市場營銷學(xué)案例分析——國酒茅臺的營銷策略

1、國酒茅臺國酒茅臺市場營銷學(xué)案例綜合分析市場營銷學(xué)案例綜合分析國酒茅臺的營銷策略 國酒茅臺國酒茅臺2目錄 面臨困境：“國酒”的歷史發(fā)展與危機(jī) 如何應(yīng)對：新茅臺的整合營銷策略 市場定位的轉(zhuǎn)變放低姿態(tài) 價(jià)格策略的調(diào)整漲價(jià)風(fēng)潮 渠道策略的轉(zhuǎn)變 茅臺突圍的總結(jié)：變，才是不變的真理 本案例運(yùn)用的營銷理論及方法國酒茅臺國酒茅臺3茅臺的歷史發(fā)展 歷史悠久 史記載,西漢時(shí),鄱陽令唐蒙出使南越,得取赤水河名酒“枸醬”獻(xiàn)武帝,帝飲而“甘美之”。此后,唐蒙到貴州開拓驛道,還特地繞道“枸醬”所在的仁懷。西漢以降,經(jīng)唐宋至元明,赤水河一帶所產(chǎn)美酒,逐漸名動海內(nèi),成為朝廷貢品。元、明期間,具有一定規(guī)模的釀酒作坊就已經(jīng)在貴州

2、茅臺鎮(zhèn)楊柳灣陸續(xù)興建,出現(xiàn)了村村有作坊、戶戶聞酒香的興旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年),茅臺白酒的品牌開始出現(xiàn)。以“回沙茅臺”、“茅春”、“茅臺燒春”為標(biāo)志的一批茅臺佳釀,成為貴州白酒的精品。國酒茅臺國酒茅臺4 優(yōu)良品質(zhì) 國際見證 1915年,在舊金山舉辦的巴拿馬萬國博覽會上,經(jīng)各國評委反復(fù)比較、品評,一致將茅臺酒與法國的科涅克白蘭地、英國的蘇格蘭威士忌評為世界“三大蒸餾酒”,并授予金獎，自此,茅臺名揚(yáng)海外。1935年3月16日,紅軍攻占茅臺鎮(zhèn)。當(dāng)?shù)匕傩张醭稣洳氐拿谰?歡迎紅軍。對于當(dāng)時(shí)的紅軍戰(zhàn)士來說，茅臺酒不僅是上乘的飲品,更是消除疲勞和治病療傷的良藥。從此,中國共產(chǎn)黨和紅軍就與茅

3、臺結(jié)下了不解之緣。1949年10月1日,開國大典過后,盛大的開國宴會在北京飯店舉行,茅臺作為盛典的主酒斟進(jìn)開國元勛們的杯中。從此以后,茅臺酒被譽(yù)為“國酒”而名滿中華。1999年10月,中華人民共和國誕辰50周年之際,中國歷史博物館破天荒收藏了一瓶白酒一瓶50年陳釀茅臺。國酒茅臺國酒茅臺5國酒茅臺的危機(jī) 老品牌如何跟上新市場 1.1.目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 茅臺酒曾受新中國建國以來幾代領(lǐng)導(dǎo)人的青睞,被人們尊為“國酒”。在很長的一段時(shí)間里,茅臺酒經(jīng)常供不應(yīng)求。然而,隨著時(shí)間繼續(xù)向前推移,20世紀(jì)90年代,茅臺的發(fā)展遭受了嚴(yán)重的挫折和挑戰(zhàn)。茅臺酒的“國酒”地位受到其他優(yōu)質(zhì)名牌白酒的威脅,市場占有率急劇下降

4、。亟待解決的問題如下：隨著時(shí)間的推移,受茅臺文化影響頗深的那一部分茅臺品牌的忠實(shí)消費(fèi)者漸漸老去,消費(fèi)能力大大減弱。而受五糧液品牌文化熏陶、喝五糧液系列酒的消費(fèi)群體成長起來并逐漸成為高檔白酒市場的主力消費(fèi)群。長期飲用濃香型白酒,使他們對醬香型的茅臺已不再垂青,茅臺也因此失去了相當(dāng)一部分顧客。國酒茅臺國酒茅臺62.2.終端渠道終端渠道 銷售體制銷售體制： 自身口感自身口感：茅臺的經(jīng)銷商70以上是糖酒公司,它們基本上不做終端。而茅臺酒廠自己的營銷人員勢單力薄,很少也不太可能深入到終端市場；同時(shí)由于管理上的問題一直處于無任務(wù)、無獎懲、無競爭的“三無”狀態(tài)。相比之下,五糧液對營銷人員的管理則具有市場意識

5、，如競爭上崗、優(yōu)勝劣汰、收入跟業(yè)績掛鉤等偌大的白酒市場是“濃香型”的天下,“醬香型”白酒僅占整個(gè)市場的1%左右。與其說茅臺是在跟五糧液競爭,不如說茅臺是在與“濃香型”白酒為敵。香型成了茅臺繞不過的一道坎國酒茅臺國酒茅臺73.3.廣告訴求：酒香不怕巷子深？廣告訴求：酒香不怕巷子深？ 直到20世紀(jì)90年代中期,茅臺才上電視做廣告。但僅僅停留在廣告的初始階段,既沒有成套的系統(tǒng),又缺乏訴求核心,這也從一個(gè)側(cè)面反映了茅臺人在激烈的市場競爭面前迫于應(yīng)戰(zhàn)的窘態(tài)。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅臺酒廠的指導(dǎo)思想。但事實(shí)上茅臺作為知名品牌,靠的恰恰是品質(zhì)加廣告, 雖然茅臺邁出了主動做廣告的第一步,但其廣告仍

6、然受到很多人的質(zhì)疑 由以上可以看出,早期的茅臺人還很缺乏市場意識。他們似乎更愿意把自己等同于貴族。就在這種自我意識高估的情況下,茅臺失去了商機(jī),丟掉了市場。對白酒生產(chǎn)商而言，市場意識的本質(zhì)所在,就是盡量滿足消費(fèi)者的口味和需求,將自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場推動力。 面對如此環(huán)境，茅臺該何去何從？國酒茅臺國酒茅臺8新茅臺的整合營銷策略新茅臺的整合營銷策略 市場重新定位一、變理念 從改革開放到20世紀(jì)末期,茅臺一直以“國酒”自居,處處流露出“國酒”的尊貴氣息,讓人感到一種嚴(yán)肅和距離，而不能與之親近。在那段時(shí)間里,茅臺顯得特別自信,可能在茅臺人的眼里只有醇香的“國酒”,而沒有悄然變化的市場和顧客。茅臺人認(rèn)識

7、到，消費(fèi)群體才應(yīng)該是自己關(guān)注的目標(biāo)。“ “國酒國酒”喝國酒的人喝國酒的人國酒茅臺國酒茅臺9二、變策略 定位,就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。消費(fèi)者面對如此眾多的品牌,根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)作出選擇,是白酒企業(yè)必須深入研究的問題。其實(shí)，人們在市場中如何認(rèn)識一個(gè)品牌,主要在于品牌的個(gè)性驅(qū)動。品牌個(gè)性首先來自品牌定位。區(qū)隔就是從眾多產(chǎn)品中,找出自己的差異,從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。這是品牌定位的關(guān)鍵所在。 茅臺一直以來以“國酒”自居,定位為“國酒品質(zhì)、國酒文化”。茅臺也確實(shí)憑借其悠久的歷史、豐厚的文化和沿襲多年的“高品牌口碑”而成為“高端白酒第一品牌”。然而,茅臺酒這一高高在上的定位,使其離市場的終端漸行漸遠(yuǎn),最終也未能抵

8、擋住市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊。國酒茅臺國酒茅臺10茅臺的做法茅臺的做法20世紀(jì)90年代后期,迫于現(xiàn)實(shí)的壓力,茅臺酒主動放低姿態(tài)、調(diào)整定位 領(lǐng)導(dǎo)班子將大部分的時(shí)間都花在了市場調(diào)研上，馬不停蹄地跑遍了全國許多有代表性的地方，一方面為自己“洗腦”，吸收新鮮氣息，一方面尋求市場決策的突破口。 大力充實(shí)銷售隊(duì)伍，在全廠范圍內(nèi)公開招聘了一批銷售員，經(jīng)過培訓(xùn)，迅速撒向全國各地。緊接著，集團(tuán)就破天荒地在全國10個(gè)大城市開展了多種形式的促銷活動，季克良等領(lǐng)導(dǎo)帶頭出現(xiàn)在商場、專柜，親自宣傳自己的產(chǎn)品，一下拉近了與消費(fèi)者的距離，效果極佳。一向低調(diào)的茅臺開始以“國酒茅臺,喝出健康來”為主題在媒體上大 做廣告,宣傳其產(chǎn)品對人

9、體的肝臟等有好處,具有獨(dú)特的保健功能,儼然成了保健酒的代表。也就是說,茅臺的市場定位由原先單純的“國酒”變成“能夠起到保健作用的國酒”。國酒茅臺國酒茅臺11 調(diào)整定位 推出“年份酒”。茅臺在國內(nèi)白酒行業(yè)獨(dú)家推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺酒,實(shí)行普通茅臺酒的“年份制”，同時(shí)還結(jié)合國人非常關(guān)注的各種事件,及時(shí)推出入世酒、足球酒、申奧酒等產(chǎn)品,從而不斷提高茅臺酒的市場價(jià)值和文化品位,引導(dǎo)中國白酒消費(fèi)文化向更高層次推進(jìn) 推出不同層次的醬香型系列酒。使茅臺品牌的醬香酒在高、中、低各個(gè)檔次上形成系列,以滿足不同層次消費(fèi)者的需要,使得“老百姓的茅臺酒”成為現(xiàn)實(shí)向其他酒類領(lǐng)域延伸。除了白酒外,茅

10、臺還開發(fā)和投產(chǎn)了啤酒、紅酒、保健酒等新品種。共同組成了以茅臺酒為核心的強(qiáng)大的茅臺品牌群體開發(fā)其他香型白酒。在開發(fā)醬香型產(chǎn)品的同時(shí),還大舉進(jìn)軍口味大眾化的濃香型白酒市場國酒茅臺國酒茅臺12 值得關(guān)注的是,健康酒利潤空間要比普通白酒高得多。保健酒雖然發(fā)展很快,但整個(gè)行業(yè)仍然處于成長期的初級階段。保健酒行業(yè)的發(fā)展階段,決定了保健酒的豐厚利潤。這是茅臺市場調(diào)研的結(jié)果，也是其大力宣傳健康酒的內(nèi)在驅(qū)動力。 通過一些列市場重新定位的措施，茅臺擺脫了老品牌發(fā)展的約束；其放低的姿態(tài)與新型產(chǎn)品定位獲得了消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)，進(jìn)一步將“茅臺”這一品牌樹立于白酒行業(yè)之首。國酒茅臺國酒茅臺13價(jià)

11、格策略的調(diào)整價(jià)格策略的調(diào)整 漲價(jià)風(fēng)潮 2006年2月11日,貴州茅臺公司調(diào)整茅臺酒的出廠價(jià)格,平均上調(diào)幅度約為15,使得不同年份的茅臺酒漲價(jià)在40200元不等。在消息正式公布前一天,茅臺股票就迅速上揚(yáng)。茅臺酒價(jià)格的整體上漲,再一次引起消費(fèi)者對白酒的強(qiáng)烈關(guān)注。因茅臺的漲價(jià),越來越多的酒廠以“原料上漲”等原因,紛紛跟隨茅臺掀起“漲價(jià)風(fēng)潮”。而媒體的廣泛關(guān)注,使茅臺引發(fā)的白酒業(yè)集體“漲價(jià)”,出現(xiàn)了很多耐人尋味的“思考”。 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場需求、競爭著的產(chǎn)品和價(jià)格等。一般說來，產(chǎn)品定價(jià)的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費(fèi)用等。在上限和下限內(nèi)如何確定

12、價(jià)格水平，則取決于一個(gè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和同類產(chǎn)品的價(jià)格國酒茅臺國酒茅臺14 茅臺漲價(jià)的原因分析 糧食原料及其他原材料價(jià)格上漲。由于國家整體經(jīng)濟(jì)增長加快,以及宏觀調(diào)控和農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施,酒水產(chǎn)品的各種原材料價(jià)格以及包裝材料價(jià)格也上漲,造成了白酒成本實(shí)質(zhì)性上漲,這些成了推動茅臺酒漲價(jià)的宏觀環(huán)境因素。稅收政策調(diào)整。酒水企業(yè)稅收的調(diào)整和白酒消費(fèi)稅的調(diào)整對白酒市場帶來了極大的沖擊。品牌提升的需要。由于水井坊、國窖1573、五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起,價(jià)格上對茅臺造成了壓力,茅臺不得不通過提價(jià)保值來繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名酒的形象。國酒茅臺國酒茅臺15 品牌提升的需要。由于水井坊、國窖1573、五

13、糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起,價(jià)格上對茅臺造成了壓力,茅臺不得不通過提價(jià)保值來繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名酒的形象。 利潤的需要。由于操作費(fèi)用上升,茅臺原有的利潤體系已經(jīng)不適用了,難于對經(jīng)銷渠道體系進(jìn)行正常的市場管理,只有通過漲價(jià)拉升空間,留出市場管理費(fèi)用來進(jìn)行正常管控。國酒茅臺國酒茅臺16 提價(jià)后的茅臺 根據(jù)2005年的年報(bào),和五糧液15的利潤率比較,茅臺28.5的利潤率已經(jīng)算是白酒中的佼佼者。但是五糧液旗下品種眾多,而茅臺則以高度酒為主,因此在總體銷售上和五糧液相差較大。這次茅臺提價(jià),除去為了提高利潤外,也是利用市場對五糧液一爭高下。在小范圍的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn),每瓶茅臺酒3040元的漲幅并沒有讓消費(fèi)者望而

14、卻步 五糧液、水井坊、國窖1573等全國性高檔白酒品牌每年喧囂聲不斷,它們高高在上的價(jià)格對茅臺形成了很大的壓力。為了不至于被對手甩得太遠(yuǎn),縮短與它們的價(jià)格差距,保持自己在高檔白酒陣營的第一方陣地位,茅臺也必須提高自己的價(jià)格；提價(jià)也正是反映了“國酒茅臺主動出擊,用營銷來解決競爭”的決心國酒茅臺國酒茅臺17 小結(jié) 漲價(jià)策略不僅僅帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。就茅臺提價(jià)來說,提價(jià)一是為了增加茅臺利潤,二是為了增強(qiáng)茅臺的競爭實(shí)力。茅臺是有定價(jià)能力資格的企業(yè),這種能力能夠幫助茅臺彌補(bǔ)提價(jià)后的短期銷量下滑。而品牌資源和生產(chǎn)工藝則決定了茅臺的定價(jià)能力，這是很多白酒企業(yè)所不具備的。茅臺酒根據(jù)自身的優(yōu)勢，靈活運(yùn)用價(jià)格策略

15、，獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。國酒茅臺國酒茅臺18渠道策略轉(zhuǎn)變渠道策略轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變的原因：終端滯后 終端促銷滯后一直困擾著茅臺。茅臺酒的銷售方式主要有兩種,即代理商制和專賣店形式。在茅臺酒的銷售上，團(tuán)購占了近一半,其次是餐館,而商場銷售量則不大。為了提高品牌形象，并且擺脫商場終端的控制，茅臺花大力氣增加專賣店的數(shù)量,改革原有渠道,出臺穩(wěn)定價(jià)格體系的政策以及增強(qiáng)打假的力度。 從2006年開始,茅臺在重點(diǎn)城市大力發(fā)展直銷酒店,并按照專賣店的管理模式統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一供貨等，并分為渠道創(chuàng)新、客戶策略、地域拓展三方面對銷售終端進(jìn)行策略轉(zhuǎn)變。國酒茅臺國酒茅臺19 渠道創(chuàng)新： 在2004年以前，茅臺的主流渠

16、道是各省市的糖酒公司。在當(dāng)時(shí)，這些老字號信譽(yù)好、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面寬，茅臺酒的70%以上產(chǎn)品都通過這類渠道銷售。但隨著消費(fèi)環(huán)境的巨變和多種渠道的崛起，國有企業(yè)的陳舊機(jī)制和坐商觀念日漸阻礙產(chǎn)品銷售，比如造成眾多的地區(qū)、縣市級處于空白狀態(tài)，深受惡意的低價(jià)和竄貨困擾。為此，茅臺開始尋求渠道變革 2004年后，茅臺推出了全新的渠道策略總經(jīng)銷制。茅臺分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺股份公司聯(lián)系。茅臺率先在廣東試行總經(jīng)銷制,在區(qū)域營銷方面大膽嘗試以一家大經(jīng)銷商代替過去多家經(jīng)銷商同級共存的模式, 至此，茅臺已經(jīng)完全突破舊制，開始了“國酒茅臺專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的

17、“復(fù)合渠道營銷”方式 國酒茅臺國酒茅臺20 客戶戰(zhàn)略 茅臺加大了對與渠道與終端消費(fèi)者的關(guān)注，建立了24小時(shí)免費(fèi)語音呼叫服務(wù),同時(shí)各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會,廠商共同策劃婚宴促銷、商超堆頭、酒店展示等活動。另外，茅臺還在貼近消費(fèi)者上大做精彩文章，大力推進(jìn)“個(gè)性化營銷”。這種創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在包裝和為客戶量身定做上。2005年1月，茅臺還為擁有350多家門店的武漢中百集團(tuán)提供“專供酒”，由此開創(chuàng)了針對單個(gè)零售商推出專供酒的先河。實(shí)際上，這是一舉多得，不僅低成本地利用零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品覆蓋面，而且還可以抵制假酒、防止竄貨、預(yù)防超市低價(jià)銷售等國酒茅臺國酒茅臺21 地域拓展 茅臺的銷量主要

18、集中在貴、京、津、冀、魯、豫地區(qū)，而蘇浙滬地區(qū)和廣東、福建則相對弱勢。茅臺在銷售薄弱地區(qū)，市場份額甚至無法達(dá)到競爭對手五糧液的一半。針對這種情況，茅臺嘗試了獨(dú)家總經(jīng)銷商的模式，為總經(jīng)銷商開發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)放活經(jīng)營權(quán)、實(shí)現(xiàn)快速突破的目的。2004年茅臺在深圳成立了獨(dú)立法人的茅臺深圳商貿(mào)有限公司，該公司是隸屬于茅臺集團(tuán)的獨(dú)立子公司，這個(gè)公司的權(quán)責(zé)幾乎等同于未來的茅臺廣東總經(jīng)銷商。從2004年1月1日起，所有的廣東經(jīng)銷商都必須從深圳商貿(mào)公司提貨，深圳商貿(mào)公司將給在廣東銷售的所有茅臺酒頒發(fā)“身份證”，即廣東專銷標(biāo)貼，外埠的茅臺酒一律不得在廣東銷售。這種模式在其它銷售薄弱的地區(qū)也陸續(xù)開展，這將在一定程度上解決茅臺的銷售地區(qū)差異問題。國酒茅臺國酒茅臺22 小結(jié) 事實(shí)證明，茅臺渠道策略的轉(zhuǎn)變是有效而且成功的。這種獨(dú)特的銷售方式讓茅臺的利潤從2000年的3.9億元增長到2006年的35.3億元，提升近10倍。目前，茅臺在全國已有600多家專賣店。 創(chuàng)新的銷售渠道模式，不僅及時(shí)的滿足了白酒消費(fèi)者的需求，同時(shí)進(jìn)一步拓展了茅臺“國酒”的市場并將“茅臺”這一品牌深入人心，使茅臺立于白酒行業(yè)的不敗之地國酒茅臺國酒茅臺23茅臺突圍的總結(jié)茅臺突圍的總結(jié) “只有變,才是市場中永不變的真