基于SCP分析的我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展思考

1、基于SCP分析的我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展思考摘摘 要要 文章將從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，用市場結(jié)構(gòu) 市場行為 市場績效來解讀我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，并在此基礎(chǔ)上分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展之路。關(guān)鍵詞： 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)； SCP 分析；產(chǎn)業(yè)鏈第1頁/共27頁引言引言 上世紀(jì)的五六十年代，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)曾一度輝煌燦爛，創(chuàng)作了許多享譽(yù)世界的優(yōu)秀動(dòng)漫作品。然而，從80年代末90 年代初開始，本土逐漸淪為全世界動(dòng)漫加工基地，原創(chuàng)動(dòng)漫江河日下。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)脆弱與市場空間巨大之間形成強(qiáng)烈反差，而且與日美韓等國還存在很大差距。 目前，國內(nèi)已有30 多個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，5 400 多家動(dòng)漫機(jī)構(gòu)。但從事原創(chuàng)的卻只有20 多家，不少動(dòng)漫公司業(yè)務(wù)以

2、外包為主，充當(dāng)著海外產(chǎn)品來料加工的角色，原創(chuàng)水平較低。在全球化分工中，中國依舊發(fā)揮著“世界工廠”的作用。 一個(gè)企業(yè)如何發(fā)展主要在于它如何回應(yīng)外在環(huán)境的挑戰(zhàn)。面對(duì)國外動(dòng)漫產(chǎn)品的侵襲和激烈的市場競爭，僅僅依靠政府政策的庇護(hù)不是長久之計(jì)。本文將基于哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論SCP（即Structure conduct performance）分析框架對(duì)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，并試圖探討我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出路之所在。第2頁/共27頁 1.1.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的定義動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的定義 1.1動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的界定及產(chǎn)業(yè)范疇 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基

3、于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。 作為“21 世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)”的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)輻射與產(chǎn)業(yè)孵化能力，由于其對(duì)資源環(huán)境較小的破壞性和本身具有的科技優(yōu)勢，素有“綠色產(chǎn)業(yè)”美譽(yù)，在未來的“低碳經(jīng)濟(jì)”競爭中占據(jù)明顯優(yōu)勢。第3頁/共27頁 2 2 . .我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的SCP SCP 分析分析 2.1 市場結(jié)構(gòu)（Market Structure） 市場結(jié)構(gòu)是指動(dòng)漫制作廠商之間市場關(guān)系的表現(xiàn)和形式，包括動(dòng)漫產(chǎn)品買方之間、賣方之間、買賣雙方之間以及市場內(nèi)已有

4、的買賣雙方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入市場的買賣雙方之間的交易、利益分配等方面存在的競爭關(guān)系。 我們可以通過以下幾個(gè)指標(biāo)來分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)：第4頁/共27頁 在我國目前的動(dòng)漫市場份額中，日本動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，中國原創(chuàng)動(dòng)漫僅占11%，近90%的中國動(dòng)漫市場份額被國外動(dòng)漫產(chǎn)品壟斷。因此屬于壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)。 2.1.1 2.1.1 市場集中度市場集中度 我國動(dòng)漫市場份額分布構(gòu)成第5頁/共27頁2.1.2 產(chǎn)品差別化 產(chǎn)品差別化即動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)漫作品，由于在題材、創(chuàng)作元素、風(fēng)格、水平、手段和技巧以及消費(fèi)者偏好等方面存在差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。 由于動(dòng)漫作品自

5、身的文化屬性、受眾的自身體驗(yàn)、替代品的需求交叉彈性大、目標(biāo)受眾的年齡跨度大等因素，漫畫產(chǎn)品有較大的差異性。例如在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)非常成熟的日本，按照讀者群的年齡和性別，漫畫作品就可以分為兒童漫畫、少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫、女性漫畫和成人漫畫等。第6頁/共27頁 2.1.3 行業(yè)進(jìn)入壁壘 行業(yè)進(jìn)入壁壘是指使進(jìn)入者難以成功地進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而使在位者能夠持續(xù)地獲得超額利潤，并能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)保持高集中度的因素。因此動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘可以分為以下類型： 技術(shù)壁壘。在技術(shù)領(lǐng)域中永遠(yuǎn)沒有“畢業(yè)”這個(gè)概念，由二維到三維的發(fā)展對(duì)動(dòng)漫技術(shù)提出了更高的要求。 資本壁壘。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是高成本、高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)率并存的高端文化產(chǎn)業(yè)

6、。單從資金投入的角度來看，動(dòng)漫的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的電影和電視劇作品。因此，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、技術(shù)密集型、知識(shí)密集型和勞動(dòng)密集型混合產(chǎn)業(yè)，有消費(fèi)群體廣、市場需求大、產(chǎn)品生命周期長、高投入等特點(diǎn)，因此有著一定的行業(yè)進(jìn)入壁壘。 綜上所述， 我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)為壟斷競爭市場，市場大部分份額為日美韓等國外產(chǎn)品所占據(jù)；生產(chǎn)廠商數(shù)量眾多，產(chǎn)品差別化程度較高，異質(zhì)性較大；而且存在一定的行業(yè)進(jìn)入壁壘。第7頁/共27頁 2.2 2.2 市場行為（市場行為（Market ConductMarket Conduct） 市場行為是指動(dòng)漫制作廠商在市場上為謀取更多利潤和更高的市場份額而采取的戰(zhàn)略性行為或行動(dòng)。動(dòng)

7、漫廠商的市場行為主要集中于市場定價(jià)、產(chǎn)品研發(fā)和廣告營銷、企業(yè)資源整合以及如何開發(fā)衍生產(chǎn)品等方面。 第8頁/共27頁2.2.1 價(jià)格行為 由于中國動(dòng)漫市場內(nèi)憂外患，低價(jià)競爭是企業(yè)的重要行為之一。國外的動(dòng)漫產(chǎn)品由于已經(jīng)在其本土回收了成本，于是以低廉的價(jià)格殺入中國市場，采取幾乎免費(fèi)贈(zèng)送播出的手段通過衍生產(chǎn)品在中國市場賺得盆滿缽盈，中國動(dòng)漫企業(yè)被迫出此下策。2.2.2 產(chǎn)品自主創(chuàng)新與廣告營銷 管理學(xué)大師德魯克曾指出現(xiàn)代企業(yè)最主要的兩個(gè)職能：一個(gè)是創(chuàng)新，另一個(gè)是營銷。因此動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要注重利潤豐厚的產(chǎn)品前期研發(fā)和后期衍生產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，而非僅僅集中于勞動(dòng)密集的中期制作環(huán)節(jié)。但是目前本土大量的中小型動(dòng)漫企

8、業(yè)還普遍集中在承接境外動(dòng)畫片的簡單加工上，少有自行創(chuàng)新與綜合開發(fā)的優(yōu)秀動(dòng)漫作品。第9頁/共27頁2.2.3 產(chǎn)業(yè)資源整合 動(dòng)漫企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)之間往往會(huì)出現(xiàn)合并與重組行為。這種整合的好處有：充分集聚資金；獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)；實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享。 2007 年11 月，湖南宏夢卡通和三辰卡通以相互持股的方式完成正式整合，宏夢控股三辰，而三辰參股宏夢，這意味著當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的兩家動(dòng)漫企業(yè)完成了合并，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。第10頁/共27頁2.2.4 衍生產(chǎn)品的開發(fā) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的資金回收渠道是衍生產(chǎn)品銷售，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想得到長足的發(fā)展，就必須重視價(jià)值鏈的首

9、尾兩端。湖南三辰公司的“藍(lán)貓”系列產(chǎn)品的開發(fā)就是一個(gè)比較成功的案例。基于“藍(lán)貓”品牌版權(quán)的授權(quán)衍生產(chǎn)品已達(dá)到6 000 余種，范圍從玩具、教材、文具到服裝、食品，這些產(chǎn)品在一個(gè)由2 400 多家藍(lán)貓專賣店構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售。 綜上，中國動(dòng)漫企業(yè)往往以低價(jià)在競爭中求生存，通過產(chǎn)業(yè)資源整合求發(fā)展，制作加工環(huán)節(jié)發(fā)展迅速，但自主創(chuàng)新能力不足，衍生產(chǎn)品有待進(jìn)一步開發(fā)。第11頁/共27頁2.3 2.3 市場績效（市場績效（Market PerformanceMarket Performance） 市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的市場行為使動(dòng)漫企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤及技術(shù)進(jìn)步等方面達(dá)到的狀

10、態(tài)。 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場績效主要表現(xiàn)在：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段以及階段的發(fā)展程度、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場化條件、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化程度。第12頁/共27頁 2.3.1 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段 按國際慣例分為三階段： 通過動(dòng)漫本身的播售獲取市場盈利； 通過動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場盈利，如漫畫圖書、音像制品、玩具服飾等； 通過動(dòng)漫主題公園和博覽會(huì)盈利。 其中最后一個(gè)階段的周期最長，市場影響最深遠(yuǎn)。目前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)多停留在第一二個(gè)階段上， 沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于幼年時(shí)期。第13頁/共27頁 2.3.2 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場化條件 一方面，近年來政府重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與投資，中央和地方政府都紛紛出臺(tái)了不少優(yōu)惠政策， 設(shè)立

11、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，保護(hù)、引導(dǎo)和促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面，動(dòng)漫定價(jià)機(jī)制尚未形成，市場化程度低。制作機(jī)構(gòu)靠出售播出權(quán)只能收回成本的10%30%，通過圖書和音像制品的銷售也只能收回成本的10%30%。而且由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，幾乎所有國內(nèi)的動(dòng)漫作品在圖書和音像制品的發(fā)行銷售過程中都不同程度地受到盜版的影響而損失巨大。第14頁/共27頁 2.3.3 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善程度 從市場調(diào)研到節(jié)目策劃、創(chuàng)作、制作、播出，從衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)到營銷，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性和擴(kuò)散性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。然而，長期以來我國處于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)各自為政，分散經(jīng)營。漫畫是通過“漫畫讀者”來獲得漫畫產(chǎn)品的利潤；動(dòng)畫產(chǎn)品則

12、是通過“動(dòng)畫投資”來獲得生存，前向關(guān)聯(lián)和后向關(guān)聯(lián)效應(yīng)不明顯；而衍生產(chǎn)品制造廠商則是通過“廠商購買少部分動(dòng)漫形象消費(fèi)者”來獲得利潤，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前瞻、回顧和旁側(cè)效應(yīng)不大。由于產(chǎn)業(yè)鏈諸環(huán)節(jié)的脫節(jié)和缺失導(dǎo)致我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無法獲得完整產(chǎn)業(yè)鏈帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而導(dǎo)致我國動(dòng)漫產(chǎn)品收益率偏低。 總之，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“先天不足，后天畸形”，處于“中間大兩頭小”的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀。第15頁/共27頁3.3.產(chǎn)業(yè)組織政策建議產(chǎn)業(yè)組織政策建議 通過上文的分析，筆者認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)鏈+品牌+人才+資本”的優(yōu)化組合是中國本土動(dòng)漫企業(yè)出路所在。 3.1 產(chǎn)業(yè)鏈的建立和拓展 按照德魯克的觀點(diǎn)，當(dāng)今社會(huì)，靠發(fā)明一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)專利來獲取市場

13、的時(shí)代已經(jīng)不存在了， 企業(yè)競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品的競爭，而是企業(yè)商業(yè)模式變化上的競爭。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變化有賴于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立與完善。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈一般由動(dòng)漫前期市場調(diào)研和策劃、制片、發(fā)行銷售、播放、衍生品開發(fā)與營銷等五個(gè)部分，組成環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條。涉及到策劃公司、動(dòng)畫制作公司、廣電業(yè)、出版業(yè)、玩具業(yè)、餐飲業(yè)、服裝業(yè)等二十多個(gè)行業(yè)，因此只有建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈才能產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散效應(yīng)，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。第16頁/共27頁3.2 品牌的建立 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)， 而文化產(chǎn)業(yè)最重要的特點(diǎn)就是品牌屬性，品牌是點(diǎn)石成金的法寶，品牌具有強(qiáng)大的號(hào)召力，沒有品牌就沒有忠實(shí)的觀眾。只要說到迪斯尼、變形金剛、

14、吉卜力、柯南等，就能聯(lián)想到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，因?yàn)闊o論是動(dòng)漫制作公司還是動(dòng)漫片，或是動(dòng)漫角色，都能作為本行業(yè)的典型標(biāo)志，都能體現(xiàn)品牌價(jià)值，這就是品牌的力量。第17頁/共27頁3.3 人才的培養(yǎng) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)， 倚重從業(yè)人員的才華和創(chuàng)造力。完善與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的人才培養(yǎng)體系，注重產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，完善動(dòng)漫人才結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)大量高層次的原創(chuàng)人才、編導(dǎo)人才、專業(yè)技術(shù)人才、營銷人才和管理人才。3.4 資本的注入 對(duì)于一個(gè)新興動(dòng)漫企業(yè)來說，最關(guān)鍵的應(yīng)該是融資。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)資本密集型產(chǎn)業(yè)，投資大、回收周期長、風(fēng)險(xiǎn)高。在動(dòng)漫產(chǎn)品制作、播映環(huán)節(jié)往往需要大量資金，沒有強(qiáng)大的資金作為后盾，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也就無法延續(xù)。因此

15、要拓寬融資渠道，吸納各方資金。第18頁/共27頁4.4.結(jié)語結(jié)語 發(fā)展、培育文化產(chǎn)業(yè)是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要舉措。信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要在產(chǎn)業(yè)鏈延伸、品牌打造、動(dòng)漫人才培養(yǎng)和資本注入等方面實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，才能找到動(dòng)漫發(fā)展的最佳途徑，從而推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從引進(jìn)代理、學(xué)習(xí)模仿走向自主開發(fā)、獨(dú)立原創(chuàng)，打造中國的文化長龍。第19頁/共27頁謝謝觀賞！ 李李 震震第20頁/共27頁 2.2 2.2 市場行為（市場行為（Market ConductMarket Conduct） 市場行為是指動(dòng)漫制作廠商在市場上為謀取更多利潤和更高的市場份額而采取的戰(zhàn)略性

16、行為或行動(dòng)。動(dòng)漫廠商的市場行為主要集中于市場定價(jià)、產(chǎn)品研發(fā)和廣告營銷、企業(yè)資源整合以及如何開發(fā)衍生產(chǎn)品等方面。 第21頁/共27頁2.3 2.3 市場績效（市場績效（Market PerformanceMarket Performance） 市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的市場行為使動(dòng)漫企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤及技術(shù)進(jìn)步等方面達(dá)到的狀態(tài)。 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場績效主要表現(xiàn)在：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段以及階段的發(fā)展程度、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場化條件、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化程度。第22頁/共27頁2.3 2.3 市場績效（市場績效（Market PerformanceMarket Performance）

17、市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的市場行為使動(dòng)漫企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤及技術(shù)進(jìn)步等方面達(dá)到的狀態(tài)。 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場績效主要表現(xiàn)在：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段以及階段的發(fā)展程度、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場化條件、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化程度。第23頁/共27頁 2.3.3 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善程度 從市場調(diào)研到節(jié)目策劃、創(chuàng)作、制作、播出，從衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)到營銷，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性和擴(kuò)散性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。然而，長期以來我國處于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)各自為政，分散經(jīng)營。漫畫是通過“漫畫讀者”來獲得漫畫產(chǎn)品的利潤；動(dòng)畫產(chǎn)品則是通過“動(dòng)畫投資”來獲得生存，前向關(guān)聯(lián)和后向關(guān)聯(lián)效應(yīng)不明顯；而衍生產(chǎn)品制造廠商則是通過“廠商購買少部分動(dòng)漫形象消費(fèi)者”來獲得利潤，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前瞻、回顧和旁側(cè)效應(yīng)不大。由于產(chǎn)業(yè)鏈諸環(huán)節(jié)的脫節(jié)和缺失導(dǎo)致我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無法獲得完整產(chǎn)業(yè)鏈帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而導(dǎo)致我國動(dòng)漫產(chǎn)品收益率偏低。 總之，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“先天不足，后天畸形”，處于“中間大兩頭小”的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀。第24頁/共27頁3.2 品牌的建立 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)， 而文化產(chǎn)業(yè)最重要的特點(diǎn)就是品牌屬性，品牌是點(diǎn)石成金的法寶，品牌具有強(qiáng)大的號(hào)召力