精品專題資料（2022-2023年收藏）廣告學教學論文修改稿

1、整合營銷傳播（IMC）理論的新廣告主義解構研究洪涌波 內容摘要： 整合營銷傳播（IMC）理論在廣告業(yè)界的導入并未完成中國廣告?zhèn)鞑ダ砟畹母拘赞D移。中國廣告尚期待一場深層意義上的實踐性變革：實現(xiàn)從集“銷售主義”大成的“整合營銷傳播（IMC）” 到“人文關懷與社會關懷”相融匯的新廣告范式解構，即本文所論及的“新廣告主義革命”，以此完成廣告?zhèn)鞑サ挠^念重建，最終實現(xiàn)從以物為本到以人為本的根本性變革。關鍵詞： 廣告解構，整合營銷傳播，人文關懷，社會關懷，新廣告主義革命 一廣告是現(xiàn)代社會中一道頗具傳播價值人文色彩鮮明的亮麗風景，作為經(jīng)濟生活和社會形態(tài)的時代鏡鑒，廣告反映的是一種特殊的時代文明。從伯樂相馬的

2、“去而顧之，環(huán)而視之，一日馬價十倍”到景陽崗上的“三碗不過崗”；從“孔府家酒，叫人想家”到“農(nóng)夫山泉有點甜”，可以說廣告是無時不有，無處不在，它貫穿于人類經(jīng)濟生活的方方面面，波及人類的社會生活、道德生活和文化生活等領域，在很大程度上支配和改變著人們消費的觀念和方式，促進著市場節(jié)奏的更迭和生活文化的積淀。人類生活的方方面面都在不同的程度上展現(xiàn)著廣告文化的魅力。廣告已成為新時期社會文明的一種標志和見證。然而，中國廣告在產(chǎn)業(yè)繁榮的背后也在某種程度上宣揚了物化的社會價值觀念，理性的缺失使廣告停留于純感性的淺層面的物化刺激，并由此引發(fā)了社會價值體系的斷層，廣告?zhèn)鞑サ倪@種尷尬狀態(tài)已為越來越多的有識之士所關

3、注：廣告呼喚理性思索和精神的回歸。廣告期待著一場深層意義上的實踐性變革：實現(xiàn)從集“銷售主義”大成的“整合營銷傳播” 到“人文關懷與社會關懷”相融匯的新廣告范式解構，即文中所論及的“新廣告主義革命”，以此完成廣告?zhèn)鞑サ挠^念重建，最終實現(xiàn)從以物為本到以人為本的根本性變革。二整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications簡稱IMC.）作為一種全新的營銷傳播理念，是由美國西北大學唐舒爾茲(DonESchultz)教授于1993年首次提出并隨著他與斯坦利田納本（Stanley LTannenbaum）、羅伯特勞特朋（RobertFLauterborn）合著的同名著作

4、的發(fā)行面世而首次流行開來。美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies）為整合營銷傳播作了如下定義：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度和連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！? 這一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播影響力最大化。舒爾茲教授甚至認為“整合營銷傳播應代表一個更廣泛的概念，即利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費者?！?2 他認為整合營銷傳播需要大構想去制定營銷促進計劃，協(xié)調

5、各種傳播機構，要求公司了解包括促銷（Promotion）的所有營銷活動，如與顧客溝通（Communication）的基礎上制訂整體營銷傳播策略。整合營銷傳播（IMC）理論在中國的引入是中國廣告界的一大創(chuàng)舉。業(yè)界對IMC推崇倍至，厚愛有加，溢美之詞，不絕于耳。整合營銷傳播（IMC）被譽為“21世紀全新的營銷理念”、“企業(yè)商戰(zhàn)制勝的至尊法寶”、“塑造品牌的絕勝武器”，但是我們知道，每一種理論的引入都須接受相關范圍、相關價值體系中的實踐的檢驗。對于整合營銷傳播（IMC）理論，我們不光要慕其名，更要務其實，探尋其理論精華之所在，然后結合中國特定的國情，特定的歷史文化，進行二度思考，在碰撞與探索中總結適

6、合中國實情的廣告?zhèn)鞑ダ碚?；我們也不應僅滿足于理論的引進和對理論表層的認知，更為重要的是要結合本民族文化特點和社會實踐以及時代特征，進行不斷的的理論思索與創(chuàng)新。不加以創(chuàng)新，只擱淺于理論的導入、表層的認知，同時又將這種表層認知運用于客觀的實踐，那么最終只能落于“新瓶舊酒”的窠臼，所以惟有創(chuàng)新，才能立足；惟有創(chuàng)新，才至發(fā)展。隨著改革開放的縱深發(fā)展和商業(yè)經(jīng)濟的逐步繁榮，廣告活動亦呈現(xiàn)出比較明顯的發(fā)展性階段特征。中山大學管理學院盧泰宏教授回顧了中國廣告的發(fā)展歷程，提出了中國現(xiàn)代廣告發(fā)展的“三個階段論” ：（一）“酒好不怕巷子深”以生產(chǎn)為中心的階段（Production orientation）；（二）“

7、有餌方有游魚來”以銷售為中心的階段（Sales orientation）；（三）“顧客就是上帝”以消費者為中心的階段（Customer orientation）。3三個階段分別以生產(chǎn)、銷售和消費者為中心，但都是在“銷售主義”指導下中國廣告發(fā)展的必經(jīng)階段，而整合營銷傳播（IMC）正是第三階段中集“銷售主義”大成的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。隨著經(jīng)濟活動的發(fā)展，商品品牌意識的大眾化以及消費需求的層次升級，廣告的告知功能逐步減弱，人文取向日益增強，表現(xiàn)為直接叫賣的放棄和社會關懷的復歸，這樣就大大提升了廣告的品質與品味，開啟了一扇洋溢人文氣息和社會氣息的廣告的嶄新大門。以信息經(jīng)濟為中心，以知識經(jīng)濟為取向，以人文經(jīng)濟

8、為依托的現(xiàn)代廣告，無論在價值觀念還是在表現(xiàn)形式上都有別于傳統(tǒng)的“銷售主義廣告”，呈現(xiàn)出對傳統(tǒng)廣告辨證性繼承與否定，發(fā)展與創(chuàng)新相結合的態(tài)勢。有鑒于此，筆者嘗試提出中國現(xiàn)代廣告正在向第四發(fā)展階段嬗變：以人和社會為中心的階段（humanity and society orientation），本文中，我們將中國現(xiàn)代廣告的這種歷史嬗變定義為“新廣告主義革命”。三“新廣告主義革命”是對舊的“銷售主義廣告”的實踐性變革，它從人和人性角度出發(fā)，遵循“尊重人、理解人、成就人”的人本主義思想和張揚人性“至真、至善、至美”的人性論思想，并由此上升到關注社會、回報社會、改造社會的至高角度。尋覓廣告終極的人文關懷和社

9、會關懷，建設合乎“真、善、美”的人性品格和積極向上的健康的生活方式，通過作為社會個體細胞的人的發(fā)展和實現(xiàn)來促進和推動社會的最終的向前發(fā)展。 “新廣告主義革命”是商業(yè)運作和人文精神的交匯，呼吁人性張揚和社會發(fā)展的融合?！靶聫V告主義革命”是對整合營銷傳播（IMC）這種銷售主義廣告模式的揚棄，但這種揚棄不是全盤否定，而是肯定廣告作為商業(yè)行為的合理性，尊重商業(yè)運作實現(xiàn)利潤的價值觀念，關切廣告主作為商業(yè)主體的利潤回報等問題，更重要的是“新廣告主義革命”關注廣告這種傳播行為對人們消費生活的精神引領，更為關注公眾整體利益的價值導向。新廣告主義拋棄廣告作為純粹商業(yè)行為的功利性和短視性，促進廣告商業(yè)價值的實現(xiàn)和

10、完美人格的造就，推動人性張揚和社會發(fā)展融合的腳步。商業(yè)行為與人文精神是人類生存活動形成的兩種取向，形成了兩種觀念和價值體系。商業(yè)行為以追求商業(yè)利潤為準繩，人文精神以人性導向為主旨，從這方面來說，二者是對峙的；但商業(yè)行為作為公司企業(yè)謀求生存和發(fā)展的人性行為與人希冀生存與發(fā)展的人性行為二者并不絕對矛盾，所以二者同時又是可以融合的?！叭宋木窠橛谌诵耘c文化之間，人性是人文世界的本性，文化是人類生存方式的系統(tǒng)化，人類精神貫穿和生成于文化發(fā)展的進程中，人文精神是人類精神的自覺，是人類精神本質的外顯?！? 人文精神植根于人類源遠流長的人本主義，從古希臘哲學家普羅泰戈拉的思索到近代歐洲文藝復興，從孟子的民本

11、思想到當代中國人道主義思潮都是這種精神的彰顯。新廣告主義體現(xiàn)人文精神的思想充分汲取了古今中外人本主義思想的精華。重視人的價值和自我實現(xiàn)，關切人的生活方式與生存狀況，捍衛(wèi)人的權利和尊嚴，希冀人的個性發(fā)展與人性張揚，這些都是新廣告主義人文精神的具體體現(xiàn)。生活在一個廣告?zhèn)鞑ゴ笫⒂谑赖臅r代，我們更應關注廣告的人文內涵和社會意義，通過大眾傳播渠道將人們共同關心的社會精神、公共意識、傳統(tǒng)美德以及人性關懷等通過老百姓喜聞樂見的廣告的形式展現(xiàn)出來，可以取得良好的社會效果。例如近年來中央電視臺的一系列涉及產(chǎn)業(yè)報國、寬厚仁愛、提倡節(jié)約、注重環(huán)保等因素的廣告?zhèn)鞑ゾ驮谟^眾中引起強烈的反響，并獲得了絕大部分觀眾的認可

12、與好評。這一系列的廣告注重對大眾的消費生活加以人文精神的引領，當這種引領向縱深方向發(fā)展涉及到人性、人生意義、社會價值等一系列深層問題時，我們的廣告必然“以文化美學為核心，強調社會信仰、人文精神、人生理想和文化層面上的策劃，從根本上提高廣告宣傳作品的文化品味。” 5 這種合乎人性內在固有尺度的人文廣告其最終導向就是達到對人類生存境遇的終極關懷。發(fā)掘廣告人文，我們要注重廣告文化價值的構建和廣告實踐在價值實現(xiàn)中的作用，馮契先生早有預言：“文化就是在社會實踐基礎上的各種創(chuàng)造，在創(chuàng)造中思想把現(xiàn)實的可能性和人的需要結合起來，形成理想，并通過實踐使理想轉化為現(xiàn)實，這樣就創(chuàng)造了價值?！?6 廣告再現(xiàn)人文精神的

13、視角是對中國人文精神的深度挖掘與開拓。中國廣告的人文走向雖然迄今還不是廣告風格的主流，但卻蘊藏著強大的生命力，可以講這是中國廣告在文化尋宗（廣告尋根）之路上的一次開拓。40年前社會營銷學創(chuàng)始人之一的韋比（GDWerbe）提出了一個簡單的問題：“為什么我們不能像銷售肥皂一樣來推銷兄弟友愛和理性思維呢？”；我國著名的報學史專家戈公振先生也曾經(jīng)說過：“廣告不僅為工商界推銷商品的一種手段，實負有宣傳文化和教育群眾之使命也?！毙聫V告主義提倡將那些久違了的文化價值、傳統(tǒng)美德、現(xiàn)代文明、社會進步等社會觀念像經(jīng)營商品一樣來經(jīng)營，這樣我們最終收獲的將是公眾心理層面上的價值認可和精神意義上的社會回報，新廣告主義營

14、銷觀念的實質就是像經(jīng)營商品一樣來進行社會公益營銷。在全球化和信息化的大背景下，一些具有遠見卓識的企業(yè)管理者開始通過自身的公益行為來體現(xiàn)關懷大眾、回饋社會的經(jīng)營哲學，通過飽含公益觀念的廣告的傳播來表達企業(yè)對于社會的責任意識，由此營造與以往任何時代都不同的經(jīng)營理念和人文精神。這樣就實現(xiàn)了從以往的“追求最大利益的企業(yè)”到“以人為本，奉獻社會的企業(yè)”的轉變，把企業(yè)的發(fā)展和社會的進步與發(fā)展聯(lián)系起來，自覺地提升企業(yè)的社會角色意識，承擔起營造良好社會氛圍的責任。當今企業(yè)的競爭已不再局限于產(chǎn)品領域，從一定意義上說企業(yè)形象的競爭是一種更高層次的競爭。企業(yè)投資于公益性商業(yè)廣告，目的是讓公眾感知企業(yè)的社會關懷，從而

15、在公眾心目中留下“領導社會新潮流，推動社會新進步”的美好形象，贏得信譽，從而擴大企業(yè)的知名度和美譽度。企業(yè)的這種公益性商業(yè)廣告展示的是一種強烈的社會責任感，展現(xiàn)出令人敬佩的精神風貌，由此建立起來的企業(yè)形象比起赤裸的商業(yè)叫賣來更容易讓人接受與認同。7 四 “20世紀90年代是中國社會轉型向實踐階段發(fā)展的時期。主要標志是市場化、世俗化程度的加深，經(jīng)濟活動、物質生活在社會結構與大眾生活中的地位的進一步的提高，大眾的消費需求空前增長，商業(yè)文化迅速繁榮”。8廣告作為商業(yè)文化的傳播載體，承擔著商業(yè)信息傳播和消費精神引領的雙重角色?！靶聫V告主義革命”追求商業(yè)行為與人文精神的交匯，其最終走向是人性化的終極關懷

16、，要求認真思索自我與社會、與自然的關系，尋求人生在動蕩的世界中安身立命，營造人生漂泊旅途中的精神家園。9“新廣告主義革命”反映的是公眾和社會的切實的觀念轉變及由此引發(fā)的實踐行為，代表了一種具有深遠意義的文化變革和社會變革，對于中國社會的跨越式發(fā)展具有深遠的現(xiàn)實意義。（1）“新廣告主義革命”促進社會的精神認同 “所有的廣告都是社會的文本，是對所處時期所顯現(xiàn)的重要發(fā)展作出的回應” 10“新廣告主義革命”是一次意義深遠的探索與嘗試，其關注和回應社會點滴的發(fā)展，通過廣告這種有效的文化傳播形式，來培養(yǎng)公共精神，提高人們的精神追求和文化品味，促使社會公眾形成共同的價值取向，具有深遠的社會意義?！靶聫V告主義

17、革命”將使社會公眾重新獲得對于自我、人生、社會、世界的價值認知，并在更深層次上重新構建起對中國社會發(fā)展有益的觀念和價值體系。（2）“新廣告主義革命”培養(yǎng)社會的公共意識當代中國正處于社會轉型期，經(jīng)濟體制的改革和社會結構的轉軌使生活節(jié)奏急速加快，人們步履匆匆地追逐著物質文明，我們不難發(fā)現(xiàn)，浮躁而盲目的社會心理依然存在；道德的淪落、心理的冷漠依然不絕于世；社會法制與社會價值體系依然不能深入人心，“新廣告主義革命”將這些社會癥狀呈現(xiàn)到公共心理的層面上來，促進人們對于社會問題、公民價值、生存主體意義等進行積極思索?！靶聫V告主義革命”對于增強人們的公共意識有著不可估量的積極意義?！叭宋幕?、社會化”新廣告主

18、義潮流就是公民作為社會主體重新明確社會意識的良好趨向。引導社會潮流，主導社會形態(tài)，形成新的消費文化和價值觀念，“新廣告主義革命”責無旁貸，“人文化、社會化”廣告主義潮流功不可沒。（3）“新廣告主義革命”引發(fā)社會的理性參與廣告?zhèn)鞑ナ巧鐣系谋憩F(xiàn)方式，“新廣告主義革命”積極投身社會，參與社會表達乃至社會管理，促進信息傳播權利的大眾化平移。“新廣告主義革命”將公眾利益、人文精神和社會關懷置于其傳播中心，及時關注社會的常規(guī)熱點和新生熱點，通過廣告這種積極有效的傳播方式來設置社會議題，使信息的傳遞契合受眾的認知心理，引發(fā)社會持久的關注和理性參與，從而使廣告?zhèn)鞑サ靡杂欣m(xù)進行并協(xié)調運轉，成為社會向心力機制

19、當中的重要成員。（4）“新廣告主義革命”構建社會的體系和諧 中國文化向來注重“和”字，從“和同有度”、“致中和”這些傳統(tǒng)語匯中都可略見一斑。當代社會，商業(yè)廣告已經(jīng)在很大程度上影響著人們的價值觀念和文化形態(tài)。廣告作為社會的鏡鑒，它折射出社會價值和意識形態(tài)，是社會群落的傳播再現(xiàn)。在媒介化的年代，廣告?zhèn)鞑プ鳛樯鐣庾R的表現(xiàn)，亦是社會關系構建的一種手段。要構建和諧的社會關系，就需要廣告作為一種社會性的結構條件?！靶聫V告主義革命”力倡廣告?zhèn)鞑娀瘜蚬δ?、教化功能和社會心理功能，為人、社會的全面發(fā)展與和諧發(fā)展發(fā)揮積極作用，促進商業(yè)氣息與人文精神的融合，借助被煥發(fā)的公眾感情來表達一種社會心聲、恰如其分地為

20、社會排憂解難，積極引導處于流動狀態(tài)的社會心態(tài)，在文化形態(tài)上構建社會的體系和諧。五中國的廣告行業(yè)經(jīng)歷了銷售主義階段許久的浮躁后開始復歸一種文化的和社會的思考，多一份人文便多一份關懷，多一份理性便多一份力量。當中國的現(xiàn)代廣告不再局限于商業(yè)營銷的傳播領域時，廣告便成為了消費模型的塑造者，經(jīng)濟文化的積淀者，社會意識的導向者，創(chuàng)新觀念的傳播者，甚至社會精神的守望者，希冀以上五者成為中國廣告發(fā)展歷程中的可喜狀態(tài)和未來景觀。引文注釋1 DonESchultz，Integrated Marketing Communications：“Maybe Definition Is in the Point of Vi

21、ew”Marketing News January 18，1993，page152 DonESchultz，“Agencies：Change or Die”Advertising Age December 7，19933 盧泰宏：廣告創(chuàng)意100，廣州出版社，1999年第1版，第276-279頁。4 楊嵐、張維真：中國當代人文精神的構建，人民出版社，2002年第一版，第30頁。 5 何修猛：現(xiàn)代廣告學，復旦大學出版社，年第一版，第頁。6 馮契：馮契文集（第三卷）人的自由和真善美，華東師范大學出版社，年第一版，第頁。7 李緬曄、林丹丹：文化廣告，廣東經(jīng)濟出版社，2002年第1版，第113頁。 8

22、陶東風：社會轉型與當代知識分子，三聯(lián)書店，1999年第1版，第137頁。9 戴承良 ：新廣告論綱，中國廣告2001年第1期，第23頁。10 美道格拉斯凱爾納著，丁寧譯媒介文化介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認同性和政治，商務印書館，2004年3月第一版，第423頁。Research on New Advertisement Doctrine Deconstruction to The Integrated Marketing Communications (IMC) TheoryHong YongboAbstract: The Integrated Marketing Communications (IMC) theory inducted in the advertisement field havent complete the fundamental shift of Chinese advertisement dissemination