百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中的三個(gè)誤區(qū)解析

1、百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中的三個(gè)誤區(qū)解析出于將復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)職能拆分細(xì)化的需要，百貨商店一般都有獨(dú)立的策劃部門(mén)。大多數(shù)叫“策劃部”，也有些叫“營(yíng)銷(xiāo)部”或“市場(chǎng)部”，除了一些邊際職能有所擴(kuò)大或縮小，主要職能仍然在于：在百貨商店品牌和商品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程中，擔(dān)當(dāng)規(guī)劃、統(tǒng)籌和參與實(shí)施的工作角色。就百貨商店?duì)I銷(xiāo)體系的運(yùn)行而言，策劃部的角色相當(dāng)重要：作好規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)百貨商店品牌增值和提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要前提。但是，目前的策劃部門(mén)都比較難于達(dá)到這樣的角色要求，這里面有各種各樣的主客觀因素：有些企業(yè)中的策劃職能，善于運(yùn)作百貨商店品牌和搞品牌推廣，這類(lèi)角色的“扮演者”大約多由廣告公司直接過(guò)度而來(lái)， 對(duì)如何將商業(yè)品牌推廣與商品

2、促銷(xiāo)有效結(jié)合起來(lái)，沒(méi)有很好的辦法； 有些企業(yè)里，提到“營(yíng)銷(xiāo)”二字，很自然地和商品促銷(xiāo)劃了等號(hào)，既然是商品促銷(xiāo)，那就主要是采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)部門(mén)的事情了，策劃部要想?yún)⑴c，則無(wú)疑是“掣肘”的行為，策劃部門(mén)處于一個(gè)比較尷尬的位置。策劃百貨店品牌和商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)注意避免以下三個(gè)誤區(qū)：第一、策劃活動(dòng)沒(méi)有確定的目標(biāo)和相對(duì)精確的效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)。在一個(gè)責(zé)任機(jī)制匱乏，績(jī)效管理失衡的組織中，產(chǎn)生這種情形是自然而然的事情。不確立目標(biāo)，根據(jù)情況想怎么搞就怎么搞，這是多大的自由度?但如果你期望在這樣的自由度里能夠作出令人滿意的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，那是絕對(duì)不可能的。費(fèi)用超支，“貓膩”多多，倒是完全有可能，至于結(jié)果，那自然是做成什么樣，就是

3、什么樣了；沒(méi)有效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果是活動(dòng)搞成什么樣都是好的，不好也總有這樣那樣的理由，大家“沒(méi)有功勞還有苦勞”。做事情如果不去關(guān)注目標(biāo)和績(jī)效，只是為了做事而做事，是對(duì)企業(yè)極不負(fù)責(zé)任的行為。策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須有明確的目標(biāo)，如：某百貨店的“夏日濃情，狂送大禮”活動(dòng)規(guī)定，必須完成多少場(chǎng)次演藝明星的演出活動(dòng)，賣(mài)場(chǎng)折扣參與比率必須達(dá)到百分之多少，媒體推廣的頻率為多少等等，都可以成為策劃活動(dòng)的目標(biāo)， 有了目標(biāo)， 相關(guān)的活動(dòng)展開(kāi)才能有章可循，完成結(jié)果的情況也才能有所比較；同樣，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在策劃階段就必須選擇幾個(gè)最好是可以量化的效果衡量指標(biāo)，最直觀和明顯的，如：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)比率，樓層客流增長(zhǎng)量，以及隨即抽樣的活動(dòng)效果

4、滿意度等等。通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的衡量與判斷，活動(dòng)的質(zhì)量和效果便可以顯現(xiàn)出來(lái)： 通過(guò)策劃與實(shí)施結(jié)果的比較， 找出問(wèn)題改善點(diǎn)， 可以在今后的策劃中吸取教訓(xùn)，而對(duì)活動(dòng)的綜合評(píng)價(jià)也可以作為有效實(shí)施獎(jiǎng)懲的依據(jù)。第二、策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能將品牌推廣和商品促銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)商店比較突出的策劃方案矛盾是， 要么過(guò)于關(guān)注品牌推廣活動(dòng)及實(shí)施效果， 要么僅僅只做商品促銷(xiāo)。 本來(lái)，百貨店品牌和商品品牌只有很好地結(jié)合起來(lái)，以相輔相成的形式進(jìn)行推廣和宣傳，才能達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，舍棄或忽略任何一面，都會(huì)使策劃活動(dòng)實(shí)施效果大打折扣，同時(shí)無(wú)形中浪費(fèi)了一部分資源。一些百貨店經(jīng)常只做形式上的推廣活動(dòng)，如明星表演等，而無(wú)實(shí)質(zhì)的商品促銷(xiāo)活動(dòng)，

5、雖然吸引了客流但銷(xiāo)售額始終無(wú)法有效增長(zhǎng)；另一些百貨店雖然在商品促銷(xiāo)方面做了大量扎實(shí)的工作，但是由于不能很好的結(jié)合百貨店品牌進(jìn)行宣傳，有效吸引顧客，導(dǎo)致商品促銷(xiāo)的效果也不夠理想。策劃方案在起草階段就必須全盤(pán)考慮，包括現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，商品打折、以及媒體宣傳策略等等，均作為活動(dòng)的組合部分。具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)該是以整體的形象來(lái)面對(duì)目標(biāo)顧客，使其對(duì)百貨店?duì)I銷(xiāo)具有全方位的立體感受和認(rèn)知，以商品促銷(xiāo)為基礎(chǔ)，百貨店品牌推廣為先導(dǎo)，打出一套“組合拳”，這樣，策劃活動(dòng)才能收到比較理想的效果。第三、策劃活動(dòng)，到底誰(shuí)說(shuō)了算?這個(gè)問(wèn)題比較普遍，當(dāng)組織面臨一個(gè)流程比較復(fù)雜的工作任務(wù)時(shí)，這種本位主義的思想傾向尤其嚴(yán)重。其實(shí)，包括策劃

6、部門(mén)在內(nèi)的企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)，無(wú)不是為完成企業(yè)的各種日常工作活動(dòng)而設(shè)立的有機(jī)整體的一部分，任何工作都得講究協(xié)調(diào)溝通，統(tǒng)一行動(dòng)。在規(guī)劃階段明確各個(gè)職能部門(mén)的職責(zé)和工作接口的問(wèn)題，實(shí)施中各職能部門(mén)作好規(guī)定的工作，這就足夠了。一次完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和評(píng)估績(jī)效時(shí)，只要根據(jù)策劃時(shí)制訂的一些工作要求，將其與實(shí)際完成的效果進(jìn)行比較，再充分考慮因客觀條件變化而產(chǎn)生的變化所帶來(lái)的影響因素，綜合、客觀的進(jìn)行評(píng)價(jià)，就能夠判斷出各個(gè)職能部門(mén)在活動(dòng)中的表現(xiàn)，相信在這樣的良性循環(huán)下運(yùn)作，組織的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的實(shí)施效果將會(huì)越來(lái)越好。在目前百貨零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，對(duì)策劃部門(mén)的要求無(wú)一例外的都是求創(chuàng)意、博“出位”

7、。但是，畢竟?fàn)I銷(xiāo)成果是組織整體活動(dòng)所創(chuàng)造的結(jié)果，所以，策劃部門(mén)在作好創(chuàng)意工作的同時(shí)，也應(yīng)更加緊密地與各職能部門(mén)合作，共同將營(yíng)銷(xiāo)策劃工作做好。深圳商場(chǎng)策劃管理之發(fā)展與挑戰(zhàn)圳房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展處在全國(guó)最前列，但另一方面，如何發(fā)掘其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ３制漕I(lǐng)先地位，使深圳成為全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中最具影響力的區(qū)域市場(chǎng)，并利用其影響力和領(lǐng)導(dǎo)地位，拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域- 是每個(gè)市場(chǎng)參與者都在考慮的問(wèn)題。茲認(rèn)為，與一關(guān)之隔的香港相比，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)具備至少兩個(gè)不成熟的特征。這兩個(gè)特征可能反映深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)的特征。1. 在樓宇產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，深圳三級(jí)市場(chǎng)成交量小于二級(jí)市場(chǎng)的成交量。但香港則反過(guò)來(lái)，二級(jí)市場(chǎng)成交量遠(yuǎn)小于三級(jí)市

8、場(chǎng)的成交量。這說(shuō)明深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未達(dá)到" 市場(chǎng)內(nèi)社會(huì)資源的有效配置" 。 眾所周知，每個(gè)人的房地產(chǎn)需求總是在不斷變化的，主要是由于職位升遷，組建家庭， 家庭成員數(shù)量變化，工作地點(diǎn)轉(zhuǎn)變， 經(jīng)營(yíng)辦公面積的擴(kuò)充等原因，因此，需要在不同時(shí)期擁有不同的物業(yè)以滿足不斷變化的房地產(chǎn)需求，即是需要多次置業(yè)，如果三級(jí)市場(chǎng)不完善，業(yè)主現(xiàn)有房產(chǎn)難以套現(xiàn)，再次置業(yè)的需求就難以滿足，對(duì)業(yè)主而言，就是擁有的資源難以投到最能滿足其需求的地方。對(duì)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，就是影響了資源的有效配置。2. 二級(jí)市場(chǎng)的商場(chǎng)多以銷(xiāo)售為主，招商及經(jīng)營(yíng)為輔。銷(xiāo)售為主是深圳商場(chǎng)的主要特征。而在香港，知名的大型商場(chǎng)所有權(quán)多

9、數(shù)掌握在發(fā)展商手中，以招商及經(jīng)營(yíng)為主。商場(chǎng)分割銷(xiāo)售后，所有權(quán)分散到各個(gè)業(yè)主手中，商場(chǎng)統(tǒng)一規(guī)劃管理難以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)并非各個(gè)業(yè)主都有經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，三級(jí)市場(chǎng)又尚未完善，商場(chǎng)也未必能夠引進(jìn)合適的、有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)商家，因此不少深圳商場(chǎng)在建成銷(xiāo)售后，經(jīng)營(yíng)情況未如理想。如何在短期收益和長(zhǎng)期獲利之間取得良好的平衡，是深圳商場(chǎng)面臨的主要發(fā)展方向之一。香港商場(chǎng)歷經(jīng)二十多年的發(fā)展才達(dá)到今天相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，深圳商場(chǎng)的發(fā)展可謂任重道遠(yuǎn)，商場(chǎng)的策劃前景無(wú)疑非常廣闊。深圳銷(xiāo)售商場(chǎng)的特征及發(fā)展從銷(xiāo)售商場(chǎng)的特征來(lái)看，近幾年深圳商場(chǎng)市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三大階段：1.1999 年前，強(qiáng)調(diào)整體商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的做法不多，多數(shù)商場(chǎng)的銷(xiāo)售主要針對(duì)

10、的是單個(gè)" 商鋪 " ，主要針對(duì)的客戶為有商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家。（少數(shù)商場(chǎng)不在此列，如 98 年推出的福田世貿(mào)商城等）2.1999年至 2000年間。此階段商場(chǎng)的主要特征轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和主題經(jīng)營(yíng)特色，較著名的例子有東門(mén)名仕商城、新2000 廣場(chǎng)、潮流新地帶（前身為南塘商業(yè)廣場(chǎng)） ，南山的東方巴黎時(shí)裝交易廣場(chǎng)、西部電子市場(chǎng)、南山女人世界等。銷(xiāo)售上采用小面積分割鋪位出售，以相對(duì)較吸引的單個(gè)商鋪總價(jià)吸納投資客。3.2000年至 2001 年 6 月。期間商場(chǎng)銷(xiāo)售的主要特征為引入知名的大型商家進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，最大程度上發(fā)揮整體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，提升商場(chǎng)的整體商業(yè)價(jià)值，在銷(xiāo)售上提供

11、一定數(shù)額的租金回報(bào)，通常租金的數(shù)額與售價(jià)成一定的比率關(guān)系，使回報(bào)更為直觀。以物業(yè)投資的穩(wěn)健性和長(zhǎng)期獲利性吸引投資客。較為典型的代表為東門(mén)金世界商業(yè)中心（友誼城東門(mén)店），福田彩福世紀(jì)商城，華僑城金三角商場(chǎng)，南山集美堂等。由以上三個(gè)階段來(lái)看，基本上反映出商場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，市場(chǎng)逐漸認(rèn)識(shí)到，商場(chǎng)如果不著力于提升整體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，客戶是不會(huì)接受的。道理非常簡(jiǎn)單，商場(chǎng)就是商家集合經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所，商家間優(yōu)勢(shì)互惠互補(bǔ)，形成良好的商業(yè)氣氛和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以吸引消費(fèi)者，如果整體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮，所有鋪位的吸引力都無(wú)法體現(xiàn)。深圳商場(chǎng)未來(lái)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1. 商品房銷(xiāo)售管理辦法 對(duì)商場(chǎng)銷(xiāo)售的監(jiān)管2001 年 6 月 1 日起

12、正式執(zhí)行的 商品房銷(xiāo)售管理辦法 ，將對(duì)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的的影響。 辦法中對(duì)商場(chǎng)銷(xiāo)售的監(jiān)管最有影響力的莫過(guò)于第七條第四款限制" 發(fā)展商以包租或變相包租的形式銷(xiāo)售未竣工的商品房" 。這條將對(duì)近期較為流行的、采用" 引進(jìn)大型商家經(jīng)營(yíng)，提供租金回報(bào) " 銷(xiāo)售商場(chǎng)樓花的手法實(shí)行監(jiān)管。在新法規(guī)環(huán)境下， 深圳商場(chǎng)的銷(xiāo)售將進(jìn)入全新的階段。辦法代表了政府及社會(huì)主導(dǎo)輿論的取向。2. 市場(chǎng)逐漸回歸理性，只有切實(shí)根據(jù)每個(gè)商場(chǎng)特點(diǎn)，尋求并營(yíng)造合適的、最佳的商業(yè)特色吸引點(diǎn)，商場(chǎng)才能在新時(shí)期內(nèi)釋放其吸引力。無(wú)論是商業(yè)區(qū)內(nèi)的商場(chǎng)，還是處于未成型的商業(yè)環(huán)境下的商場(chǎng)，都需要根據(jù)其自身

13、條件，從經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)品牌搭配、分區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，商場(chǎng)氣氛營(yíng)造、商場(chǎng)裝修、管理、商業(yè)推廣等角度，營(yíng)造區(qū)別于其他商場(chǎng)的商業(yè)特色，招商租賃和銷(xiāo)售才能取得好的成績(jī)。 3. 切實(shí)從商品服務(wù)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)商家、投資客戶三個(gè)層面尋求銷(xiāo)售商場(chǎng)發(fā)展的新路向。銷(xiāo)售商場(chǎng)與住宅的最大不同就是：永遠(yuǎn)需要考慮三個(gè)層面的問(wèn)題，商業(yè)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、投資者。商場(chǎng)要有顧客消費(fèi)才能生存，經(jīng)營(yíng)商家才會(huì)進(jìn)駐，而只有商家經(jīng)營(yíng)理想，租金水平合適，回報(bào)吸引，投資者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)商鋪。忽略任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都難以實(shí)現(xiàn)好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。商業(yè)開(kāi)發(fā)關(guān)于商圈（trade area）的概念商圈（ trade area）概念商圈是指一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所提供的商業(yè)、貿(mào)易或

14、者商鋪、貿(mào)易服務(wù)的范圍。也可以說(shuō)成是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者所來(lái)自的區(qū)域，或者是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目吸引消費(fèi)者的有效空間范圍。商圈的劃分：任何一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都有其商圈范圍，不同類(lèi)型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其商圈范圍截然不同。理想的商圈是規(guī)則的同心圓，但是實(shí)際上它是由不同規(guī)則的圖形組合的，與行政區(qū)劃沒(méi)有關(guān)系。通常，商圈可分為三個(gè)層次：核心商圈（主要商圈）、次級(jí)商圈（次要商圈）、邊際商圈（邊緣商圈）。有的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)也將再細(xì)分為：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。次級(jí)商圈邊際商圈某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目注：核心商圈（primary trading area）約占50% 70%的人流量次級(jí)商圈（secondary

15、 trading area）約占15% 20%的人流量邊際商圈(fringe trading area)約占10%左右的人流量不同商圈內(nèi)的人口數(shù)量：一、核心商圈1、步行 20 分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷?、騎自行車(chē)20 分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口數(shù)量乘以騎自行車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?、步行 10 分鐘能夠到達(dá)可以直通項(xiàng)目所在地的公共汽車(chē)站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?、乘坐小汽車(chē)20 分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口乘以乘坐小汽車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷识?、次?jí)商圈1、步行 20 30 分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷?、騎自行車(chē)2

16、0 30 分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口數(shù)量乘以騎自行車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?、步行 10 分鐘能夠到達(dá)只要換乘一次車(chē)可以直通項(xiàng)目所在地的公共汽車(chē)站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?、乘坐小汽車(chē)20 40 分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口乘以乘坐小汽車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷嗜?、邊際商圈1、步行 20 30 分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷?、步行 10 分鐘能夠到達(dá)只要換乘兩次車(chē)可以直通項(xiàng)目所在地的公共汽車(chē)站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?、乘坐小汽車(chē) 40 60 分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口乘以乘坐小汽車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷噬倘φ{(diào)查的目的：調(diào)查商圈

17、可了解預(yù)設(shè)商店?duì)I業(yè)范圍內(nèi)的地理區(qū)域，以協(xié)助適當(dāng)項(xiàng)目地點(diǎn)的選擇，商圈調(diào)查的目的包括：（ 1） 了解地區(qū)居民的人口特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變相及生活形態(tài)等；（ 2） 確定產(chǎn)品組合及促銷(xiāo)地點(diǎn)；（ 3） 分析商圈是否重疊（ 4） 計(jì)算在某一地理區(qū)域內(nèi)應(yīng)開(kāi)幾家店；（ 5） 找出商圈內(nèi)的障礙：A、 道路設(shè)施不便B、 人口擁擠C、 人口過(guò)度擁塞（ 6） 法規(guī)方面考慮租稅、執(zhí)照、營(yíng)運(yùn)、最低工資及都市區(qū)域劃分情況（ 7） 其他因素：了解一地區(qū)內(nèi)同性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)家數(shù)（競(jìng)爭(zhēng)是否激烈）、將來(lái)的變動(dòng)趨勢(shì)、供應(yīng)商位置、運(yùn)輸是否方便（交通狀況）、可否利用物流中心一次性補(bǔ)齊所需物品，及停車(chē)場(chǎng)是否寬廣等。商圈調(diào)查重點(diǎn)與調(diào)查方法商圈范圍劃分確

18、定：如有以下各種情況限制，因而為其商圈之范圍劃分點(diǎn)：（ 1） 商圈范圍：A、 集中型商圈：核心商圈半徑在2000 米以內(nèi)，次級(jí)商圈半徑在2000 米 5000 米之間，邊際商圈在5000 米以外；B、 分散型商圈：核心商圈半徑在500 米以內(nèi)，次級(jí)商圈半徑在500 米 1000 米之間，邊際商圈在1000 米以外；（ 2） 馬路之分界、凡超過(guò) 40 米寬之道路市線道以上或中間有欄桿、安全島阻隔、主要干道（ 3） 鐵路、平交道之阻隔，使人們交通受阻而劃分兩個(gè)不同商圈（ 4） 高架橋、地下道阻隔，使人潮流動(dòng)不易而劃分成不同的商圈（ 5） 安全島之阻隔，使人潮流動(dòng)不易而劃分成不同的商圈（ 6） 大水

19、溝之阻隔，使人潮流動(dòng)不易而劃分成不同的商圈（ 7） 單行道之阻隔，人潮流動(dòng)不而易劃分成不同的商圈（ 8） 人潮走向由于人潮走向之購(gòu)物習(xí)慣與人潮流動(dòng)之方向，使該區(qū)域形成一獨(dú)立商圈。商圈界定之方法：一、同心圓法：一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目（商場(chǎng)）的服務(wù)范圍可以用同心圓表示，可以先按照不同半徑畫(huà)出若干個(gè)同心圓，然后計(jì)算不同圈層內(nèi)的人口、消費(fèi)變化率，如果變化很小就可以確定：1、 用人口密度變化確定：如果人口規(guī)模M1、 M2 半徑R1、 R2 不同圓之間變化率：P1=(M2/ .R2.R2-M1/ .R1.R1)/(M1/ .R1.R1)PR2R3R4R5R( 半徑)2、 用不同同心圓間商品消費(fèi)量變化確定服務(wù)區(qū)范圍：

20、商品消費(fèi)C （ C2-C1） /C1 （ C3-C2） /C2二、行車(chē)時(shí)間法：消費(fèi)（購(gòu)物）習(xí)慣：駕車(chē) 5 10 分鐘去目的地購(gòu)物影響因素： 1、受障礙物影響較大2、行車(chē)速度3、不同地區(qū)的購(gòu)物習(xí)慣、如偏好行車(chē)（ 5 10 分鐘 10 15 分鐘 15 20 分鐘）三、路線調(diào)查法：根據(jù)開(kāi)發(fā)地周?chē)慕值?，沿著不同的街道進(jìn)行調(diào)查，收集人口、商業(yè)、消費(fèi)者的信息，根據(jù)以上資料進(jìn)行確定。市場(chǎng)分析調(diào)查的內(nèi)容：市場(chǎng)服務(wù)區(qū)內(nèi)容1公里2公里3公里4公里人口規(guī)模人人人人居民戶數(shù)戶戶戶戶平均家庭收入元元元元人均收入元元元元商品購(gòu)買(mǎi)力四、用 COMPASS法則來(lái)確定：商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值有賴于它可以產(chǎn)生的效益。潛在的收益必然也

21、受到顧客對(duì)該產(chǎn)業(yè)的易接近性的影響。盡管有很多因素對(duì)兩個(gè)地理位置的易接近性有影響，但以下的公式假定，易接近性只由兩個(gè)地理位置的直線距離與彼此受到吸引的傾向而定。如兩個(gè)商業(yè)場(chǎng)所a 和 b（例如零售商場(chǎng)，購(gòu)物中心，小城鎮(zhèn)等）。哪一些位置是一位顧客會(huì)受到兩個(gè)場(chǎng)所同等吸引力的可能位置？從狹義上講，這一問(wèn)題由雷利的吸引力定律可以回答，該定律可以確定a 和b 之間的直線上顧客可能受到同等吸引力的一個(gè)點(diǎn)。從廣義上講， 這個(gè)問(wèn)題由下面的第二公式給予了回答，該公式劃定的是一個(gè)圓。位于這個(gè)圓內(nèi)的顧客具有受圓內(nèi)購(gòu)物場(chǎng)所（姑且稱(chēng)之為b）吸引的傾向，位置在圓外的顧客則有受場(chǎng)所a 吸引的傾向。公式：da=d/(1+ (q)

22、a 有效交易距離雷利定律交易中心 =d/(1-q)有效半徑 =d . (q)a/(1-q)交易中心和有效半徑就可以確定有效的貿(mào)易圈（商圈）的范圍。a,b= 兩處交易場(chǎng)所的名稱(chēng)（給較大的場(chǎng)所定名為a）da=a 場(chǎng)所到 b 場(chǎng)所之間有效交易距離（或途中耗時(shí)）d=a 和 b 兩處場(chǎng)所之間的實(shí)際距離Sa,Sb=場(chǎng)所 a 和場(chǎng)所 b 各自的規(guī)模（即，人口，零售面積等）取 Sa>Sbq= Sb/Sa 兩處場(chǎng)所的規(guī)模的比率。a=1/2例如：兩個(gè)超市a 和 b 分別擁有25 萬(wàn)平方米和5 萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積，他們對(duì)于其他商場(chǎng)隔絕（也就是附近沒(méi)有大型商場(chǎng)），來(lái)往聯(lián)商場(chǎng)間的途中時(shí)間平均為1km。試確定定義顧

23、客具有同等可能性光顧兩個(gè)超市之一位置的那個(gè)圓。Sa=25 萬(wàn)平方米 ,Sb=5 萬(wàn)平方米，且d=1km。那么，q= Sa/Sb=50000/250000=0.2 (q)a=0.45da=d/(1+(q)a =1km/1.45=690米處 ( 有效交易距離)該圓的中心為從超市a 到超市 bd/(1-q)=1km/(1-0.2)=1.25km處該圓的半徑為d . (q)米處COMPASS法則的限制：1、 只考慮距離，未考慮十字道路、小路口等道路及交通狀況。2、 顧客認(rèn)知的距離會(huì)受到購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)影響，如果服務(wù)良好，商店設(shè)施優(yōu)越，形成顧客對(duì)此商店之良好影響，顧客認(rèn)知的距離會(huì)比真正的距離。經(jīng)典商場(chǎng)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)

24、發(fā)策劃應(yīng)依循正確流程在本文中，將闡述如何通過(guò)組建合適的團(tuán)隊(duì)以正確落實(shí)合理的規(guī)劃及租戶組合:A. 購(gòu)物中心成功開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的秘訣是什么？審核發(fā)展商的開(kāi)發(fā)目標(biāo)。B. 需要什么類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)人才？C. 何處獲得這些人才以及如何評(píng)估優(yōu)秀的顧問(wèn)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)？A. 購(gòu)物中心成功開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的秘訣是什么？首先，開(kāi)發(fā)商應(yīng)審慎考慮其經(jīng)營(yíng)模式和目標(biāo)。零售資產(chǎn)可以產(chǎn)生良好的持續(xù)收入，而住宅項(xiàng)目只是帶來(lái)一次性的銷(xiāo)售收入。大多數(shù)計(jì)劃上市的公司都有通過(guò)良好穩(wěn)定的零售持續(xù)收入平衡住宅銷(xiāo)售收入的打算。其次，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該考察其開(kāi)發(fā)目標(biāo):- 如果開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心是中長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，那應(yīng)該采用怎樣的經(jīng)營(yíng)模式？開(kāi)發(fā)商是否具備相應(yīng)的財(cái)務(wù)和人力資源方

25、面的技能和資源，以及發(fā)展購(gòu)物中心的專(zhuān)業(yè)技能嗎？這是由于商業(yè)零售地產(chǎn)在中國(guó)是一個(gè)新生事物，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都是初涉此道或至多剛開(kāi)始著手籌建此類(lèi)項(xiàng)目。因此，重要的問(wèn)題是如何充分借助他人的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)以補(bǔ)足自己現(xiàn)有的資源。開(kāi)發(fā)商應(yīng)考慮與基金和其他投資基金合資，這些機(jī)構(gòu)的融資能力及開(kāi)發(fā)商的本土開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)將形成戰(zhàn)略互補(bǔ)。如此，雙方將能各得其所地充分發(fā)揮彼此的強(qiáng)項(xiàng)，這對(duì)項(xiàng)目的順利開(kāi)展是完全有利的。- 開(kāi)發(fā)商的退場(chǎng)戰(zhàn)略是什么？由于“一鋪養(yǎng)三代”觀點(diǎn)的盛行，開(kāi)發(fā)商都通過(guò)分割銷(xiāo)售店鋪來(lái)回籠資金。這是普遍的現(xiàn)金流方案。但這種模式在近兩年屢聞敗耗，高空置率使得許多回報(bào)期望未能滿足的買(mǎi)主紛紛訴諸公堂。如上面所提及的，開(kāi)發(fā)

26、商應(yīng)認(rèn)真考慮將銷(xiāo)售利潤(rùn)再投資于商業(yè)房地產(chǎn)以獲得持續(xù)收入來(lái)穩(wěn)定收入流。如項(xiàng)目規(guī)模太大，應(yīng)爭(zhēng)取戰(zhàn)略伙伴的加入（基金或國(guó)外投資公司或熱衷于中國(guó)項(xiàng)目的發(fā)展商）。退場(chǎng)戰(zhàn)略可以是等到購(gòu)物中心獲得良好租金收益時(shí)將資產(chǎn)出售給其他發(fā)開(kāi)發(fā)商以獲得可觀利潤(rùn)，或以新加坡為例，加入房產(chǎn)投資基金（ REIT）等方式。另一種方式是當(dāng)公司擁有良好的持續(xù)性收入資產(chǎn)，以及具備開(kāi)發(fā)更多住宅項(xiàng)目的潛能的土地儲(chǔ)備時(shí)，進(jìn)行上市。B. 需要什么類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)人才？購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)是多專(zhuān)業(yè)性的:- 市場(chǎng)調(diào)研和零售規(guī)劃規(guī)劃應(yīng)先于設(shè)計(jì)。但是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商雇傭建筑師直接進(jìn)入設(shè)計(jì)發(fā)展，直到招商開(kāi)始后才發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤。調(diào)研報(bào)告經(jīng)常忽略搜集準(zhǔn)確定位和商業(yè)組合所須的

27、所有必要信息的重要性。設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)是必需的，以使建筑師以終為始地開(kāi)展工作。- 購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)者的意見(jiàn)導(dǎo)入營(yíng)運(yùn)和租戶設(shè)備配置必須滿足所規(guī)劃的商業(yè)組合。高明的開(kāi)發(fā)商把這些事情委于經(jīng)驗(yàn)豐富的購(gòu)物中心管理公司，如此他就可以專(zhuān)注于政府關(guān)系、融資、找尋合適的合資伙伴以及良好的設(shè)計(jì)師、商業(yè)顧問(wèn)和管理者隊(duì)伍，以確保其團(tuán)強(qiáng)于對(duì)手。一些有著15 年購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的海外開(kāi)發(fā)商都有一支核心的技術(shù)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行詳細(xì)的方案計(jì)劃及審核以謀取1. 功能性2. 適銷(xiāo)性3. 財(cái)務(wù)可行性為使購(gòu)物中心達(dá)到上市或者進(jìn)入REIT 所需的高回報(bào) / 收益，以上都是必需的條件。為完成概念規(guī)劃、設(shè)計(jì)發(fā)展，到培訓(xùn)和開(kāi)業(yè)前籌備的開(kāi)發(fā)流程，一支多專(zhuān)業(yè)并

28、具有成功項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)是必需的。如此可以保證購(gòu)物中心的高質(zhì)量，以及規(guī)劃和設(shè)計(jì)即使在以后其它更大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)時(shí)仍保持競(jìng)爭(zhēng)力。除租戶營(yíng)運(yùn)設(shè)備要求之外，也需要導(dǎo)入各方面的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)：- 后臺(tái)規(guī)劃- 管理辦公室布局公共區(qū)域規(guī)劃從售貨亭、特色花車(chē)到舞臺(tái)區(qū)等等- 背景音樂(lè)- 節(jié)能措施系統(tǒng)收集銷(xiāo)售信息- 基礎(chǔ)設(shè)施- 工作間或維保處- 儲(chǔ)藏庫(kù)房- 垃圾清運(yùn)系統(tǒng)不同店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間的空調(diào)功率設(shè)計(jì)- 設(shè)施規(guī)劃為達(dá)到高效設(shè)計(jì)及用戶友善的成效，需要注意的事情就有一張300 多項(xiàng)的冗長(zhǎng)清單，若是這些注意事項(xiàng)得到嚴(yán)格的審核和明確，將可為購(gòu)物中心在營(yíng)運(yùn)時(shí)帶來(lái)高生產(chǎn)力和低營(yíng)運(yùn)成本，并最終產(chǎn)生優(yōu)異的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)。C. 何處獲得這

29、些人才以及如何評(píng)估優(yōu)秀的顧問(wèn)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)？在中國(guó)，購(gòu)物中心總經(jīng)理這種職業(yè)經(jīng)理人屬于“新生類(lèi)”，為數(shù)不多，而其中大部分仍缺乏經(jīng)驗(yàn)。即使有經(jīng)驗(yàn)，也不過(guò)是1-2 個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，或者來(lái)自上?；蛑饕鞘?。即使其中有些較優(yōu)秀的，他們不是強(qiáng)于營(yíng)運(yùn)，就是招商，但卻弱于開(kāi)發(fā)。許多具備經(jīng)驗(yàn)的可能也并不來(lái)自多專(zhuān)業(yè)的背景或曾接受專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練?，F(xiàn)階段，大專(zhuān)學(xué)府仍未能培養(yǎng)出現(xiàn)成的購(gòu)物中心經(jīng)理，雖然市場(chǎng)需求非常大。設(shè)計(jì)審核工作應(yīng)該在規(guī)劃和設(shè)計(jì)階段進(jìn)行，由包括經(jīng)驗(yàn)豐富的水機(jī)電設(shè)備顧問(wèn)、IT 技術(shù)顧問(wèn)、物管經(jīng)理和招商經(jīng)理組成的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，這些專(zhuān)家必須在購(gòu)物中心的維保和管理方面受過(guò)良好的訓(xùn)練或者是在中國(guó)或海外曾有成功經(jīng)驗(yàn)。Mal

30、l China組織職業(yè)發(fā)展計(jì)劃和研討會(huì)為購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)雖然也組織職業(yè)發(fā)展計(jì)劃，但是目前的課程內(nèi)容并不聚焦中國(guó)的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。就商業(yè)建筑師而言，有現(xiàn)成的來(lái)自東南亞、香港、日本、澳大利亞、加拿大和美國(guó)的設(shè)計(jì)師。他們其中有些具備亞洲和中國(guó)的工作經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，要評(píng)價(jià)委派到貴項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，尤其是現(xiàn)場(chǎng)工作的團(tuán)隊(duì)，以及他們?cè)谠O(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)流程當(dāng)中所扮演的角色。他們?cè)谥袊?guó)的成功經(jīng)驗(yàn)也是重要的。應(yīng)從其它開(kāi)發(fā)商了解他們的工作成效和服務(wù)質(zhì)量。是否需要燈光、環(huán)境標(biāo)識(shí)、雕塑、景觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)家和設(shè)計(jì)師取決于項(xiàng)目的復(fù)雜性以及開(kāi)發(fā)商的愿景，例如建設(shè)一個(gè)主題性的購(gòu)物中心。對(duì)于零售顧問(wèn)和購(gòu)

31、物中心管理者，最關(guān)鍵的是仔細(xì)考察以下方面：1. 項(xiàng)目案例和以往表現(xiàn)若是他們宣稱(chēng)是購(gòu)物中心管理者，就問(wèn)其團(tuán)隊(duì)或總監(jiān)所取得的購(gòu)物中心現(xiàn)在或者以往的營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)，如毛利潤(rùn)，凈利潤(rùn)等。這可以真實(shí)地展現(xiàn)他們的能力。2. 關(guān)注團(tuán)隊(duì)成員及他們的簡(jiǎn)歷，不僅僅是公司聲譽(yù)，因?yàn)樵摴疽酝赡荛_(kāi)發(fā)過(guò)許多成功項(xiàng)目，但目前可能已經(jīng)不具備這些專(zhuān)業(yè)能力或者專(zhuān)家資源。3. 服務(wù)的深度和寬度以及成效預(yù)期應(yīng)在面試時(shí)認(rèn)真評(píng)估。以往困難項(xiàng)目的翻盤(pán)經(jīng)驗(yàn)、協(xié)助規(guī)劃改善動(dòng)線循環(huán)的更好布局和店鋪劃分、創(chuàng)造零售新概念的能力等都需要關(guān)注。他們以往和現(xiàn)在對(duì)具挑戰(zhàn)性地塊等的零售規(guī)劃及創(chuàng)造性解決方案的成功經(jīng)驗(yàn)也是關(guān)鍵的。4. 培訓(xùn)和研究部門(mén)他們能否持續(xù)地

32、發(fā)展新的、更好的方案來(lái)幫助發(fā)展商增加收入，降低開(kāi)發(fā)和營(yíng)運(yùn)成本以及強(qiáng)化顧客服務(wù)？5. 本地和國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)在短時(shí)間內(nèi)在新的環(huán)境中復(fù)制成功的能力是一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際組織的特點(diǎn)。組織合適的團(tuán)隊(duì)是購(gòu)物中心成功的關(guān)鍵所在。因?yàn)橘?gòu)物中心作為一個(gè)產(chǎn)品需要多個(gè)專(zhuān)業(yè)方面的技術(shù)，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，不僅需要團(tuán)隊(duì)合作，而且需要從一開(kāi)始就組建合適的團(tuán)隊(duì)以避免成本高昂的糾正措施以及陷入極高的成本超支或者留下一個(gè)消費(fèi)者和租戶都不認(rèn)可的敗筆。成功的購(gòu)物中心的特點(diǎn)是租戶營(yíng)業(yè)良好并有滿意的回頭客，如此，購(gòu)物中心可以獲得可觀的租金收入.商場(chǎng)策劃寶典商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的幾點(diǎn)重要案例一、打 1 折 經(jīng)典商場(chǎng)策劃商家打折大拍賣(mài)是常有的事，人們

33、決不會(huì)大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打1 折”的營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意。日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1 折”銷(xiāo)售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售的商品是“日本GOOD”。具體的操作是這樣的：先定出打折銷(xiāo)售的時(shí)間，第一天打9 折，第二天打 8 折，第三天第四天打7 折，第五天第六天打6 折，第七天第八天打5 折，第九天第十天打4 折，第十一天第十二天打3 折，第十三天第十四天打2 折，最后兩天打1 折。商家的預(yù)測(cè)是：由于是讓人吃驚的銷(xiāo)售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷(xiāo)售期間隨意選定購(gòu)物的的日子，如果你

34、想要以最便宜的價(jià)錢(qián)購(gòu)習(xí)，那么你在最后的那二天去買(mǎi)就行了，但是，你想買(mǎi)的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。實(shí)際情況是：第一天前來(lái)的客人并不多，如果前來(lái)也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三天就開(kāi)始一群一群的光臨，第五天打6 折時(shí)客人就像洪水般涌來(lái)開(kāi)始搶購(gòu)，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打1 折，商品就全部買(mǎi)完了。那么，商家究竟賠本了沒(méi)有？你想，顧客紛紛急于購(gòu)買(mǎi)到自己喜愛(ài)的商品，就會(huì)引起搶購(gòu)的連鎖反應(yīng)。商家運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，把自己的商品在打5、 6 折時(shí)就已經(jīng)全部推銷(xiāo)出去。“打1 折”的只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，商家怎能虧本呢？二、一件貨經(jīng)典商場(chǎng)策劃對(duì)買(mǎi)新產(chǎn)品的商家來(lái)說(shuō)，最吸引顧客的無(wú)非是“新”，如何再在“新”上繼

35、續(xù)作文章呢？意大利有個(gè)萊爾市場(chǎng)，就是專(zhuān)售新產(chǎn)品的。有些新產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，許多顧客搶著購(gòu)賣(mài)，沒(méi)搶到手的，要求市場(chǎng)再次進(jìn)貨，可得到的回答竟是：很抱歉，本市場(chǎng)只售首批，買(mǎi)完為止，不再進(jìn)貨。對(duì)此，有些顧客很不理解，還向旁人訴說(shuō)。但從此以后，來(lái)這里的顧客中意就買(mǎi)，決不猶疑。不難看出，萊爾市場(chǎng)的“割?lèi)?ài)”是個(gè)絕妙的創(chuàng)意，它能給顧客留下強(qiáng)烈的印象這里出售的商品都是最新的；要買(mǎi)最新的商品，就得光顧萊爾市場(chǎng)。這真是“新”上創(chuàng)新的創(chuàng)意！三、明虧暗賺經(jīng)典商場(chǎng)策劃日本松戶市原市長(zhǎng)松本清，本是一個(gè)頭腦靈活的生意人。他經(jīng)營(yíng)“創(chuàng)意藥局”的時(shí)候，曾將當(dāng)時(shí)售價(jià) 200 元的膏藥，以 80 元賣(mài)出。由于 80 元的價(jià)格實(shí)在太便宜了，所

36、以“創(chuàng)意藥局”連日生意興隆，門(mén)庭若市。由于他不顧賠血本的銷(xiāo)售膏藥，所以雖然這種膏藥的銷(xiāo)售量越來(lái)越大，但赤字卻免不了越來(lái)越高。那么，他這樣做的秘密在哪里呢？原來(lái)，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)膏藥的人，幾乎都會(huì)順便買(mǎi)些其它藥品，這當(dāng)然是有利可圖的。 * 著其它藥品的利潤(rùn)，不但彌補(bǔ)了膏藥的虧損，同時(shí)也使整個(gè)藥局的經(jīng)營(yíng)卻出現(xiàn)了前所未有的盈余。這種“明虧暗賺”的創(chuàng)意，以降低一種商品的價(jià)格，而促銷(xiāo)其它商品，不僅吸引了顧客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一舉兩得的創(chuàng)意！四、限量刺激日產(chǎn)汽車(chē)公司推出一種被稱(chēng)為“極具浪漫風(fēng)彩”，名為“費(fèi)加洛”的中古型橋車(chē)。日產(chǎn)公司在新聞發(fā)布會(huì)上宣布：這種車(chē)只生產(chǎn) 20000 輛，保證以后不再

37、生產(chǎn)這一車(chē)型。將在一定時(shí)間內(nèi)接受預(yù)訂，然后抽簽發(fā)售。消息傳出后，在全國(guó)引起轟動(dòng)。前來(lái)早請(qǐng)的人超過(guò) 30 萬(wàn)，能中簽買(mǎi)到車(chē)的人當(dāng)然欣喜萬(wàn)分，沒(méi)有中簽買(mǎi)到車(chē)的人千方百計(jì)去搜索二手車(chē)，令二手車(chē)的行情比原價(jià)高出 1 倍多。這種限量刺激的創(chuàng)意，無(wú)非就是使市場(chǎng)上出現(xiàn)一定的“不飽和狀態(tài)”，利用消費(fèi)者“物以希為貴”的心理，來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)欲的。這是反向思維的創(chuàng)意。五、空手道預(yù)約經(jīng)典商場(chǎng)策劃日本的角榮建設(shè)銀行董事長(zhǎng)田式美是一位能夠赤手空拳闖天下的人物。他相信世上有“沒(méi)資金卻能賺大錢(qián)”的生意，就用心尋找，竟想出了一套“預(yù)約銷(xiāo)售”的方法。這辦法說(shuō)來(lái)很簡(jiǎn)單。比如，有人要買(mǎi)某棟樓，他就先找到買(mǎi)主，同他商量：“那棟樓約值一百萬(wàn)

38、日元以上， 主人現(xiàn)有意八十萬(wàn)脫手，請(qǐng)你買(mǎi)下它， 保證兩個(gè)月內(nèi)可賺一成！超出一成利潤(rùn)時(shí)，超出部分由我得，如賺不到一成時(shí)，我贈(zèng)你一成利潤(rùn)?！钡荣I(mǎi)好后，他便代其銷(xiāo)售。他往往能以相當(dāng)于買(mǎi)價(jià)兩倍左右的價(jià)格脫手。對(duì)買(mǎi)主來(lái)說(shuō)，兩個(gè)月就有一成利潤(rùn)，比銀行存款利息高得多，而且安全可* 。田式美做這項(xiàng)不要本錢(qián)的生意，確實(shí)有一套。他本來(lái)一無(wú)所有，經(jīng)過(guò)十年奮斗，竟成為日本有名的建筑企業(yè)家了。經(jīng)典商業(yè)（商場(chǎng)）策劃沃爾瑪十大成功法則第一，必須忠于你的事業(yè)。只有熱愛(ài)工作，才會(huì)盡自己所能，把工作做到最好。并且可以通過(guò)對(duì)工作的熱情，感染身邊的每個(gè)人，也提高他們的效率。第二，必須與員工分享利潤(rùn)。對(duì)待員工要象對(duì)待伙伴一樣，這樣員工

39、也會(huì)把企業(yè)當(dāng)成自己的合伙人。第三，要不斷地激勵(lì)員工，但不能只靠金錢(qián)，必須想一些新的有趣的辦法比如設(shè)計(jì)一些有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)來(lái)激勵(lì)員工，同事鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，并進(jìn)行評(píng)分。第四，盡可能和員工進(jìn)行交流。員工知道的越多，理解越深，他們對(duì)工作也就越關(guān)心，那么什么困難也不能阻攔他們。第五，必須感激員工為公司做的每一件事。沃爾瑪會(huì)經(jīng)常在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)感激員工作出的貢獻(xiàn)。不管你是什么國(guó)家、什么背景、什么宗教信仰，當(dāng)有人贊賞你的工作表現(xiàn)，你一定會(huì)感到非常高興。沃爾瑪認(rèn)為，第六，提倡要慶祝每一次成功，而且要在失敗中尋找樂(lè)趣。無(wú)論什么時(shí)候都要充滿激情，要在工作中尋找樂(lè)趣。第七，必須聽(tīng)取員工的意見(jiàn)。尤其在零售業(yè)，最了解信息的往往是最

40、基層的員工。所以，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)非常重要。第八，必須超出顧客的期望。 這是沃爾瑪一貫的努力方向。 只要做到這一點(diǎn)， 就可以不斷地吸引顧客光顧，使銷(xiāo)售額不斷提高。第九，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加節(jié)約成本。必須嚴(yán)格地控制開(kāi)銷(xiāo)，控制損耗。既然“天天平價(jià)”是沃爾瑪對(duì)顧客的不變承諾，那為了實(shí)現(xiàn)這一承諾，就必須要有低成本。第十，必須逆流而上、另辟蹊徑，不要墨守成規(guī)商場(chǎng)開(kāi)發(fā)百貨商場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃案例引領(lǐng)時(shí)尚潮流締造城市魅力中國(guó) ?廣東商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案策劃商：深圳市經(jīng)典商場(chǎng)策劃管理有限公司目錄前言一、項(xiàng)目概況1、地理位置及交通網(wǎng)絡(luò)2、山水區(qū)商業(yè)發(fā)展概況3、商圈人口與消費(fèi)狀況4、項(xiàng)目輻射商圈二、商場(chǎng)定位及規(guī)劃概況1、商場(chǎng)主題定

41、位2、商場(chǎng)定位模式及建筑規(guī)劃理念與分區(qū)3、商場(chǎng)集客策略4、商場(chǎng)招商策略5、商場(chǎng)推廣策略三、商場(chǎng)SOWT分析1、 商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)2、 商場(chǎng)劣勢(shì)3、 商場(chǎng)機(jī)會(huì)4、 商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)四、商場(chǎng)階段經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃1、 商場(chǎng)短期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃及目標(biāo)2、 商場(chǎng)中期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃及目標(biāo)3、 商場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃及目標(biāo)五、商場(chǎng)軟、硬件投資及運(yùn)作成本估算1、商鋪平效估算2、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本估算六、商場(chǎng)整體的發(fā)展前景及經(jīng)營(yíng)設(shè)想展望1、商場(chǎng)發(fā)展前景展望前言“風(fēng)起云涌”誰(shuí)可“風(fēng)雨同舟”“滄海橫流 方顯英雄本色”縱觀當(dāng)今中外商業(yè)市場(chǎng)格局已發(fā)生了重大改變?！皬?qiáng)勢(shì)商業(yè)”理念已伴隨著“時(shí)代經(jīng)濟(jì)”理念進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期。新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)、新思路已成為進(jìn)入現(xiàn)時(shí)市

42、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中心理念。 “創(chuàng)新思維”已成為現(xiàn)代企業(yè)管理層的核心議題， “創(chuàng)新力”成為現(xiàn)代企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)的立足之本?！皼](méi)有道德的社會(huì)， 是沒(méi)有創(chuàng)造力的” 商業(yè)行為理念也得到了超前的發(fā)展， 形象輸出已達(dá)到了規(guī)范、 專(zhuān)業(yè)、統(tǒng)一、理性的超前概念?！罢蟽?yōu)勢(shì)再戰(zhàn)江湖”21 世紀(jì)的今天， 傳統(tǒng)大百貨經(jīng)營(yíng)模式在城市將會(huì)面向現(xiàn)代化購(gòu)物中心演變。目前我國(guó)大百貨業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)化發(fā)展，正是該業(yè)態(tài)向超大型購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的前期雛型。如我國(guó)部分大城市大的百貨商場(chǎng)開(kāi)始設(shè)有免費(fèi)兒童樂(lè)園、代托兒童、噴泉、音樂(lè)、游藝中心、美食廣場(chǎng)、娛樂(lè)城、休閑咖啡廳、美容院、婚紗攝影等；定期舉行服裝表演、文化知識(shí)講座、商品學(xué)術(shù)性研討會(huì)、引入

43、藝術(shù)活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，讓百貨向現(xiàn)代的購(gòu)物中心開(kāi)始轉(zhuǎn)型，通過(guò)系列化的運(yùn)作樹(shù)立品牌，達(dá)到與市場(chǎng)同步。以此來(lái)抵御入世后一些大的國(guó)際知名品牌對(duì)市場(chǎng)造成的沖擊。“知已知彼百戰(zhàn)不胎”概括起來(lái)，外商對(duì)零售業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：、依靠品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行商品競(jìng)爭(zhēng)；、依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；、依靠經(jīng)營(yíng)技術(shù)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)；、依靠高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)；、依靠高薪吸引人才優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行智力競(jìng)爭(zhēng)；、依靠獎(jiǎng)金優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)；、依靠經(jīng)營(yíng)方式、方法優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行客戶競(jìng)爭(zhēng)；、依靠進(jìn)出口業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行渠道競(jìng)爭(zhēng)；、依靠經(jīng)商觀念競(jìng)爭(zhēng)；、依靠高水平的管理和企業(yè)形象，進(jìn)行全方位競(jìng)爭(zhēng)。一、項(xiàng)目概況1 1、地理位置及交通

44、網(wǎng)絡(luò)四會(huì)萬(wàn)家位于大道, 與政府毗鄰。四會(huì)萬(wàn)家整體的商業(yè)規(guī)劃約13000 平方米，主要是由臨街鋪與商城組合而成的復(fù)合商業(yè)物業(yè)形態(tài)。該大道是政府新規(guī)劃的一條主力干道，是未來(lái)城市的中軸線，是未來(lái)的政治、文化、商業(yè)的中心。山水新的主力商圈已經(jīng)形成，四會(huì)萬(wàn)家將是未來(lái)商圈中的最大受益者。羊城是一個(gè)文明英雄城市，鐵路大動(dòng)脈從中穿過(guò)，給山水的經(jīng)濟(jì)騰飛起到了很大的推動(dòng)作用，為山水的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新的商機(jī)。1 2、山水商業(yè)發(fā)展及商業(yè)分布概況以廣州市“十五”的發(fā)展計(jì)劃和規(guī)劃藍(lán)圖，及廣州市近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)分析，以及廣州市現(xiàn)有的市政規(guī)劃和政府在硬件和軟件環(huán)境投資的力度，充分表明政府整合發(fā)展廣州周邊的意愿和決心

45、。通過(guò)系統(tǒng)的資源整合，合理的資源調(diào)配，使廣州市煥發(fā)出勃勃商機(jī)，使廣州更具有市場(chǎng)可操作的空間及活力。1 3、項(xiàng)目輻射商圈131、山水區(qū)現(xiàn)有主力消費(fèi)商圈只有以西南街道及南邊街道為主的商業(yè)街。輻射半徑約為南北60 公里，東西 75 公里。1 32、未來(lái)的商業(yè)以青歧鎮(zhèn)及石沙村站、走馬營(yíng)站、黃洞、官窯鎮(zhèn)為代表的商圈，輻射半徑約為75 公里。1 4、商圈人口與消費(fèi)狀況以據(jù)公安部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2002末，全市總?cè)丝跒?330 多萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)9.1 ；全年出生人口17 多萬(wàn)人，人口出生率約為19.2 ；死亡人口約6.23 萬(wàn)人，人口死亡率約為9.3 ；人口自然增長(zhǎng)率約為12.9 ；比上年下降0.1%。2003

46、年城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)較快，農(nóng)民收入增長(zhǎng)穩(wěn)定，全市城鎮(zhèn)居民人均收入可支配收入9706 元，比上年增長(zhǎng)約15.9%；人均消費(fèi)性支出約8906 元，增長(zhǎng)20%；在崗職工年平均工資5 萬(wàn)元，增長(zhǎng)31.5%；城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)約為56.6%，比上年下降0.8%。全市農(nóng)民人均純收入約4030 元，增長(zhǎng)約4.9%；農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出2115.6元，增長(zhǎng)5.8%。、消費(fèi)結(jié)構(gòu)山水區(qū)目前的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)可分為三大層面，按年齡消費(fèi)結(jié)構(gòu)如下16 歲 22 歲年輕的時(shí)尚消費(fèi)客群，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，主要消費(fèi)支出靠家長(zhǎng)支持。23 歲 35 歲成熟型消費(fèi)客群，屬于理智型消費(fèi)，是消費(fèi)市場(chǎng)中的主力消費(fèi)客群，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，可自行支配消

47、費(fèi)支出。35 歲 45 歲理性型消費(fèi)客群，屬于實(shí)效型消費(fèi)，是家庭消費(fèi)的主力客群，可支配能力強(qiáng)，是消費(fèi)市場(chǎng)中的第一主力消費(fèi)客群。商場(chǎng)消費(fèi)目標(biāo)客群：20 45 歲為主力消費(fèi)客群。二、商場(chǎng)定位及規(guī)劃概況2 1、商場(chǎng)主題定位211商場(chǎng)：“品味時(shí)尚魅力 休閑”212超市：“日日新鮮天天平價(jià)”2 2、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式2 2 1、經(jīng)營(yíng)理念：“與市俱進(jìn)銳意創(chuàng)新群策群力攜手未來(lái)”2 2 2、管理理念：統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一推廣2 2 3、服務(wù)理念：統(tǒng)一形象、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)；顧客至上、尊貴身份微笑服務(wù)、貼心交流；喜迎客來(lái)、歡送客歸2 3、商場(chǎng)定位模式及建筑規(guī)劃理念與分區(qū)2 3 1、業(yè)態(tài)定位：根據(jù)對(duì)山水區(qū)整個(gè)商業(yè)

48、市場(chǎng)的綜合評(píng)估，本項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位主營(yíng)暫定為：集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、飲食為一體的購(gòu)物廣場(chǎng)2 3 2、業(yè)種配比為：購(gòu)物：娛樂(lè)：飲食：休閑=6： 2： 1： 12 3 3、樓層業(yè)態(tài)分布：一樓：精品世界：化妝品、金銀首飾、玉器、鐘表、數(shù)碼產(chǎn)品二樓：日用超市：生活日用品、食品、生鮮、干貨、冷凍、熟食、果蔬、其它超市經(jīng)營(yíng)商品三樓：魅力人生：職業(yè)男裝、休閑男裝、男鞋、男士其它用品.美麗人生：時(shí)尚女裝、休閑女裝、職業(yè)裝、內(nèi)衣、女鞋、女士其它用品.童趣樂(lè)園：體育運(yùn)動(dòng)系列、童裝、兒童樂(lè)園、箱包.伊人夢(mèng)工場(chǎng)：美容美體、形象設(shè)計(jì)休閑吧、運(yùn)動(dòng)館.2 3 4、經(jīng)營(yíng)定位：目標(biāo)：“傾力打造山水區(qū)商業(yè)主流”宗旨：“服務(wù)顧客、關(guān)愛(ài)顧

49、客、感動(dòng)顧客”理念：“讓購(gòu)物成為一種享受”口號(hào)：“一切為滿足顧客的需求而努力、創(chuàng)新”2 3 5、層次定位：“一流的購(gòu)物環(huán)境、一流的專(zhuān)業(yè)服務(wù)、一流的商品品質(zhì)”2 3 6、服務(wù)定位：“專(zhuān)業(yè)素質(zhì)；微笑服務(wù)、貼心交流”“顧客至上、彰顯尊貴身份”2 3 7、推廣定位：“創(chuàng)造新的購(gòu)物時(shí)尚、引領(lǐng)山水區(qū)商業(yè)市場(chǎng)”“讓您的購(gòu)物成為一種休閑，成為一種享受”2 4、商場(chǎng)集客策略2 4 1、商管架構(gòu)：商場(chǎng)管理是一個(gè)專(zhuān)業(yè)水平要求非常高的職業(yè)，商場(chǎng)管理的水平高低直接影響到商場(chǎng)的企業(yè)形象、商場(chǎng)運(yùn)作和商場(chǎng)的銷(xiāo)售。商場(chǎng)的客理規(guī)范和輸出是代表了一個(gè)企業(yè)的健康形象和核心竟?fàn)幜?。商管架可分為以下幾個(gè)大項(xiàng)：2 4 2、品牌管理：通過(guò)專(zhuān)來(lái)規(guī)范的宣導(dǎo)和系統(tǒng)培訓(xùn)，讓內(nèi)部全體員工熟知商場(chǎng)的戰(zhàn)略思想和企業(yè)文化，讓員工了解商場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖，做到上下一至、思想統(tǒng)一，做到輸出信息的完整性，向受眾傳達(dá)企業(yè)的健康形象，達(dá)到擴(kuò)大知名度和提高美譽(yù)度的目的。2 4 3、賣(mài)場(chǎng)管理：賣(mài)場(chǎng)規(guī)范管理是體現(xiàn)一個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念、品質(zhì)、檔次和專(zhuān)業(yè)成度的直接表現(xiàn)。賣(mài)場(chǎng)的規(guī)范管理是體現(xiàn)一個(gè)商場(chǎng)管理水平高低的標(biāo)準(zhǔn)，商場(chǎng)的規(guī)范管理是提高商場(chǎng)視覺(jué)沖擊和層次感，切實(shí)為顧客營(yíng)造一和諧的購(gòu)物環(huán)境，一個(gè)樂(lè)園；一個(gè)體閑的港灣。2 4 4、客戶管理：客戶管理在商場(chǎng)的運(yùn)作當(dāng)中是非常關(guān)鍵的一項(xiàng)工作，如果客戶管