2020-2023恒大集團房地產(chǎn)三年戰(zhàn)略整體經(jīng)營策略

1、恒大集團2020-2023房地產(chǎn)三年戰(zhàn)略整體經(jīng)營策略核心要點：一、抓融資抓好回款、融資工作。利用銀根松動的機會，加快資金回籠工作。制定合理的融資計劃和方案，融資要兼具速度和規(guī)模。二、抓客戶各地區(qū)公司根據(jù)實際情況，制定銷售策略，嚴格控制銷售費用的開支，實現(xiàn)節(jié)流。三、抓土地新項目上馬嚴格執(zhí)行集團的限制性條件，必須滿足距離市中心位置、面積、價格、付款方式方面的各種要求?！就顿Y拿地：200大腿50個項目放緩節(jié)奏】2019,200天上50個項目。在報告期末的土地儲備面積較去年底減少了20%，但土地儲備總建筑面積依然高達1.24億平方米。在拿地的策略上，一邊新購項目，同時在現(xiàn)有項目的基礎(chǔ)上進一步收購周邊的

2、優(yōu)質(zhì)土地，并且在合作拿地上的力度也進一步加大。報告期末，計有88個項目采用合作方式，累計減少土地款支付人民幣256.3億元。自己有錢，也要善用別人的錢！收購兼并、合作開發(fā)等低成本、高效率的項目獲取方式將成為恒大下階段拓展項目的主要方式。恒大地產(chǎn)集團自1997年成立以來，在短短的時間里得到了快速的發(fā)展。連續(xù)7年榮膺中國房地產(chǎn)十強。其地產(chǎn)項目和土地儲備分布在全國25個主要城市，擁有項目57個，覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個產(chǎn)品系列。先后開發(fā)了恒大華府、恒大雅苑、恒大名都等。作為中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)，中國標準化運營的精品地產(chǎn)領(lǐng)導者，恒大開發(fā)的樓盤采用低碳與環(huán)保技術(shù)設(shè)計建造，在中國十大房地產(chǎn)企

3、業(yè)里價格最低、品質(zhì)較好，性價比高，被中國很多老百姓譽為“民生地產(chǎn)”。十多年來，恒大還為中國慈善、公益和環(huán)保事業(yè)捐贈約6億元，連續(xù)三年獲得民政部頒發(fā)的“中華慈善獎”.包大堅持全球化視野，在世界經(jīng)濟一體化背景下，全面實施國際化精品產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，致力于成為二十一世紀中國地產(chǎn)規(guī)模一流、品牌一流、團隊一流的企業(yè)，全力打造全球化地產(chǎn)航母。而近幾年來，在國家宏觀政策調(diào)控力度加大的背景下，在同行競爭日益激烈的情況下，恒大怎樣在這樣的環(huán)境中爭得一席之地呢？二、形勢分析1.PEST分析國家調(diào)控政策為房地產(chǎn)提供了機遇與挑戰(zhàn)在房價過快上漲、社會資源過度向房地產(chǎn)行業(yè)集中的背景下，政府出臺了一系列針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。系

4、列調(diào)控政策的疊加，將會在短期內(nèi)對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生波動影響。恒大房地產(chǎn)年報均顯示：中國房地產(chǎn)行業(yè)依然保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，調(diào)控的根本目的是促進房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，目前的房地產(chǎn)調(diào)控，不會改變行業(yè)中長期向好的發(fā)展趨勢。國民經(jīng)濟快速增長為房地產(chǎn)業(yè)提供了強勁動力高盛預計中國2011年和2012年的經(jīng)濟增長分別為9.4%和9.2%,根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展速度和GDP增速的關(guān)系可以看出房地產(chǎn)行業(yè)將依然保持高速發(fā)展。2波特五力模型分析貴入壁泉療模算簫等對呈太監(jiān)產(chǎn)品受真性卷有的學習牌鼻出牌的認同千昊的心核管茸或*有尉期轎吊科黃才雷米改商市甯粕杳裝第F法與I喻展皋篁爭決定碼未再字或不有】成本，對11腌閏0的M啾產(chǎn)品

5、和I品撐的西學魯成去笳中春姮瘠手縣的夏的1|宣導者的我人量司建於港出國用做點有力臟的蚊因素片業(yè)內(nèi)啜加強說悚苜外靜枉金翼的出里匿建,的某中曼我田.也反需時1交t斤血肉與，林黑痢有先皿進貫代出繕他國b業(yè)冉公司苜哥問餐后小的的者他曲翅的期宣堂裊品的橋*.荔成本宅戶河普代用的酗客戶力勖域演旅生崎朝夕機'髀璃產(chǎn)品差制島emu且用g瞪曜w輛”備戶痔中到般應黃藤口董言戶地買，慢座青曲姓喻a«8O恚盧as-白后縣加墟力曾代產(chǎn)出喜聲苴總（一）新進入者的威脅1 .進入障礙。加入WTO導致外資、外商進入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，從而對我國房地產(chǎn)發(fā)展商構(gòu)成極大威脅。2 .產(chǎn)品差異化。房地產(chǎn)企業(yè)要想在競

6、爭中脫穎而出，強化特色經(jīng)營是必由之路。3 .資本要求.房地產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)有足夠、大量的資源投入，否則要進入房地產(chǎn)業(yè)也是很困難的。4 .政府政策。國家對房地產(chǎn)業(yè)的運行與操作規(guī)則給予了相應的規(guī)定，作為新進入者要密切關(guān)注政府的政策法規(guī)，從中權(quán)衡輕重，依政策辦事。（二）供應商討價還價的能力供應商是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需投入產(chǎn)品的提供者。我國的住宅產(chǎn)業(yè)是一個巨大的市場，無論是國外的房地產(chǎn)開發(fā)商，還是材料、產(chǎn)品的供應商,都密切關(guān)注這一市場。（三）買方討價還價的能力目前我國的房地產(chǎn)市場是需求遠遠大于供給。冉加之在我國收入分配的特點上，我國財富分配貧富懸殊，并且財富集中在少數(shù)人手里，開發(fā)商看準的是這些人的需求。

7、因此我國房地產(chǎn)市場偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，即便蓋了低檔房，也很難賣出，低收入者無能力買。這些原因決定了買方的討價還價能力相對于開發(fā)商來說是較弱的。（四）當前競爭對手之間競爭的激烈程度房地產(chǎn)行業(yè)都是由房地產(chǎn)市場上幾個巨頭壟斷著，那么能夠把成本領(lǐng)先和差異化融合在一起的能力，對于維持競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。與單純依賴某一主導戰(zhàn)略的企業(yè)相比，能夠成功地執(zhí)行成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略整合的企業(yè)，會處于一種更加有利的位置。（五）替代品的威脅從大概念來說，住房基本上是沒有替代品的，能替代的就是住天橋底下或窯洞；從小概念來說，商品房的替代品有小產(chǎn)權(quán)房和保障性住房。在目前的政策背景下，這兩種性質(zhì)的房產(chǎn)不

8、可能真正威脅到商品房。3SWOT分析優(yōu)勢：一體化、標準化和規(guī)?；拈_發(fā)模式是恒大的重要特征，恒大借助該模式在短時間內(nèi)將其業(yè)務(wù)從廣州市快速復制到全國24個中心城市.恒大是中國內(nèi)地擁有土地儲備最多的開發(fā)商，在內(nèi)地30個城市擁有近6000萬平方米土地儲備，其中土地儲備超過100萬平方米的城市達11個，規(guī)模優(yōu)勢明顯。劣勢盡管流動性得到極大緩解，但負債比率整體偏高，公司仍需要更高的財務(wù)安全性，并且恒大的產(chǎn)品線過于豐富，分別涵蓋中檔物業(yè)、中高端物業(yè)、旅游地產(chǎn)、酒店和商用物業(yè)，這可能導致其核心產(chǎn)品的競爭力被削弱，以及對個別領(lǐng)域的控制力不夠機會：我國經(jīng)濟正在快速增長，經(jīng)濟的快速增長必然帶來對房地產(chǎn)的大量需求橫

9、向整合行業(yè)資源，擴大市場份額。威脅：政府對閑置土地的態(tài)度日趨強硬，恒大地產(chǎn)的閑置土地可能面臨被征收出讓金20%的閑置費或土地被政府強制收回。4購房者行為分析對客戶需求的研究，是房地產(chǎn)行業(yè)的核心競爭力，最接近客戶需求且具有最佳滿足性能價格比的住宅樓盤，就顯得尤為重要。消費者行為因素包括經(jīng)濟因素，文化因素，心理因素，個人因素，社會因素。4飛2經(jīng)濟因素心理因素仄九.買行NW，二的主要因素/文化因素個人因素社會因素一、心理因素1 .需要2.動機：需求動機行動二、個人因素1 .年齡結(jié)構(gòu)和家庭生命周期2 .職業(yè)3 .經(jīng)濟狀況4 .生活方式5 .個性和自我體現(xiàn)三、社會因素1、相關(guān)群體：親戚、朋友、同事、偶像

10、、知名人士等2、家庭3、角色和地位4、社會階層四、文化因素1文化2亞文化五、經(jīng)濟因素1 .收入水平2.房價水平3.客戶的支出模式與消費結(jié)構(gòu)四恒大目標市場STP分析STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調(diào)研分析和市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。(一)市場細分策略是根據(jù)客戶需求差異來區(qū)分不同客戶群體的標準和依據(jù)，有以下四類：(1)按地理因素劃分。按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場（4）按客戶行為因素劃分（2）按人口因素劃（3）按客戶心理因素劃分（二）目標市場選擇策略市場細分后，房地產(chǎn)開發(fā)商

11、進入STP戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務(wù)做出決策。恒大在不同的發(fā)展階段有不同的目標市場，在第一階段”小面積，低價格”為策略，以廣州市為目標市場，在日益成熟之后的第二階段，以多個城市為目標，保持企業(yè)發(fā)展.第三階段在二三線城市迅速擴展.（三）產(chǎn)品定位策略恒大地產(chǎn)產(chǎn)品定位是針對首次置業(yè)者和自住的普通老百姓需求，定位明確、薄利多銷、滿足剛需。恒大的項目選址：絕大多數(shù)項目為城市市區(qū)項目，環(huán)境優(yōu)美、規(guī)劃配套及城市交通發(fā)達、升值潛力較大。位于市區(qū)能給顧客帶來便利，而且環(huán)境優(yōu)美滿足了顧客的環(huán)境需求，升值潛力大刺激顧客購買欲望。恒大的產(chǎn)品的類型：根據(jù)不同的客戶需求將產(chǎn)品分為

12、毛坯房還有精裝房。另外精裝房堅持住宅精裝名牌化，室內(nèi)所有的東西從地磚，防盜門到灶具，都選擇與國際國內(nèi)名牌廠商進行合作。這樣在無形中提高了恒大的形象，形成品牌化恒大產(chǎn)品的價格：恒大產(chǎn)品一直堅持著薄利多銷策略。因此恒大在同樣地段的項目價格與別的房產(chǎn)開發(fā)商項目價格相比，價格相對較低。所以恒大的市場定位就是將產(chǎn)品定位在中高檔位，并在客戶中樹立一種物美價廉的品牌形象，來爭取在市場競爭中占據(jù)有利地位。五恒大地產(chǎn)的營銷戰(zhàn)略（4P戰(zhàn)略分析）1產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品選址，恒大拿地，首先要選擇城郊地塊，保證地價合理。其次地塊普遍緊靠高速公路，保證汽車行駛半小時之內(nèi)就能達到主城區(qū)。再次地塊面積寬廣，通常成千上萬畝。包大拿地另

13、一個標準，是看準市政府規(guī)劃的前景。產(chǎn)品質(zhì)量，恒大的主要合作對象都是一些知名的品牌企業(yè)。有美標、奧梯斯、海爾、松下等一流企業(yè)。品牌策略，恒大經(jīng)過多年的努力，也成為我國家喻戶曉的知名品牌。恒大堅持以“誠信立偉業(yè)”，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來樹立自己的品牌形象。2定價策略恒大采用成本控制策略，實現(xiàn)流程監(jiān)控降低成本，采取精細化管理，保證質(zhì)量，利潤，時效目標的實現(xiàn)。通過薄利多銷的方式“以量取勝”。在調(diào)控的逆流下，恒大地產(chǎn)以其出色的銷售業(yè)績證明了薄利多銷，走量才是王道的真理。3渠道戰(zhàn)略建立營銷中心營銷中心是購房者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場。布置舒適氣派，且設(shè)置模型、圖表說明的營銷中心，可

14、以讓顧客長生良好的印象，得詳實的信息。公司應選擇能力高、反應機智、經(jīng)驗豐富、服務(wù)人情、熟悉市場行情及居民習性的銷售人員留守現(xiàn)場、進行產(chǎn)品說明與銷售。(2)建立直銷店在目標市場各地設(shè)立直銷店，負責某地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。直銷店應設(shè)立在交通便利地點，方便區(qū)域內(nèi)顧客上門。派員銷售這種銷售方式即由公司派大量的銷售人員到市場主動尋找開發(fā)新顧客。推銷人員可以攜帶產(chǎn)品說明書、廣告宣傳單上門推銷。網(wǎng)絡(luò)直銷公司請人建立自己的網(wǎng)站，把有關(guān)房屋的信息掛在網(wǎng)上，讓消費者自住選擇，然后通過預定的方式進行銷售。1)設(shè)置戶外廣告公司開盤時間確定后，先豎立大型圍墻型宣傳牌，預告房屋即將推出，誘導消費者購買欲望。戶外廣告還包括車身廣

15、告、霓虹燈箱、氣球和氣柱等。2)發(fā)放宣傳資料雇傭一批在校學生幫助公司發(fā)放宣傳單，讓更多的人知道公司新樓盤將要開盤，擴大宣傳效果。3)發(fā)放宣傳資料以報紙、電視為主媒體、進行廣為宣傳，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨特形象。廣告時機最好選在星期六、星期天及法定節(jié)假日、以達到最佳宣傳效果。激勵內(nèi)部員工建立獎勵制度，實行過勞多得，少勞少得的制度。還可里建立一些獎項，如銷售冠軍獎、提前完成銷售任務(wù)獎等。六營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃(5W+1H)1 恒大地產(chǎn)精品戰(zhàn)略打造全國品質(zhì)地產(chǎn)標桿，“園林實景+準現(xiàn)樓+精裝修”贏得青睞(what)2 恒大獨特的“明星+活動”的“爆破式”營銷模式也為開盤帶來了巨大人氣效應。低價入市、低開高走

16、是恒大多年來堅持的價格策略。恒大營銷負責人表示，“好東西+好價格”是提升產(chǎn)品市場占有率的基石。低價入市、低開高走是恒大多年來堅持的價格策略。(how)3 恒大在全國23個核心城市已擁有48個優(yōu)質(zhì)項目，土地規(guī)模位居中國房地產(chǎn)企業(yè)龍頭地位。這些項目超過80%勺項目位于直轄市和省會城市，產(chǎn)品覆蓋面廣，具有明顯的發(fā)展?jié)摿Α?where)七、戰(zhàn)略任務(wù)?(1)“園林實景+準現(xiàn)樓+精裝修”贏得青睞?國慶期間，恒大推出的18個新樓盤，全部以“園林實景+準現(xiàn)樓+精裝修”精品模式開盤，體現(xiàn)了恒大規(guī)模和實力，同時給消費者以保障和信心。南京恒大金碧天下和恒大綠洲國慶攬金4.3億元，恒大”爆破式”的營銷策略在黃金周的南

17、京樓市掀起了恒大銷售旋風。?恒大南京雙城都采取園林湖景實景開放、準現(xiàn)樓及精裝修這樣的發(fā)售模式，為的就是給買家以保障和信心，恒大此舉在一定程度上將“園林實景+準現(xiàn)樓+精裝修”銷售變成了讓買家“放心買樓”的標簽。?(2)高品質(zhì)高性價比引領(lǐng)南京居住趨勢?從2004年開始，包大全面實施精品戰(zhàn)略，嚴格執(zhí)行全過程精品標準。在內(nèi)部推行“質(zhì)量錘”監(jiān)控體系，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，致力于打造環(huán)節(jié)精品，注重生產(chǎn)和管理的細節(jié)化，精確化，演繹出“固化精品流程”、“過程管理貫穿全局”等全新管理體系，涵蓋項目開發(fā)、建設(shè)、銷售及服務(wù)的全過程。對外大規(guī)模整合各類優(yōu)勢資源，堅持只與相關(guān)行業(yè)最優(yōu)秀的龍頭企業(yè)合作。在產(chǎn)品設(shè)計、材料采購、建筑

18、施工、產(chǎn)品裝修、營銷策劃、物業(yè)服務(wù)等各個環(huán)節(jié)和全球最知名的品牌商合作，整合房地產(chǎn)開發(fā)鏈條上各方面、各領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌企業(yè)，確保精品產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的工程品質(zhì)，實現(xiàn)了國際化優(yōu)質(zhì)資源的有效聯(lián)盟，大力提升了產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價值。(3)恒大全國高品質(zhì)高性價比產(chǎn)品全線告捷9月29日，恒大在廣州、成都、沈陽、重慶、武漢、西安、南京、天津、昆明、包頭、太原、鄂州12個城市的18個樓盤全面飄紅，黃金周攬金47.9億元，贏得大滿貫。恒大此次在全國推出的18個盤，全部以“園林實景+準現(xiàn)樓+精裝修”精品模式開盤，且前期就開始蓄客，提前讓準買家到現(xiàn)場參觀感受高端的精品產(chǎn)品。據(jù)記者了解，在29日開盤前，就有很多客戶表示出強烈的購買意愿。誠意金客戶全國累計達到近萬組，一些樓盤甚至出現(xiàn)誠意金客戶遠遠超出樓盤的推出套數(shù)，如：