如何為產(chǎn)品做好定位

1、如何為產(chǎn)品定位如何為產(chǎn)品定位2一、什么是定位一、什么是定位 二、為什么要定位二、為什么要定位 三、定位的四個(gè)步驟三、定位的四個(gè)步驟 四、定位的方法四、定位的方法 五、常用的幾種定位法五、常用的幾種定位法 六、賣點(diǎn)六、賣點(diǎn)& &買點(diǎn)買點(diǎn) 七、網(wǎng)絡(luò)營銷中對(duì)定位的理解七、網(wǎng)絡(luò)營銷中對(duì)定位的理解3一、什么是定位定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。搶占心智資源。定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。4、解析客戶的大心智模式 、品牌無限，供大于求二、為什么要定位5、解析客戶的大心智模式 客戶心智有限客戶心智有限 客戶厭惡復(fù)雜混亂客戶厭惡復(fù)雜混亂 客戶缺乏安全感客戶缺乏安全感 客戶的印象不會(huì)輕變客

2、戶的印象不會(huì)輕變 品牌延伸客戶失去焦點(diǎn)品牌延伸客戶失去焦點(diǎn)二、為什么要定位6客戶的心智有限（定位要搶占第一）客戶的心智有限（定位要搶占第一）心智模式之Your text in here第一名第二名第三名第四名7 心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂” 心智沒有時(shí)間也不愿意搞清楚事物心智模式之8最好的辦法，是讓你的信息極度簡化。在心智中占有一個(gè)字眼。心智模式之9心智模式之10 奔馳奔馳- -聲望聲望 寶潔系列寶潔系列 寶馬寶馬- -駕駛駕駛 海飛絲海飛絲- -去頭屑去頭屑 沃爾沃沃爾沃- -安全安全 飄柔飄柔- -柔順頭發(fā)柔順頭發(fā) 法拉利法拉利- -速度速度 潘婷潘婷- -營養(yǎng)頭發(fā)營養(yǎng)頭發(fā)心智模式之 心智厭惡混

3、亂心智厭惡混亂( (定位要簡潔定位要簡潔)()(續(xù)續(xù)) )名字是最好的心智資源名字是最好的心智資源11客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感金錢風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)生理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)心智模式之12大多數(shù)人不知道需要什么大多數(shù)人不知道需要什么大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西跟風(fēng)購買跟風(fēng)購買心智模式之13 隨大流隨大流我們找出別人認(rèn)為對(duì)的，然后判定什么是對(duì)我們找出別人認(rèn)為對(duì)的，然后判定什么是對(duì)的。的。社會(huì)認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。社會(huì)認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。 心智模式之14如何應(yīng)對(duì)不安全感如何應(yīng)對(duì)不安全感從眾從眾尋求證明尋求證明相信傳統(tǒng)相信傳統(tǒng) 心智模式之15銷

4、售你的傳統(tǒng)：可口可樂：正宗可樂史坦威鋼琴：不朽的樂器上海本幫菜：始于1856年 牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn)客戶的印象不會(huì)輕變心智模式之16品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)（定位要堅(jiān)持）品牌延伸的陷阱.品牌延伸是對(duì)定位的最大破壞心智模式之17如果肯定不會(huì)有專業(yè)對(duì)手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略。如果會(huì)導(dǎo)致更專業(yè)化的對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。品牌延伸的“真相”：心智模式之18 中國礦泉水中國礦泉水638638個(gè)品牌個(gè)品牌 中國廣告公司中國廣告公司7.87.8萬家萬家 中國啤酒廠中國啤酒廠16001600家，家，40004000個(gè)品牌個(gè)品牌 上海感冒藥上海感冒藥200200多個(gè)品牌多個(gè)品牌心智模式之心智模式之

5、19三、定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境2、尋找區(qū)隔概念3、尋找支持點(diǎn)4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行201、分析行業(yè)環(huán)境 你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對(duì)手都在怎么做。 你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。步驟一212、尋找區(qū)隔概念 你正在尋找能把你和競爭對(duì)手區(qū)分開來的東西。（競爭導(dǎo)向） 關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）步驟二22定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導(dǎo)向”人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了。定位是“二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競爭對(duì)手“旁邊”

6、。搶占感官，搶占心智。關(guān)鍵的關(guān)鍵233、找到支持點(diǎn) 你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點(diǎn)， 以使它合符邏輯。 你必須能證明你的區(qū)隔步驟三244、區(qū)隔的傳播執(zhí)行 你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動(dòng)上門。沒有幫助，真理也不會(huì)獲勝。 你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。步驟四25 四、定位的方法四、定位的方法 1 1、搶先定位、搶先定位 2 2、特色定位、特色定位 3 3、利益定位、利益定位 4 4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位2627區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性“特性”心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同 沃爾瑪：低價(jià)；沃爾瑪：低價(jià)； 佳潔士

7、：防止蛀牙佳潔士：防止蛀牙無論你特征再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。 特性帶出“唯一”28如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其他好處。以點(diǎn)代面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！光環(huán)效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。開寶馬，坐奔馳：駕駛&聲望29 法拉利 速度 美洲豹 個(gè)性 豐田和本田 可靠 奔馳 工藝設(shè)計(jì) 沃爾沃 安全 寶馬 駕駛汽車的特性30一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。31“制作方法制作方法”心理學(xué)心理學(xué) . .消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素

8、使消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使 之表現(xiàn)優(yōu)越。之表現(xiàn)優(yōu)越。 . .是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 . .制作方法帶出制作方法帶出“獨(dú)門獨(dú)門”。比如：佳潔士含氟比如：佳潔士含氟 潘婷維他命潘婷維他命B5B532 . .第一勝過更好第一勝過更好 . .決勝關(guān)鍵決勝關(guān)鍵 . .消費(fèi)者喜歡第一消費(fèi)者喜歡第一比如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)比如：珠穆朗瑪峰效應(yīng) 戴爾：個(gè)人電腦第一戴爾：個(gè)人電腦第一33 . .“新一代新一代”心理學(xué)心理學(xué) . .對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新 一代的東西。一代的東西。 . .人們在購買被認(rèn)為

9、過時(shí)產(chǎn)品時(shí)，感覺會(huì)不舒服。人們在購買被認(rèn)為過時(shí)產(chǎn)品時(shí)，感覺會(huì)不舒服。比如：百事可樂新一代的選擇比如：百事可樂新一代的選擇34 . .“領(lǐng)先領(lǐng)先”心理學(xué)心理學(xué) . .人們傾向于把人們傾向于把“大大”等同于成功和社會(huì)地位。等同于成功和社會(huì)地位。 . .“領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。是建立品牌信任的最直接方法。 . .信賴就是銷售力。信賴就是銷售力。比如：百威啤酒全球銷售第一的啤酒比如：百威啤酒全球銷售第一的啤酒35 “傳統(tǒng)傳統(tǒng)”心理學(xué)心理學(xué) . .行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是 困難的。困難的。 . .當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的

10、客當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客 戶感覺是被拋棄。戶感覺是被拋棄。 比如：可口可樂比如：可口可樂“正宗可樂正宗可樂”36 “市場專長市場專長”心理學(xué)心理學(xué) . .人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。 . .他們將這些公司理解成他們將這些公司理解成“專家專家”，認(rèn)為他們有，認(rèn)為他們有 超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。 . .反過來，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不反過來，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不 可能成為各方面的專家?？赡艹蔀楦鞣矫娴膶＜摇?7 1.專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一件信息。 2.專家能在一個(gè)品類里成

11、為“行家”或“最好” 3.專家能成為這一品類的通稱。比如：鄰家小廚各種丸子創(chuàng)造專家 綠卿竹纖維紡織品制造專家專家們的武器專家們的武器38比如：比如： 雕牌我可以幫媽媽做家務(wù)了雕牌我可以幫媽媽做家務(wù)了 娃哈哈我的眼里只有你娃哈哈我的眼里只有你39比如： 沃爾瑪超市天天平價(jià)區(qū)隔方法九、“低價(jià)定位”40定位決定了品牌競爭的終極點(diǎn) 可穿過所有障礙直達(dá)人心 定位是進(jìn)入“心智” 而不是進(jìn)入“市場” 定位是區(qū)隔心智空間 搶占心智資源41產(chǎn)品定位的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 好產(chǎn)品的定位一定要迎合市場需求 好產(chǎn)品的定位要符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 好產(chǎn)品的定位要便于提取賣點(diǎn) 好產(chǎn)品的定位要臣服于顧客買點(diǎn)42賣點(diǎn)賣點(diǎn)獨(dú)特的銷售點(diǎn)獨(dú)特的銷售

12、點(diǎn)六、賣點(diǎn)&買點(diǎn)買點(diǎn)買點(diǎn)消費(fèi)者心理預(yù)期消費(fèi)者心理預(yù)期431.什么是賣點(diǎn) 2.賣點(diǎn)的4大特征 3.找尋賣點(diǎn)的3大黃金法則 4.成功品牌的賣點(diǎn)分析 5.賣點(diǎn)的4大成功法則441.什么是賣點(diǎn)20世紀(jì)50年代羅瑟瑞夫斯提出了USP概念。即“獨(dú)特的銷售點(diǎn)”，由此產(chǎn)生了中國市場營銷學(xué)中的“賣點(diǎn)”這一說法。賣點(diǎn)之452.賣點(diǎn)的4大特征（獨(dú)特銷售主張） 1)給客戶帶來利益點(diǎn)（好處） 2)與競爭對(duì)手有獨(dú)特差異 3)對(duì)優(yōu)勢具有支持點(diǎn) 4)有足夠的促銷力，打動(dòng)客戶購買。賣點(diǎn)之463.找尋賣點(diǎn)的3大黃金法則1)特性，效果 2)目標(biāo)市場客戶 3)競爭對(duì)手賣點(diǎn)之47特性：是產(chǎn)品或服務(wù)的特征例：佳能：8倍焦距； 雕

13、牌：強(qiáng)力去污效果：是客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的好處例： 佳能：遠(yuǎn)距離拍攝； 雕牌：清潔更干凈； 特性 效用1 1）特性）特性效果效果賣點(diǎn)之482）目標(biāo)客戶 客戶購買的效果是什么？ 在何處購買？何處使用？ 在何時(shí)購買？何時(shí)使用？ 購買時(shí)是單獨(dú)或與他人一起？ 購買頻率如何？ 未來3年，以上問題會(huì)發(fā)生怎樣的變化？賣點(diǎn)之493）研究競爭對(duì)手競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的特性，效果 競爭對(duì)手的賣點(diǎn)策略 競爭對(duì)手的廣告策略 競爭對(duì)手的價(jià)格、質(zhì)量 競爭對(duì)手通路便利嗎？ 競爭對(duì)手的服務(wù)體系賣點(diǎn)之50比如：零售業(yè)沃爾瑪天天低價(jià)，保證滿意家樂福開心購物屈臣氏讓您的居家生活更舒適，更有品位舉不勝舉賣點(diǎn)之51 世博園99世博

14、會(huì) 永久世博會(huì) 石林山石冠天下，風(fēng)情醉國人 桂林桂林山水甲天下 黃山天下之美，莫過黃山 少林寺天下武功出少林 華山華山天下險(xiǎn)比如：景點(diǎn)旅游形象廣告賣點(diǎn)之52比如：煙草類紅塔山山高人為峰 紅梅老朋友總有新感覺 鉑金玉溪腹有詩書氣自華 石林親近自然，享受生活 香格里拉你與我的向往，世界的向往 紅河萬牛奔騰，紅河雄風(fēng) 黃山 一品黃山，天高云淡 萬寶路全美銷售量第一的香煙賣點(diǎn)之531.要簡潔，簡潔，再簡潔牢記“單一而精準(zhǔn)” 2.要集中，集中，再集中 3.要重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù) 4.要一致，一致，再一致 （產(chǎn)品所涉及領(lǐng)域和一切營銷活動(dòng)都要貫徹始終）賣點(diǎn)之54 就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的想法，我要買一個(gè)什么檔次的產(chǎn)品，什么價(jià)位，什么包裝，什么品質(zhì)，甚至連產(chǎn)品的具體參數(shù)，消費(fèi)者在購買之前都會(huì)有自己的想法和標(biāo)準(zhǔn)。總之，在每個(gè)消費(fèi)者心里都會(huì)有一桿稱，去衡量一個(gè)品牌，有一個(gè)心里預(yù)期。這個(gè)預(yù)期就是產(chǎn)品的買點(diǎn)。只有當(dāng)自己的產(chǎn)品，從價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)