源味美產(chǎn)品上市思考--jj82428306

1、 擁有龐大的管理資料庫(kù) 1營(yíng)銷(xiāo)制勝 源味美源味美產(chǎn)品上市思考產(chǎn)品上市思考 容大文化傳媒 擁有龐大的管理資料庫(kù) 2 方便食品家族新成員方便食品家族新成員方便粉絲、米線方便粉絲、米線 2007年，中國(guó)的方便食品家族已經(jīng)形成了以方便面為主（約占方便食品90%以上的市場(chǎng)），以方便米飯、方便米線、方便粉絲、雜糧面為補(bǔ)充的一個(gè)多元化產(chǎn)業(yè)。 據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2008年，中國(guó)方便食品銷(xiāo)量已占世界總量的二分之一，年產(chǎn)值達(dá)到500億元人民幣。 方便米線與方便粉絲的行業(yè)總銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到20億多元。 方便米線粉絲米飯雜糧10%90%大眾方便面 擁有龐大的管理資料庫(kù) 3 粉絲作為方便食品的細(xì)分市

2、場(chǎng)及補(bǔ)缺產(chǎn)品，連續(xù)幾年市場(chǎng)銷(xiāo)量都增加很快。雖然目前的粉絲市場(chǎng)依然只有光友、白家等為數(shù)不多的幾家企業(yè)在做，但從趨勢(shì)來(lái)看方便粉絲作為依托于南方地方名小吃發(fā)展起來(lái)的特色產(chǎn)品，如今已開(kāi)始走向全國(guó)。在方便食品多元化橫向衍生的時(shí)代，粉絲行業(yè)的崛起符合時(shí)代的機(jī)遇以及消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)化，行業(yè)做大指日可待。 -中國(guó)市調(diào)網(wǎng)方便食品叩響千億之門(mén)中國(guó)市調(diào)網(wǎng)方便食品叩響千億之門(mén) 擁有龐大的管理資料庫(kù) 4 粉絲-中國(guó)源遠(yuǎn)的飲食文化 擁有龐大的管理資料庫(kù) 5 我國(guó)有五千年的悠久歷史，泱泱大國(guó)，禮儀之邦，中華文我國(guó)有五千年的悠久歷史，泱泱大國(guó)，禮儀之邦，中華文化淵源流長(zhǎng)。民以食為天，中國(guó)食文化更是聞名中外化淵源流長(zhǎng)。民以食為天，

3、中國(guó)食文化更是聞名中外,特特別是別是“三粉三粉”（粉絲、粉皮、粉條）食品（粉絲、粉皮、粉條）食品,我國(guó)有我國(guó)有3/4的省的省市有食用市有食用“三粉三粉”的習(xí)慣，南甜北咸西酸東辣，千色百樣，的習(xí)慣，南甜北咸西酸東辣，千色百樣，百樣百味，有口皆碑。百樣百味，有口皆碑。 擁有龐大的管理資料庫(kù) 6 利用淀粉加工粉絲、粉皮，在我國(guó)至少有利用淀粉加工粉絲、粉皮，在我國(guó)至少有1400多年歷史。多年歷史。北魏賈思勰所著北魏賈思勰所著齊民要術(shù)齊民要術(shù)中記載，粉英（淀粉）的作中記載，粉英（淀粉）的作法是法是“浸米浸米”、“淘其醋氮淘其醋氮”、“熟研熟研”、“袋濾袋濾”、“杖攪杖攪”、“停置停置”、“清澄清澄”。

4、宋代陳?ài)胚_(dá)著宋代陳?ài)胚_(dá)著本心齋疏食譜本心齋疏食譜中寫(xiě)道：中寫(xiě)道：“碾綻綠珠碾綻綠珠”，形象的描述了我國(guó)傳統(tǒng)粉絲的制作方法。形象的描述了我國(guó)傳統(tǒng)粉絲的制作方法。 擁有龐大的管理資料庫(kù) 7 北方的粉是北方飲食文化的一個(gè)分支，河北的紅薯粉、山東的綠豆粉、山西的土豆粉在歷史上就非常出名。唐代大詩(shī)人白居易嘗后土豆粉后曾有曰“入口留醇香，回味悠遠(yuǎn)長(zhǎng)”之美譽(yù)，稱(chēng)贊土豆粉湯味之美妙！ 擁有龐大的管理資料庫(kù) 8 我國(guó)部分地區(qū)，春節(jié)第一餐吃“長(zhǎng)年菜”，這是一種莖葉很長(zhǎng)、有苦味的芥菜，在菜里添加細(xì)長(zhǎng)的粉絲粉絲，意即“綿綿不斷，長(zhǎng)生不老”。 擁有龐大的管理資料庫(kù) 9 方便食品與飲食文化方便食品與飲食文化 擁有龐大的管

5、理資料庫(kù) 10方便食品的發(fā)展?fàn)I養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)口味口味充饑充饑方便粉絲、米線方便雜糧面 大眾型方便面1992年康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)1996年光友粉絲誕生2005五谷道場(chǎng)雜糧面 的品牌運(yùn)作河北今客雜糧面推廣 擁有龐大的管理資料庫(kù) 11北方人以面粉為主食南方人以米飯為主食 中國(guó)飲食一直就有南米北面的說(shuō)法，口味上有南甜北咸?hào)|酸西辣之分，主要是巴蜀、齊魯、淮揚(yáng)、粵閩四大風(fēng)味。 擁有龐大的管理資料庫(kù) 12八大菜系，南邊占了絕大部份，粵菜、川菜、湘菜、淮揚(yáng)菜流派紛呈，北邊僅有京菜、魯菜兩個(gè)系。主食方面，北方人吃面，南方人吃米，北方人吃面，南方人吃米，南方人認(rèn)為面只能拿來(lái)做點(diǎn)心，永遠(yuǎn)吃不飽。北方人則認(rèn)為吃大米既奢侈，也

6、不頂餓。南方主食以米飯、米粥為主,佐以面粉制作的面點(diǎn),米以粳米和秈米為多, 米制品有粽子，團(tuán)子，年糕，米糕等；北方主食以麥面和雜糧面為主北方主食以麥面和雜糧面為主,主要制作成饅頭、餛飩、餃子、煎餅等品種。俗稱(chēng)“非干不飽”,干食有三種：一是炕、烙、烤出的各種發(fā)酵餅和呆面餅；二是蒸出來(lái)的糕饅；三是去皮殼的糧食仁子煮的干飯,有大米干飯、小米干飯、豆干飯、麥仁干飯,以及用粘、粘秫等雜糧煮成的干飯。 擁有龐大的管理資料庫(kù) 13南北飲食的不同造就了方便食品市場(chǎng)的不同南北飲食的不同造就了方便食品市場(chǎng)的不同 方便米飯是針對(duì)喜食米飯的南方消費(fèi)者；（江蘇徐州今米房） 米線、粉絲的目標(biāo)消費(fèi)者是以南方為主的市場(chǎng)上食用

7、粉絲、米線的人群。（四川光友、白家） 擁有龐大的管理資料庫(kù) 14北方粉絲 風(fēng)俗小吃，喜好米線、粉絲的小眾人群。 擁有龐大的管理資料庫(kù) 15 擁有龐大的管理資料庫(kù) 16光友廣告欣賞光友鄒光友專(zhuān)訪 擁有龐大的管理資料庫(kù) 17 擁有龐大的管理資料庫(kù) 18 廣告欣賞 擁有龐大的管理資料庫(kù) 19 擁有龐大的管理資料庫(kù) 20 擁有龐大的管理資料庫(kù) 21 粉絲市場(chǎng)的品牌神話-白家 擁有龐大的管理資料庫(kù) 22出于一個(gè)朋友的電話出于一個(gè)朋友的電話，白家創(chuàng)始人陳朝暉開(kāi)始進(jìn)攻粉絲市場(chǎng)一周之內(nèi)，白家完成了成都各大超市、賣(mài)場(chǎng)的全部鋪貨；50萬(wàn)張介紹有川西民俗風(fēng)情的dm廣告單也及時(shí)發(fā)放；一批批有針對(duì)性的“寫(xiě)字樓組”、“社

8、區(qū)組”、“學(xué)校組”等人員也分頭到位 2000年底，出道半年年底，出道半年的白家方便粉絲銷(xiāo)售額輕松突破了4000萬(wàn)元，創(chuàng)造了一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的“白家神話”。2004年，白家的銷(xiāo)售收入1.8億元，占全國(guó)方便粉絲行業(yè)的50%，同期的光友也達(dá)到了8000多萬(wàn)元。2005年，白家邁過(guò)了2億的銷(xiāo)售門(mén)檻，光友也已過(guò)億 擁有龐大的管理資料庫(kù) 23四川正宗小吃川菜飲食文化的盛行成都全國(guó)市場(chǎng)本土品牌品牌細(xì)分概念推廣本土飲食文化 擁有龐大的管理資料庫(kù) 24 白家粉絲白家粉絲 定位“正宗四川名小吃”給自己找到了一個(gè)明確的消費(fèi)群，將四川人、外省喜歡四川小吃的人和有嘗試各地名小吃的人圈在里面，成都市場(chǎng)作為前期的目標(biāo)市場(chǎng)，

9、成都市場(chǎng)作為前期的目標(biāo)市場(chǎng)，隨后進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張。隨后進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張。文化背景依托：救命粉絲的故事 清末年間，連年戰(zhàn)亂，許多流浪者涌入天府之國(guó)避禍。一名外鄉(xiāng)人漂泊到成都外南“白家”小鎮(zhèn)，終因饑寒交迫，昏倒在一戶(hù)人家面前。做粉絲為生的主人好心救去這個(gè)外鄉(xiāng)人，并以當(dāng)?shù)靥赜械募t苕粉熱情款待，粉絲晶瑩剃透、麻辣鮮香，甚是可口。 戰(zhàn)亂中，外鄉(xiāng)人離開(kāi)了那座平平凡凡的小鎮(zhèn)，甚至，來(lái)不及詢(xún)問(wèn)恩人的姓名，只是那碗救命粉絲的美味卻永遠(yuǎn)留在了記憶里。外鄉(xiāng)人在漂泊途中不斷地向人們講述“粉絲救命”的故事，不少人因此慕名前往，一品美味。于是，白家粉絲逐漸在川西平原流傳開(kāi)來(lái)，成為一道歷經(jīng)百年不衰的、獨(dú)特的風(fēng)味小吃。 擁有龐大的管

10、理資料庫(kù) 25廣告欣賞企業(yè)專(zhuān)題欣賞2009年春季糖酒會(huì)白家專(zhuān)訪 擁有龐大的管理資料庫(kù) 26基于源味美土豆粉絲的思考基于源味美土豆粉絲的思考 擁有龐大的管理資料庫(kù) 27 目標(biāo)市場(chǎng)的飲食文化及構(gòu)成？ 擁有龐大的管理資料庫(kù) 28 案例 地域的飲食文化地域的飲食文化 擁有龐大的管理資料庫(kù) 29 肯德基肯德基VS麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 在中國(guó)，肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于麥當(dāng)勞，取決于其取決于其“中國(guó)特色的發(fā)展戰(zhàn)略中國(guó)特色的發(fā)展戰(zhàn)略”及推出中國(guó)地域及推出中國(guó)地域的飲食文化；的飲食文化；肯德基在中國(guó)目前已有超過(guò)1800家以上的餐廳。比較同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞，目前只有約900多家餐廳。但麥當(dāng)勞在全美快餐行業(yè)排名第一，而肯德基只排名

11、第七。麥當(dāng)勞是全球最具價(jià)值商業(yè)品牌排名前十，而肯德基甚至無(wú)法排進(jìn)50強(qiáng)。 擁有龐大的管理資料庫(kù) 30我們的產(chǎn)品定位是什么？ 擁有龐大的管理資料庫(kù) 31 案例 成功的產(chǎn)品定位 擁有龐大的管理資料庫(kù) 32 今麥郎 采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，將產(chǎn)品定位于將產(chǎn)品定位于“彈彈”， 讓消費(fèi)者切實(shí)感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強(qiáng)的特點(diǎn)，從而鮮明區(qū)隔于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品，并取得成功。并選擇香港演員張衛(wèi)健作形象代言，知名度迅速建立，一下子就打開(kāi)了市場(chǎng)，成功定位于高端。 今麥郎銷(xiāo)售的成功使華龍集團(tuán)在2003年 以超過(guò)60億包的方便面產(chǎn)銷(xiāo)量躋身方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。把統(tǒng)一擠在了身后。 擁有龐大的管理資料庫(kù) 33 200

12、2年以前年以前，紅色王老吉作為一個(gè)區(qū)域品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。但發(fā)展但發(fā)展7年無(wú)法走出廣東、浙年無(wú)法走出廣東、浙南南 。 究其原因發(fā)現(xiàn)品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是的定位，企業(yè)無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者完全不清楚為什么要買(mǎi)它什么，消費(fèi)者完全不清楚為什么要買(mǎi)它 紅罐王老吉缺乏品牌定位。紅罐王老吉缺乏品牌定位。 2003年初，年初，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)整合，定位于定位于“怕上怕上火，喝王老吉火，喝王老吉”，進(jìn)行傳播，其年銷(xiāo)量從02年的1.8億達(dá)到了6億元。 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元 2

13、005年 25億元2006年 近40億元 2007年90億元 擁有龐大的管理資料庫(kù) 34問(wèn)題3W生意的起點(diǎn) 擁有龐大的管理資料庫(kù) 35 案例 -抓住目標(biāo)群需求 擁有龐大的管理資料庫(kù) 36 統(tǒng)一：統(tǒng)一：臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下主打品牌，不斷推出新品；選擇了比較受青年一代喜選擇了比較受青年一代喜愛(ài)的歌星周杰倫為他的品牌形象代言人愛(ài)的歌星周杰倫為他的品牌形象代言人 。 主要訴求人群：在校大學(xué)生、現(xiàn)代都市主要訴求人群：在校大學(xué)生、現(xiàn)代都市白領(lǐng)白領(lǐng)生活形態(tài)：追求新鮮、刺激、浪漫。參與各種展示個(gè)性變現(xiàn)自我的時(shí)尚活動(dòng)。 心理特征：喜歡時(shí)尚但不盲從時(shí)尚，喜 歡潮流但是不盲從潮流。敢于嘗試并關(guān)注新鮮事物，注重自我個(gè)性形象，善于展現(xiàn)自我。 擁有龐大的管理資料庫(kù) 37華