幼教產(chǎn)品場分析及營銷策劃

1、智慧天下幼教產(chǎn)品市場分析及營銷策劃市場中心2008-07目錄一、幼教市場總量及目標(biāo)市場分析3§1.1 幼兒園市場總量3§1.2 幼兒園目標(biāo)市場劃分（用于課程及教具銷售的預(yù)估）4§1.3 學(xué)前兒童目標(biāo)客戶數(shù)量（用于家庭產(chǎn)品銷售預(yù)估）5二、產(chǎn)品及定價5S.1產(chǎn)品定性5§2.2產(chǎn)品形式及定價5三、銷售策略（該部分內(nèi)容僅供參考，需銷售中心具體修改、制定）8§3.1 營銷形式建議8§3.2 營銷戰(zhàn)略階段劃分9四、銷量預(yù)測1041銷量預(yù)測（僅按單一產(chǎn)品價格預(yù)算）1042目標(biāo)市場占有率及銷量預(yù)測（僅按單一產(chǎn)品價格預(yù)算）13五、附件一（參考資料列表）

2、14一、幼教市場總量及目標(biāo)市場分析§ 1.1 兒園市場總量（1） 根據(jù)國家教育部公布的數(shù)據(jù)和國家統(tǒng)計局出版的中國教育統(tǒng)計年鑒，我們對國內(nèi)學(xué)前兒童教育場所的數(shù)量進(jìn)行了統(tǒng)計和理論市場容量預(yù)估。特別注意國家公布的所謂幼兒園數(shù)量包括了小學(xué)的學(xué)前班，其真正的定義是學(xué)前兒童教育場所我們綜合統(tǒng)計了20052007年國家教育部和國家統(tǒng)計局的公布的學(xué)前兒童教育場所數(shù)量，基本保持在12.4萬一12.9萬所左右。根據(jù)農(nóng)村與城鎮(zhèn)的教育場所對比（如下圖），我們可以發(fā)現(xiàn)，城市（一、二級城市）、縣鎮(zhèn)（縣級市及下屬鎮(zhèn)）擁有的學(xué)前兒童教育場所在6.2-6.5萬所左右波動。圖1:2007年城市、縣鎮(zhèn)、學(xué)齡前兒童教育場所

3、比例由于，學(xué)前班并不屬于我公司幼兒教育產(chǎn)品市場針對目標(biāo)，所以，我們從將其從學(xué)前兒童教育場所中進(jìn)行了剔除。由于缺乏專項(xiàng)數(shù)據(jù)，我們只能根據(jù)教育部公布的學(xué)前班與幼兒園開辦數(shù)量進(jìn)行推算使用一元線型回歸模型進(jìn)行預(yù)測，我們最終得到的數(shù)量是：47070所（95.45%置信區(qū)間）使用趨勢外推法模型進(jìn)行預(yù)測，我們最終得到的數(shù)量是：46021所（95.45%置信區(qū)間）農(nóng)村幼兒園雖數(shù)量眾多，但基本不在我們第一期市場開發(fā)范圍內(nèi)，所以在此忽略。最終我們預(yù)測的目標(biāo)幼兒園總量為46500所左右由于我們的幼兒產(chǎn)品適用機(jī)構(gòu)還包括社會加盟機(jī)構(gòu)、幼兒體驗(yàn)機(jī)構(gòu)等，所以目標(biāo)市場客戶數(shù)量肯定在此之上，但目前無數(shù)據(jù)統(tǒng)計，無法估算。本著保守

4、預(yù)測的原則，我們后續(xù)計算和分析均按照46500所數(shù)量進(jìn)行預(yù)測。§ 1.2 兒園目標(biāo)市場劃分（用于課程及教具銷售的預(yù)估）圖2:學(xué)前教育場所類型及比例根據(jù)幼兒教育市場購買能力的分析，我們將購買能力相對比較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)類型，規(guī)劃為我們幼兒教育產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)客戶。（1）目標(biāo)市場：民辦幼兒園（26970所），教育部門下屬幼兒園（9764所），青少年宮下屬的幼兒園（1200所），社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（數(shù)量不詳），專業(yè)幼兒教育機(jī)構(gòu)（數(shù)量不詳）（2）這其中民辦幼兒園中的連鎖加盟幼兒園、社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、專業(yè)幼兒教育機(jī)構(gòu)可能成為大客戶的潛在目標(biāo)。根據(jù)以上分析，我們針對機(jī)構(gòu)銷售的課程、教具的目標(biāo)市場容量應(yīng)該以379

5、34所（民辦+教育部門下屬+青少年宮）為預(yù)算基數(shù)，適當(dāng)進(jìn)行大客戶的銷售預(yù)期。§ 1.3 前兒童目標(biāo)客戶數(shù)量（用于家庭產(chǎn)品銷售預(yù)估）根據(jù)教育部2007年10月公布的數(shù)據(jù)，目前在園兒童數(shù)量為20974547人（不包括學(xué)前班）。由于我們的目標(biāo)市場為全國幼兒園總量的29%左右，所以假設(shè)同比類推，我們的目標(biāo)學(xué)前兒童數(shù)量在608萬左右。我們將以608萬兒童為目標(biāo)市場總規(guī)模，進(jìn)行幼兒類家庭產(chǎn)品的銷售額預(yù)測。八產(chǎn)品及定價§ 2.1 品定性1、第一類產(chǎn)品是應(yīng)用于機(jī)構(gòu)教師使用的課程及教具描述：配備完整的課程（教師用書、幼兒用書）和教學(xué)具，為幼兒園科技教育提供完整解決方案。時間：產(chǎn)品將于2008

6、年9月一一2009年12月逐步下線投入市場2、第二類產(chǎn)品是應(yīng)用于家庭購買，家長和孩子共同完成的純學(xué)具產(chǎn)品。描述：配備完整的指導(dǎo)教程（家長用書、幼兒用書）和學(xué)具，為家庭幼兒科技教育提供完整方案。時間：目前尚不確認(rèn)由于目前產(chǎn)品開發(fā)尚處于研究階段，產(chǎn)品定性內(nèi)容將逐漸完善。§ 2.2 品形式及定價（1）產(chǎn)品形式我們的幼教產(chǎn)品相對于機(jī)構(gòu)而言，目前僅是一套課程和教具，而非全部的教學(xué)內(nèi)容，不同業(yè)態(tài)的機(jī)構(gòu)其課程體系設(shè)置的不同特點(diǎn)也決定了我們的產(chǎn)品在入園方式上要相對靈活，建議主要體現(xiàn)為以下幾種產(chǎn)品形式：第一種，直接設(shè)置成為課程體系的一部分，這種方式比較適合于連鎖加盟型業(yè)態(tài)及民辦單園業(yè)態(tài)的幼兒園，該類幼

7、兒園多數(shù)采用自己的課程體系，在課程內(nèi)容調(diào)整上相對容易。第二種，作為幼兒園特色班或特長班的形式入園，并非納入幼兒園正常教學(xué)內(nèi)容，可以單獨(dú)收費(fèi)，這種形式適合于所有業(yè)態(tài)形式的幼兒園。但這種形式在一些地區(qū)（例如北京）需要到當(dāng)?shù)氐慕涛瘋浒溉〉蒙鐣α哭k學(xué)許可證，而且不能占用日常教學(xué)活動時間。第三種，機(jī)構(gòu)購買教具，而非引入整體課程，課程幼兒園自行組織。第四種，機(jī)構(gòu)開設(shè)課程，但是不購買教具，使用其他機(jī)構(gòu)教具。第五種，開設(shè)興趣小組，幼兒園購買課程和教具。（2）產(chǎn)品入園的贏利點(diǎn)加盟費(fèi)用：品牌使用和加盟的費(fèi)用（每年收?。┮灰粰C(jī)構(gòu)購買師資培訓(xùn)：主要是針對教師的培訓(xùn)（每年收?。┮灰粰C(jī)構(gòu)購買教具：產(chǎn)品銷售（可與加盟費(fèi)用

8、合并，也可單獨(dú)定價）一一機(jī)構(gòu)購買課程版權(quán)費(fèi)：無形產(chǎn)品收入（可與加盟費(fèi)用合并，也可單獨(dú)定價）一一機(jī)構(gòu)購買家庭產(chǎn)品：產(chǎn)品銷售（單獨(dú)定價）一一家庭購買（3）定價策略思考一：考慮到各地經(jīng)濟(jì)狀況的差異，幼兒園業(yè)態(tài)形式的差異，幼兒園經(jīng)費(fèi)狀況的差異等，公司幼教產(chǎn)品價格體系制定需要考慮不同類型、不同地域幼兒園的接受能力，最好能根據(jù)不同類型制定有差別的價格體系。建議幼教項(xiàng)目能夠制定不同種類的產(chǎn)品包（分別包含以上幾種贏利點(diǎn)），形成幾種不同形式的定價策略，分別滿足不同類型不同地域幼兒園的需要。思考二：我們綜合考慮了與我們產(chǎn)品類型相近的品牌收費(fèi)情況（蒙氏和雙美是目前國內(nèi)幼兒課程銷售量最大、加盟輸出課程市場占有率最高的

9、機(jī)構(gòu)）蒙氏課程加盟的收費(fèi)情況：10萬元課程加盟金（包括課程和教具）、一般2-5萬/年后續(xù)培訓(xùn)及產(chǎn)品升級及購買雙美杰立卡課程的收費(fèi)情況：5萬元課程加盟金（包括課程和教具）、2000元/年師資培訓(xùn)，1-3萬產(chǎn)品升級及購買思考三：我們綜合考慮了與連鎖幼兒園加盟商在課程輸出時的收費(fèi)香港偉才幼兒園加盟機(jī)構(gòu)，課程及教育輸出費(fèi)3萬/年。（幼兒園加盟金根據(jù)城市級別7-15萬收費(fèi)）。也可單項(xiàng)課程輸出，收費(fèi)12000元/年。貝思教育幼兒園加盟機(jī)構(gòu)，課程及教育輸出費(fèi)15萬/年，但不收幼兒園加盟費(fèi)。紅黃藍(lán)幼兒教育機(jī)構(gòu)，課程及加盟金等合并收費(fèi)，根據(jù)城市級別和體系選擇，收費(fèi)10-20萬左右。思考四：幼兒產(chǎn)品家庭銷售的收費(fèi)

10、標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)北京市城市幼兒生活狀態(tài)調(diào)查報告顯示：家庭每個月在給孩子報興趣班上的花費(fèi)以及購買幼兒讀物、玩具等的支出不等，近40%的家庭每月支出50200元，26.4%的家庭每月300400元，5001000元甚至更高的達(dá)到23.8%。根據(jù)北京艾索市場咨詢公司2007年兒童快樂指數(shù)報告（涉及北京、上海、成都、西安、廣州等大型城市）。我們可以發(fā)現(xiàn)，4-6歲兒童家庭每月用于兒童興趣班、玩具、圖書購買的花費(fèi)，33%£右的家庭花費(fèi)在5001000元左右；6%勺家庭在50元左右；16%勺家庭在150元左右；24%勺家庭在300元左右；32%勺家庭在800元左右；17%勺家庭在1500元左右；5%勺家庭

11、在2000元以上。45M4Dra50期25.嶼15度10.此5M呻上。一3.工”¥”10第門23函4用76*|對以上數(shù)據(jù)進(jìn)行使用加權(quán)平均以后，我們計算出，家庭平均消費(fèi)水平在710元/月左右附圖：不同年齡段兒童最喜歡的玩具類型從圖中可以發(fā)現(xiàn)，4-6歲兒童最喜歡電動控制、有聲音、積木類三大玩具類型，而這其中兩項(xiàng)也是我們教、學(xué)具產(chǎn)品所具備的特性。（4）定價建議（未考慮成本因素，該項(xiàng)定價為考慮市場因素后的參考意見）根據(jù)以上思考，我們建議智慧天下幼兒教育產(chǎn)品針對機(jī)構(gòu)收費(fèi)體系如下：課程加盟費(fèi)及教具（一次性）課程使用及產(chǎn)品升級師資培訓(xùn)單一課程3-4萬元1.2萬/年1000元/年完整課程10-15萬

12、元3萬/年2000元/年根據(jù)以上思考，我們建議智慧天下幼兒教育產(chǎn)品針對家庭機(jī)構(gòu)收費(fèi)體系如下建議價格建議價格單一產(chǎn)品200元/套內(nèi)圖書（游戲+趣味）50元/套成套產(chǎn)品1000元/套內(nèi)家庭教育教程（書+盤）100元/套三、銷售策略（該部分內(nèi)容僅供參考，需銷售中心具體修改、制定）§ 3.1 銷形式建議根據(jù)市場狀況及產(chǎn)品特點(diǎn)，我們建議幼兒教育產(chǎn)品的銷售使用如下形式：(1) 直銷與渠道銷售分區(qū)同步進(jìn)行。將目標(biāo)客戶較為集中、開發(fā)成本較低的省份、公司資源能夠有效覆蓋的省份，納入直接銷售區(qū)域，由銷售中心組建專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行。將“鞭長莫及”標(biāo)客戶分散，開發(fā)成本較高的地區(qū)以代理的形式簽出。(2) 與國內(nèi)各連

13、鎖幼兒教育機(jī)構(gòu)合作，制定大客戶戰(zhàn)略，迅速借勢發(fā)展。(3) 盡快建設(shè)家庭產(chǎn)品銷售網(wǎng)站(B-C),將所有使用我們課程的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、教師發(fā)展成為我們的終端營銷人員(交互式合作營銷)。在我們的網(wǎng)站上為他們開通賬號，讓他們推銷我們的產(chǎn)品并在網(wǎng)上下單訂貨。(4) 直銷方式包括：電話拜訪、上門演示、課程展示會、招商會等。(5) 渠道上，以扁平化渠道為主，嚴(yán)格控制省級代理商的數(shù)量，同時代理商最好以智慧天下下屬區(qū)域中心的名義出現(xiàn)，不能出現(xiàn)代理企業(yè)名稱擾亂品牌。(6) 銷售人員必須成為“教師型”市場人員，兼具商務(wù)、課程示范講解的能力，既“說課”。(7) 項(xiàng)目小組、教育服務(wù)部門需要組織專門的人員為幼兒產(chǎn)品作售前服務(wù)

14、。§ 3.2 銷戰(zhàn)略階段劃分根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的進(jìn)展情況，我們建議營銷戰(zhàn)略分以下階段進(jìn)行實(shí)施戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略核心營銷傳播描述試銷階段以北與、南京為雙核心，重點(diǎn)攻擊京、完全直銷以北京、南京公司為核心，選擇汽、2008年9津、冀、寧、蘇、滬、杭地區(qū)。完成媒體配合火車交通時間4小時之內(nèi)的區(qū)域，電月一2009150個左右幼兒園及機(jī)構(gòu)的拓展簽樹立公司話營銷、上門演示，并配合演示課及年3月約。網(wǎng)絡(luò)B-C模式建立，實(shí)現(xiàn)銷售。(產(chǎn)品為單一課程)幼兒教育理念招商大會。不設(shè)駐外辦事機(jī)構(gòu)重點(diǎn)攻堅課程銷售省份達(dá)到20個以上，直銷省直銷與渠華北、華東地區(qū)以公司為基地進(jìn)行直階段2009區(qū)域15個左右，代理區(qū)域5個左

15、右。道配合。銷；其他區(qū)域考慮建立辦事處、分公年3月一合作機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到500以上。樹立品牌司或授權(quán)代理機(jī)構(gòu)運(yùn)作。2009年12網(wǎng)絡(luò)B-C模式初具規(guī)模公司幼兒品牌樹立后，銷售將出現(xiàn)機(jī)構(gòu)主動申月教育理念請加盟態(tài)勢，不需要外派大量人員。（產(chǎn)品從單一課程逐漸完善）廣泛認(rèn)同品牌營銷+家庭產(chǎn)品2010年一覆蓋全國，每年以450個機(jī)構(gòu)加盟的速度發(fā)展。已加盟機(jī)構(gòu)次年正常續(xù)費(fèi)，已加盟機(jī)構(gòu)次年流失率低于15%。網(wǎng)絡(luò)B-C模式成熟，銷售量穩(wěn)定，可為公司融資戰(zhàn)略、上市戰(zhàn)略帶來足夠漂亮的現(xiàn)金流及炒作題材。品牌傳播營銷輔助近千家幼兒機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)，每年達(dá)到30%的增長率。智慧天下幼兒教育理念成熟、社會廣泛認(rèn)可。四、銷量預(yù)測&#

16、167; 4.1 量預(yù)測（僅按單一產(chǎn)品價格預(yù)算）（1）第一年的銷量預(yù)測（2008-092009-09）單位數(shù)量收入預(yù)期重要假設(shè)機(jī)構(gòu)購買課程及教具450家機(jī)構(gòu)450*3萬=1350萬（課程加盟及教具費(fèi)）按照450家機(jī)構(gòu)為假設(shè)前提師資培訓(xùn)450家機(jī)構(gòu)450*2*0.1萬=90萬按2人/機(jī)構(gòu)受訓(xùn)為假設(shè)家庭產(chǎn)品銷售450*20=90009000*710*10%*7=447.3（力兀）按每所幼兒機(jī)構(gòu)20個孩子購買為假設(shè)。按我們預(yù)測的月平均消費(fèi)水平710元的10%預(yù)算。7個月為理論購買期大客戶集團(tuán)課程購買300萬以江蘇省幼教項(xiàng)目團(tuán)購數(shù)為假設(shè)代理機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)5省1350*50%*50%=337.5（力兀）代理機(jī)

17、構(gòu)省為直銷省數(shù)量的50%,以其銷售額貢獻(xiàn)為直銷的50%為假設(shè)合計2524.8力兀(2)第二年收益預(yù)測(2009-092010-09)單位數(shù)量收入預(yù)期重要假設(shè)機(jī)構(gòu)購買課程及教具450家新增450家原有450*3萬=1350萬(課程加盟及教具費(fèi))450*0.85*1.2=459(萬元)按照每年新增450家機(jī)構(gòu)為假設(shè)前提15%的流失率,1.2萬課程升級師資培訓(xùn)450家新增機(jī)構(gòu)+原啟(450*2+450*0.85*2)*0.1萬=166.5萬按2人/機(jī)構(gòu)受訓(xùn)為假設(shè)家庭產(chǎn)品銷售450*20+450*0.85*20=1665016650*710*10%*12=1418.58(萬元)按每所幼兒機(jī)構(gòu)20個孩子

18、購買為假設(shè)。按我們預(yù)測的月平均消費(fèi)水平710元的10%預(yù)算。12個月為理論購買期大客戶集團(tuán)課程購買600萬以兩個大項(xiàng)目為假設(shè)基礎(chǔ)合計3994.08萬元（3）遠(yuǎn)期收益預(yù)測（三年及三年以后的平均年收益）單位數(shù)量收入預(yù)期重要假設(shè)機(jī)構(gòu)購買課程及教具450家新增1000家基礎(chǔ)450*3萬=1350萬（課程加盟及教具費(fèi)）1000*0.85*1.2=1020（力兀）按照每年新增450家機(jī)構(gòu)為假設(shè)前提15%的流失率,1.2萬課程升級師資培訓(xùn)450家新增機(jī)構(gòu)+原啟(450*2+1000*0.85*2)*0.1萬=260萬按2人/機(jī)構(gòu)受訓(xùn)為假設(shè)家庭產(chǎn)品銷售450*20+1000*0.85*20=2600026000*710*10%*12=2215.2(