某鮮奶公司“送奶入戶”實(shí)施計(jì)劃方案

1、 . .頁腳. “送奶入戶”實(shí)施方案前言市場競爭的日益加劇直接促使產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)的完善，“恒康”鮮奶定位于品質(zhì)和服務(wù)，與乳品市場的消費(fèi)訴求和發(fā)展走向是一致的。但如何才能真正贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，真正走進(jìn)普通人家，成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑瑥亩€(wěn)步地不斷擴(kuò)大市場分額，是需要從營銷戰(zhàn)略上作一番論證和策劃的。“送奶入戶”工程就是一個應(yīng)該迅速抓住的時機(jī)和必須開展的工作。一、 實(shí)施方案的重要性和必要性太原市鮮奶市場的現(xiàn)狀是既殘酷又無序，既無品牌又無服務(wù)。對于競爭日益激烈的市場而言，企業(yè)間這種低檔次，低水平的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是在誤導(dǎo)消費(fèi)者，它造成一種似是而非的印象，似乎各家的產(chǎn)品都差不多，也都是質(zhì)量合格

2、，品位純正的鮮奶，無非就是價(jià)格上略有差異罷了。但事實(shí)上，目前太原市場上的鮮奶有很大一部分是不合格產(chǎn)品，這里面既有消毒不夠的技術(shù)設(shè)備問題，也存在著相當(dāng)嚴(yán)重的摻水作假行為，價(jià)格的低廉往往是以品質(zhì)隱患為代價(jià)的。因此，恒康乳業(yè)進(jìn)入太原市場意味著三個方面的挑戰(zhàn)：1、相對于現(xiàn)有同類產(chǎn)品價(jià)格偏高；2、提高消費(fèi)者的質(zhì)量意識；3、服務(wù)到位的問題。換言之，也就是競爭手段、品牌宣傳、服務(wù)水平的問題。在這三個方面中，我們認(rèn)為從服務(wù)入手是較好的選擇。因?yàn)榉?wù)本身可以涵蓋前兩個方面的基本要素。也就是說，送奶入戶本質(zhì)上是一種商業(yè)服務(wù)方式，同時也是一種強(qiáng)有力的競爭手段和品牌宣傳策略。以到戶服務(wù)作為進(jìn)入市場的先導(dǎo)和鋪墊，首先傳

3、遞給消費(fèi)者的信息是公益性的重大舉措，其次是企業(yè)實(shí)力、品牌和信心，同時又是最直接的終端銷售布局。這與企業(yè)自身的意圖也是一致的。所以我們認(rèn)為送奶入戶是恒康乳業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場，穩(wěn)定市場和拓展市場的一個犀利武器。如何用好這個武器，則由企業(yè)是否恪守以顧客為中心的經(jīng)營理念所決定。服務(wù)功效如何，貴在持之以恒?？v觀太原奶市場，上戶服務(wù)亦偶有為之，但企業(yè)的短期行為和管理不善，使這一工作形不成規(guī)模且時輟時續(xù)，無法真正到位，因而不能達(dá)到預(yù)期目的，甚至造成一些不良影響。如何搞好這一工作，首先必須把它作為公司長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)來對待。二、 實(shí)施的目的隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平的提高，送奶入戶這一服務(wù)項(xiàng)目的出臺只是

4、時間問題。我們不做，遲早有人會做；現(xiàn)在不做，以后想做恐怕就來不及了。石家莊石達(dá)UHT產(chǎn)品日前已經(jīng)進(jìn)入太原市場，搶先我們一步亮相，其勢頭與用意不可小視，這就更使送奶入戶顯得迫在眉睫，時不我待。實(shí)施送奶入戶方案，主要目的是搶先全面占領(lǐng)到戶服務(wù)市場，這既有利于我們直接掌握較為可靠的產(chǎn)銷數(shù)量，也有助于前期品牌宣傳。戶外奶箱的大面積覆蓋，其本身就是具有震撼力的、全方位的戶外廣告；而送奶入戶的一對一、面對面，不僅可以直接反饋顧客需求的信息，同時也是最真實(shí)有效的直銷宣傳和服務(wù)宣傳，可以說是集市場調(diào)查、廣告宣傳、終端銷售為一體。僅就宣傳效果而言，它也比泛對市場的廣告轟炸投入少，效果好。而就銷售通路的建設(shè)而言，

5、它越過傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)，直接貼近消費(fèi)者，既真實(shí)又可靠，管理難度也不是很大；同時對防止假冒偽劣產(chǎn)品的流入，品牌的成長成熟也十分有利。三、 指導(dǎo)思想送奶入戶這種服務(wù)方式的提出以及整個過程的實(shí)施都必須貫穿一個指導(dǎo)思想：以顧客為中心，用完善的到戶服務(wù)去換取顧客的信任、忠誠和愛護(hù)，逐步建立一個穩(wěn)定的、忠實(shí)的龐大消費(fèi)群體。在這個基礎(chǔ)上確立兩個實(shí)施原則：1）作為一項(xiàng)公益性服務(wù)工程的重大舉措，在政府部門認(rèn)可和支持下向社會推出，既體現(xiàn)服務(wù)于民的社會效益，又不失為市政方面的顯著政績；二者若能妥當(dāng)結(jié)合，對直接轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念、“恒康”品牌的認(rèn)知和合法的排他性地位都有極大意義，從而對此舉的出臺、實(shí)施和進(jìn)展大有裨益。2）從

6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)口感、消費(fèi)訴求、服務(wù)水平乃至生活習(xí)慣等綜合方面，全方位地整體改變和提升太原人牛奶消費(fèi)的檔次。送奶入戶把營銷網(wǎng)絡(luò)直接鋪設(shè)到消費(fèi)者身邊，緊貼消費(fèi)者的生活，從而也把“恒康”的品牌內(nèi)涵和意義灌輸給消費(fèi)者，久而久之就能夠成為太原人日常生活中不可或缺的一項(xiàng)內(nèi)容。而只有這樣，恒康品牌才算真正牢固樹立起來。四、 實(shí)施方法送奶入戶的實(shí)施推廣前景廣闊，但是也不能過于樂觀、麻痹大意，必須有目標(biāo)、有步驟、由點(diǎn)到面地進(jìn)行。首先發(fā)展一部分條件優(yōu)越或條件適宜、并可能會取得立竿見影的效果的小區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)工程，同時檢驗(yàn)和完善我們送奶到戶服務(wù)的體系。在試點(diǎn)發(fā)展到相對成熟（或者說試點(diǎn)給恒康乳品帶來了比較可觀的穩(wěn)定消費(fèi)群

7、體）后，在整個城區(qū)全面推廣，并將試點(diǎn)的模式復(fù)制到更多、更廣的市場空間和消費(fèi)群體當(dāng)中，逐步將恒康乳品樹立為市民心目中的理想產(chǎn)品、首選產(chǎn)品，使“恒康”與牛奶的語義完全貫通，就如同一提到飲料馬上就會想到可口可樂一樣。五、 實(shí)施進(jìn)度安排送奶入戶是一個長期的、持之以恒的服務(wù)顧客的過程，但是前期的準(zhǔn)備工作決定著送奶入戶實(shí)施的成功與否。前期工作應(yīng)分為試點(diǎn)摸索和片區(qū)推廣兩個階段有步驟地進(jìn)行。1、試點(diǎn)摸索階段在試點(diǎn)摸索階段，從成熟思想、完善管理、統(tǒng)一流程等方面需要做大量的工作，這項(xiàng)工作從方案批準(zhǔn)運(yùn)行開始到乳品廠正式投產(chǎn)結(jié)束，大約3個月的時間，主要完成的工作有：a、 試點(diǎn)對象的選擇b、 奶箱的設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)c、

8、 送奶人員的安排、培訓(xùn)和送奶制度d、 訂奶送奶程序的制定e、 客服中心的成立2、片區(qū)推廣階段在試點(diǎn)摸索階段取得一定成效，如所發(fā)展的訂奶用戶達(dá)到奶箱安裝戶數(shù)的70%；訂奶程序，送奶程序，送奶工的管理業(yè)已整體規(guī)范化，方可在市區(qū)內(nèi)進(jìn)一步推廣；適宜采取優(yōu)先原則繼續(xù)擴(kuò)大奶箱的覆蓋面積。（暫略）六、 試點(diǎn)對象的選擇“送奶入戶”試點(diǎn)對象的選擇工作是實(shí)施成敗的關(guān)鍵。u 試點(diǎn)的選擇依據(jù)選擇最適合先期推廣和最有可能通過短期努力取得效益并能順利實(shí)施的小區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)工程，從小區(qū)所在區(qū)域、小區(qū)類型、規(guī)模以及入住情況等各方面對小區(qū)進(jìn)行分析過濾，同時結(jié)合恒康乳品的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品分類有目標(biāo)地劃分市場，推廣送奶入戶服務(wù)，這樣做既

9、能減少實(shí)施難度又能增加實(shí)施成功的概率。經(jīng)過多次的市場調(diào)研和分析以及對乳品廠實(shí)際生產(chǎn)能力的認(rèn)識，初步考慮在試點(diǎn)工程中計(jì)劃設(shè)計(jì)、安裝4萬戶奶箱（具體分析見附錄），這就需要明確試點(diǎn)的選擇依據(jù)。 標(biāo)準(zhǔn) 類 別小區(qū)性質(zhì)小區(qū)規(guī)模小區(qū)入住情況甲商業(yè)小區(qū)1000戶以上95%以上乙 企事業(yè)單位宿舍5001000戶85%95%丙老社區(qū)500戶以下85%以下根據(jù)最近的市場調(diào)查，初步?jīng)Q定對小區(qū)做以上劃分，將太原市各類住宅小區(qū)劃分為甲、乙、丙三類，試點(diǎn)工程的重點(diǎn)將考慮發(fā)展甲類和培養(yǎng)乙類住宅區(qū)。u 試點(diǎn)的調(diào)查、協(xié)商、合作具體而且更加詳細(xì)的市場調(diào)查是進(jìn)行市場劃分或市場開發(fā)的最終事實(shí)依據(jù)，只有經(jīng)過詳盡的、耐心的對太原市各類住

10、宅小區(qū)進(jìn)行調(diào)查，才能獲得送奶入戶試點(diǎn)對象的第一手資料，確定試點(diǎn)對象的最終選擇依據(jù)。這部分工作大約估計(jì)需要160人天，且越早進(jìn)行下邊的工作計(jì)劃時間越充足，是整個實(shí)施工程的首要工作。通過對首期少量市場接觸的分析，發(fā)現(xiàn)并收集了調(diào)查中可能會遇到的部分問題，概括如下：a、 小區(qū)居民對安裝奶箱反映平淡，贊成安裝者僅占少數(shù)，約20%左右。b、 部分物業(yè)管理部門或單位宿舍區(qū)對安裝奶箱提出不同要求，比如：部分單位要求必須整個實(shí)施行動必須得到主管單位的批準(zhǔn)；奶箱的設(shè)計(jì)、安裝必須做到美觀得體，是否會破壞小區(qū)整體布局效果；是否能進(jìn)行長期的維護(hù)工作，等等。從發(fā)現(xiàn)的問題可以看出，接下來的工作重點(diǎn)是處理公司與各小區(qū)管理部門

11、之間的協(xié)商和合作上，依據(jù)市調(diào)反饋信息制定與小區(qū)管理部門之間的互助合作程序，妥善處理。u 試點(diǎn)的劃分及確定這里的試點(diǎn)劃分不同與對前面對小區(qū)的劃分，在經(jīng)過一段時間的市場調(diào)查后，經(jīng)過試點(diǎn)選擇依據(jù)的篩選初步確定了試點(diǎn)對象，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對試點(diǎn)對象進(jìn)行區(qū)域劃分，將試點(diǎn)劃分成一個一個小區(qū)域（單元），這將為方便日后送奶人員分片管理打下基礎(chǔ)。劃分依據(jù)是小區(qū)所在的區(qū)域（可能是一條街或僅僅是一個小區(qū)）。七、 奶箱的設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)戶外奶箱已經(jīng)完全超越了容器的概念，同時也作為宣傳載體、銷售終端而存在，所以戶外奶箱的設(shè)計(jì)要從兩方面去考慮，首先作為放置奶包的容器要做到大小適當(dāng)，既不占用空間又能滿足乳制品存放要求，同時

12、必須考慮到是否能容納其他的服務(wù)項(xiàng)目；另一方面，從宣傳載體來說戶外奶箱的形象代表著企業(yè)的形象和實(shí)力，而且可以充當(dāng)廣告宣傳的載體，從銷售終端來說戶外奶箱與消費(fèi)者要長期打交道，所以奶箱要美觀大方，方便可靠。奶箱的取材經(jīng)過分析調(diào)查，決定采用金屬材料，理由一、金屬材料質(zhì)量可靠，耐用、可以長期使用；理由二、整體設(shè)計(jì)價(jià)格比較便宜（主要同木料相比，塑料材料設(shè)計(jì)造型可能很好，但整體設(shè)計(jì)價(jià)格最高）。奶箱的設(shè)計(jì)規(guī)格、質(zhì)量要求以及設(shè)計(jì)的數(shù)量目前尚不能確定，具體工作將在市場調(diào)查之后進(jìn)行，包括選擇奶箱設(shè)計(jì)造型，奶箱制作單位，確定奶箱制作規(guī)格、質(zhì)量。整個工作程序大致是我方提出要求，奶箱制作單位根據(jù)我方要求，開始設(shè)計(jì)、制模、

13、加工、烤漆，直至交貨，周期大約為30天，最快也需20余天。所以為確保奶箱安裝的順利實(shí)施，這項(xiàng)工作最遲必須在7月1日提出我方要求，并選擇好制作單位，7月20日7月30日開始交貨，才能保證奶箱安裝的順利實(shí)施。戶外奶箱的安裝及相關(guān)問題：A與住宅區(qū)主管單位達(dá)成共識。B安裝位置選擇：a、取得小區(qū)物業(yè)部門同意。 b、個別奶箱安裝可能需取得住戶許可。C負(fù)責(zé)安裝的施工單位與我方的配合問題。D負(fù)責(zé)生產(chǎn)奶箱單位確保準(zhǔn)時供貨。戶外奶箱安裝時需注意的幾個環(huán)節(jié)：a. 安裝位置的選擇。單元奶箱的安裝要考慮不同社區(qū)，不同樓宇間距的實(shí)際情況，做到奶箱安排布局合理，能夠充分體現(xiàn)適用與美觀二者的完美結(jié)合。b. 安裝區(qū)域選擇。安裝

14、奶箱時應(yīng)重點(diǎn)選擇條件具備（環(huán)境條件、居民消費(fèi)能力等）的小區(qū)和有市場潛力待挖掘的居民聚集區(qū)，為訂奶工作的開展，穩(wěn)定訂奶率打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。c. 設(shè)計(jì)安裝奶箱時，應(yīng)多規(guī)格、多型號以滿足實(shí)際安裝工作的需求。奶箱的設(shè)計(jì)可附帶其他功能，設(shè)計(jì)時應(yīng)預(yù)留出一些公益性的廣告位等。奶箱安裝時，應(yīng)考慮到滿足特殊群體（如孤寡老人，殘疾人等）的需求，針對這部分消費(fèi)群體，安裝單體奶箱。戶外奶箱后期的維護(hù)工作戶外奶箱代表企業(yè)形象，保持戶外奶箱的清潔、一致、完好，是企業(yè)實(shí)力的展示，也是對顧客的服務(wù)承諾。定期組織對戶外奶箱的檢查及修理。八、 奶箱制造費(fèi)用預(yù)算奶廠的現(xiàn)有設(shè)備鮮奶處理能力為2噸/時（其他花色奶、酸奶、乳酸飲料約2噸/

15、時暫不考慮）；單班日產(chǎn)奶最大產(chǎn)量約15噸，雙班30噸。現(xiàn)太原市乳制品日周轉(zhuǎn)為55噸。太原市居民消費(fèi)在0.71.5元的液態(tài)奶占55噸中的59.7%,即為32.8噸，與我廠生產(chǎn)能力大致持平。在液態(tài)奶的消費(fèi)人群中，早晨飲用奶占48.47%，晚上飲用奶占26.84%,不固定飲用者占24.69%?？梢钥闯?，早晚飲用奶的群體占75%，所以送奶入戶的重點(diǎn)是要抓住這75%的消費(fèi)群體。這一群體日消耗奶24.6噸,我一家即可滿足市場供應(yīng)。以奶廠日生產(chǎn)25噸計(jì)算，即每10萬袋250ml液態(tài)奶。按每戶23袋計(jì)算，即需發(fā)展3萬戶5萬訂戶，平均為4萬訂戶。A、 若按4萬訂戶，每戶平均兩袋計(jì)，初期買二贈一，即每日消耗奶為2

16、0.5 =30噸；B、 按每棟樓平均三個單元，每單元12戶,每單元5戶的訂奶率（42%）計(jì)算：400005（戶） = 8000(單元) 80003（單元） =2667(樓) 按8000個單元即8000個奶箱計(jì)算,每個奶箱生產(chǎn)成本120元,工錢10元計(jì)算,需資金104萬元。（ 以上預(yù)算未考慮其他因素對費(fèi)用的影響，僅考慮奶箱的成本和人工費(fèi)用。）九、 送奶人員的安排、培訓(xùn)和送奶制度 送奶人員的解決，本著兩個優(yōu)先原則：a、 優(yōu)先發(fā)展零售商。即零售商肩負(fù)兩種功能，零售和送奶服務(wù)。b、 優(yōu)先發(fā)展小區(qū)內(nèi)的下崗人員。如上述方式無法解決送奶人員需求，則需面向社會招聘下崗人員。時間：8月下旬應(yīng)確定送奶人員名冊；培

17、訓(xùn)：對送奶人員就工作程序，工作方式、工作質(zhì)量及服務(wù)要求等有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行全面就職培訓(xùn)。送奶制度：a、按月銷售計(jì)劃定量要求任務(wù)指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上明確其每袋奶的提成額度（工作報(bào)酬）。 b、及時準(zhǔn)確、按質(zhì)按量地完成每日送奶入戶工作。 c、宣傳產(chǎn)品知識和品牌形象，維持良好客情關(guān)系并發(fā)展客戶。 d、收集消費(fèi)者的需求、信息，并反饋到上級主管。十、 訂奶送奶程序的制定訂奶程序和管理是整個送奶入戶工程的關(guān)鍵所在，通過訂奶讓居民來利用戶外奶箱，所以訂奶程序是我們首先要思考的問題，怎樣做來使訂奶的效率達(dá)到最佳。我們的程序應(yīng)該是如下模型：1、 發(fā)放訂奶卡片，收集訂單，并備份和處理信息，預(yù)收貨款。2、 向送奶工下達(dá)送奶信息

18、，實(shí)施送奶工序。通過以上職責(zé)可知，主要程序是銷售人員負(fù)責(zé)開發(fā)客戶工作 ， 送奶工做售后服務(wù)工作。期間貨款管理是難點(diǎn)所在，所以建立以下管理制度，是日后工作重心：建立訂奶客戶的卡片管理制度；建立貨款結(jié)算管理制度；管理銷售人員日、周、月檢查和考核管理制度；送奶人員日、周、月檢查和考核管理制度；建立客戶檔案管理制度；對訂奶和送奶的工作程序建立督查制度?？偨Y(jié)：訂奶送奶程序訂奶與送奶分別進(jìn)行，訂奶工作由公司職員專職擔(dān)任（銷售代表），分片分區(qū)具體負(fù)責(zé)，其主要職責(zé)是按片區(qū)開發(fā)客戶、挖掘客戶并負(fù)責(zé)訂奶收款，傳達(dá)客戶要求及處理有關(guān)適宜，維護(hù)客情關(guān)系。送奶工的主要職責(zé)是每天定時完成送奶入戶的客戶服務(wù)，并兼有宣傳產(chǎn)品

19、、發(fā)展客戶的職能。簡言之，銷售代表負(fù)責(zé)開發(fā)客戶和訂奶收款工作 ，送奶工完成入戶服務(wù)工作。與此同時，應(yīng)建立訂奶客戶的卡片管理制度和檔案管理制度，為不斷拓展市場和掌握客戶提供基礎(chǔ)資料，對訂奶和送奶的工作予以監(jiān)督考核。十一、 客服中心的成立應(yīng)急事務(wù)處理程序要求在銷售機(jī)構(gòu)中應(yīng)設(shè)立客戶投訴中心，其主要職責(zé)為：解決客戶對服務(wù)質(zhì)量的投訴（如未及時送貨、或數(shù)量短缺、產(chǎn)品變質(zhì)等）；解決客戶的突發(fā)訂貨需求（如有專人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，確保24小時送貨）。十二、 制約進(jìn)度的因素分析由于安裝及訂奶工作任務(wù)重、時間緊，需要各部門的大力支持與配合，否則可能影響工期，增加費(fèi)用，以至打亂計(jì)劃，拖延公司的銷售進(jìn)度和整體營銷策略的落實(shí)。u VI設(shè)計(jì)遲緩或與各住宅區(qū)主管部門協(xié)調(diào)不暢，會造成工作推后，工期延長，費(fèi)用增加。u 奶箱的制造部門或安裝部門的原因，亦會造成工期延長。u 訂奶率不高，達(dá)不到公司的預(yù)定目標(biāo)，會造成公司的整體銷售不力，故須在訂奶開始時配合力度較大、切實(shí)有效的廣告攻勢。如果每單元訂奶率只有20%，則工作量增大一倍，費(fèi)用亦加大一倍，大致為200余萬元；反之，如果訂奶率達(dá)到50%，則費(fèi)用減至80萬元左右，僅作為廣告行為也完全可以承受。u 在工作進(jìn)行過程中應(yīng)密切注意同行廠商的反應(yīng)和動向，以便及時采取對策，防范針對性的惡性