廣告文案寫(xiě)作教案

1、第一章廣告文案寫(xiě)作概論教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告文案的定義、特點(diǎn)，廣告文案寫(xiě)作與相關(guān)學(xué)科的區(qū)別，掌握廣告文案寫(xiě)作人員的創(chuàng)造力教學(xué)重點(diǎn)：廣告文案的定義、特點(diǎn)、創(chuàng)造力教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)第一節(jié)什么是廣告文案寫(xiě)作一、廣告文案的定義廣告文案，是指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語(yǔ)言和字幕。二、廣告文案寫(xiě)作廣告文案寫(xiě)作，是廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程。英文是copywriting。而copy一詞還有“復(fù)印、拷貝”的含義。這樣，容易被人誤解成是一種抄寫(xiě)的工作，或者“文案”的寫(xiě)作。事實(shí)上，文案寫(xiě)作遠(yuǎn)不止是用流暢的句子把產(chǎn)品描述出來(lái)那么

2、簡(jiǎn)單，而是對(duì)創(chuàng)意和表現(xiàn)創(chuàng)意方法的永無(wú)止境的追求。第二節(jié)廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)與作用一、廣告文案寫(xiě)作的本質(zhì)特點(diǎn)一一效益性美國(guó)著名的撰稿人羅瑟瑞夫斯曾指出：“廣告人就像設(shè)計(jì)師一樣，必須把握和指引自己的才華。一個(gè)廣告攻勢(shì)并不是某個(gè)人的自我表現(xiàn)。它實(shí)際上是一種工具，有實(shí)用目的，是和公眾最徹底的溝通，是廣告內(nèi)容最大限度的表現(xiàn)。這就是廣告的真正藝術(shù)?！睆倪@意義上講，廣告文案寫(xiě)作本質(zhì)的特點(diǎn)就是要講求效益性。二、廣告文案寫(xiě)作的地位和作用廣告中的一句話，可能成為社會(huì)的流行語(yǔ)，影響人們的生活方式，甚至在某種程度上帶動(dòng)社會(huì)文化的變遷。第三節(jié)廣告文案寫(xiě)作的相關(guān)學(xué)科1、 廣告文案寫(xiě)作與文學(xué)寫(xiě)作的區(qū)別1、 寫(xiě)作目的性不同。文

3、學(xué)自身的規(guī)律和自身獨(dú)具的表達(dá)方式，使形勢(shì)本身的創(chuàng)造為文學(xué)寫(xiě)作的重要目的之一。讓讀者陶醉在對(duì)文學(xué)形式的審美過(guò)程之中，是文學(xué)寫(xiě)作者的寫(xiě)作意義之一。廣告文案寫(xiě)作不應(yīng)該產(chǎn)生游離或凌駕于廣告運(yùn)動(dòng)目的的文本形式。只是傳達(dá)廣告信息、獲得與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的、能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)愿望的文本形式,才符合廣告文案寫(xiě)作目的。2、 寫(xiě)作的主體與客體關(guān)系不同。區(qū)別于文學(xué)寫(xiě)作，廣告文案寫(xiě)作首先注重的不是如何表達(dá)撰稿人的思想、體現(xiàn)撰稿人的才情，而是如何運(yùn)用才情將信息處理、表達(dá)得更準(zhǔn)確、更完美、更有吸引力。寫(xiě)作者的主體性為客體表現(xiàn)服務(wù)，主體風(fēng)格為了客體的目標(biāo)而存在。文學(xué)表現(xiàn)手段運(yùn)用的不同。為加強(qiáng)文案的吸引力，誘導(dǎo)受眾

4、讀完整個(gè)文案，廣告文案寫(xiě)作往往采用文學(xué)的表現(xiàn)手法。而與文學(xué)寫(xiě)作不同的是，在廣告文案寫(xiě)作中，文學(xué)語(yǔ)言、文學(xué)筆法、文學(xué)句式的運(yùn)用，只是為了讓受眾在文學(xué)的氛圍里得到感染，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感激之情和購(gòu)買(mǎi)欲望。文學(xué)的表達(dá)，在這里只是廣告作品實(shí)現(xiàn)自身目的的手段。2、 廣告文案寫(xiě)作與新聞寫(xiě)作的區(qū)別1、 真實(shí)性要求的區(qū)別。新聞寫(xiě)作與廣告文案寫(xiě)作都要求真實(shí)。但是，兩者對(duì)于真實(shí)性的要求在范圍、尺度、對(duì)象等方面都有本質(zhì)的不同。廣告文案寫(xiě)作的真實(shí)是信息內(nèi)容的真實(shí)，廣告法對(duì)廣告信息內(nèi)容的真實(shí)性問(wèn)題有明確的規(guī)定，如果違反了廣告法中對(duì)有關(guān)信息的真實(shí)性要求，就是違法廣告作品。但廣告法對(duì)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上的真實(shí)性要求只是藝術(shù)真實(shí)

5、的尺度，在表現(xiàn)方法上，并不要求體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的，完全的真實(shí)，允許虛構(gòu)。2、 媒體運(yùn)用的區(qū)別。新聞作品的發(fā)表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發(fā)布和傳播，對(duì)媒介無(wú)特殊要求。廣告文案寫(xiě)作的媒體運(yùn)用范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了新聞寫(xiě)作的應(yīng)用范圍。只要是有利于目標(biāo)受眾接收、有利于說(shuō)服受眾的接觸途徑就是好的媒介途徑。3、 時(shí)效性的區(qū)別。新聞寫(xiě)作強(qiáng)調(diào)作品所體現(xiàn)的時(shí)效性，時(shí)效性是新聞作品的生命，但廣告文案寫(xiě)作對(duì)時(shí)效性問(wèn)題沒(méi)有特殊要求，它所傳達(dá)的信息內(nèi)容可以是任何一個(gè)時(shí)期發(fā)生的為有效傳達(dá)廣告信息、加強(qiáng)廣告信息的親和力，廣告文案寫(xiě)作甚至可以為產(chǎn)品特意營(yíng)造一個(gè)合適的時(shí)代背景。同時(shí)，為了利用時(shí)效性，達(dá)到信息傳播的新聞效果，廣告

6、文案寫(xiě)作經(jīng)常利用信息本身所具有的時(shí)效性，運(yùn)用新聞寫(xiě)作的特殊結(jié)構(gòu)、新聞寫(xiě)作特殊的語(yǔ)言表達(dá)程序和表達(dá)風(fēng)格來(lái)吸引消費(fèi)者的視聽(tīng)，表現(xiàn)消費(fèi)者的需要。3、 廣告文案寫(xiě)作與公文寫(xiě)作的聯(lián)系與區(qū)別1、 聯(lián)系：首先，兩者共屬于信息傳播方式，都是具有信息傳播功能的寫(xiě)作形式。其次，廣告文案寫(xiě)作運(yùn)用公文的寫(xiě)作形式達(dá)到目的。公文形式有其規(guī)范化、程式化特點(diǎn)，這些特點(diǎn)，使公文形式具有獨(dú)特的形式說(shuō)服力：莊重、典雅、規(guī)范、具有法規(guī)效力。這種形式的規(guī)范力和說(shuō)服力，被廣告文案的寫(xiě)作者運(yùn)用，體現(xiàn)在廣告文案文本之中，可達(dá)到更進(jìn)一步的廣告目的。2、 區(qū)別：兩者對(duì)寫(xiě)作形式的具體要求不同。公文寫(xiě)作對(duì)寫(xiě)作的形式要求非常嚴(yán)格，每一種公文都有一種獨(dú)

7、有的格式；公文寫(xiě)作對(duì)語(yǔ)言有特殊的要求，須莊重、典雅，用詞準(zhǔn)確無(wú)歧義，形式規(guī)范化。廣告文案寫(xiě)作對(duì)形式的要求和規(guī)范卻不同，只要有助于廣告信息的有效傳達(dá)的形式就是好形式，只要是符合產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾接受特性、媒介有效利用的語(yǔ)言風(fēng)格就是好風(fēng)格，無(wú)任何形式約束、語(yǔ)言約束、結(jié)構(gòu)約束。第四節(jié)廣告文案寫(xiě)作人員的創(chuàng)造力一、什么是創(chuàng)造力創(chuàng)造型的人，在自信心、獨(dú)立性、冒險(xiǎn)、有能量、熱情、大膽、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反應(yīng)能力方面，高于一般人。他們具有藝術(shù)家和美學(xué)興趣，易于被復(fù)雜和神奇的事物所吸引。二、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力1、培養(yǎng)敏銳的觀察力2、培養(yǎng)豐富的想象力3、培養(yǎng)扎實(shí)的文字功底4、培養(yǎng)視覺(jué)化能力5、培養(yǎng)駕馭不同

8、媒體的能力思考題1、廣告文案寫(xiě)作的本質(zhì)特點(diǎn)是什么？2、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力？第二章廣告創(chuàng)意策略教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解創(chuàng)意策略的定義、創(chuàng)意策略的作用，準(zhǔn)確和科學(xué)地把握制定廣告創(chuàng)意策略方法。教學(xué)重點(diǎn)：創(chuàng)意策略定義、創(chuàng)意策略的作用、創(chuàng)意策略方法教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)第一節(jié)廣告創(chuàng)意策略及其作用1、 什么是創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題的辦法，進(jìn)行整理和分析,從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過(guò)程。這一主張，也就是商品或服務(wù)所能提供的主要利益點(diǎn)，或承諾、定位，經(jīng)常使用“概念”一詞來(lái)表述。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，概念就是你希望自己的品牌在預(yù)測(cè)的主要顧客的記憶中發(fā)生什么影響的陳述。它本身即不是創(chuàng)意

9、，也不是文案，而是廣告創(chuàng)意和寫(xiě)作的指南。創(chuàng)意策略不同于廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略涉及公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略，是對(duì)廣告活動(dòng)所有環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，創(chuàng)意策略只是其中的一部分。2、 創(chuàng)意策略的作用1、提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)2、刺激創(chuàng)作力3、管理創(chuàng)意品質(zhì)4、強(qiáng)化創(chuàng)意思考周延性5、客戶可以一起參與第二節(jié)如何制定廣告創(chuàng)意策略正確的創(chuàng)意策略一般都不能僅僅憑借客戶的簡(jiǎn)單介紹、說(shuō)明，而是通過(guò)仔細(xì)的分析研究而得來(lái)的。具體的說(shuō)，可以分為以下步驟：1、 明確廣告目標(biāo)確定創(chuàng)意策略之前，首先必須明確廣告目標(biāo)是什么，這是保證創(chuàng)意策略有效的前提。只有目標(biāo)清晰，才能有的放矢。廣告目標(biāo)為廣告計(jì)劃中的各項(xiàng)任務(wù)奠定基準(zhǔn)，具有多種不同的形式。廣告目標(biāo)

10、一般由廣告主來(lái)確定，廣告主往往不止給一次廣告戰(zhàn)役設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，他的目標(biāo)可以是：1、提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣2、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度3、影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖4、刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)5、將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？?、將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者7、提高銷(xiāo)售量W居氏把廣告目標(biāo)分為以下幾種：1、心理的目的2、行動(dòng)的目的3、企業(yè)的目的4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的廣告目標(biāo)的確立之前，一般都要研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，明確當(dāng)前企業(yè)或產(chǎn)品（服務(wù)）當(dāng)前所面臨的問(wèn)題。為了保證廣告活動(dòng)的效果，作為文案創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該對(duì)廣告主提出的廣告目標(biāo)進(jìn)行重新確認(rèn)。2、 目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾也就是指廣告訊息所要針對(duì)的群體。目標(biāo)

11、受眾分析，就是決定廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”具體來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾分析可以分成兩個(gè)步驟。1、鎖定目標(biāo)受眾2、了解目標(biāo)受眾的需求3、 找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)消費(fèi)者利益是商品中最奇特、最值得強(qiáng)調(diào)的地方，應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行最可行的、最有意義的訴求。找出利益點(diǎn)的過(guò)程就是進(jìn)行深入的調(diào)查研究的過(guò)程。有效的創(chuàng)意策略建立在掌握大量的第一手材料基礎(chǔ)上。具體來(lái)說(shuō)，這些信息可以從幾個(gè)方面獲得：1、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)2、深度訪談和調(diào)查3、對(duì)公開(kāi)材料的分析4、實(shí)地觀察5、對(duì)于廣告資料的分析4、 找出支持理由僅僅提出產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特利益點(diǎn)，雖然可以引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，但是要說(shuō)服他們，還需要切實(shí)的證據(jù)作為支撐。5、 確立格調(diào)

12、格調(diào)：是廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛。成功的品牌都有它們獨(dú)特的聲音，并且數(shù)年不變。格調(diào)的確立，主要是為了下一步的創(chuàng)意構(gòu)思提供參考。在廣告實(shí)踐中，常常會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意構(gòu)思跳出了原來(lái)的格調(diào)的情況。只要能達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)也是正常的。消費(fèi)者對(duì)超物性價(jià)值追求與消費(fèi)的必然性1、尋找個(gè)性投射、個(gè)性吻合的價(jià)值對(duì)象這個(gè)尋找，表現(xiàn)在人們對(duì)半成品消費(fèi)的熱衷、對(duì)參與的渴望、對(duì)“購(gòu)買(mǎi)自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發(fā)現(xiàn)、吻合消費(fèi)者個(gè)性的文案風(fēng)格的構(gòu)成，會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)者大感興趣。一切盡在掌握（愛(ài)立信手機(jī)）喝貝克，聽(tīng)自己的（貝克啤酒）2、尋找傳達(dá)和寄托眷戀情節(jié)的對(duì)象眷戀是一種心態(tài)?，F(xiàn)代人在“個(gè)人界”中的一個(gè)重要的活動(dòng)就是

13、彌補(bǔ)自己在社會(huì)中得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動(dòng)是將自己的眷戀情結(jié)投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對(duì)象身上產(chǎn)生，只要這個(gè)對(duì)象具有某一特征。因此，可以針對(duì)人們對(duì)傳達(dá)眷戀情結(jié)的對(duì)象的尋找，發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的眷戀附加價(jià)值?？赘揖?，叫人想家（孔府家酒）中華汽車(chē)，永遠(yuǎn)向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車(chē)）連手指頭舔起來(lái)都香（肯德基）3、尋找富于審美意味的價(jià)值對(duì)象美，是人們永恒的追求?，F(xiàn)代人對(duì)美的執(zhí)著使得他們不斷尋找著具有審美意味的對(duì)象，尋找著他們心目中界定的美的對(duì)象。如果能將一些相關(guān)產(chǎn)品賦予目標(biāo)消費(fèi)者心目中美的特征，提出符合他們的審美意趣、審美選擇的觀念并形之以形象；如果能將他們?cè)趧?chuàng)造產(chǎn)品時(shí)內(nèi)蘊(yùn)在

14、其中的審美理想表達(dá)出來(lái)，并讓目標(biāo)消費(fèi)者感知到，廣告文案就能達(dá)到溝通、促進(jìn)銷(xiāo)售。資生堂系列廣告廣告標(biāo)題像綢子一般滑，身體像白花開(kāi)放廣告正文寒夜，一天的時(shí)間結(jié)束/用這滑膩的潤(rùn)膚霜/能使身體潔白如雪/感觸極佳/心情舒暢/資生堂護(hù)膚系列廣告標(biāo)題染上的，是春天廣告正文等待伊人來(lái)/心緒何陶然/等待春天來(lái)/喜悅上眉尖/心情多閑適/舒暢每一天/那時(shí)候/唇上染出了光輝燦爛/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心靈的瑩潤(rùn)/資生堂口紅系列4、尋找表現(xiàn)和蘊(yùn)涵流行意味的價(jià)值對(duì)象流行，作為一種前衛(wèi)的追逐，是對(duì)生命的新形式反映。因此，處于特定的年齡、特定的生活意向的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)榱餍卸棺约航槿肽撤N消費(fèi)的沖動(dòng)和熱望之中。廣告

15、文案可以抓住流行和時(shí)尚的脈搏，并將商品融入其間，使之成為流行和時(shí)尚的一種物態(tài)特征；針對(duì)商品的個(gè)性、利益特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)符合該商品個(gè)性、利益特點(diǎn)的流行和時(shí)尚，即創(chuàng)造流行，以此對(duì)應(yīng)和創(chuàng)造因?yàn)榱餍袃r(jià)值而可能產(chǎn)生的消費(fèi)。新新流行/30年代上海人/聽(tīng)周旋的歌/90年代上海人/看音樂(lè)頻道（上海有線音樂(lè)頻道）5、尋找具有游戲消遣意味的價(jià)值對(duì)象尋找商品的游戲和消遣意味的消費(fèi)者將越來(lái)越多。這是因?yàn)椋诂F(xiàn)實(shí)世界的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們被越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)所困擾，身心經(jīng)常處于緊張狀態(tài)，需要憑借外界事物進(jìn)入一個(gè)輕松愉快的、能暫時(shí)擺脫緊張狀態(tài)的世界。廣告文案可以從人們松懈日常緊張狀態(tài)、進(jìn)入游戲消遣世界的心理需求出發(fā)，對(duì)商品進(jìn)行游戲消

16、遣意味的賦予。廣告標(biāo)題夕陽(yáng)西下新加坡依然魅力十足廣告正文星光下的晚餐如夢(mèng)如幻/芬芳的美酒香飄河畔/奔放的迪斯科揮舞熱情/夜色中的大都市依舊生氣盎然/這就是新加坡廣告標(biāo)題不會(huì)潛水也悠然廣告正文不會(huì)潛水也能飽覽海底世界風(fēng)光/目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象/不會(huì)潛水也能漫游于群魚(yú)之間/悠然海底的奧妙世界/這就是新加坡6、尋找能夠完善自身的價(jià)值對(duì)象為了求得社會(huì)和群體的接納，為了充實(shí)人生、求得更大的生存和發(fā)展空間，人們需要運(yùn)用各種手段完善自身。在許多的相關(guān)產(chǎn)品上，我們可以賦予它們能夠幫助人類(lèi)完善自身的屬性和附加價(jià)值。第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略的檢核一、策略必須能給消費(fèi)者提供利益或解決問(wèn)題二、所提供的利益或承諾解決

17、問(wèn)題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的三、所承諾的利益或承諾解決問(wèn)題的辦法必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的四、所提供的利益或解決問(wèn)題的方法必須和廣告的品牌緊密結(jié)合，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法有效地做同樣的訴求五、不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益六、創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷(xiāo)售重點(diǎn)第四節(jié)經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀一、“固有刺激法”“固有刺激法”：也叫“內(nèi)在的戲劇性”。是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的“原因”。李?yuàn)W貝納認(rèn)為，“固有特性很難發(fā)現(xiàn)，但是一旦發(fā)現(xiàn)，它就成為所有廣告訴求中最有趣、最可信的部分?！倍?、“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”每種產(chǎn)品都有自己的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張"(uniquesellingp

18、roposition,USP)，必要時(shí)要反復(fù)訴說(shuō)，將這一信息傳達(dá)給受眾。開(kāi)發(fā)一個(gè)USPW3個(gè)指導(dǎo)原則：1、每一個(gè)廣告必須對(duì)消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。2、該主張必須時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的3、這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人三、品牌形象法最終決定品牌的市場(chǎng)地位的時(shí)品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道上的差異。因此,長(zhǎng)期的觀點(diǎn)而言，廣告必須盡全力去維護(hù)一個(gè)令人激賞的品牌形象，甚至在必要時(shí)犧牲短期利益的一些訴求重點(diǎn)，也在所不惜。四、定位法定位就是要通過(guò)廣告，使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心中并占用一席之地。這個(gè)地位一經(jīng)建立，無(wú)論何時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品所提供的利益時(shí)就會(huì)想到該產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)以下的方式進(jìn)行定

19、位：1、產(chǎn)品特征或消費(fèi)者利益2、價(jià)格一一質(zhì)量關(guān)系3、使用或運(yùn)用4、產(chǎn)品使用者5、產(chǎn)品種類(lèi)6、文化象征7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五、實(shí)施過(guò)程重心法這一方法是威廉伯恩巴克倡導(dǎo)的，他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程離不開(kāi)以下四點(diǎn)：1、尊重消費(fèi)者2、廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔3、廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格4、不要忽視幽默的力量幽默手法輕松表現(xiàn)廣告信息新加坡的樟宜機(jī)場(chǎng)，在一則廣告中要表現(xiàn)機(jī)場(chǎng)裝卸貨物的高效率，就在一幅平面廣告中，用對(duì)比的形式表現(xiàn)兩幅形狀完全不同的玩具型飛機(jī)(一只奇胖，一只奇瘦)。其廣告語(yǔ)是：“僅在90分鐘內(nèi)就可減肥3000000磅?！痹谶@里，廣告用了幽默的手法來(lái)輕松地表現(xiàn)廣告信息，既充分地肯定了機(jī)場(chǎng)的

20、裝卸能力，又使得人們?cè)诶斫鈾C(jī)場(chǎng)裝卸貨物的高效率時(shí)形象而直觀。六、廣告語(yǔ)的消費(fèi)心理法則1、感官刺激人們接觸廣告從而增進(jìn)對(duì)商品的了解，首先是從感官中獲得的，即人們習(xí)慣上通過(guò)眼看、耳聽(tīng)、鼻嗅、手摸對(duì)廣告宣傳商品有了感覺(jué)、知覺(jué)，而廣告語(yǔ)產(chǎn)生的感覺(jué)到激發(fā)是同形象話的刺激視覺(jué)，使人在心理上產(chǎn)生共鳴?！暗蔚蜗銤?，意猶未盡”“味道好極了”2、引起注意廣告界流行這么一句話：“使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷(xiāo)出去了一半?！彼^注意，是人的心理活動(dòng)對(duì)事物的指向和集中，這個(gè)心理學(xué)的原理在人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)中占有重要的地位。著名廣告大師李?yuàn)W貝納特別欣賞優(yōu)美動(dòng)人的文筆，他指出：“廣告人應(yīng)該有那種人們常說(shuō)的能誘得鳥(niǎo)兒

21、情不自禁地飛離數(shù)值朝你而來(lái)的本領(lǐng)，必須能吸引住同胞的注意力,捉住他們使他們想點(diǎn)什么，促使他們采取行動(dòng)。”3、撩撥興趣李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)，一個(gè)優(yōu)秀的廣告人“要能是一個(gè)社會(huì)調(diào)查人員、心理學(xué)家、研究人性的人，并能對(duì)人類(lèi)的興趣、情緒、感情、傾向、愛(ài)好和憎惡各方面作驚人觀察的人”。他還說(shuō)：“寫(xiě)廣告應(yīng)該像在跟朋友寫(xiě)信那樣，要自然，寫(xiě)值得一寫(xiě)、有趣的事。這樣。你就不會(huì)虛夸、不會(huì)呆、枯燥，也不會(huì)裝腔作勢(shì)，自作聰明?！崩骸八倒希懵斆鳌?、誘發(fā)激情這是廣告語(yǔ)創(chuàng)意中的核心部位。廣告語(yǔ)創(chuàng)作要能引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、興趣和需求。例：”可口可樂(lè)吃出真精彩；可口可樂(lè)玩出真精彩；可口可樂(lè)看出真精彩?！?、記憶聯(lián)想心理

22、學(xué)家指出：記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過(guò)的事物的反映，是信息的輸入和儲(chǔ)存。記憶是樹(shù)立企業(yè)或商品長(zhǎng)久的形象，從而幫助選擇、判斷廣告信息，最終作出購(gòu)買(mǎi)決定不可缺少的有利條件。心理上的所謂記憶，就是人腦對(duì)過(guò)去感知的事物重新顯示出來(lái)。人們對(duì)廣告內(nèi)容的記憶也就是以往接受過(guò)廣告的影響在頭腦中有了感知的印象。(1)廣告語(yǔ)能帶給消費(fèi)者以清晰感知，并進(jìn)行多次重復(fù)，利用各種媒體，綜合商品特征與人們的生活和工作需要緊密地聯(lián)系在一起，加深人們對(duì)廣告感知對(duì)象物的記憶。(2)記憶牢固要以聯(lián)想為突破口。聯(lián)想是由一事物想到有關(guān)的其他事物。聯(lián)想是通過(guò)所借助的形象，引導(dǎo)觀者的認(rèn)識(shí)向一定的方向集中，并能聯(lián)想會(huì)議各種各樣的事物。(3)

23、增強(qiáng)廣告語(yǔ)的感染力。6、購(gòu)買(mǎi)意向思考題1、如何制定廣告創(chuàng)意策略？2、談?wù)勀銓?duì)廣告語(yǔ)的消費(fèi)心理法則的認(rèn)識(shí)。第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告表現(xiàn)中的訴求方式，掌握創(chuàng)意的過(guò)程與方法。教學(xué)重點(diǎn)：訴求方式、創(chuàng)意的過(guò)程與方法教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)第一節(jié)廣告表現(xiàn)中的訴求方式訴求是為促使消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)而設(shè)計(jì)的信號(hào)，即為什么購(gòu)買(mǎi)的原因。廣告表現(xiàn)中的訴求方式，大體分為感性訴求和理性訴求，也可稱為情感訴求和功能訴求一、感性訴求：也稱情感訴求。訴諸于目標(biāo)受眾的情感，以非邏輯性的方式進(jìn)行訴求。1、溫馨訴求2、幽默訴求3、恐怖訴求4、代言人訴求二、理性訴求：訴諸于目標(biāo)受眾的理性，以邏輯性的方式進(jìn)行訴求。

24、也稱功能訴求。1、一面訴求與兩面訴求2、防御性訴求3、駁斥性訴求4、比較訴求這兩種表現(xiàn)形態(tài)，并非相互對(duì)立的兩個(gè)方向，而是互不相同的兩個(gè)次元。一般來(lái)講，日用生活用品經(jīng)常是以感性訴求為主；高檔電器、耐用消費(fèi)品和工業(yè)產(chǎn)品經(jīng)常是以理性訴求為主，同時(shí)也受親戚、朋友、同事、鄰居的意見(jiàn)影響。但是，在實(shí)際廣告創(chuàng)作種，還常常使用感性和理性相結(jié)合的訴求方式。伊恩貝德建議：“你必須找到理性與感性的平衡點(diǎn)。必須有產(chǎn)品的核心價(jià)值來(lái)為感性訴求提供理性的支持”。下面來(lái)看幾個(gè)案例：【案例】1 .健康長(zhǎng)壽黑妹牙膏：“清新健康每一天”美媛春:一“女人健康就是美”2 .愛(ài)心關(guān)懷好利來(lái)蛋糕：“真心送關(guān)懷，歲歲好利來(lái)?！? .經(jīng)濟(jì)地位

25、金利來(lái)領(lǐng)帶：“金利來(lái)，男人的世界”4 .兒童成長(zhǎng)雀巢兒童成長(zhǎng)奶粉：“成長(zhǎng)只有一次”5 .道彳惠教養(yǎng)送禮送到小河流，魚(yú)兒魚(yú)兒水中游，撒網(wǎng)下水把魚(yú)抓。6 .民族精神中國(guó)銀行：止，而后能觀7 .懷舊情懷中華牙膏：四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中8 .舒適享受廣州碧桂圓：“給你一個(gè)無(wú)星級(jí)的家”“成功人士的家園”9 .自尊自強(qiáng)減肥：最佳女主角，換你做做看10 .獵奇覽勝司迪麥口香糖：貓?jiān)阡撉偕蠒灥沽?1 .休閑娛樂(lè)印度旅游：金色的刺激-到一個(gè)金色的國(guó)度去度過(guò)一個(gè)金色的假期，那刺激是黃金股的。12 .追逐時(shí)尚華歌爾：長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)13 .美麗人生蒙牛：綠色好心情米羅針織：穿米羅的女孩，小心墜入愛(ài)河。14

26、.全民興教學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞15 .飲食營(yíng)養(yǎng)康師傅方便面：好吃看得見(jiàn)中國(guó)大酒店：中國(guó)美食在廣州，廣州美食在中國(guó)16 .社會(huì)陋習(xí)此時(shí)，方知生命如此脆弱17 .浪漫愛(ài)情鐵時(shí)達(dá)：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有“18 .家庭倫理太平洋建設(shè)：家，是男人的另一個(gè)太太19 .自我價(jià)值安踏：我選擇，我喜歡20 .吉祥如意人頭馬XQ人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)21 .利益攸關(guān)雕牌洗衣粉：只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的。22 .誠(chéng)信是金如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車(chē)突然發(fā)生故障被迫拋錨，本公司將贈(zèng)送你一萬(wàn)元美金23 .社交禮儀麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要和好朋友分享。腦白金：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。24.方便快捷聯(lián)想：迅疾如風(fēng)25尊老愛(ài)幼威

27、力洗衣機(jī)：獻(xiàn)給母親的愛(ài)26偶像崇拜萬(wàn)寶路香煙：躍馬縱橫，盡情奔放，這是萬(wàn)寶路的世界27個(gè)人品位雷達(dá)表：一旦擁有，別無(wú)他求摩托羅拉：世界因我不同第二節(jié)廣告表現(xiàn)的核心一一創(chuàng)意一、什么是創(chuàng)意1、廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。“通俗一點(diǎn)就是寫(xiě)廣告文字?。　?、創(chuàng)意的含義在英文中，“創(chuàng)意”一詞是“idea”或“greative0其中“idea”的意思是指“主意、念頭、想法”Creative”原意為“有創(chuàng)造力的、有創(chuàng)造性的”。它不是偏正短語(yǔ)，”創(chuàng)造、意趣”“創(chuàng)意、創(chuàng)異、創(chuàng)義”3、廣告文案創(chuàng)意：顧名思義就是在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域關(guān)于漢語(yǔ)言文字的獨(dú)創(chuàng)性。

28、二、創(chuàng)意并不神秘創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為。1、原創(chuàng)性：又稱原創(chuàng)力、獨(dú)創(chuàng)性。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運(yùn)作過(guò)程中，賦予廣告運(yùn)動(dòng)和廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來(lái)傳達(dá)，發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義。廣告如果沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的；如果不夠原創(chuàng)，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會(huì)持久。由于現(xiàn)代社會(huì)同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多、同質(zhì)化傾向愈演愈烈，信息社會(huì)的信息發(fā)布鋪天蓋地，一般的表現(xiàn)方式很難引起目標(biāo)受眾注意。由于這些狀況的存在，廣告人都將原創(chuàng)性作為一個(gè)重要的原則來(lái)遵循。2、原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容原創(chuàng)性的首創(chuàng)、

29、與眾不同和突破常規(guī)、出人意料不是從純粹的形式角度提出的。原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內(nèi)容：(1)表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)。即形式上的獨(dú)創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人，產(chǎn)生新奇感，在眾多的廣告文案中脫穎而出；為了使文案形式成為品牌的一種獨(dú)特的標(biāo)記，在眾多的品牌中富于個(gè)性；為了使感性消費(fèi)的受眾喜愛(ài)文案中所體現(xiàn)的某種品牌情趣而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，廣告文案寫(xiě)作需要在形式上具有原創(chuàng)性。這個(gè)原創(chuàng)，可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式；可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的有意味的形式，而后運(yùn)用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代的理解去重新組合起一種新的形式，賦予其新的含義。杉杉企業(yè)集團(tuán)的“法涵詩(shī)”高級(jí)女裝的一幅平面廣告作品

30、，就體現(xiàn)了后一種類(lèi)型的形式原創(chuàng)。此作品的畫(huà)面是一個(gè)身著“法涵詩(shī)”時(shí)尚高級(jí)女裝的青年女郎站在一個(gè)深秋的湖邊，似乎若有所思。湖面靜靜的，?？吭诤叺莫?dú)木舟也是靜靜的。廣告文案引用了馮至的一首詩(shī)默:“風(fēng)也沉默/水也沉默-/沒(méi)有沉默的/是那萬(wàn)尺的晴絲，/同我們?nèi)淼拿}絡(luò)晴絲蕩蕩地沾惹著湖面/脈絡(luò)輕輕地叩我們的心房-/在這萬(wàn)里無(wú)聲的里邊，/我悄悄地/叫你一聲！”這里的廣告文案，僅僅是引用了一首馮至的詩(shī)。在馮至寫(xiě)作此詩(shī)的年代，人們對(duì)它自然有一種規(guī)定于當(dāng)時(shí)情景的理解，但在新的場(chǎng)景、新的溝通環(huán)境中，這首詩(shī)和畫(huà)面之間形成了一種新的默契、新的組合、新的解釋?zhuān)矘?gòu)成了新的品牌內(nèi)涵。(2)信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)。廣告文案尋找

31、到獨(dú)特的信息內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，尋找到能讓產(chǎn)品在同類(lèi)中跳出來(lái)吸引人的新信息，這就是信息的獨(dú)創(chuàng)。信息的獨(dú)創(chuàng)，不僅表現(xiàn)在能表現(xiàn)另一產(chǎn)品無(wú)法替代的消費(fèi)利益點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)背景以及產(chǎn)品的附加價(jià)值，也表現(xiàn)在能訴求別人沒(méi)有訴求過(guò)的產(chǎn)品特點(diǎn)。信息的獨(dú)創(chuàng)，更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中不同的特點(diǎn)和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價(jià)值。三、創(chuàng)意的過(guò)程與方法參閱教材P69第三節(jié)廣告表現(xiàn)中的修辭一、常用的修辭方法1、比喻2、擬人3、雙關(guān)附：現(xiàn)代廣告的語(yǔ)言修辭藝術(shù)1、押韻是指在相關(guān)句子的末尾音節(jié)選用韻母相同或相近的字,從而增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力。根據(jù)現(xiàn)代北京語(yǔ)音的音系歸類(lèi)，最常見(jiàn)的有十八韻和十三轍?！稗H”是“韻”的通俗稱呼，合轍也就是

32、押韻。轍名用兩個(gè)同韻字為名。稱為“發(fā)花”“梭波”“乜斜”“一七”“姑蘇”“懷來(lái)”“灰堆”“遙條”“油求”“言前”“人辰”“江陽(yáng)”“中東”1）洪韻：響亮、悅耳、讓人心情舒暢?！把郧啊薄叭顺健薄敖?yáng)”“中東”“發(fā)花”如：鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳。東南西北中，好灑在張弓。2）細(xì)韻：抒情、親和、安詳。“乜斜”“一七”“姑蘇”“灰堆”3）柔韻：豪放、歡快、熱烈的感情?！皯褋?lái)”“灰堆”“油求”“梭波”如：一朝牽手，關(guān)愛(ài)永久。2、偷字偷字是指不對(duì)字進(jìn)行加、減、換的處理，卻改變了它慣常理解的字義。做女人“挺”好!“挺”在這里不是大家把它當(dāng)作副詞理解的那個(gè)字，而是形容詞“挺翹”的意思。再比如：某地產(chǎn)廣告一一“這個(gè)

33、戶型錯(cuò)了”！“錯(cuò)”在這里也不是錯(cuò)誤的意思。而是錯(cuò)層的意思。偷字的要訣在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。3、省字省略不必要的字是基本常識(shí)。省略必要的字，而又能達(dá)意，才是文案的基本功。北京某德式樓盤(pán)的報(bào)廣標(biāo)題：“從此，進(jìn)入德國(guó)生活”省略后為一一“從此。德國(guó)”語(yǔ)氣變得更加有力堅(jiān)決，語(yǔ)義也變得豐富起來(lái)一一你可以理解成“從此地進(jìn)入德國(guó)生活”也可以理解成“從此時(shí)進(jìn)入德國(guó)生活”字的省略要給人一點(diǎn)陌生感，一想之后則能明白。如一個(gè)日常用語(yǔ)：早九晚五，初聽(tīng)時(shí)稍有點(diǎn)不明白，想一想，就知道是“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”的意思。仔細(xì)觀察，我們?cè)谌粘Ｉ钣谜Z(yǔ)中常有這種創(chuàng)造性的“省略”，反而一落到電腦

34、屏上就“書(shū)面”起來(lái)，這是許多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字當(dāng)作字，要把字當(dāng)作語(yǔ)言。文案的功課始終是生活，省字的功夫其實(shí)就在你嘴邊。4、加字省字的自的是為了制造新鮮的語(yǔ)感，加字也一樣。“早九晚五”這個(gè)省略語(yǔ)，初聽(tīng)有一定新鮮感，時(shí)間長(zhǎng)了也就麻木了（這在J是語(yǔ)言文字必然的發(fā)展規(guī)律），那么再使用它的時(shí)候,怎么才能再有點(diǎn)新意呢？當(dāng)然不能再省下去了，再省下去就不會(huì)有人明白了。那就加一下試試一一既然“早九晚五”代表著“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”，那么我們沒(méi)有正常作息時(shí)間的廣告人該怎么形容呢？一一“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，語(yǔ)句就立刻鮮活了許多。某比如：一個(gè)賣(mài)給大腕級(jí)人物的樓盤(pán)可以稱為

35、一一“巨裳天地”但這么說(shuō)出去，總是缺點(diǎn)什么，這篇廣告的文案是這樣寫(xiě)的：”巨嬖天與地”多了一個(gè)“與”字，就從那種廣告常用的成語(yǔ)結(jié)構(gòu)的語(yǔ)法中跳了出來(lái)，氣勢(shì)感也大不相同.下面再看兩個(gè)廣告語(yǔ)：“我就喜歡”一一麥當(dāng)勞，“我就喜歡某某家居”一一某某家居.前一個(gè)廣告語(yǔ)因省略了產(chǎn)品名，而變得非?？谡Z(yǔ)和富于個(gè)性；后一個(gè)加上了產(chǎn)品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，當(dāng)你加字后并沒(méi)達(dá)到你要的感覺(jué)時(shí)，還不如把字拿掉，徹底不加！5、換字“諧音字”是廣告文案中最常使用的，以至于許多人認(rèn)為想文案就是想“諧音字”。不幸的是，大陸境內(nèi)最近頒布了新的法規(guī)，要對(duì)廣告中的“諧音字”加以限制?！爸C音字”只是

36、技巧，不是職業(yè)，希望那些以“諧”為天的文案注意了，再不改“諧”歸正，伯要真的失業(yè)了?，F(xiàn)在回到技巧上來(lái)，舉一個(gè)例子：7宗zU1,客戶要求的是“7宗最（哈哈，最字媒體可不讓說(shuō)1）我們借用“7宗罪”的典故來(lái)包裝它（也暗含了了種欲望）美術(shù)執(zhí)行的則是7宗醉”（表現(xiàn)了N物的7種醉態(tài)）通過(guò)這則文案我們完成了兩個(gè)游戲：1）和媒體的游戲一一巧妙逃避媒體不準(zhǔn)使用“最字的禁令。2）和讀者的游戲一一把換字的權(quán)力還給讀者，只給出a”這個(gè)音，至于是“最”、“醉”還是“罪”由讀者自選。其實(shí)，在這則廣告里，“諧音字”巳不僅僅是一個(gè)文案技巧了，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。也正是因?yàn)檫@樣，許多人覺(jué)得這個(gè)廣告有趣。最后再

37、說(shuō)一個(gè)原則吧：一則好的文案，諧音字“諧”的永遠(yuǎn)不是“字”，而是“趣”！6、錯(cuò)字這里說(shuō)的是故意錯(cuò)誤地使用字，以達(dá)到特定的文案目的，而不是什么錯(cuò)別字.如有個(gè)叫“水印長(zhǎng)灘”的樓盤(pán)名，是“映”的通假字，相當(dāng)一部分通假字，是古人的錯(cuò)別字，這個(gè)案名不是要故意。保留古代的錯(cuò)別字，而是為了保留古代文字語(yǔ)言的一份古意。再比如這則招聘廣告：標(biāo)）：招聞案設(shè)技克服策畫(huà)這么多錯(cuò)別字為什么呢？請(qǐng)看內(nèi)文一一聞案時(shí)美食的嗅覺(jué)沒(méi)有對(duì)文字的嗅覺(jué)敏感，時(shí)美女的嗅覺(jué)也沒(méi)有時(shí)文字的嗅覺(jué)敏感，對(duì)文字的嗅覺(jué)保持至高無(wú)上的為佳敏感，一一尋找患有重度文字敏感癥的文案。設(shè)技，信奉一筆畫(huà)圖出神人化是一種技術(shù)信，橡皮泥栩栩如生也是一種技術(shù)信奉擁有一

38、技之長(zhǎng)是永不落伍的生活必要一一一尋找藏有獨(dú)家秘技的設(shè)計(jì)?？朔朔銦熍c爭(zhēng)執(zhí)輪番轟炸的會(huì)議克服前九晚九的非傳統(tǒng)工作方式，克服一切能夠克服的和不能夠克服的，一一尋找把克服作為自我修養(yǎng)的客服。策回認(rèn)為PPT上面每一個(gè)文字都具有優(yōu)美的中式,認(rèn)為繪制一張表格的功夫不亞于一幅工筆淡彩，認(rèn)為策劃同樣需要獨(dú)特的審美，一一尋找潛意識(shí)堅(jiān)持完美主義的策劃。由上面這個(gè)例子，我們可以知道，錯(cuò)字的要領(lǐng)是只要你能自圓其說(shuō)，字錯(cuò)得越荒謬越好7、中式港式臺(tái)式漢語(yǔ)的變異和分化無(wú)處不在，即使一張小小的盜版光盤(pán)上也找得到蛛絲馬跡。波蘭斯基的一部電影一一中式的譯法叫做苦月亮，港式的譯法則叫鑰匙孔的愛(ài)，兩種不同的翻譯方法其實(shí)詮釋了不同的

39、生活語(yǔ)境和漢語(yǔ)狀態(tài)?？嘣铝林皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的直譯，除了正確還是正確。鑰匙孔的愛(ài)則是一種港式本土化的演義，是八卦體的神譯。我常常奇怪任何文化產(chǎn)品進(jìn)入香港都能很創(chuàng)造性地被本土化，為什么港臺(tái)總監(jiān)們來(lái)到大陸卻頑冥不化地港臺(tái)化。再看看基耶斯洛夫斯基那兩部著名的短片。中名關(guān)于殺人的短片、關(guān)于愛(ài)情的短片港名一一教我如何殺他、教我如何愛(ài)他臺(tái)名殺誡、情誡就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒(méi)有，這也是大陸文案的最大弊病。香港譯名最煽情，容易激發(fā)人的興趣，但卻忽略了香港之外的受眾，一名香港的文化人接受這個(gè)名字沒(méi)問(wèn)題，但作為一名大陸文化人的我看到這個(gè)名字（再加上港式的封面）時(shí)卻懷疑這是一個(gè)暴力艷情的分

40、級(jí)電影，從而差點(diǎn)錯(cuò)過(guò)了，這也是香港到大陸來(lái)的廣告人一直沒(méi)有克服掉的問(wèn)題，因?yàn)闊o(wú)論他們使用了怎樣的漢字，他們潛意識(shí)中的讀者和聽(tīng)眾都始終是那區(qū)區(qū)600萬(wàn)香港市民。再看看臺(tái)名一一應(yīng)該說(shuō)五四后的白話漢語(yǔ)精神在大陸被迫中斷，但在臺(tái)灣得到了部分保存，臺(tái)譯名最忠于文化人的品位，但過(guò)于書(shū)面語(yǔ)，肯定不如港譯名更有市場(chǎng)?，F(xiàn)在的大中華區(qū)在逐漸成為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)。漢語(yǔ)卻滯后于這個(gè)現(xiàn)實(shí)繼續(xù)分化著。也許我們無(wú)法也無(wú)須創(chuàng)造一個(gè)適合整個(gè)大中華的漢語(yǔ)語(yǔ)言，但我們首先要有一個(gè)大中華區(qū)的語(yǔ)境意識(shí)，至少如果你的主要市場(chǎng)是在大陸的話，你就不要用你的方言去強(qiáng)迫它。二、玄特納的修辭方法三、日本廣告界的修辭技法分類(lèi)思考題1、為什么說(shuō)創(chuàng)意并不

41、神秘？2、了解創(chuàng)意的過(guò)程與方法。3、掌握現(xiàn)代廣告的語(yǔ)言修辭藝術(shù)。第四章報(bào)刊廣告文案寫(xiě)作教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握?qǐng)?bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)法。教學(xué)重點(diǎn)：結(jié)構(gòu)、標(biāo)題、口號(hào)、圖案的配置與編排教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí)第一節(jié)報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)一、標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案依版面區(qū)分，大約有跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花、彩通、中縫等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般說(shuō)來(lái)，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用較小版面。二、特殊型報(bào)

42、刊廣告結(jié)構(gòu)1、報(bào)花廣告報(bào)花廣告又稱欄花廣告是在報(bào)刊任意版面刊登的小方塊；（3CM*2CM6CM*2CM2、報(bào)眼廣告報(bào)眼，即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。3、廣告一般是橫通欄，不過(guò)也有豎的，橫的大概35寬，高度8-16那么大。再高就是半版甚至整版（通版）了；通欄是指的從左到右，或從上到下，欄目或版塊通透了整張報(bào)紙的一種排版形式。4、半通欄廣告（約65m族以120mm£Z勺100m賽以170mm5、單通欄廣告約100mn®以350mm或者650mn®以235mm6、雙通欄廣告200mn®以350mn#彤勺130mn®以235mm7、半版廣告250mn®以350mn#口170mn®以235mm8、整版廣告500mn®以350m林口340m族以235mm9、版廣告即一個(gè)廣告作品，刊登在兩個(gè)或兩個(gè)以上的報(bào)紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1/4版跨版等幾種形式?？绨鎻V告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是大企業(yè)所樂(lè)于采用的。第二節(jié)廣告標(biāo)題的寫(xiě)作一、標(biāo)題的類(lèi)型1、按其方式的不同，可分為直接訴求標(biāo)題和間接訴求標(biāo)題。2、按其結(jié)構(gòu)的不同，可分為單一式標(biāo)題和復(fù)合式標(biāo)