場調(diào)查分析報(bào)告

1、市場調(diào)查分析報(bào)告I導(dǎo)言胡一刀陜西風(fēng)味小吃始建于2002年，是一家經(jīng)營地方特色小吃并擁有眾多分店的大型連鎖餐飲企業(yè)。企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)為獨(dú)立資本投資，市場發(fā)展戰(zhàn)略并沒有采用特許經(jīng)營和加盟連鎖模式。企業(yè)長期堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)與合理價(jià)格”作為其經(jīng)營理念，市場定位于對口味偏好有較高彈性的消費(fèi)者群體；同時(shí)，企業(yè)注重傳統(tǒng)飲食文化的傳承和傳播，還關(guān)注社區(qū)發(fā)展，多次參加社區(qū)活動(dòng)，共建企業(yè)與社區(qū)的良性互動(dòng)機(jī)制。目前，胡一刀陜西風(fēng)味小吃正加大其市場擴(kuò)張力度，并積極籌備廈大分店的建立事宜。本次市場調(diào)研得到了胡一刀陜西風(fēng)味小吃連鎖餐飲的大力支持，目的是研究廈門大學(xué)、廈門理工大學(xué)區(qū)域餐飲業(yè)市場狀況，為其提供有關(guān)消費(fèi)者、市場競爭態(tài)勢等

2、相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，以幫助其實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。II調(diào)查過程一、資料收集1、背景資料收集1）由胡一刀提供其落戶廈門時(shí)間、分店情況、經(jīng)營特點(diǎn)、價(jià)格概況、員工、環(huán)境、外賣、消費(fèi)者群體等基本信息。2）現(xiàn)場考察由篤行小組成員親自到胡一刀陜西風(fēng)味小吃店品嘗并實(shí)地考察，主要針對其經(jīng)營特點(diǎn)、飲食風(fēng)味及消費(fèi)群體進(jìn)行了深入細(xì)致的考察和資料收集。2、競爭者資料收集1）收集范圍廈大周邊主要飲食消費(fèi)市場，我們將之分為四大部分：廈大一條街（廈大南校門至演武路口沿街）、鷺江大學(xué)沿街（廈門外文書店至博物館地段）、綠晶酒店及下沃（包括頂沃仔居住區(qū)）、西校門及大學(xué)城（大學(xué)城及周邊地區(qū)）。2）收集對象以上所提及的四大周邊地區(qū)的

3、主要餐館和小吃店的基本情況、服務(wù)種類、消費(fèi)群體、價(jià)格范圍、環(huán)境、外賣等全面信息。3）收集方式主要以消費(fèi)者身份進(jìn)行的暗訪、收集資料二、問卷調(diào)查1、調(diào)查范圍主要針對廈大校內(nèi)以及校外周邊飲食消費(fèi)主要集中地區(qū)2、調(diào)查對象廈大校內(nèi)以及校外周邊飲食消費(fèi)主要集中地區(qū)的消費(fèi)者，其中包括正在餐館用餐的消費(fèi)者。3、調(diào)查方式1）校內(nèi)我們將采取街頭隨機(jī)抽調(diào)和宿舍兩種調(diào)查方式為主。其中宿舍調(diào)查對象主要是在校生，是穩(wěn)定的消費(fèi)群體以及外賣主叫對象。2）校外我們采用街頭隨機(jī)抽調(diào)和店面訪問兩種調(diào)查方式為主。其中店面調(diào)查有助于實(shí)地考察消費(fèi)者需求及偏好，了解消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)，尋求競爭市場優(yōu)勢。4、問卷發(fā)放問卷總印數(shù)已確定為610份，

4、其中廈大校內(nèi)投放總數(shù)為406份，其中老區(qū)356份，預(yù)1f回收330份新區(qū)50份，預(yù)計(jì)回收45份廈大周邊投放總數(shù)為204份，其中廈大一條街、鷺江大學(xué)沿街、綠晶酒店及下沃、西校門及大學(xué)城各51份，預(yù)1f回收180份?？傆?jì)預(yù)計(jì)回收555份，預(yù)計(jì)回收率90.98%。預(yù)計(jì)有效問卷總數(shù)為530份，預(yù)計(jì)有效回收率85.25%。5、問卷回收結(jié)果放地區(qū)發(fā)出后效%預(yù)計(jì)實(shí)際預(yù)計(jì)實(shí)際預(yù)計(jì)實(shí)際老區(qū)35633035132034189.8995.79新區(qū)504550405080.00100.00校內(nèi)40637540136039188.6796.31校外20418019517018683.3391.18綜合610555596

5、53057786.8994.59III調(diào)查分析一、消費(fèi)者分析1、就餐頻率及消費(fèi)額度基于問卷第3、4題統(tǒng)計(jì)結(jié)果1）消費(fèi)者外出就餐頻率（次/周）據(jù)統(tǒng)計(jì)，從不外出就餐者占6.41%;消費(fèi)者外出就餐頻率在每周3次以上者占28.42%;消費(fèi)者外出就餐頻率在每周3-5次以上者占主體地位，是消費(fèi)力量的核心，可以作為決策依據(jù)。2）消費(fèi)者外出就餐消費(fèi)額度據(jù)統(tǒng)計(jì)，人均消費(fèi)額在5元以下者占5.72%;人均消費(fèi)額在12元以上者占29.81%;人均消費(fèi)額在5-12元之間者占64.47%,是胡一刀的主要吸引對象，也是胡一刀的主要消費(fèi)群體與中心力量。2、飲食偏好由于消費(fèi)者飲食偏好與競爭者密切相關(guān)，因此對于問卷第二題的消費(fèi)者

6、飲食偏好我們將放在競爭者分析的第一大點(diǎn)中綜合分析。3、消費(fèi)者對餐飲服務(wù)的要求分析基于問卷第5題統(tǒng)計(jì)結(jié)果消費(fèi)者對用餐地點(diǎn)的要求，也在很大程度上影響著餐店生意。從問卷調(diào)查結(jié)果中，我們可以就下面幾點(diǎn)要求作一下詳細(xì)分析，以便提供胡一刀作為開店經(jīng)營的參考：1）總體上來看，共有1939人次對此題進(jìn)行了勾選，占總?cè)舜谓话?，由此可見消費(fèi)者對餐廳整體狀況的關(guān)注日益明顯，說明消費(fèi)者對餐廳的附加服務(wù)功能更加關(guān)注，普遍認(rèn)為每一項(xiàng)都是餐館良好服務(wù)不可缺少的一個(gè)部分。一般而言，消費(fèi)者希望在就餐的同時(shí)享受其他服務(wù)，而且，隨著整體居民收入的增加，消費(fèi)者更加注重就餐時(shí)的品質(zhì)，價(jià)格因素已經(jīng)不再是最主要的影響因素。因此我們建議胡

7、一刀在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要下工夫，盡量做到讓消費(fèi)者無可挑剔。表2.2.1消費(fèi)者對餐飲服務(wù)的要求2）各類選項(xiàng)中，有442人次選擇了口味，占76.6%,為最多?？梢娤M(fèi)者最注重的是口味，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于地方風(fēng)味的小吃消費(fèi)者對于其口味的純正程度的要求遠(yuǎn)高于對飲食的其他要求，胡一刀匯集經(jīng)典陜西小吃，獨(dú)特而純正的西北風(fēng)味是其區(qū)別于其他餐飲同行的最鮮明特點(diǎn)。我們建議胡一刀應(yīng)在其原有基礎(chǔ)上，在口味口感及獨(dú)特菜色上做的更多更好更完善。3）除了口味之外消費(fèi)者同樣看種餐館的衛(wèi)生條件，以及環(huán)境，這兩點(diǎn)上胡一刀本身和同類餐館相比就具有一定的優(yōu)勢。建議在宣傳方面突出自己的這一特點(diǎn)，例如張貼印有餐館真實(shí)照片的海報(bào)。而廈大周圍的飲

8、食店普遍存在衛(wèi)生條件較差的弊端，這對學(xué)生的飲食健康也造成了不良影響。胡一刀在這點(diǎn)上擁有很大優(yōu)勢。4）服務(wù)態(tài)度的好壞直接影響到了餐店的形象以及用餐者的心情，是不容忽視的一個(gè)方面。受訪者中有276人提到了對這方面的重視。胡一刀具有訓(xùn)練有素的員工隊(duì)伍，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一著裝，可為餐館的形象加分不少。5）相對來說，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格不是餐館最重要的因素，也就是只要口味正宗，衛(wèi)生條件和環(huán)境不錯(cuò)，消費(fèi)者仍然可以接受稍高的價(jià)格，這點(diǎn)一定程度上可以彌補(bǔ)胡一刀的價(jià)格劣勢。當(dāng)然，相對的少并不能說就不應(yīng)重視，就如上菜速度等，是消費(fèi)者非常在意的，而在廈大附近開店的一個(gè)特別之處在于它的主要消費(fèi)群體是周圍的學(xué)生或上班族，因此對餐

9、館的上菜速度也有一定的要求。如果上菜速度很慢，顧客很少會再次光顧。4、促銷方式偏好分析基于問卷第6題統(tǒng)計(jì)結(jié)果20542281157231）從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)明顯看出，消費(fèi)者最偏好的促銷方式是優(yōu)惠券，有281人次選擇次優(yōu)惠方式。實(shí)際運(yùn)營過程也表明優(yōu)惠券是最好的、在餐飲業(yè)也是最常見的吸引顧客的方式和宣傳方式（例如麥當(dāng)勞和肯德基可以說是在發(fā)放優(yōu)惠券方面做得是最出色的）。并且每次豪享來優(yōu)惠券的發(fā)放都會引來大批消費(fèi)者。其次優(yōu)惠券也是一種效果很好的宣傳方式，其成本低，覆蓋面廣，更容易讓消費(fèi)者印象深刻，因而比起其他宣傳方式有著不可比擬的優(yōu)勢。因此我們建議胡一刀廈大店在開張初期可以大量使用此種宣傳方式。2）此外特價(jià)菜

10、也頗受消費(fèi)者青睞，在廈大周邊的餐館也十分常見。其優(yōu)惠方式有分時(shí)段和分品種以及二者兼有。建議胡一刀在其發(fā)展中期可以選擇此種優(yōu)惠方式來吸引顧客和穩(wěn)定客源。3）除了有買有送外，積分方式是消費(fèi)者最不愿意接受的，在餐飲業(yè)中也用的比較少，不建議采用。4）此外VIP卡也有一定的市場，但我們沒有在問卷中體現(xiàn)。但VIP卡多出現(xiàn)在中高檔餐飲消費(fèi)中，胡一刀可以在中長期發(fā)展中考慮選用。5、對小吃的偏好分析基于問卷第7、8題統(tǒng)計(jì)結(jié)果1）消費(fèi)者對西北風(fēng)味小吃的喜好程度從總體回收的有效問卷中，通過統(tǒng)計(jì)我們看到，選擇3（一般）的人數(shù)最多，為246人,占44%,其次為2和4,分另I為114人和92人，占20%和16%,兩端1、

11、5的人數(shù)最少，分別為75人和36人，只占13%和7%,可以看出，67%的消費(fèi)者對西北風(fēng)味小吃喜好程度為一般及以上；另一方面，通過它法計(jì)算得到，消費(fèi)者對西北風(fēng)味小吃喜好程度加權(quán)平均數(shù)為2.82,低于中位數(shù)3,但相差不大，說明大多數(shù)消費(fèi)者對西北風(fēng)味小吃喜好程度為一般以下。綜合兩者分析，廈大總體消費(fèi)群體對西北風(fēng)味小吃喜好程度為一般。消費(fèi)者對西北風(fēng)味小吃的偏好程度僅為一般，但仍然有一定的競爭力。大多數(shù)人外出就餐的重要原因之一就是為了換換口味，那么風(fēng)味小吃必然成為選擇之一，這從消費(fèi)者喜愛的小吃店中可以看出。2）消費(fèi)者對小吃店的偏好通過對消費(fèi)群體喜愛小吃店的選擇調(diào)查，得到以下圖表：圖5.2.1消費(fèi)者對小吃

12、店的偏好12%其他7%西安人家23%龍巖牛肉店16%過橋米線13%西北拉面29%從圖5.2.1中可以看出，西北拉面、西安人家在小吃店中受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，選擇人數(shù)達(dá)到392,占52%,這兩家都以西北風(fēng)味小吃為主，也從一定程度上說明了消費(fèi)者對此種風(fēng)味小吃的偏好程度，而“胡一刀”所經(jīng)營的類型正好與其相似，由此可看出“胡一刀”是有一定的潛在消費(fèi)者的。6、對胡一刀的了解及喜好程度分析基于問卷第10、11題統(tǒng)計(jì)結(jié)果1）由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，在受訪的576人中，對胡一刀小吃有所耳聞但未品嘗過的有205人（占36%）,親自吃過的有69人（僅占12%）,而完全不知道的則有302人（占52%）。2）由于胡一刀現(xiàn)有業(yè)

13、務(wù)范圍與廈大區(qū)域還有不近的一段距離（最近的分店在小學(xué)路和一中），又因?yàn)閺B大以學(xué)生為主體的消費(fèi)群用餐地點(diǎn)都在校內(nèi)或校園周邊這一特點(diǎn)，占一半的人對其一無所知是很正常的。因此我們認(rèn)為胡一刀廈大分店最重要的就是要擴(kuò)大其在廈大學(xué)生群體中的知名度，擴(kuò)大影響，盡快打開市場。3）在胡一刀為將經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展至廈大區(qū)域的情況下，廈大消費(fèi)者（以學(xué)生消費(fèi)群為主）對胡一刀的了解程度非常有限，52%以上的人對胡一刀一無所知.因而，對胡一刀的宣傳是必須的。而由以上假設(shè)我們有理由相信，只要胡一刀在進(jìn)入廈大區(qū)域時(shí)加以適當(dāng)宣傳，進(jìn)而提高自身知名度，應(yīng)該可以迎來滿意的客源。4）在曾經(jīng)在胡一刀用餐的69人中，對胡一刀的評彳如下（評價(jià)分

14、5等，最低評價(jià)為1分，最高評價(jià)為5分）：123454829244加權(quán)平均得分為3.23,評價(jià)略微高于一般。但值得注意的是，從人數(shù)上來看，給出一般及一般以上評價(jià)的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的82%.說明消費(fèi)者若有機(jī)會在胡一刀用餐，多數(shù)消費(fèi)者對胡一刀的品質(zhì)是能夠接受的甚至是滿意而歸的。而3分（一般）為眾數(shù)，也說明了光顧過的消費(fèi)者對于其評價(jià)多數(shù)處于一般水平，如何提高消費(fèi)者評價(jià)，增加回頭客數(shù)量是胡一刀需要解決的問題。5）一個(gè)假設(shè)：另據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，563人中占67%的人對陜西小吃是可以接受的。做個(gè)假設(shè)，在沒吃過胡一刀（包括只聽說過）的507人中，他們對陜西小吃的接受程度為67%,再假設(shè)他們接受并品嘗過胡一刀后，評價(jià)

15、為一般以上的人數(shù)占82%。那么，經(jīng)過計(jì)算，507人中有507*67%*82%=278人（占54.9%）對胡一刀的評價(jià)是可以接受或更高的。7、身份及居住地點(diǎn)分析基于問卷第12、13題統(tǒng)計(jì)結(jié)果1）身份統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，廈大商圈的主要就餐人群仍為學(xué)生，共553人，占總樣本557的99.3%,而教工人數(shù)尤其少，只有3人，僅占了0.5%。因此我們應(yīng)重點(diǎn)針對學(xué)生群體設(shè)計(jì)和采用宣傳策略，仔細(xì)研究學(xué)生消費(fèi)群體特點(diǎn)，指定可行方案。并把宣傳重點(diǎn)放在廈大校區(qū)內(nèi)有集中影響力的地方（如三家村等）。2）居住地點(diǎn)住在廈大老區(qū)的消費(fèi)者才是消費(fèi)的主體，共443人，比例為77%,而廈大新區(qū)與非廈大校內(nèi)的一共才132人，比例僅為23%

16、。因此胡一刀應(yīng)以廈大老區(qū)為宣傳的中心的重點(diǎn)。8、新區(qū)消費(fèi)市場分析基于新區(qū)問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果1）構(gòu)成分析新區(qū)消費(fèi)容量不比老區(qū)及其他地區(qū)差，新區(qū)有法學(xué)院、公共事務(wù)學(xué)院、藝術(shù)教育學(xué)院等，約有1000多人。由于周邊飲食消費(fèi)環(huán)境不如老區(qū)因此有大量新區(qū)學(xué)生會到老區(qū)附近的餐館就餐。2）消費(fèi)特點(diǎn)分析由于地理位置的關(guān)系，去海濱吃飯的學(xué)生較多，但其他地點(diǎn)偏好與老區(qū)大體一致。消費(fèi)額偏高。新區(qū)消費(fèi)者平均每餐消費(fèi)額加權(quán)平均為11元以上，其消費(fèi)能力適合胡一刀的價(jià)位，因此我們認(rèn)為新區(qū)是胡一刀潛在的巨大和穩(wěn)定的消費(fèi)市場。3）消費(fèi)偏好分析對西北風(fēng)味小吃喜好程度加權(quán)平均數(shù)為2.98,接近3,但低于中位數(shù)3,由此可見新區(qū)消費(fèi)者對西北風(fēng)味

17、小吃偏好為一般以下。如何改變和促進(jìn)消費(fèi)者對西北風(fēng)味小吃的興趣成為重點(diǎn)。新區(qū)消費(fèi)者對西安人家和西北拉面依然有顯著偏好，分別占29.55%和26.14%,同其他地區(qū)一樣，西安人家和西北拉面成為胡一刀最主要競爭對手。新區(qū)消費(fèi)者叫外賣以特色小吃和面食居多，明顯高于其他地區(qū)，分別占30.38%和17.72%。但如果胡一刀廈大分店選址不在海濱或白城則在新區(qū)沒有或極少有外賣市場。4）對胡一刀了解及評價(jià)了解新區(qū)消費(fèi)者中聽說過胡一刀的占34%,吃過的占44%,了解的占78%,不知道的僅占22%,是區(qū)別于其他地區(qū)的顯著特征。評價(jià)在光顧過胡一刀的消費(fèi)者中，評分加權(quán)平均數(shù)為3.23,超過中位數(shù)3,稍有喜好,但總體還是偏低，眾數(shù)為3,即59.1%的