XXXX年松原市乾安縣東方明珠新區(qū)項目營銷策劃報告

1、目錄營銷策略營銷策略4.4.項目定位項目定位3.3.客群分析客群分析2.2.市場分析市場分析1.1.市場分析城市感知市場研判u第一節(jié)：城市感知第一節(jié)：城市感知 讓我看看你的城市，我就能說出這個城市讓我看看你的城市，我就能說出這個城市的居民在追求的是什么。的居民在追求的是什么。 美國著名城市學家伊里爾沙里寧 乾安基本情況概述 乾安縣位于吉林省的西北部，松原市西部，屬松花江第二和第三階地，有“乾安臺地”之稱。全縣幅員面積3616.6平方公里，全縣轄18個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、場、園區(qū)），有164個行政村，296個自然屯，總?cè)丝?4萬，其中農(nóng)業(yè)人口23萬，乾安鎮(zhèn)人口11萬。 受到地質(zhì)影響，乾安縣農(nóng)業(yè)狀況一般，但乾

2、安縣自然資源豐富，礦產(chǎn)資源眾多，因此其工業(yè)發(fā)展優(yōu)于農(nóng)業(yè)，近年來隨著油田的開采挖掘，其城市經(jīng)濟快速增長，在吉林省內(nèi)已經(jīng)名列前茅。乾安風貌乾安是一座繁榮富強的城市乾安是一座宜居而美麗的城市市場分析城市感知市場研判u第二節(jié)：市場研判第二節(jié)：市場研判樹欲靜而風不止樹欲靜而風不止國內(nèi)市場及政策綜述國內(nèi)市場及政策綜述 從調(diào)控政策的影響來看，國家對于剛性需求與改善性客戶需求的松綁已經(jīng)蔚然成風，通過購房優(yōu)惠、公積金、稅費減免、房源解禁、低首付等多個層面，對于市場的回暖奠定了基礎。 2012年3月以來，微調(diào)措施配合開發(fā)商降價以及首套房貸的破冰，積壓的剛需得以釋放，樓市成交回暖，樓市升溫的背后，購房者預期也發(fā)生變

3、化，加快入市腳步，房價又出現(xiàn)微張，因此中央政府會繼續(xù)抑制投機性購房，以防市場再度失控，因此穩(wěn)定是下半年的大趨勢，切勿盲目樂觀！房地產(chǎn)市場大環(huán)境變幻莫測,異軍突起！市場變化直接影響客戶購買信心及買房入市時機選擇。區(qū)域市場簡析區(qū)域市場簡析乾安目前市場競爭激烈，預計年內(nèi)開發(fā)總量逾35萬平；市場中在售產(chǎn)品多以高層小高層為主，多層產(chǎn)品稀缺；整個銷售產(chǎn)品中以70平90平兩房銷售最為緊俏首次置業(yè)占據(jù)主導；在售項目除田園錦繡外多數(shù)難以形成獨立全封閉社區(qū)規(guī)模較??；整體市場處于起步階段，缺乏專業(yè)的營銷與對客戶的引導；客戶逐漸開始對園區(qū)景觀、物業(yè)等有所認知；在售產(chǎn)品中整體市場均價在2900元/平。在售項目一覽在售項

4、目一覽市場小結(jié)市場開發(fā)量較大，競爭異常激烈乾安房地產(chǎn)市場處于起步階段，挑戰(zhàn)與機遇并存目錄營銷策略營銷策略4.4.項目定位項目定位3.3.客群分析客群分析2.2.市場分析市場分析1.1.5%5%10%10%60%60%25%25%客源分析客源分析 本案的客源結(jié)總結(jié)構(gòu)如下所示，主要針對區(qū)域內(nèi)的中高端收入人群本地自用客本地自用客外來自用客外來自用客本地投資客本地投資客縣市客群進城縣市客群進城 周邊地區(qū)來本地區(qū)定居的購買者外來打工者 附近企業(yè) 改善居住環(huán)境的換房者 新婚一族養(yǎng)老族區(qū)域內(nèi)政府公務人員 周邊地區(qū)來本地區(qū)購買的投資者主力客源首次改善型購房客群分析由于城市框架較小，城市中心區(qū)與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群均為

5、本項目潛在客戶進行考察。由于城市框架較小，城市中心區(qū)與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群均為本項目潛在客戶進行考察。區(qū)域核心競爭力客戶構(gòu)成客戶基本特征需求驅(qū)動因素城市中心區(qū) 區(qū)域發(fā)展成熟，配套齊全、口碑較好 公務員、企事業(yè)單位職工、中小型私營業(yè)主、教師 生活習慣與生活圈子于此，依賴市中心教育，醫(yī)療和商業(yè)配套； 易納新，有較強的購買力。 公務員、教師、周邊小型私營業(yè)主等對更高品質(zhì)物業(yè)有強烈需求周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 看重項目的質(zhì) 量、規(guī)模、物業(yè)服務等因素 改善居住條件的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師、公務員及村鎮(zhèn)領(lǐng)導進程購房 城市化水平稍低,好面子、對于景觀、物業(yè)等因素比較關(guān)注 務實、較貪圖小便宜 有強烈的換房需求，希望能擁有更好的居住品質(zhì)依賴成熟區(qū)

6、域配套，中高層級，有一定支付能力，追求高品質(zhì)居住生活的客戶。層級中等，尋求更好改善性居住條件，務實謹慎的客戶。客戶區(qū)域分析客戶區(qū)域分析結(jié)論城市外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民進城購房改善居住環(huán)境區(qū)域內(nèi)剛性需求客群、養(yǎng)老、婚房等整個城市高端收入人群、政府機關(guān)人員、公務員、教師、醫(yī)生等區(qū)域附近企事業(yè)單位、個體經(jīng)營業(yè)主、公務員、機關(guān)單位等重點客群重點客群核心客群核心客群偶得客群偶得客群潛在客群潛在客群關(guān)注與把握核心客群與重點客群的購房需求與消費習慣是我們研究的重點城市中產(chǎn)階級，單位白領(lǐng)與私營企業(yè)主地段、價格地段、價格至上，中高端客群逐步開始關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)，如景觀、社區(qū)環(huán)境等。但目前當?shù)乜蛻魧τ诋a(chǎn)品品質(zhì)的理解尚處于

7、初級階段，僅限于感官層面，而對于智能化系統(tǒng)、物業(yè)管理服務等理性品質(zhì)，需要引導。此外，在特殊置業(yè)原因中，子女上學所占比重較大，因此，教育設施配套教育設施配套也是部分購房者所關(guān)注的要點。購房目的以自住自住為主，90%為剛性需求，買房市場呈現(xiàn)較為理性的狀態(tài)，投資置業(yè)所占比重較小；在購房區(qū)域選擇上，市區(qū)內(nèi)客戶地緣性地緣性較強，大多數(shù)人在選擇項目的時候，會考慮地段、價格、周邊配套、小區(qū)環(huán)境、交通更便利程度以及未來的升值潛力、但是如果有更好的品質(zhì)與生活，該類人群會考慮在區(qū)域外置業(yè)。政府機關(guān)、企事業(yè)單位人員、剛需購房政府機關(guān)、企事業(yè)單位人員、剛需購房是當前乾安的購房主力，這些客戶大多為公務員公務員、教師、醫(yī)

8、生、油田職工教師、醫(yī)生、油田職工等職業(yè)群體，經(jīng)濟收入穩(wěn)定隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，城市私營業(yè)主、企業(yè)職工私營業(yè)主、企業(yè)職工所占比例逐步提高。客群小結(jié)客群小結(jié)目錄營銷策略營銷策略4.4.項目定位項目定位3.3.客群分析客群分析2.2.市場分析市場分析1.1.項目定位項目分析項目定位u第一節(jié)：項目分析第一節(jié)：項目分析東方明珠新區(qū)位于植物油廠原址（包括種子公司原址）新區(qū)至北菜市場300米，至北轉(zhuǎn)盤500米 。位于城市的西北側(cè)，周邊配套相對城市中心區(qū)略差，由于城區(qū)框架較小，在某種程度上彌補了配套缺失的不足。東方明珠新區(qū)項目資源：11萬平建筑體量大型社區(qū)小區(qū)自己供水供熱，24小時熱水領(lǐng)先乾安超前的園區(qū)景觀規(guī)劃

9、設計貼心的物業(yè)服務團隊，成熟的物業(yè)管理經(jīng)驗本項目的核心價值點是哪些？如何利用好項目現(xiàn)有的優(yōu)勢，以及如何重構(gòu)？優(yōu)勢（Strength）威脅（ Threats ）機會（ Opportunities ）劣勢（ Weakness ）在空白區(qū)域上進行規(guī)劃，升值空間較大地塊比較平整，易于進行小區(qū)整體規(guī)劃項目一期品牌及物業(yè)優(yōu)勢全封閉小區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢處于城市邊緣，未來發(fā)展空間廣闊戶型產(chǎn)品上在售項目中多層稀缺項目位置比較尷尬，周邊配套不成熟城市發(fā)展方向是向南發(fā)展，北側(cè)相對較差周邊項目較少，置業(yè)溫度較低。國家政策不明朗，對房地產(chǎn)市場影響較大乾安縣目前開發(fā)過剩供過于求，市場競爭激烈已至白熱化。項目SWOT分析 通過項

10、目的SWOT分析，發(fā)現(xiàn)本項目核心優(yōu)勢并不明顯，劣勢+威脅優(yōu)勢+機會項目所面臨的劣勢與威脅，需整合自身的核心優(yōu)勢，并深入挖掘產(chǎn)品的潛力與賣點，以高質(zhì)量的服務和有效的推廣手段，在市場上層層推進，分階段實現(xiàn)目標 。 只有提高自身的核心優(yōu)勢、核心競爭力、核心賣點，面對激烈的競爭才能夠從容以對，從而獲得利潤的最大化以及產(chǎn)品、品牌的知名度和美譽度。 如何提升核心賣點？如何提升核心賣點？更多更多品質(zhì)提升品質(zhì)提升規(guī)劃品質(zhì)規(guī)劃品質(zhì)核心品質(zhì)核心品質(zhì)建筑品質(zhì)建筑品質(zhì)景觀品質(zhì)景觀品質(zhì)服務品質(zhì)服務品質(zhì)提升核心優(yōu)勢提升核心優(yōu)勢= =提升核心品質(zhì)提升核心品質(zhì)純正的現(xiàn)代簡約建筑從園林景觀及推廣策略上對客戶加以引導建筑風格建議

11、本項目的小區(qū)入口處應樹立能夠提升項目品質(zhì)的具有張力、沖擊力的精神堡壘，使每一個參觀者或居民能夠親身感受到本項目與眾不同的氣質(zhì)。同時對于乾安人來說，漂亮的精神堡壘可滿足其虛榮心，并在地方廣為傳播。北京CLASS精神堡壘 項目外墻的一側(cè)用 “銹蝕的鐵板”制成：“基礎決定上層建筑”八個字，極富視覺沖擊力，給人留下深刻印象。人口精神堡壘外觀與園林外觀與園林: :靚麗的外觀，總能第一時間引起人們的注意！靚麗的外觀，總能第一時間引起人們的注意！心里美、趕不上面子美愛美之心人皆有，質(zhì)量再好也沒有外觀漂亮來的直接。所以才有那么多愛美之心人皆有，質(zhì)量再好也沒有外觀漂亮來的直接。所以才有那么多的開發(fā)商先造景，后蓋

12、樓。的開發(fā)商先造景，后蓋樓。1、在北京房地產(chǎn)圈有個普遍的做法，如果是房子賣的不好。那開發(fā)商就 都會跑出來刷房子。外觀漂亮的房子，甚至會在一定程度上讓人忽視 質(zhì)量上的瑕疵！2、園林景觀已經(jīng)成為高檔樓盤規(guī)劃能力的最外在的表現(xiàn)。先造景再蓋樓 已經(jīng)成為最常用的吸引注意的手段。3、景觀規(guī)劃要實用，特別要考慮適應當?shù)氐臍夂颦h(huán)境。以保證在一年中 盡可能多的時間有景可看！影響消費者購買的最強有力的因素 園區(qū)景觀升級 水景與置石的結(jié)合標準，自然、生態(tài)，與植物的搭配效果更為深邃有情趣。同時錯落有致的景觀裝飾可以保證園區(qū)整體的層次分明。 臺階與景石的結(jié)合，關(guān)注尺度、材質(zhì)的質(zhì)感和色彩搭配等細節(jié)。 臺階踢面處理細節(jié)，此

13、工藝效果較好，值得借鑒。 臺階與檔土墻的結(jié)合，其墻面的板材貼置工藝值得借鑒。照明設施應兼顧實用性、裝飾性與環(huán)境設施的協(xié)調(diào)性，使其無論晝夜都能兼顧安全、美觀、分界空間等功能。強調(diào)照明系統(tǒng)以人為本，避免眩光，頻閃、超強光刺激，并使光線成為營造社區(qū)夜景的重要因素。景觀燈光計劃：景觀燈光計劃：物業(yè)服務升級建議采用國際一線品牌：建議采用國際一線品牌：德國蒂森克虜伯德國蒂森克虜伯芬蘭通力芬蘭通力日本三菱日本三菱美國奧的斯美國奧的斯垂直交通是高層建筑體現(xiàn)品質(zhì)的亮點，目前長春高端項目對電梯的選用越來越重視，建議本項目世界一線品牌電梯。廣州日立廣州日立電梯品牌升級通風器通風器排風口排風口送風口送風口恒濕、恒氧恒

14、濕、恒氧新風置換系統(tǒng)新風置換系統(tǒng)集中設置新風機組將室外的空氣進行過濾除塵、除濕或加濕、降溫或升溫等多級處理形成新鮮的空氣，以略低于室內(nèi)的溫度輸入室內(nèi)，出風口設置在地板上，使新鮮空氣涌出后在地面形成“新風湖”，通過人體加熱，包裹人體上升，隨人體呼出的廢熱氣體通過設在上部的排風口排出。 項目定位項目分析項目定位u第二節(jié)：項目定位第二節(jié)：項目定位通過上述對項目及客群細致分析后我們來看本項目究竟有哪些資源比較容易打動客戶？1、項目位置，進一步繁華，退一步寧靜。2、小區(qū)自行供水供熱，居住更舒心。3、一期成功開發(fā)，品牌優(yōu)勢明顯。4、小區(qū)規(guī)模與規(guī)劃設計優(yōu)勢突出，領(lǐng)先乾安。5、全封閉小區(qū)，先進的遠程智能化系統(tǒng)

15、。6、專業(yè)貼心的物業(yè)管理團隊，細致入微的物業(yè)服務7、名優(yōu)建材選用，建筑質(zhì)量有保障8、50-120平多元戶型空間，更多選擇余地賣點分析通過上述對賣點的整理我們發(fā)現(xiàn)本項目定位呼之欲出，他就是乾安北11萬平巔峰之作！東方明珠，城熟后又一城，獻禮乾安！我們提出： 新城崛起，引領(lǐng)乾安居住新浪潮！ 主題推廣語目錄營銷策略營銷策略4.4.項目定位項目定位3.3.客群分析客群分析2.2.市場分析市場分析1.1.營銷策略營銷策略綜述媒體推廣分析u第一節(jié)：營銷策略綜述第一節(jié)：營銷策略綜述從體驗到觸點先說說星巴克的故事走迕星巴克你首先注意的是什么？幾乎所有人的回答都是咖啡那濃濃的香味。在返里，咖啡的香味成了星巴克吸

16、引客戶的主要因素。除此以外，迓有音響，它也是構(gòu)成星巴克客戶體驗的組成部分。其中“實打?qū)嵉钠放撇⒎鞘怯墒袌龃笮∷鶝Q定，也不是來自廣告的能量。它源自公司的每一件事，從店址選擇、店埻設計到員工培訓，從產(chǎn)品出貨到包裝，迓有各種各樣原料的采販。一個擁有強大品牌的公司，其資深經(jīng)理人在評價每項決策時都需要掂量一下：是會加強還是削弱品牌”星巴克CEO霍華德.舒爾茨為什么星巳克的員工不能用香水？為什么星巳克的員工不能用香水？有音樂、有煮咖啡的聲音、還有器皿的聲音。答案是：因為香水會破壞星巴克店里的咖啡香味！一個故事的啟發(fā)細節(jié)營銷為了客戶有好的體驗，從一切細節(jié)抓起為了客戶有好的體驗，從一切細節(jié)抓起所以客戶接觸點管

17、理（客戶接觸點管理（ CTM CTM ）成為當今一個趨勢）成為當今一個趨勢名詞解釋客戶接觸點管理 (Customer Touch-point Management) ，英文簡稱 CTM CTM ，是以客戶體驗為導向，將注重產(chǎn)品功能價值轉(zhuǎn)為注重客戶體驗價值。它既是針對性和實效性強的管理方法，也是提升客戶價值、產(chǎn)品價值、服務價值和降低成本的創(chuàng)新性管理技術(shù)和工具。所以一定要以滿足客戶體驗為中心，在產(chǎn)品價值鏈的各個接觸點為客戶提供協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品和服務體驗，滿足客戶心理和情感層面的需求，最終才能通過給提供完整的體驗耄建立起品牌形象?？蛻粲|點精細化哪些因素構(gòu)成房地產(chǎn)客戶的關(guān)鍵觸點？萬科曾委托咨詢公司從一個

18、客戶完成一次交易的角度，探究過販房過程中的各種關(guān)鍵點客戶客戶觸點觸點售前售前觸點觸點售中觸點售中觸點售后售后觸點觸點品牌推廣品牌推廣建筑產(chǎn)品建筑產(chǎn)品園林景觀園林景觀銷售環(huán)境銷售環(huán)境銷售服務銷售服務售后服務售后服務哪些因素構(gòu)成房地產(chǎn)客戶的關(guān)鍵觸點？綜合各種資料，為清晰梳理客戶觸點，姑且把客戶的一次購房過程看成一個時間軸，大致分為 售前、售中、售后售前、售中、售后 三大階段，每個階段客戶重點關(guān)注的觸點不同暫且定義：售前為客戶迕案場前的階段；售中為客戶參觀洽談下定簽約的階段；售后為簽約以后的階段，用簡圖表示各階段關(guān)鍵觸點：企業(yè)口碑企業(yè)口碑站崗亭體貼的“路牌”萬科案例萬科案例 你們有什么事？物業(yè)統(tǒng)一的

19、售樓處配備貸款咨詢處專為孩子們提供了游戲場所萬科案例 體驗館里展示的創(chuàng)意設計已用于樣板房中，不是擺空架子萬科案例萬科案例 工程透明化，展現(xiàn)工程質(zhì)量，讓你買的更放心溫馨提示無所不在企淡市練內(nèi)功樹品牌的必殺技。仔紳看：客戶車牌已被樓盤宣傳品所遮擋，紳節(jié)是魔鬼啊！案例來源：新浪微博 網(wǎng)博地產(chǎn)機構(gòu)售中觸點銷售服務南京案例某盤物業(yè)給看房客戶洗車（據(jù)說是南京高科榮域）服務品質(zhì)成為各家房營銷策略|短平快策略短短 平平 快快 目前國家調(diào)控政策比較嚴厲，同時限購等政策延續(xù)，同時受到近期兩會影響，客戶觀望氛圍濃厚，加之乾安縣2012年存量較大，如政策調(diào)控持續(xù)不轉(zhuǎn)向，受供求關(guān)系影響。價格本年度難以有更高的突破，這就

20、對積累客戶提出了更高的要求，雖然項目體量不大，但是仍采取分期分批開盤策略，將項目合理推出，短時間內(nèi)完成銷售目標，最大程度避免客戶流失，并有效降低項目的開發(fā)風險。全年銷售策略低開高走，小步快跑低開高走，小步快跑2012年房地產(chǎn)市場處于一個特殊時期，市場走勢不好，同時項目剛剛?cè)胧?，因此建議項目采取低開高走，小步快跑的策略來完成銷售，先行制造市場熱度，形成暢銷局面，再次加推時實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，達到利潤最大化目標。這樣既降低了銷售受阻的風險，同時也能更好的起到測試市場反饋的用途。通過多次的加推，最終實現(xiàn)項目清盤，達到利潤最大化的同時，在市場中樹立企業(yè)品牌的美譽度和知名度。全年銷售方針找準客群，圈層營銷找準

21、客群，圈層營銷根據(jù)我們推出的產(chǎn)品，明確我們的銷售對象，根據(jù)銷售人群的喜好特征，制定符合該類人群的銷售方式，如團購、產(chǎn)品說明會，相關(guān)的活動營銷等方式，多種銷售方式組合，完成全年銷售任務。全年銷售通路整合資源，異業(yè)聯(lián)盟整合資源，異業(yè)聯(lián)盟充分利用我們的優(yōu)勢，充分整合一切我們可以利用的資源，如精裝修資源的利用、以及其他多種資源的利用、餐飲娛樂、衣食住行均可為我所用。整合其他行業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟也會對項目的銷售增加附加值，更好的完成既定銷售目標。推廣階段劃分 第一階段：第一階段：7 7月末到月末到8 8月中旬月中旬推廣核心：項目形象樹立，迅速建立項目知名度推廣主題：1、東方明珠，城熟后又一城！ 2、東方明珠，

22、為乾安人再造一座城！推廣主題：借力打力，借助一期口碑推出二期產(chǎn)品第二階段：第二階段：8 8月中到月中到8 8月末月末推廣核心：項目賣點集中釋放，產(chǎn)品信息強化推廣主題：派卡認籌開啟，優(yōu)惠信息吸引客戶推廣主題：交5千抵2萬，低首付等信息釋放第三階段：第三階段：9 9月初到月初到1010月月推廣核心：開盤信息釋放，樣板示范區(qū)開放推廣主題：實景樣板間及景觀樣板開放信息釋放推廣主題：實景樣板開放全城邀約分期首付策略執(zhí)行策略：首付分期執(zhí)行時間：7月末還款時間：1年內(nèi)還清欠款分期方式：開發(fā)商墊款20%，客戶交10%首付即可購房執(zhí)行目的：吸引剛需客戶群體，搶占市場完成快速回款客戶限定：產(chǎn)權(quán)或交鑰匙限定宣傳結(jié)合

23、：“首付1萬，輕松購房”策略結(jié)合：超低起價1800元輕松購房相關(guān)媒體：DM單頁、短信、戶外廣告VIP增值購房卡派發(fā)1、客戶必須領(lǐng)取預約卡，才有開盤選房資格；2、購房增值沖抵房款、優(yōu)惠；3、未來物業(yè)服務消費打折等功能于一卡；4、設計多種卡，輪流滾動推盤，滾動派籌、解籌。“VIP增值購房卡”實施步驟第2步：客戶填寫申請表，在指定銀行賬戶存入2000元元即可領(lǐng)卡，第二天起，開始享受增值服務直至開盤。90平米以上戶型每天增值100元，90平米以下戶型每天增值80元；第1步：8月初，開始“派卡” 。第3步：累計增值金額，在簽定購房合同時，可充抵房款， 每張卡僅限購一套住宅；“購房增值卡”不兌換現(xiàn)金，退卡只退交款部分，不含積累部分金額。 第4步：憑此卡介紹新客戶，雙方各免1年物業(yè)費。雙線推廣，相輔相成雙線推廣，相輔相成產(chǎn)品線主要通過戶外以及相關(guān)的媒體進行宣傳，結(jié)合項目的核心賣點，逐步深入。品牌線主要通過活動渲染，以及在主題推廣的強化中，不斷加強其品牌效應，使之與產(chǎn)品線共同服務項目。針對地段我們提