Acer筆記本市場營銷案例

1、宏基市場營銷案例分析宏基市場營銷案例分析Acer 4752G宏碁集團(tuán)（acer）創(chuàng)立于1976年，是全球第4大個(gè)人電腦品牌，同時(shí)也是全球第二大筆記本電腦品牌。宏碁以性價(jià)比優(yōu)勢在2011年銷量占據(jù)全球第4名，主要從事自主品牌的筆記本電腦、平板電腦、臺(tái)式機(jī)、液晶顯示器、服務(wù)器、及數(shù)字家庭等產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、行銷與服務(wù)，持續(xù)提供全球消費(fèi)者易用、可靠的資訊產(chǎn)品。宏碁擁有國際化運(yùn)作的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，秉持“創(chuàng)新關(guān)懷”的企業(yè)理念，產(chǎn)品銷往全球100多個(gè)國家，獨(dú)有的新經(jīng)銷模式，以及所代表的關(guān)懷科技和關(guān)懷文化，已經(jīng)成功地將acer品牌的質(zhì)高價(jià)優(yōu)、易用可靠、值得信賴的形象廣布全球并深植到消費(fèi)者心中。 新經(jīng)銷模式新經(jīng)銷模

2、式微笑曲線微笑曲線戰(zhàn)略拆分戰(zhàn)略拆分從求生到制勝從求生到制勝宏基的商業(yè)模式變革宏基的商業(yè)模式變革1992年，宏碁為改造流程全面推動(dòng)“快餐式產(chǎn)銷模式”“微笑曲線”。要增加企業(yè)的盈利，絕不是持續(xù)在組裝、制造位置，而是往左端或右端位置邁進(jìn)。微笑曲線左段為微笑曲線左段為技術(shù)、專利技術(shù)、專利，中，中段為組裝、制造，右段為段為組裝、制造，右段為品牌、品牌、服務(wù)服務(wù)，而曲線代表的是，而曲線代表的是獲利獲利，微，微笑曲線在笑曲線在中段中段位置為位置為獲利低位獲利低位，而在而在左右兩段左右兩段位置則為位置則為獲利高位獲利高位，整個(gè)曲線看起來像是微笑整個(gè)曲線看起來像是微笑。在宏基看來，微笑曲線左邊的技在宏基看來，微

3、笑曲線左邊的技術(shù)因素不重要了，技術(shù)以術(shù)因素不重要了，技術(shù)以消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求為出發(fā)點(diǎn)。左邊的延展開發(fā)為出發(fā)點(diǎn)。左邊的延展開發(fā)出的科技，可以改變?nèi)祟惖纳?，出的科技，可以改變?nèi)祟惖纳?，但但右邊的服?wù)右邊的服務(wù)才能真正落實(shí)科技才能真正落實(shí)科技對生活的影響。因此在一個(gè)經(jīng)濟(jì)對生活的影響。因此在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體里，微笑曲線的右邊是體里，微笑曲線的右邊是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)，占三分之二占三分之二，左邊和中間是，左邊和中間是制造制造業(yè)業(yè)，合計(jì)占三分之一合計(jì)占三分之一”新經(jīng)銷渠道新經(jīng)銷渠道2005年下半年，acer中國追隨全球的腳步，開始采用新經(jīng)銷模式，實(shí)行區(qū)域總代制，引入英邁國際和神州數(shù)碼兩家全國性分銷商，將銷售、

4、物流、資金流全部交由渠道伙伴打理，自身只專注于產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌行銷及售后服務(wù)。與之配合的是在渠道、IT賣場的強(qiáng)力品牌推廣以及針對廣大消費(fèi)者的高效務(wù)實(shí)的品牌行銷策略。 新經(jīng)銷模式優(yōu)點(diǎn)新經(jīng)銷新經(jīng)銷模式模式當(dāng)業(yè)績大幅提升時(shí)，只需在渠道當(dāng)業(yè)績大幅提升時(shí)，只需在渠道中布更多的點(diǎn)；因?yàn)榍辣旧碡?fù)中布更多的點(diǎn)；因?yàn)榍辣旧碡?fù)擔(dān)了很多成本，其在業(yè)績上升時(shí)擔(dān)了很多成本，其在業(yè)績上升時(shí)運(yùn)營成本，就比例而言還可能會(huì)運(yùn)營成本，就比例而言還可能會(huì)下降，這樣就能將節(jié)省下來的利下降，這樣就能將節(jié)省下來的利潤用于反饋渠道商或消費(fèi)者。潤用于反饋渠道商或消費(fèi)者。銷售方面銷售方面與直銷模式相比，與直銷模式相比，更人性化更人性化，

5、更符合消費(fèi)者，尤其是中國更符合消費(fèi)者，尤其是中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)角度消費(fèi)角度生產(chǎn)方面生產(chǎn)方面管理方面管理方面 “輕裝上陣輕裝上陣”的優(yōu)勢明顯。的優(yōu)勢明顯。代工廠商每家負(fù)責(zé)幾個(gè)機(jī)代工廠商每家負(fù)責(zé)幾個(gè)機(jī)型，從而可以保證每個(gè)機(jī)型，從而可以保證每個(gè)機(jī)型的質(zhì)量、性價(jià)比和上市型的質(zhì)量、性價(jià)比和上市速度。速度。v宏碁擺脫了倉儲(chǔ)和物流宏碁擺脫了倉儲(chǔ)和物流兩大環(huán)節(jié)，可以將精力集兩大環(huán)節(jié)，可以將精力集中在中在供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)和管理供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)和管理上。上。 v宏碁形成了在全球僅九宏碁形成了在全球僅九人的決策核心，以便在變?nèi)说臎Q策核心，以便在變化迅速的化迅速的PC業(yè)中做出快速業(yè)中做出快速而準(zhǔn)確的

6、決策。而準(zhǔn)確的決策。新經(jīng)銷模式最直接的好處是降低運(yùn)營成本、提升新經(jīng)銷模式最直接的好處是降低運(yùn)營成本、提升市場響應(yīng)速度。市場響應(yīng)速度。這正是這正是PC業(yè)制勝最重要的兩個(gè)因素。業(yè)制勝最重要的兩個(gè)因素。v宏基所得到的市場信息更多的來自于分銷商而非終端用戶，這也給它更好的提供微笑曲線右端的服務(wù)，以及為微笑曲線左端的技術(shù)研發(fā)提供支持都制造了障礙。v如何把這個(gè)流程再造的體系與最終用戶的需求更緊密的聯(lián)系起來已經(jīng)成為需要解決的問題。v將生產(chǎn)、渠道和銷售交給合作伙伴固然可以降低成本，卻要求更高的協(xié)同控制能力，以便從整體把握供應(yīng)鏈和市場，否則極易出問題。新經(jīng)銷模式存在問題宏基戰(zhàn)略拆分宏基戰(zhàn)略拆分宏基宏基新宏基新宏

7、基明基明基緯創(chuàng)緯創(chuàng)v主要承擔(dān) 代工制造部分v 專心于 數(shù)碼業(yè) 務(wù)v由原來宏基電腦和宏基科技合并而成的新宏基，圍繞IT服務(wù)，專心于自有品牌的打造和產(chǎn)品的研發(fā)。 在2000年宏碁二次再造和隨后的新宏碁、緯創(chuàng)、明基戰(zhàn)略分拆后，宏碁徹底放棄生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)。具體案例分析具體案例分析宏碁宏碁Aspire“47xx“47xx系列系列”可以說是宏碁的明星可以說是宏碁的明星級(jí)產(chǎn)品，它們始終以極高的性價(jià)比在入門級(jí)市級(jí)產(chǎn)品，它們始終以極高的性價(jià)比在入門級(jí)市場不斷興風(fēng)作浪。從最早的場不斷興風(fēng)作浪。從最早的4738G4738G、4741G4741G到后到后來的來的4750G4750G，每款產(chǎn)品的推出可以說都是在入，每款產(chǎn)

8、品的推出可以說都是在入門級(jí)市場投放了一顆重磅炸彈，總是讓競爭對門級(jí)市場投放了一顆重磅炸彈，總是讓競爭對手難以招架。近日，這個(gè)系列又推出了更新?lián)Q手難以招架。近日，這個(gè)系列又推出了更新?lián)Q代的產(chǎn)品代的產(chǎn)品宏碁宏碁Aspire 4752GAspire 4752G，它將接替，它將接替4750G4750G成為宏碁新一代的入門級(jí)主打產(chǎn)品。是成為宏碁新一代的入門級(jí)主打產(chǎn)品。是全能學(xué)生本。全能學(xué)生本。 在當(dāng)今IT消費(fèi)市場里面，年輕人無疑是這個(gè)巨大市場中的消費(fèi)主體，而大學(xué)生無疑是主體中的主體。他們追求時(shí)尚，時(shí)刻關(guān)注著IT世界里的最新產(chǎn)品和最新技術(shù)，他們憧憬著未來屬于自己的數(shù)碼生活。大學(xué)校園無疑承載著最具活力的主市

9、場。這里不僅是人才的搖籃，更是巨大的潛在消費(fèi)群體，所以校園則是一塊巨大的肥肉。概要概要一、市場分析一、市場分析 大學(xué)校園筆記本市場環(huán)境分析大學(xué)校園筆記本市場環(huán)境分析1封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，也就是說，大學(xué)校園筆記本電腦市場是利用關(guān)系營銷手法的重要市場。2容量大。資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大。對商家和企業(yè)來說，也就意味著一個(gè)巨大的，高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場，也將占據(jù)未來整個(gè)消費(fèi)市場的一大份額。3開發(fā)成本適中。目前，企業(yè)在大學(xué)校園的經(jīng)

10、營已經(jīng)相當(dāng)激烈，但考慮到校園環(huán)境的特殊性，進(jìn)入這個(gè)市場所花費(fèi)的成本并非很高。如果綜合考慮其帶來的巨大利益，開發(fā)成本只能算中等偏下水平。4延續(xù)性。大學(xué)校園市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。因?yàn)槠髽I(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場不僅會(huì)帶來短期的經(jīng)濟(jì)效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。大學(xué)生消費(fèi)分析及消費(fèi)觀特點(diǎn)大學(xué)生消費(fèi)分析及消費(fèi)觀特點(diǎn)1追求個(gè)性化超過半數(shù)的大學(xué)生喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品。2追求獨(dú)立現(xiàn)在的大學(xué)生不斷追求獨(dú)立。這種獨(dú)立體現(xiàn)在生活態(tài)度與價(jià)值觀上，體現(xiàn)在生活形態(tài)上，也

11、體現(xiàn)在消費(fèi)中。3崇尚品牌 更喜歡有個(gè)性的品牌。很多時(shí)候，他們會(huì)不惜一切代價(jià)買到自己心儀的商品。因?yàn)樗麄冇X得自己從中得到快樂和滿足是最重要的。4. 實(shí)惠還是很重要 對于大學(xué)生來說，品牌并不是唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量的良好保證，但是在實(shí)際操作中，品牌當(dāng)然不是唯一影響要素，經(jīng)濟(jì)因素是決定的因素。 很多商家都針對學(xué)生群體采取了一些經(jīng)營策略，例如一些廠家的價(jià)格相對低廉，也就是在市場的所謂“學(xué)生機(jī)”。這些廠商試圖用低價(jià)打動(dòng)學(xué)生的心，使他們購買自己的商品。但其中的大部分廠商并沒能收到預(yù)期的效果。 這是因?yàn)楝F(xiàn)今的大學(xué)生對IT產(chǎn)品都有非常理性的認(rèn)識(shí)，他們知道什么是真正的性價(jià)比，他們

12、要的是真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品而不是低價(jià)產(chǎn)品。二、二、SWOT分析分析strengths（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）優(yōu)勢：宏基在校園市場有很好知名度；而且信譽(yù)非常好，性價(jià)比高，再有與方正合并后實(shí)力更是強(qiáng)大。在外觀設(shè)計(jì)方面，宏碁Aspire 4752G采用了內(nèi)鑲水波紋理的晶亮外殼，亮面的外殼設(shè)計(jì)顯得更加時(shí)尚，并且內(nèi)嵌的水波紋紋理也是起到了很好的裝飾性作用。擁有14寸LED背光高畫質(zhì)寬屏，并且搭配了“杜比家庭影院”立體聲音效，筆記本電腦也可以讓您擁有像家庭劇院級(jí)的影音娛樂享受。屏幕上方內(nèi)置130萬像素?cái)z像頭。本身輕薄，具備良好的便攜性。這正好符合大學(xué)生消費(fèi)群體追求時(shí)尚、個(gè)性的需求。 weaknesses（劣勢）（劣

13、勢）劣勢 ：與外形主流，超大的內(nèi)存相比較，缺點(diǎn)就是cpu稍微低了一點(diǎn)，不過整體上性能和低價(jià)格價(jià)格絕對是無慮倫比的。 opportunities(機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)) 學(xué)生市場被眾多廠家一致認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)存在，潛力巨大的用戶群。對于筆記本電腦的消費(fèi)，在研究生與剛剛畢業(yè)的“亞學(xué)生”中也存在一定市場。且他們對產(chǎn)品的喜好度與大學(xué)生十分接近。學(xué)生市場的基本狀況是：基數(shù)越來越大，購買比例越來越高。學(xué)生群中搖擺不動(dòng)者的比例也比無購買欲者高。 threats（威脅）（威脅） 國外品牌：HP，DELL，東芝，三星，等國際巨頭紛紛加大了對國內(nèi)市場的拓展力度。DELL采用“直銷”模式，加大了行業(yè)用戶的開拓，以強(qiáng)大的廣告攻勢拓展市

14、場。三星從渠道與市場入手，著重產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)與時(shí)尚概念，強(qiáng)調(diào)“品牌效應(yīng)”。 目前大學(xué)生擁有筆記本電腦的品牌排名前三位是聯(lián)想（包括Thinkpad）、戴爾、惠普。三、營銷策略（三、營銷策略（4p） （一）營銷戰(zhàn)略（一）營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品 大學(xué)生是一類特殊的社會(huì)群體，他們個(gè)性張揚(yáng)，青春活躍，崇尚個(gè)性自油與自我展現(xiàn)。大部分的學(xué)生忠誠于“這個(gè)產(chǎn)品是為我特別量身定做的”，學(xué)生在使用實(shí)用耐用型的東西時(shí)，并不只是看重它的“用處”，同時(shí)也把它看成一種時(shí)尚載體，一種展現(xiàn)自身的載體。 Acer 4752G-2432G50Mnkk的配置 （二）營銷戰(zhàn)略（二）營銷戰(zhàn)略- -價(jià)格價(jià)格 大學(xué)生群體在購買習(xí)慣上，傾向于高端品牌，但是在價(jià)格上則只能接受中低端價(jià)格。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識(shí),在他們看來，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。從目前市場上看，消費(fèi)者關(guān)注的目光大多會(huì)傾向于價(jià)格相對低廉的筆記本。（三三）營銷戰(zhàn)略）營銷戰(zhàn)略- -渠道渠道acer采用了管理難度極高的扁平化渠道模式，2003年11月起，取消原有4個(gè)全國總代，讓各地經(jīng)銷商從省級(jí)核心經(jīng)銷商進(jìn)貨。這樣做導(dǎo)致失去了大代理商的支持，進(jìn)而也損失了大量的流水銷量（渠道庫存），并導(dǎo)致這兩年