化妝品市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位分析報(bào)告

1、化妝品市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位分析報(bào)告一、行業(yè)狀況分析化妝品背景行業(yè)：中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)不斷地變化發(fā)展。產(chǎn)品多彩多樣，市場(chǎng)更加細(xì)分，營(yíng)銷也各有高招。在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國(guó)得到迅速發(fā)展，近年來(lái)一直保持著快速增長(zhǎng)，化妝品市場(chǎng)備受青睞。美尼彩化妝品相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)的品牌所存在的優(yōu)勢(shì)在于：以大學(xué)生為購(gòu)買主體，價(jià)格處于中低檔，而且是以護(hù)膚為目的的，產(chǎn)品適合在校大學(xué)生。美尼彩化妝品相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)的品牌所存在的劣勢(shì)在于：產(chǎn)品單一，沒(méi)有受到消費(fèi)者的關(guān)注。個(gè)人因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、品牌愛(ài)好、個(gè)人價(jià)值觀等等，對(duì)化妝品的需求層次

2、不一致。特別是大學(xué)生在購(gòu)買化妝品時(shí)受價(jià)格、包裝、產(chǎn)品說(shuō)明、使用功效，影響著大學(xué)生購(gòu)買化妝品的欲望和行為起主導(dǎo)作用。社會(huì)文化因素：每個(gè)消費(fèi)者都是來(lái)自不同的地區(qū)，有各自不同的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語(yǔ)言文字和受教育水平的不同。在購(gòu)買化妝品時(shí)受風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字的影響，比如東西方文化和南北方的差異，對(duì)化妝品需求品牌、價(jià)格、產(chǎn)品功效的不同，決定著消費(fèi)者購(gòu)買化妝品行為。經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者的個(gè)人收入水平的高低，沿海城市和內(nèi)陸城市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平狀況的不同。為消費(fèi)者提供不同層次的化妝品需求。比如沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高，對(duì)化妝品的品牌、知名度、價(jià)格、使用效果要求較高，為沿海地區(qū)的消費(fèi)者提供品牌知名高、價(jià)位高、使用效果明

3、顯的化妝品，內(nèi)陸城市沒(méi)有沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高，可以為內(nèi)陸城市提供中低檔化妝品。從而使化妝品銷售在全國(guó)個(gè)各地區(qū)，提高化妝品的銷售量。技術(shù)因素：化妝品需要不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，為消費(fèi)提供適合自己皮膚的產(chǎn)品。只有不斷的技術(shù)創(chuàng)新，才能贏得消費(fèi)者市場(chǎng)。自然環(huán)境因素：根據(jù)不同的地區(qū)、地理環(huán)境、氣候、季節(jié)的不同，為消費(fèi)者提供不同層次的化妝品，比如南方和北方的地理環(huán)境和氣候的不同，北方比較冷，就要為北方的消費(fèi)者提供保濕等功效的化妝品，南方比較溫和，就要為消費(fèi)者提供美白等功效的化妝品。從而適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求。政治法律因素：根據(jù)國(guó)家政策的頒布，提倡什么，反對(duì)什么，為消費(fèi)者提供國(guó)家所提倡的產(chǎn)品及服務(wù)，從而

4、滿足消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求。競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)百雀羚價(jià)格適中，適合大眾人群。產(chǎn)品包裝精美比較上檔次。東西都太油了，不適合年輕人，適合中老年婦女的皮膚需求。歐萊雅產(chǎn)品品牌形象好，知名度高。巴黎歐萊雅品牌多，但有針對(duì)性。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分布很廣。在低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度明顯不大，缺乏低端產(chǎn)品，基層消費(fèi)者受價(jià)格限制。相宜本草品質(zhì)良好，已其溫和、中藥配方深受歡迎，崇尚自然的宗旨也是吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。市場(chǎng)的廣告曝光還是沒(méi)有太高，沒(méi)有得到最廣大消費(fèi)者的關(guān)注。二、市場(chǎng)調(diào)查策劃方法（一）調(diào)查背景隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和物質(zhì)生活的極大豐富，人們生活水平要求不斷提高，注重外表形象也成為我們?nèi)粘Ｉ畹脑掝}，特別在皮膚保養(yǎng)化妝方面，

5、當(dāng)今化妝品消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注程度不斷深入，大學(xué)生是所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。（二）調(diào)查目的1、了解大學(xué)生對(duì)化妝品的購(gòu)買力、對(duì)化妝品的興趣和對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇，從而對(duì)大學(xué)生化妝品使用情況得到了解。2、可以培養(yǎng)我們查閱資料、調(diào)查采訪、信息處理等能力。3、分析顧客使用化妝品的銷售良機(jī)與潛在性（三）調(diào)查內(nèi)容：?jiǎn)柧恚ㄋ模┱{(diào)查范圍：湖南電大、鐵道學(xué)院、中南林業(yè)科技大學(xué)調(diào)查對(duì)象：湖南電大、鐵道學(xué)院、中南林業(yè)科技大學(xué)在校女學(xué)生（五）調(diào)查方式：訪問(wèn)法（六）問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量：60份（七）資料整理與分析方法對(duì)合格的問(wèn)卷進(jìn)行登記、計(jì)算，得出可供分析使用的初步計(jì)算結(jié)果，趨勢(shì)分析與

6、相關(guān)分析并用、采用excel、word等分析工具軟件進(jìn)行分析、匯總。進(jìn)而對(duì)調(diào)查結(jié)果作出準(zhǔn)確描述及初步分析，為進(jìn)一步的分析提供依據(jù)。（八）調(diào)查時(shí)間2013年12月13日三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查結(jié)果分析附錄：網(wǎng)院、鐵道、林科大的女生，共發(fā)放問(wèn)卷60份，回收60份，其中有效問(wèn)卷60份。回收率100%。分析（一）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)1、化妝品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是物質(zhì)消費(fèi)，使用它們能使人精神愉悅并充滿自信。2、不同的消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)能力是不同的，所購(gòu)買的產(chǎn)品也不同。3、不同的消費(fèi)習(xí)慣決定她的購(gòu)買行為，而消費(fèi)習(xí)慣包含多種因素。（二）消費(fèi)者分析1、市場(chǎng)需要什么（What）化妝品。2、為何購(gòu)買（Why）朋友介紹或者看廣告覺(jué)得還

7、不錯(cuò)；以前的用完了，需要買了；不同季節(jié)用不同產(chǎn)品；通過(guò)了解確實(shí)不錯(cuò)就買了；同行的朋友買了，也跟著買了；圖新潮。3、購(gòu)買者是誰(shuí)（Who）個(gè)人或者給家人朋友買。4、如何購(gòu)頭（How）看著很喜歡，頭；現(xiàn)場(chǎng)打折，頭。5、何時(shí)購(gòu)買（When）換季了。6、何處購(gòu)買（Where）一般是專賣店或者大型超市。（三）影響決策因素1、經(jīng)濟(jì)能力2、自身需求3、相關(guān)群體的影響4、季節(jié)（三）調(diào)查結(jié)果分析與結(jié)論1. 使用化妝品的比例選項(xiàng)A.經(jīng)常B.偶爾C.從不所占比例11%71%16%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生使用化妝品的比例中，經(jīng)常使用的占11%，偶爾占71%，從不用占在我們所調(diào)查的女選項(xiàng)A.健康B.美麗C.其他所占比例15

8、%58%25%2.使用化妝品目的比例16%。所以，可以看出大學(xué)生使用化妝品概率高。大學(xué)生使用化妝品的比例看，健康占15%,美麗所占58%，其他的25%，所以女大學(xué)生都是以美麗為主。3.皮膚類型比例選項(xiàng)A.干性B.油性C.中性D.混合所占比例15%15%46%20%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生皮膚類型中，干性占15%，油性占15%，中性46%，混合20%。4.生活費(fèi)比例選項(xiàng)元元以上所占比例13%48%38%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生生活費(fèi)比例中，大學(xué)生的化妝品平均消費(fèi)額在500-700元之間所占比例13%，700-900元之間所占比例48%，1000以上所占比例38%。5. 能接受化妝品價(jià)位比例在們調(diào)的選

9、項(xiàng)元以內(nèi)元元元所占比例10%41%35%10%我所查女大學(xué)生所能接受的價(jià)位比例，月消費(fèi)在30元以內(nèi)的占10%，3080元的占41%，80150元之間的占35%，150元的占10%。6. 化妝品渠道比例在們調(diào)的選項(xiàng)A.專賣店B.商場(chǎng)專柜C.網(wǎng)購(gòu)D.其他所占比例53%43%18%10%我所查女大學(xué)生購(gòu)買化妝品渠道的比例中，對(duì)于理想的購(gòu)買場(chǎng)所專賣店所占比例53%，商場(chǎng)所占比例43%，網(wǎng)購(gòu)18%，其他10%。7.購(gòu)買化妝品所占的因素選項(xiàng)A.功效B.價(jià)格C.質(zhì)量D.時(shí)尚E.品牌F.其他所占比例73%56%70%11%21%0%8.化妝品品牌影響程度比例選項(xiàng)A.廣告宣傳B.促銷活動(dòng)C.口碑流傳D.美容講座

10、所占比例13%11%73%10%從以上數(shù)據(jù)和圖表可以看出，消費(fèi)者主要注重化妝品的功效、價(jià)格和質(zhì)量三個(gè)方面。所以賣家在銷售化妝品的時(shí)候更應(yīng)該注重的是實(shí)惠。讓消費(fèi)者買的安心、用的放心。在大學(xué)生這個(gè)群體中，73%的學(xué)生受口碑流傳的影響最大，由于大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏和購(gòu)買的高度介入導(dǎo)致了購(gòu)買行為發(fā)生，大部分學(xué)生往往看中了產(chǎn)品的口碑高低，這就要求商家在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)要注意自身形象，保持良好的服務(wù)以及在學(xué)生雀替中建立良好的企業(yè)形象，這將決定產(chǎn)品的覆蓋度和銷量，另外三個(gè)因素也是提高口碑的前提。9.化妝品品牌忠誠(chéng)度比例選項(xiàng)A.愿意嘗試新品牌B.一般C.很少嘗試D.不更換忠誠(chéng)老品牌所占比例18%51%20%10

11、%10.化妝品促銷方式比例選項(xiàng)A.現(xiàn)場(chǎng)打折B.送實(shí)物禮品C.現(xiàn)金返還貴賓卡D.抽獎(jiǎng)E.抵價(jià)券F.美容券、美容顧問(wèn)建議所占比例45%3%18%5%13%23%11.售后服務(wù)比例選項(xiàng)A.產(chǎn)品回饋B.美容講座C.信件回訪D.美容E.答謝會(huì)F.促銷活動(dòng)G.其他所占比例53%36%5%56%10%38%10%消費(fèi)者對(duì)化妝品的忠誠(chéng)度不是很高，51%的消費(fèi)者都是持一般的態(tài)度，從這點(diǎn)可以看出，在化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，可以通過(guò)多種方式吸引顧客，比如化妝品的促銷方式、產(chǎn)品的售后服務(wù)，然而在促銷的幾種方式中，現(xiàn)場(chǎng)打折占了45%，這種促銷方式更好的滿足顧客的一種心理需求，來(lái)的更實(shí)在，其次就是美容券，和現(xiàn)金返還。對(duì)于產(chǎn)品

12、售后服務(wù)這一問(wèn)題，許多消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品回饋53%、美容56%和促銷活動(dòng)38%，從這些數(shù)據(jù)可以看出，大部分消費(fèi)者偏向一些實(shí)際的，自身能夠馬上體會(huì)的服務(wù)。12.同品牌競(jìng)爭(zhēng)者比例分析品牌相宜本草大寶卡姿蘭美寶蓮伊貝詩(shī)所占比例45%10%38%56%36%調(diào)查人群中的大學(xué)生使用的化妝品品牌主要是相宜本草、大寶、卡姿蘭、美寶蓮、伊貝詩(shī)等。其中適用最多的是美寶蓮，美寶蓮的bb霜和睫毛膏在學(xué)生中購(gòu)買量最大，美寶蓮的化妝教學(xué)視頻也非常有影響力，許多學(xué)生都是通過(guò)此類視頻學(xué)習(xí)化彩妝的。其次是相宜本草的使用人群最多，相宜本草主要是天然的成分最吸引消費(fèi)者，少數(shù)人忠于大寶是老品牌，且大寶價(jià)格實(shí)惠，不愿嘗試新品牌，卡姿蘭

13、和伊貝詩(shī)的使用比例差不多，但卡姿蘭的彩妝和形象代言人使它的品牌認(rèn)知度都更勝一籌。結(jié)論:1. 大學(xué)生在選擇化妝品品牌時(shí)對(duì)廣告宣傳和品牌口碑比較看中，喜歡選購(gòu)品牌形象好的產(chǎn)品。2. 大學(xué)生化妝品消費(fèi)對(duì)于短期利益的關(guān)注比較大，尤其喜歡現(xiàn)場(chǎng)打折和送實(shí)物禮品的促銷方式。3. 大學(xué)生選購(gòu)化妝品的渠道比較集中，多數(shù)于專賣店和商場(chǎng)專柜。（四）建議1. 據(jù)調(diào)查了解，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)相宜本草、大寶、卡姿蘭、美寶蓮、伊貝詩(shī)等化妝品使用較多，這部分化妝品可以采用“限時(shí)優(yōu)惠搶購(gòu)”或“邀請(qǐng)好友送禮品”等活動(dòng)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度并發(fā)展新顧客。2. 對(duì)進(jìn)店的顧客給予一些小的建議，介紹適合的產(chǎn)品；對(duì)購(gòu)買了產(chǎn)品顧客送一些適合她的化妝品

14、小樣或者其他的服務(wù)。3. 調(diào)查顯示大部分人沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，因此可以張貼不同產(chǎn)品的海報(bào)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店。4. 受口碑流傳和廣告宣傳影響最大，我認(rèn)為還是應(yīng)該多增加對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)了解，不應(yīng)該盲目跟從廣告宣傳和口碑流傳，要理性。對(duì)于一些喜歡產(chǎn)品打折還有產(chǎn)品回饋的，要慎重選擇適合自己的產(chǎn)品，并且對(duì)產(chǎn)品加以了解，在購(gòu)買時(shí)應(yīng)看看生產(chǎn)日期。四、市場(chǎng)定位（STP戰(zhàn)略）（一）市場(chǎng)細(xì)分隨著人們生活水平的提高，化妝品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，大學(xué)生化妝品的購(gòu)買人群在不斷增長(zhǎng)，對(duì)化妝品的需求也在逐年增加，除了基礎(chǔ)的護(hù)膚之外、彩妝產(chǎn)品，更多的大學(xué)生對(duì)天然的產(chǎn)品的需求也在增加，大學(xué)生代表了未來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)主流，利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。公

15、司針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，推出以目標(biāo)顧客為大學(xué)生的品牌，產(chǎn)品定位于大學(xué)生消費(fèi)群體。1、人口細(xì)分人口細(xì)分很久以來(lái)一直是化妝品細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)，顧名思義是按人口統(tǒng)計(jì)因素來(lái)細(xì)分，其變量很多，如年齡、家庭規(guī)模、教育、收入、職業(yè)、宗教、種族、家庭生命周期等。人口統(tǒng)計(jì)因素容易描述，與需求差異性之間也存在著密切的因果關(guān)系。例如，年齡較大、受教育程度越高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格漲落的容忍度相對(duì)較低。另外，青年消費(fèi)者有著求新、好奇、追求名牌、注重自我等較為個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣，而年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感?；瘖y品市場(chǎng)人口細(xì)分的變量主要有性別、年齡、收入

16、、社會(huì)階層等。2、心理細(xì)分心理細(xì)分即是根據(jù)購(gòu)買者的心理特征將購(gòu)買者劃分成不同的群體，包括個(gè)性特征、生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等等。相同的人口統(tǒng)計(jì)群體的可能表現(xiàn)出差別很大的心理特征，這就提出了心理細(xì)分的必要性?；瘖y品企業(yè)也越來(lái)越重視按照人民的生活方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，生活方式是指人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂(lè)等特定的習(xí)慣和傾向性方式，不同的生活方式會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好。可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研把具有共同主張、個(gè)性、興趣、價(jià)值取向的消費(fèi)者集合成群，劃分出諸如傳統(tǒng)型、時(shí)尚型、節(jié)儉型、奢侈型，以及樂(lè)于交際者，家庭生活愛(ài)好者，工作繁忙者等消費(fèi)群體。3、行為細(xì)分行為細(xì)分是指按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程

17、度、使用頻率、偏好程度、利益等變量。按化妝品消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，依次可以劃分為若干不同的細(xì)分市場(chǎng)。按照消費(fèi)者追求利益的不同，也可以進(jìn)行相應(yīng)細(xì)分，例如，可以將某護(hù)膚品根據(jù)利益追述點(diǎn)的不同，分為增白型、滋潤(rùn)型、清爽型等等。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為，可以分為享受型、保健型和時(shí)尚型。享受型消費(fèi)者多為城市中收入較高，對(duì)化妝品非常了解，追求品牌，把它當(dāng)成高貴身份象征的消費(fèi)者。她們往往追求高檔的化妝品，尤其是國(guó)外知名品牌，對(duì)價(jià)格很不敏感。保健型消費(fèi)者指購(gòu)買化妝品時(shí)以解決皮膚問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，注重產(chǎn)品功能的消費(fèi)者。她們往往根據(jù)個(gè)人皮膚特征購(gòu)買美白、保濕、祛痘、防曬、去

18、皺、祛斑等產(chǎn)品。時(shí)尚型消費(fèi)者指購(gòu)買化妝品追求時(shí)尚、流行，不注重實(shí)用價(jià)值，對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度，經(jīng)常變換品牌。4、地理細(xì)分根據(jù)地域，可以分為國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候。例如，我們根據(jù)南北方地理氣候條件的不同，南方由于氣溫高，濕氣高，一般愛(ài)使用爽膚水，而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般愛(ài)使用防曬品和補(bǔ)水等產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者由于信息不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)收入水平比較低，對(duì)化妝品不是很了解，把它當(dāng)成奢侈品，購(gòu)買力低，需求小。城市消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平高，對(duì)化妝品信息很了解，需求旺盛。5、產(chǎn)品細(xì)分我們根據(jù)化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分如彩妝（口紅、腮紅、睫毛膏、眼影、眉筆）、護(hù)膚（性質(zhì)差異將其分為保濕型

19、、明亮型、滋潤(rùn)型等）、染發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為等，就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、裸色、枚紅色、無(wú)色等。6、宣傳細(xì)分美容講座、促銷、明星代言人、校園代言人選拔賽、微博宣傳、微信宣傳、電視媒體宣傳及微電影宣傳。（二）目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，我公司決定以女大學(xué)生作為目標(biāo)人群，這部分人群年輕具有活力，對(duì)新事物感興趣，愛(ài)美，處于一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境，受過(guò)良好的教育，有獨(dú)立的思想，沒(méi)有生活的壓力，生活費(fèi)平均為500-1500元，有喜新、愛(ài)美、模仿的心理，屬于活潑新潮型。由于該群體的消費(fèi)能力不高，對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，我們決定走中低端路線。在中國(guó)的大眾個(gè)人清潔和護(hù)膚品市場(chǎng)，單品的價(jià)格不高于30元的產(chǎn)品基本占據(jù)了中國(guó)零售市場(chǎng)的70左右。選擇低價(jià)位市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)這個(gè)收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)非常尖的金字塔形結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是最廣闊的。這部分人群不像25-35歲的人群不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)買較多的兒童用品，勤儉持家，也不像35-45歲的這部分人群購(gòu)物趨向理智，受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。購(gòu)買冷靜理智，品牌忠誠(chéng)度較高。而老年市場(chǎng)購(gòu)買