建筑企業(yè)場營銷問題分析及策略探討

1、建筑企業(yè)市場營銷問題分析及策略探討K摘要1對于以工程訂單為生命線的建筑企業(yè)而言,市場營銷是影響其生存和開展的關鍵因素之一,本文從實踐層面分析了建筑企業(yè)市場營銷過程中存在的十個問題和面臨的三種市場風險；并據(jù)此從理論層面,結(jié)合建筑業(yè)行業(yè)特點,針對性地提出了建筑企業(yè)要創(chuàng)新四種營銷競爭策略和增強五種營銷水平的觀點.K關鍵詞R市場營銷問題分析市場風險競爭策略營銷水平1、建筑企業(yè)市場營銷存在的問題當前建筑企業(yè)在良好的市場形勢下規(guī)模不斷擴展,但同時在市場營銷的具體實踐過程中卻依然存在諸多問題,從深層次分析,可以從營銷治理、投標報價和合約治理三個環(huán)節(jié)來把握.1.1營銷治理存在的問題問題之一|營銷體系不健全,自

2、有營銷隊伍力量薄弱,營銷資源往往掌握在個人手里,從而使營銷活動成為個體行為,而不是企業(yè)整體行為.很多單位的營銷機構只有報價和結(jié)算人員,而沒有專門對接市場和積累關系的人員,只能要么僅依靠分公司經(jīng)理和工程經(jīng)理個人,要么僅依靠聯(lián)營隊伍或者包工頭去跑營銷,如此拿到的工程訂單那么很容易擺脫企業(yè)法人的限制,企業(yè)法人由于沒有穩(wěn)定的營銷資源只能被動地接受收取幾個點的治理費,而無法自主地組織工程施工這同時也從源頭上滋生了工程經(jīng)理畫地為牢或諸侯割據(jù)的萌芽,或者形成了僅依靠出借企業(yè)品牌&用聯(lián)營掛靠工程“一統(tǒng)天下的營銷格局.問題之二|營銷鼓勵機制不夠合理,對經(jīng)營費用的測定也缺乏科學依據(jù),要么造成營銷人員積極性

3、不高,要么造成效勞支持部門人員心理失衡.有些單位對工程投標報價缺乏前期評估和后期測算,工程不管報價盈虧皆可提獎；有些單位基于長期的薪酬“大鍋飯機制,而對營銷人員不愿設獎勵或?qū)Κ剟铋L期不予兌現(xiàn)%有些單位對經(jīng)營費用的攤銷未作限制,致使營銷人員不計營銷成果均能隨意開支,造成有限資金的極大浪費,凡此種種,皆不同程度制約著企業(yè)開展積極、標準的營銷活動.問題之三|對工程量清單報價熟悉缺乏,對投標風險估計不夠,報價比擬盲目和隨意.由于工程量清單報價體系對原有的預算價格體系形成很大沖擊,而企業(yè)內(nèi)部定額報價體系又沒有形成,許多預算人員只能憑過去的老經(jīng)驗結(jié)合市場行情進行報價,于是經(jīng)常會出現(xiàn)要么“一投就飛要么“一中

4、就虧的現(xiàn)象.問題之四世機心理嚴重或者拿任務心切,不計后果依靠壓低報價贏取訂單.一些單位和營銷人員唯工程是圖！有些營銷人員甚至認為拿到訂單就是自己的功績！而工程的盈虧那么是工程施工治理人員的事情！自己只要完成一次經(jīng)營就可以了！因而在任務面前！不分析工程質(zhì)量上考慮企業(yè)本錢！只摘要/對于以工程訂單為生命線的建筑企業(yè)而言！市場營銷是影響其生存和開展的關鍵因素之一"本文從實踐層面分析了建筑企業(yè)市場營銷過程中存在的十個問題和面臨的三種市場風險并據(jù)此從理論層面！結(jié)合建筑業(yè)行業(yè)特點！針對性地提出了建筑企業(yè)要創(chuàng)新四種營銷競爭策略和增強五種營銷水平的觀點",關鍵詞/市場營銷！問題分析！市場風險

5、！競爭策略！營銷水平！中圖分分析及策略探討建筑企業(yè)市場營銷問題建筑經(jīng)濟管自己增加任務量！不惜采取最低價中標！以墊資壓價為代價！以先拿到工程"入場券為目白問題之五！對招標文件和圖紙研究理解不夠深入！缺乏科學完整的投標評價體系$由于投標時限較緊！很多單位和部門都把工作重點放在商務標和技術標的編制上！而無視了對招標文件%設計圖紙以及競標對手和業(yè)主心理的研究和揣摩！對報價策略考慮不周&同時由于學習研究不夠！組織投標評審時也往往只能流于形式！發(fā)現(xiàn)不了投標中潛在的問題問題之六！有些單位和營銷人員在利用社會資源時！只注重前期的口頭合作！而不注意通過簽訂標前協(xié)議來界定雙方的權利義務關系！導致

6、訂單拿到后甚至工程開工時雙方就利益分割或損失分攤相互扯皮府論不休問題之七！個別單位和個人為了承攬工程任務或出于某種個人利益的考慮！在企業(yè)法人評審未予通過的情況下搞"黑白合同或補充協(xié)議等暗箱操作而這種“黑合同或補充協(xié)議往往附帶了很多苛刻條款或是“霸王條款！只有當工程出現(xiàn)問題或企業(yè)利益受到明顯損害時才會暴露出來問題之八！個別單位和個人為了逃避企業(yè)法人的評審！不惜采用私刻單位印章或是使用沒有授予簽約權限的印章！私自對外簽約問題之九！合同評審制度未能得到始終如一地貫徹！或者因沒有針對性和明確的責任追溯而使評審流于形式！大多數(shù)人員在沒有認真審核的根底上隨意簽寫"同意字樣！而忽略了許多

7、不能放過的潛在隱患和風險問題之十！合同的根底治理還比擬薄弱一方面合同文本起草不嚴密！且缺乏談判技巧和法律知識!簽約質(zhì)量不高&另一方面合同歸*3和移交不及時！在人員變動和傳遞過程中致使局部合同資料遺失！充分熟悉市場營銷面臨的風險目前正在施行的工程量清單報價模式！采用的是市場計價模式！相對于傳統(tǒng)的報價模式！其最根本的特征表現(xiàn)在三個方面其一！在計價方式上由量價合一變?yōu)?quot;量價別離&其二！在造價確定方式上！由竣工后事后算賬！變?yōu)殚_工前的事先算賬&M三！在治理方式上實行"限制量%旨導價位爭價相結(jié)合旨在形成政府宏觀調(diào)控琳業(yè)自主報價%f場競爭形成價格和社會全面監(jiān)督的

8、工程造價治理體系但在目前階段！這種計價方式對價格風險和責任還未能重新合理分配！我們施工企業(yè)任人宰割的現(xiàn)狀仍然存在&計價體制尚未完全成熟！清單與實際工程量不符%青單缺項%寸清單工程的表述不明確等！都會使發(fā)包方有空子可鉆$比方！發(fā)包方提供參考清單！但又可以通過招標文件和合同價格模式將清單編制的責任和風險推給投標企業(yè)！最后又可以隨時以投標人報價或固定總價模式包含所有量差為由來打壓施工企業(yè)馴在還有一些"三邊工程*邊設計邊預算%4施工+大量存在！給清單計價的有效執(zhí)行帶來很大困難因此對建筑企業(yè)而言！一方面要隨時注意躲避業(yè)主設置的推卸清單編制責任的風險！另一方面又要精心籌劃和構建自己的定額

9、和價格體系！躲避報價虧損風險！再一方面還要本著量入為出的原那么限制發(fā)包水平！注意適當分散和轉(zhuǎn)嫁自身的經(jīng)營風險由于投資增速過快！從！""年開始！我國鋼材水泥等建筑原材料價格高位攀升！延續(xù)到今年！仍然存在時穩(wěn)時漲局面和保持高位運行趨向！由于材料價格的上漲！直接導致了工程工程的本錢和造價增加同時由于鋼材林泥等材料供給緊張！供給單位要求付現(xiàn)才能供貨！致使建筑企業(yè)墊付更多的流動資金而由于此前很長一段時期內(nèi)材料價格根本穩(wěn)定！大局部建筑企業(yè)對缺乏材料價格上漲的風險防范和限制意識！大局部工程訂單均采用了固定總價組價模式！而沒有考慮材價上漲的風險系數(shù)和在合同中界定如何調(diào)整的條款$特別是在當前

10、清單計價形式和*+*,條款中！建筑企業(yè)往往以最低價中標！但在合同中又不界定漲價風險和不予調(diào)價！這給建建筑經(jīng)濟筑企業(yè)的投標報價和組織施工帶來極大風險！墊資存在風險"雖有軟墊$和硬墊$之分"但同樣都是企業(yè)自行向外投資"這是毋庸置疑的但在當前的市場競爭條件下"墊資往往會作為發(fā)包方的一道競標門檻"不適當響應墊資要求就難以獲得工程訂單&而實際上很多情況下“建筑企業(yè)的墊資又不能成為一種投資行為“由于其墊資往往是無償?shù)氖菦]有明顯投資回報的"甚至還不得不面對墊押進去卻收不回來的潛在風險創(chuàng)新營銷競爭策略！培育營銷競爭優(yōu)勢當前"建筑企業(yè)

11、的產(chǎn)品同質(zhì)化治理同質(zhì)化趨向已越來越明顯"眾多施工企業(yè)在市場營銷過程中的手段方法也越來越接近但最終的營銷成敗還是取決于企業(yè)競爭策略的選擇和自身綜合實力的上下本錢領先策略也稱為以廉取勝策略其核心是以較低的生產(chǎn)經(jīng)營本錢或費用獲勝宗旨在于通過為企業(yè)建立低本錢優(yōu)勢從而謀求本錢領先地位“應付企業(yè)面對的各種競爭壓力&其一要做好本錢測算"科學確定投標報價&應科學編制各種類型工程各經(jīng)營區(qū)域?qū)嶋H消耗的工料機等內(nèi)部本錢預算定額"使企業(yè)營銷本錢測算更具科學性&其二"要通過強化二次經(jīng)營"提升現(xiàn)場本錢限制水平“在簽證索賠收款和結(jié)算等環(huán)節(jié)搞好籌劃與實

12、施"積極尋求變更"在變中獲利在變中變不利為有利打造工程制造本錢過程限制領先優(yōu)勢"以支撐一次經(jīng)營的報價競爭&其三要搞好本錢籌劃依據(jù)本錢分析情況"提升報價和競標籌劃水平"了解競爭對手競標策略"按保守型溫和型和冒險型分別設計自己的報價方案"提升企業(yè)本錢籌劃競爭水平也稱焦點策略或以細分市場獲勝$策略&對建筑企業(yè)而言"集中的策略就是要堅持區(qū)域經(jīng)營一方面要堅持梳理整頓分支機構"積極實施撤歇并轉(zhuǎn)等整合舉措“理順治理關系"集中資源長期主攻區(qū)域市場皈口果營銷人員遠離主經(jīng)營區(qū)域之外到處開辟偏遠新市場

13、或者是到小市場承接小工程"那么就必然會導致經(jīng)營布點的分散和工程治理的失控&就營銷工作而言"一方面要善于集中營銷資源和力量專注于一個區(qū)域甚至一個大的工程%另一方面要專注于細分市場“爭取以一個工程一個業(yè)主連通一個系統(tǒng)一方市場現(xiàn)在的市場競爭并不僅局限于產(chǎn)品品質(zhì)上的較量效勞已經(jīng)成為營銷決勝的另一把殺手銅$&就建筑企業(yè)而言"要樹立效勞業(yè)主的理念“把效勞延伸到標前施工和后期三個階段非常關鍵&其一"營銷工作必須介入對業(yè)主前期的效勞了解業(yè)主的心理并引導業(yè)主的需求培育業(yè)主的個性化需要"提供競爭對手不可替代的效勞“比方利用我們自身的技術專長

14、"協(xié)助業(yè)主做好前期的招標設計以及施工設計咨詢效勞等&其二"施工階段要提供業(yè)主個體的人性化效勞"增強與業(yè)主個體的情感溝通及其需求的適度滿足炮供與業(yè)主的雙贏式效勞"比方利用企業(yè)自身的宣傳平臺為業(yè)主推介社會形象"利用自身的品牌影響力協(xié)助業(yè)主拓展商品房的銷售渠道&其三"交付保修期間"要組織好對業(yè)主和用戶的回訪和保修效勞"增強其使用的平安感和心理認同感要從三個目的出發(fā)"建立策略聯(lián)盟!利用別人的優(yōu)勢資源解決自身資源短缺的問題%"利用別人的經(jīng)驗和水平解決自身某一方面水平的缺乏優(yōu)勢互補"

15、;實現(xiàn)雙贏要主動從競爭走向競合"整合各種商業(yè)和社會資源"變封閉式經(jīng)營為開放式經(jīng)營用標準化的利潤限制模式和商業(yè)合作模式以獲取利潤為目的"以優(yōu)勢聯(lián)合和風險分擔為前提"以合約限制為主要舉措與競爭對手與建設單位與開發(fā)商與聯(lián)營單位與分包商和供給商實現(xiàn)共贏增強市場營銷水平建設！增強營銷綜合治理實力對于以工程訂單為生命線的建筑企業(yè)而言"市廠建筑經(jīng)濟場營銷水平是構成企業(yè)核心競爭水平的重要組成局部！針對實際工作中存在的各種問題“還需要大力增強五個方面的水平建設以流程治理的角度來考慮"建立企業(yè)市場營銷治理體系并保持持續(xù)運行"就是要完善營銷的人員

16、流程和業(yè)務流程！其一"增強營銷隊伍建設"完善營銷人員流程！要盡快建立起能對接市場善抓信息的公關人員"熟悉合同善于談判的商務人員和精于預算擅長做標的專業(yè)人員三支隊伍"通過內(nèi)部有方案地培養(yǎng)和外部有針對性地聘用“把人員隊伍建立起來！其二“建立科學順暢的營銷業(yè)務流程！要貫徹$全員營銷!念"建立起法人本部總體籌劃企業(yè)領導上層公關營銷人員具體對接"相關部門效勞支撐%勺營銷工作體系和總流程&建立談判評審和簽約三權別離相互制衡的機制通過機構分設公開評審"完善簽約程序"提升合同簽約質(zhì)量"把住$惡性合同的入口關就善合

17、同檢查和標價測算流程"對私刻或偽造法人印章簽約搞$黑白合同M$君子協(xié)定%勺單位和個人"實施相應處分"同時增強報價的評估和測算"對$惡意氐價中標或虧損工程提獎的單位和個人"實施相應處分！首先“要通過營銷體系的運轉(zhuǎn)"強化法人本部的市場對接水平"要努力把分散的個體資源集合成法人的整體資源“把閑散的社會資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)的自有資源&®立聯(lián)合經(jīng)營隊伍分級評審制度"形成持續(xù)穩(wěn)定的聯(lián)合經(jīng)營資源"改變企業(yè)法人層次承接任務水平薄弱的現(xiàn)狀！其次"要強化法人層次對接政府行業(yè)協(xié)會媒體金融單位以及大業(yè)主的水

18、平培育相對穩(wěn)定的公眾關系經(jīng)營資源"一方面通過他們的認知和宣傳把企業(yè)的品牌和信譽推介出去"另一方面通過他們的中介或效勞把工程訂單爭取過來！強調(diào)營銷人員的$內(nèi)外兼修力"能$跑得出去'也能$坐得下來,對外就是$市場對接水平'對內(nèi)就是$投標報彳/T水平%！其一要深入學習和研究計價標準及相關規(guī)定"適應清單計價形勢掌握清單計價的方式特點和要求并開展相關培訓8其二要深刻理解$自主科學報價%勺導向作用精心籌劃和構建自己的定額和價格體系"適時掌握市場價格信息"熟練掌握報價風險分析技巧&其三"要具備更高的市場規(guī)那么應用水平"加大對招標文件和圖紙的審查和研究力度認真識別清單編制$陷阱'合理躲避投標報價風險！主要是合約風險的限制水平！要有合約限制的意識并建立完備的合約治理限制體系和業(yè)務