究參考。西方學(xué)者對(duì)新聞媒介傳播效果的估計(jì)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)時(shí)期，即強(qiáng)效果弱效果適度效果。第一階段：早期的強(qiáng)效果理論（1940年以前）。20世紀(jì)二三十年代的效果研究中，人們認(rèn)為新聞媒介具有橫掃

7、一切，難以抵御的傳播威力，而受眾則處于被動(dòng)挨打、不堪一擊的地位。新聞媒介的宣傳就是“魔彈”，而受眾只是應(yīng)聲而倒的“靶子”。這就是所謂的“魔彈論”或曰“靶子論”。這一理論問(wèn)世的關(guān)鍵在于兩次世界大戰(zhàn)前后的宣傳站和圍繞它進(jìn)行的大量宣傳研究?？梢哉f(shuō)，“魔彈論”正是折中宣傳戰(zhàn)和宣傳研究的理論化表現(xiàn)。1914年爆發(fā)的第一次世界大戰(zhàn)，不僅是人類(lèi)有史以來(lái)的一場(chǎng)全球性戰(zhàn)爭(zhēng)，而且也是一場(chǎng)閨蜜空前的宣傳大戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，交戰(zhàn)各方調(diào)動(dòng)一切新聞媒介開(kāi)展宣傳活動(dòng)，德國(guó)的報(bào)紙上充滿(mǎn)了“反抗殘酷行為”的種種故事；而德國(guó)人則被協(xié)約國(guó)的新聞媒介描繪成人面獸心，呼吁整個(gè)世界都來(lái)反對(duì)德國(guó)，以保護(hù)人類(lèi)文明的成果。20世紀(jì)30年代，隨著法西斯

8、主義的崛起和新的戰(zhàn)爭(zhēng)威脅的加劇，戰(zhàn)爭(zhēng)中的宣傳問(wèn)題更加成為研究的熱點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)那種大難將臨的歷史氛圍中，當(dāng)人們注意帶成千上萬(wàn)的民眾如癡如醉地聆聽(tīng)希特勒的演講、歇斯底里地向納粹黨歡呼致意時(shí)，便不由自主地夸大了宣傳的效力，把許多事情都?xì)w為新聞媒介的影響，甚至連加拿大著名的傳播學(xué)者麥克盧漢也相信：沒(méi)有廣播，便沒(méi)有希特勒。正是引文戰(zhàn)時(shí)宣傳和圍繞它而進(jìn)行的宣傳研究，“魔彈論”才得以廣泛流傳開(kāi)來(lái)。第二階段：中期的弱效果理論（20世紀(jì)4060年代）。20世紀(jì)40年代末開(kāi)始，心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究有了新的發(fā)展，產(chǎn)生了新的理論，這些新的發(fā)展和理論不可避免地影響了對(duì)新聞媒介效果的研究個(gè)人差異成為當(dāng)時(shí)心理學(xué)研究的焦點(diǎn)。研

9、究表明，個(gè)人在需求、態(tài)度、價(jià)值觀(guān)智力等方面的差異對(duì)個(gè)人行為的形成起著關(guān)鍵的作用；同時(shí)，社會(huì)類(lèi)型及其行為則成為社會(huì)學(xué)家關(guān)注的中心。他們所關(guān)心的是社會(huì)結(jié)構(gòu)的本質(zhì)和變化，以及在社會(huì)結(jié)構(gòu)中處于不同地位的各種類(lèi)型的人種族集團(tuán)、社會(huì)階級(jí)、城鄉(xiāng)大眾機(jī)器年齡差異、性別差異的不同行為特點(diǎn)及其成因。對(duì)個(gè)人差異和社會(huì)類(lèi)型的關(guān)注對(duì)新聞媒介的效果研究產(chǎn)生了極大的影響。早期的“魔彈論”逐漸被拋棄，代之而起的是在40年代產(chǎn)生的有限效果論。這一理論認(rèn)為新聞媒介所產(chǎn)生的效果是有限的。甚至是微弱的。一些關(guān)鍵性的研究實(shí)例也為這一理論提供了有力的支持。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，耶魯大學(xué)心理學(xué)家霍夫蘭受命利用戰(zhàn)爭(zhēng)前奏、納粹的進(jìn)攻等紀(jì)錄片對(duì)

10、新入伍的士兵進(jìn)行宣傳的效果研究，結(jié)果表明，影片在傳遞信息、讓士兵或知事實(shí)方面有效，在士兵改變對(duì)盟國(guó)的態(tài)度方面收效甚微；在鼓舞士氣、加深對(duì)敵仇恨方面幾乎完全無(wú)效。約瑟夫克拉珀在I960年出版的大眾傳播效果一書(shū)中對(duì)有限效果模式做了很好的說(shuō)明：1.大眾傳播本來(lái)并不是對(duì)傳播對(duì)象產(chǎn)生效果的一種必要的充分的因素，而是通過(guò)中介因素的影響來(lái)起作用。2.這些因素向來(lái)只賦予大眾傳播以輔助的代理者的作用，而不是唯一的因素。克拉伯的這種理論被人們視為“最小效果論”或“無(wú)效果論”。第三階段：適度效果理論（從20世紀(jì)70年代開(kāi)始）無(wú)論是“魔彈論”，還是有限效果論，對(duì)媒介效果的認(rèn)識(shí)都表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）效果主要是發(fā)送

11、人預(yù)期的效果；（2）它們是短期的，或者說(shuō)即時(shí)的和暫時(shí)的；（3）它們必然與個(gè)體的態(tài)度、信息或行為的改變有關(guān)；（4）它們相對(duì)說(shuō)又是非間接的。事實(shí)上，“效果”這一概念本身就暗示了一種過(guò)于簡(jiǎn)單化的傾向。進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，西方傳播學(xué)者們開(kāi)始修正傳統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)，探討新聞媒介與整個(gè)社會(huì)歷史變革之間的關(guān)系以及與資本主義審會(huì)制度的關(guān)系，著重研究媒介長(zhǎng)期、無(wú)計(jì)劃的，間接的以及對(duì)機(jī)體產(chǎn)生的影響。首先崛起于英國(guó)的批判學(xué)派對(duì)西方傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究特別是美國(guó)的主流學(xué)派提出了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。關(guān)于新聞媒介的效果研究，他們提出了這樣的觀(guān)點(diǎn)：第一，第一，應(yīng)重視廣大受眾的利益需求，因?yàn)樗麄兙哂羞x擇、分析、判斷信息的能力;第二，效果研究必須和社會(huì)各種因素聯(lián)系起來(lái)。傳播學(xué)者們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到：“大眾傳播不僅對(duì)個(gè)人而且對(duì)整個(gè)社會(huì)或文化都有影響；它可以影響到一個(gè)團(tuán)體的共同信仰和價(jià)值觀(guān)，影響它對(duì)英雄與惡棍的選擇，影響它的公