建筑企業(yè)場營銷問題分析及策略探討

1、建筑企業(yè)市場營銷問題分析及策略探討K摘要1對(duì)于以工程訂單為生命線的建筑企業(yè)而言,市場營銷是影響其生存和開展的關(guān)鍵因素之一,本文從實(shí)踐層面分析了建筑企業(yè)市場營銷過程中存在的十個(gè)問題和面臨的三種市場風(fēng)險(xiǎn)；并據(jù)此從理論層面,結(jié)合建筑業(yè)行業(yè)特點(diǎn),針對(duì)性地提出了建筑企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新四種營銷競爭策略和增強(qiáng)五種營銷水平的觀點(diǎn).K關(guān)鍵詞R市場營銷問題分析市場風(fēng)險(xiǎn)競爭策略營銷水平1、建筑企業(yè)市場營銷存在的問題當(dāng)前建筑企業(yè)在良好的市場形勢(shì)下規(guī)模不斷擴(kuò)展,但同時(shí)在市場營銷的具體實(shí)踐過程中卻依然存在諸多問題,從深層次分析,可以從營銷治理、投標(biāo)報(bào)價(jià)和合約治理三個(gè)環(huán)節(jié)來把握.1.1營銷治理存在的問題問題之一|營銷體系不健全,自

2、有營銷隊(duì)伍力量薄弱,營銷資源往往掌握在個(gè)人手里,從而使?fàn)I銷活動(dòng)成為個(gè)體行為,而不是企業(yè)整體行為.很多單位的營銷機(jī)構(gòu)只有報(bào)價(jià)和結(jié)算人員,而沒有專門對(duì)接市場和積累關(guān)系的人員,只能要么僅依靠分公司經(jīng)理和工程經(jīng)理個(gè)人,要么僅依靠聯(lián)營隊(duì)伍或者包工頭去跑營銷,如此拿到的工程訂單那么很容易擺脫企業(yè)法人的限制,企業(yè)法人由于沒有穩(wěn)定的營銷資源只能被動(dòng)地接受收取幾個(gè)點(diǎn)的治理費(fèi),而無法自主地組織工程施工這同時(shí)也從源頭上滋生了工程經(jīng)理畫地為牢或諸侯割據(jù)的萌芽,或者形成了僅依靠出借企業(yè)品牌&用聯(lián)營掛靠工程“一統(tǒng)天下的營銷格局.問題之二|營銷鼓勵(lì)機(jī)制不夠合理,對(duì)經(jīng)營費(fèi)用的測定也缺乏科學(xué)依據(jù),要么造成營銷人員積極性

3、不高,要么造成效勞支持部門人員心理失衡.有些單位對(duì)工程投標(biāo)報(bào)價(jià)缺乏前期評(píng)估和后期測算,工程不管報(bào)價(jià)盈虧皆可提獎(jiǎng)；有些單位基于長期的薪酬“大鍋飯機(jī)制,而對(duì)營銷人員不愿設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)或?qū)Κ?jiǎng)勵(lì)長期不予兌現(xiàn)%有些單位對(duì)經(jīng)營費(fèi)用的攤銷未作限制,致使?fàn)I銷人員不計(jì)營銷成果均能隨意開支,造成有限資金的極大浪費(fèi),凡此種種,皆不同程度制約著企業(yè)開展積極、標(biāo)準(zhǔn)的營銷活動(dòng).問題之三|對(duì)工程量清單報(bào)價(jià)熟悉缺乏,對(duì)投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不夠,報(bào)價(jià)比擬盲目和隨意.由于工程量清單報(bào)價(jià)體系對(duì)原有的預(yù)算價(jià)格體系形成很大沖擊,而企業(yè)內(nèi)部定額報(bào)價(jià)體系又沒有形成,許多預(yù)算人員只能憑過去的老經(jīng)驗(yàn)結(jié)合市場行情進(jìn)行報(bào)價(jià),于是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)要么“一投就飛要么“一中

4、就虧的現(xiàn)象.問題之四世機(jī)心理嚴(yán)重或者拿任務(wù)心切,不計(jì)后果依靠壓低報(bào)價(jià)贏取訂單.一些單位和營銷人員唯工程是圖！有些營銷人員甚至認(rèn)為拿到訂單就是自己的功績！而工程的盈虧那么是工程施工治理人員的事情！自己只要完成一次經(jīng)營就可以了！因而在任務(wù)面前！不分析工程質(zhì)量上考慮企業(yè)本錢！只摘要/對(duì)于以工程訂單為生命線的建筑企業(yè)而言！市場營銷是影響其生存和開展的關(guān)鍵因素之一"本文從實(shí)踐層面分析了建筑企業(yè)市場營銷過程中存在的十個(gè)問題和面臨的三種市場風(fēng)險(xiǎn)并據(jù)此從理論層面！結(jié)合建筑業(yè)行業(yè)特點(diǎn)！針對(duì)性地提出了建筑企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新四種營銷競爭策略和增強(qiáng)五種營銷水平的觀點(diǎn)",關(guān)鍵詞/市場營銷！問題分析！市場風(fēng)險(xiǎn)

5、！競爭策略！營銷水平！中圖分分析及策略探討建筑企業(yè)市場營銷問題建筑經(jīng)濟(jì)管自己增加任務(wù)量！不惜采取最低價(jià)中標(biāo)！以墊資壓價(jià)為代價(jià)！以先拿到工程"入場券為目白問題之五！對(duì)招標(biāo)文件和圖紙研究理解不夠深入！缺乏科學(xué)完整的投標(biāo)評(píng)價(jià)體系$由于投標(biāo)時(shí)限較緊！很多單位和部門都把工作重點(diǎn)放在商務(wù)標(biāo)和技術(shù)標(biāo)的編制上！而無視了對(duì)招標(biāo)文件%設(shè)計(jì)圖紙以及競標(biāo)對(duì)手和業(yè)主心理的研究和揣摩！對(duì)報(bào)價(jià)策略考慮不周&同時(shí)由于學(xué)習(xí)研究不夠！組織投標(biāo)評(píng)審時(shí)也往往只能流于形式！發(fā)現(xiàn)不了投標(biāo)中潛在的問題問題之六！有些單位和營銷人員在利用社會(huì)資源時(shí)！只注重前期的口頭合作！而不注意通過簽訂標(biāo)前協(xié)議來界定雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系！導(dǎo)致

6、訂單拿到后甚至工程開工時(shí)雙方就利益分割或損失分?jǐn)傁嗷コ镀じ摬恍輪栴}之七！個(gè)別單位和個(gè)人為了承攬工程任務(wù)或出于某種個(gè)人利益的考慮！在企業(yè)法人評(píng)審未予通過的情況下搞"黑白合同或補(bǔ)充協(xié)議等暗箱操作而這種“黑合同或補(bǔ)充協(xié)議往往附帶了很多苛刻條款或是“霸王條款！只有當(dāng)工程出現(xiàn)問題或企業(yè)利益受到明顯損害時(shí)才會(huì)暴露出來問題之八！個(gè)別單位和個(gè)人為了逃避企業(yè)法人的評(píng)審！不惜采用私刻單位印章或是使用沒有授予簽約權(quán)限的印章！私自對(duì)外簽約問題之九！合同評(píng)審制度未能得到始終如一地貫徹！或者因沒有針對(duì)性和明確的責(zé)任追溯而使評(píng)審流于形式！大多數(shù)人員在沒有認(rèn)真審核的根底上隨意簽寫"同意字樣！而忽略了許多

7、不能放過的潛在隱患和風(fēng)險(xiǎn)問題之十！合同的根底治理還比擬薄弱一方面合同文本起草不嚴(yán)密！且缺乏談判技巧和法律知識(shí)!簽約質(zhì)量不高&另一方面合同歸*3和移交不及時(shí)！在人員變動(dòng)和傳遞過程中致使局部合同資料遺失！充分熟悉市場營銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)目前正在施行的工程量清單報(bào)價(jià)模式！采用的是市場計(jì)價(jià)模式！相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)價(jià)模式！其最根本的特征表現(xiàn)在三個(gè)方面其一！在計(jì)價(jià)方式上由量價(jià)合一變?yōu)?quot;量價(jià)別離&其二！在造價(jià)確定方式上！由竣工后事后算賬！變?yōu)殚_工前的事先算賬&M三！在治理方式上實(shí)行"限制量%旨導(dǎo)價(jià)位爭價(jià)相結(jié)合旨在形成政府宏觀調(diào)控琳業(yè)自主報(bào)價(jià)%f場競爭形成價(jià)格和社會(huì)全面監(jiān)督的

8、工程造價(jià)治理體系但在目前階段！這種計(jì)價(jià)方式對(duì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任還未能重新合理分配！我們施工企業(yè)任人宰割的現(xiàn)狀仍然存在&計(jì)價(jià)體制尚未完全成熟！清單與實(shí)際工程量不符%青單缺項(xiàng)%寸清單工程的表述不明確等！都會(huì)使發(fā)包方有空子可鉆$比方！發(fā)包方提供參考清單！但又可以通過招標(biāo)文件和合同價(jià)格模式將清單編制的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)推給投標(biāo)企業(yè)！最后又可以隨時(shí)以投標(biāo)人報(bào)價(jià)或固定總價(jià)模式包含所有量差為由來打壓施工企業(yè)馴在還有一些"三邊工程*邊設(shè)計(jì)邊預(yù)算%4施工+大量存在！給清單計(jì)價(jià)的有效執(zhí)行帶來很大困難因此對(duì)建筑企業(yè)而言！一方面要隨時(shí)注意躲避業(yè)主設(shè)置的推卸清單編制責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)！另一方面又要精心籌劃和構(gòu)建自己的定額

9、和價(jià)格體系！躲避報(bào)價(jià)虧損風(fēng)險(xiǎn)！再一方面還要本著量入為出的原那么限制發(fā)包水平！注意適當(dāng)分散和轉(zhuǎn)嫁自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)由于投資增速過快！從！""年開始！我國鋼材水泥等建筑原材料價(jià)格高位攀升！延續(xù)到今年！仍然存在時(shí)穩(wěn)時(shí)漲局面和保持高位運(yùn)行趨向！由于材料價(jià)格的上漲！直接導(dǎo)致了工程工程的本錢和造價(jià)增加同時(shí)由于鋼材林泥等材料供給緊張！供給單位要求付現(xiàn)才能供貨！致使建筑企業(yè)墊付更多的流動(dòng)資金而由于此前很長一段時(shí)期內(nèi)材料價(jià)格根本穩(wěn)定！大局部建筑企業(yè)對(duì)缺乏材料價(jià)格上漲的風(fēng)險(xiǎn)防范和限制意識(shí)！大局部工程訂單均采用了固定總價(jià)組價(jià)模式！而沒有考慮材價(jià)上漲的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)和在合同中界定如何調(diào)整的條款$特別是在當(dāng)前

10、清單計(jì)價(jià)形式和*+*,條款中！建筑企業(yè)往往以最低價(jià)中標(biāo)！但在合同中又不界定漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和不予調(diào)價(jià)！這給建建筑經(jīng)濟(jì)筑企業(yè)的投標(biāo)報(bào)價(jià)和組織施工帶來極大風(fēng)險(xiǎn)！墊資存在風(fēng)險(xiǎn)"雖有軟墊$和硬墊$之分"但同樣都是企業(yè)自行向外投資"這是毋庸置疑的但在當(dāng)前的市場競爭條件下"墊資往往會(huì)作為發(fā)包方的一道競標(biāo)門檻"不適當(dāng)響應(yīng)墊資要求就難以獲得工程訂單&而實(shí)際上很多情況下“建筑企業(yè)的墊資又不能成為一種投資行為“由于其墊資往往是無償?shù)氖菦]有明顯投資回報(bào)的"甚至還不得不面對(duì)墊押進(jìn)去卻收不回來的潛在風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新營銷競爭策略！培育營銷競爭優(yōu)勢(shì)當(dāng)前"建筑企業(yè)

11、的產(chǎn)品同質(zhì)化治理同質(zhì)化趨向已越來越明顯"眾多施工企業(yè)在市場營銷過程中的手段方法也越來越接近但最終的營銷成敗還是取決于企業(yè)競爭策略的選擇和自身綜合實(shí)力的上下本錢領(lǐng)先策略也稱為以廉取勝策略其核心是以較低的生產(chǎn)經(jīng)營本錢或費(fèi)用獲勝宗旨在于通過為企業(yè)建立低本錢優(yōu)勢(shì)從而謀求本錢領(lǐng)先地位“應(yīng)付企業(yè)面對(duì)的各種競爭壓力&其一要做好本錢測算"科學(xué)確定投標(biāo)報(bào)價(jià)&應(yīng)科學(xué)編制各種類型工程各經(jīng)營區(qū)域?qū)嶋H消耗的工料機(jī)等內(nèi)部本錢預(yù)算定額"使企業(yè)營銷本錢測算更具科學(xué)性&其二"要通過強(qiáng)化二次經(jīng)營"提升現(xiàn)場本錢限制水平“在簽證索賠收款和結(jié)算等環(huán)節(jié)搞好籌劃與實(shí)

12、施"積極尋求變更"在變中獲利在變中變不利為有利打造工程制造本錢過程限制領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)"以支撐一次經(jīng)營的報(bào)價(jià)競爭&其三要搞好本錢籌劃依據(jù)本錢分析情況"提升報(bào)價(jià)和競標(biāo)籌劃水平"了解競爭對(duì)手競標(biāo)策略"按保守型溫和型和冒險(xiǎn)型分別設(shè)計(jì)自己的報(bào)價(jià)方案"提升企業(yè)本錢籌劃競爭水平也稱焦點(diǎn)策略或以細(xì)分市場獲勝$策略&對(duì)建筑企業(yè)而言"集中的策略就是要堅(jiān)持區(qū)域經(jīng)營一方面要堅(jiān)持梳理整頓分支機(jī)構(gòu)"積極實(shí)施撤歇并轉(zhuǎn)等整合舉措“理順治理關(guān)系"集中資源長期主攻區(qū)域市場皈口果營銷人員遠(yuǎn)離主經(jīng)營區(qū)域之外到處開辟偏遠(yuǎn)新市場

13、或者是到小市場承接小工程"那么就必然會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營布點(diǎn)的分散和工程治理的失控&就營銷工作而言"一方面要善于集中營銷資源和力量專注于一個(gè)區(qū)域甚至一個(gè)大的工程%另一方面要專注于細(xì)分市場“爭取以一個(gè)工程一個(gè)業(yè)主連通一個(gè)系統(tǒng)一方市場現(xiàn)在的市場競爭并不僅局限于產(chǎn)品品質(zhì)上的較量效勞已經(jīng)成為營銷決勝的另一把殺手銅$&就建筑企業(yè)而言"要樹立效勞業(yè)主的理念“把效勞延伸到標(biāo)前施工和后期三個(gè)階段非常關(guān)鍵&其一"營銷工作必須介入對(duì)業(yè)主前期的效勞了解業(yè)主的心理并引導(dǎo)業(yè)主的需求培育業(yè)主的個(gè)性化需要"提供競爭對(duì)手不可替代的效勞“比方利用我們自身的技術(shù)專長

14、"協(xié)助業(yè)主做好前期的招標(biāo)設(shè)計(jì)以及施工設(shè)計(jì)咨詢效勞等&其二"施工階段要提供業(yè)主個(gè)體的人性化效勞"增強(qiáng)與業(yè)主個(gè)體的情感溝通及其需求的適度滿足炮供與業(yè)主的雙贏式效勞"比方利用企業(yè)自身的宣傳平臺(tái)為業(yè)主推介社會(huì)形象"利用自身的品牌影響力協(xié)助業(yè)主拓展商品房的銷售渠道&其三"交付保修期間"要組織好對(duì)業(yè)主和用戶的回訪和保修效勞"增強(qiáng)其使用的平安感和心理認(rèn)同感要從三個(gè)目的出發(fā)"建立策略聯(lián)盟!利用別人的優(yōu)勢(shì)資源解決自身資源短缺的問題%"利用別人的經(jīng)驗(yàn)和水平解決自身某一方面水平的缺乏優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)"

15、;實(shí)現(xiàn)雙贏要主動(dòng)從競爭走向競合"整合各種商業(yè)和社會(huì)資源"變封閉式經(jīng)營為開放式經(jīng)營用標(biāo)準(zhǔn)化的利潤限制模式和商業(yè)合作模式以獲取利潤為目的"以優(yōu)勢(shì)聯(lián)合和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)為前提"以合約限制為主要舉措與競爭對(duì)手與建設(shè)單位與開發(fā)商與聯(lián)營單位與分包商和供給商實(shí)現(xiàn)共贏增強(qiáng)市場營銷水平建設(shè)！增強(qiáng)營銷綜合治理實(shí)力對(duì)于以工程訂單為生命線的建筑企業(yè)而言"市廠建筑經(jīng)濟(jì)場營銷水平是構(gòu)成企業(yè)核心競爭水平的重要組成局部！針對(duì)實(shí)際工作中存在的各種問題“還需要大力增強(qiáng)五個(gè)方面的水平建設(shè)以流程治理的角度來考慮"建立企業(yè)市場營銷治理體系并保持持續(xù)運(yùn)行"就是要完善營銷的人員

16、流程和業(yè)務(wù)流程！其一"增強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)"完善營銷人員流程！要盡快建立起能對(duì)接市場善抓信息的公關(guān)人員"熟悉合同善于談判的商務(wù)人員和精于預(yù)算擅長做標(biāo)的專業(yè)人員三支隊(duì)伍"通過內(nèi)部有方案地培養(yǎng)和外部有針對(duì)性地聘用“把人員隊(duì)伍建立起來！其二“建立科學(xué)順暢的營銷業(yè)務(wù)流程！要貫徹$全員營銷!念"建立起法人本部總體籌劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)上層公關(guān)營銷人員具體對(duì)接"相關(guān)部門效勞支撐%勺營銷工作體系和總流程&建立談判評(píng)審和簽約三權(quán)別離相互制衡的機(jī)制通過機(jī)構(gòu)分設(shè)公開評(píng)審"完善簽約程序"提升合同簽約質(zhì)量"把住$惡性合同的入口關(guān)就善合

17、同檢查和標(biāo)價(jià)測算流程"對(duì)私刻或偽造法人印章簽約搞$黑白合同M$君子協(xié)定%勺單位和個(gè)人"實(shí)施相應(yīng)處分"同時(shí)增強(qiáng)報(bào)價(jià)的評(píng)估和測算"對(duì)$惡意氐價(jià)中標(biāo)或虧損工程提獎(jiǎng)的單位和個(gè)人"實(shí)施相應(yīng)處分！首先“要通過營銷體系的運(yùn)轉(zhuǎn)"強(qiáng)化法人本部的市場對(duì)接水平"要努力把分散的個(gè)體資源集合成法人的整體資源“把閑散的社會(huì)資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)的自有資源&®立聯(lián)合經(jīng)營隊(duì)伍分級(jí)評(píng)審制度"形成持續(xù)穩(wěn)定的聯(lián)合經(jīng)營資源"改變企業(yè)法人層次承接任務(wù)水平薄弱的現(xiàn)狀！其次"要強(qiáng)化法人層次對(duì)接政府行業(yè)協(xié)會(huì)媒體金融單位以及大業(yè)主的水

18、平培育相對(duì)穩(wěn)定的公眾關(guān)系經(jīng)營資源"一方面通過他們的認(rèn)知和宣傳把企業(yè)的品牌和信譽(yù)推介出去"另一方面通過他們的中介或效勞把工程訂單爭取過來！強(qiáng)調(diào)營銷人員的$內(nèi)外兼修力"能$跑得出去'也能$坐得下來,對(duì)外就是$市場對(duì)接水平'對(duì)內(nèi)就是$投標(biāo)報(bào)彳/T水平%！其一要深入學(xué)習(xí)和研究計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)規(guī)定"適應(yīng)清單計(jì)價(jià)形勢(shì)掌握清單計(jì)價(jià)的方式特點(diǎn)和要求并開展相關(guān)培訓(xùn)8其二要深刻理解$自主科學(xué)報(bào)價(jià)%勺導(dǎo)向作用精心籌劃和構(gòu)建自己的定額和價(jià)格體系"適時(shí)掌握市場價(jià)格信息"熟練掌握?qǐng)?bào)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)分析技巧&其三"要具備更高的市場規(guī)那么應(yīng)用水平"加大對(duì)招標(biāo)文件和圖紙的審查和研究力度認(rèn)真識(shí)別清單編制$陷阱'合理躲避投標(biāo)報(bào)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)！主要是合約風(fēng)險(xiǎn)的限制水平！要有合約限制的意識(shí)并建立完備的合約治理限制體系和業(yè)務(wù)