《福來企業(yè)品牌規(guī)劃》ppt課件

1、 通 路力產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，通路力是輔助，共同為塑造形象力打基礎(chǔ)，三合為一，共同的目標(biāo)就是銷售推廣，最終體現(xiàn)在銷售額上。 產(chǎn)品力形 象力銷售力品牌驅(qū)動(dòng) 品牌定位 喜歡就好整合傳播將“喜歡就好推廣為流行概念產(chǎn)品福時(shí)來流行鞋品質(zhì)承諾值得信賴的運(yùn)動(dòng)品牌視覺表現(xiàn)年輕時(shí)尚的風(fēng)格，表現(xiàn)酷的主題關(guān)心互動(dòng)采用個(gè)性、時(shí)尚等概念主題進(jìn)展公關(guān)與促銷整體認(rèn)同福時(shí)來是新生代的代言人品牌開展遠(yuǎn)景規(guī)劃大幅度提升品牌形象、擴(kuò)大品牌知名度擁有極高品牌知名度，成為運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)第三梯隊(duì)強(qiáng)勢品牌擁有強(qiáng)大的品牌形象擠身于運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的第二梯隊(duì)與安踏并肩“喜歡推廣：喜歡推廣： 用“喜歡就好的品牌核心概念，運(yùn)用于產(chǎn)品推廣中，形成流行概念，在青

2、少年中推廣開來。品牌推廣整體策略品牌核心概念下的新營銷形式，由品牌核心概念下的新營銷形式，由“喜歡就好引發(fā)出：喜歡就好引發(fā)出：“喜歡產(chǎn)品喜歡產(chǎn)品： 質(zhì)量保證體系確保高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列，進(jìn)展系列化分類，將高技術(shù)含量高功能性訴示導(dǎo)入研發(fā)與產(chǎn)品推廣?！跋矚g通道喜歡通道： 完善效勞體系與網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店與銷售商進(jìn)展評估優(yōu)化，消除經(jīng)營欺詐行為，建立效勞名牌.“喜歡導(dǎo)購喜歡導(dǎo)購： 每一季新品推出須設(shè)計(jì)產(chǎn)品畫冊與導(dǎo)購手冊，并進(jìn)展相應(yīng)的培訓(xùn)。首期建設(shè)2002/3整體市場完成2002/5/售點(diǎn)整合與終端物料設(shè)計(jì)/建立樣板專賣店/主題與應(yīng)時(shí)促銷策劃廣告物料設(shè)計(jì)/通道體系建立/產(chǎn)品推廣畫冊編印劃分短期目標(biāo)與戰(zhàn)略目

3、標(biāo)，建立福時(shí)來品牌管理服務(wù)平臺品牌推廣進(jìn)程品牌推廣進(jìn)程/市場行銷監(jiān)控與評估前段媒介發(fā)布后繼媒介發(fā)布項(xiàng)目軟性推廣起點(diǎn)2003/1 旺季前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)建立與招商 工作的進(jìn)展。 旺季中靠強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購置。 注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對 品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。 在一、二級城市建立樣板店，起品牌示范作用，給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商實(shí) 力與信心保證。 加強(qiáng)終端形象建立與營銷人員培訓(xùn)，在品牌形象與效勞方面與競爭 對手拉開差距。整體營銷策略打高賣低打高賣低高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng)高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng)產(chǎn)品推廣策略品牌名品牌名概念概念分析分析安踏

4、霸道系列明顯的AND.1的籃球鞋風(fēng)格，學(xué)習(xí)耐克的限量出售的策略，保持市場的適度饑渴，以及后期產(chǎn)品的延續(xù)性，目前以出售第三代產(chǎn)品。特步風(fēng)火系列目前為止最炒作最成功的概念鞋，主要靠款式與顏色以及謝霆鋒在青少年中強(qiáng)勁的號召力，使風(fēng)火鞋迅速流行起來，成為許多廠家仿制的對象。德爾惠龍系列在去年的開發(fā)款式中，德爾惠采用“奇龍、酷龍等概念推廣產(chǎn)品都獲得了不錯(cuò)的效果。金蘋果天翅系列天翅概念源于其形象代言人古天樂主演的電影中的人物造型，以其詳細(xì)生動(dòng)的形象，與古天樂的親和力，在今年的秋冬季鞋款中脫穎而出。其它概念鞋運(yùn)用其品牌標(biāo)志作為鞋幫上的構(gòu)件也是許多廠家，常用的開法手法，如安踏、別克、金萊克、德爾一惠等，在鞋款

5、開發(fā)方面都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。產(chǎn)品命名與推廣概念分析策略一：款式系列化分類，注重產(chǎn)品的功能訴求，完善配套產(chǎn)品線策略一：款式系列化分類，注重產(chǎn)品的功能訴求，完善配套產(chǎn)品線 在研發(fā)設(shè)計(jì)的時(shí)候不但需考慮各季節(jié)款式與顏色走向，還須按不同的運(yùn)動(dòng)需求設(shè)計(jì)功能款式，形成各種功能系列款式。 在完善產(chǎn)品系列的同時(shí)，須將運(yùn)動(dòng)鞋的配套產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)帽、運(yùn)動(dòng)襪等考慮進(jìn)去，形成完好的產(chǎn)品鏈,增強(qiáng)品牌的整體實(shí)力競爭程度。策略二：形成主推概念，制定研發(fā)與推廣方案策略二：形成主推概念，制定研發(fā)與推廣方案 產(chǎn)品研發(fā)后，不急于推向市場，而應(yīng)制定系列推廣方案，從產(chǎn)品的命名，功能的訴求入手，設(shè)計(jì)產(chǎn)品推廣畫冊、海報(bào)、POP、或是在媒體上

6、進(jìn)展推廣傳播，確保產(chǎn)品的推廣才能。策略三：限量出售策略三：限量出售 對于精品款式，可采用限量出售的策略，保證市場的適度饑渴，使產(chǎn)品研發(fā)與推廣具有延續(xù)性，為將來的二代、三代產(chǎn)品的推廣埋下伏筆。產(chǎn)品推廣策略 關(guān)于渠道建立的建議 1、拓展銷售渠道、拓展銷售渠道 開展零售專柜為主。 在全國大中城市建立500家起示范作用的樣板店。 拓展其它的銷售渠道。2、減少流通環(huán)節(jié)、減少流通環(huán)節(jié) 取消三、四級的批發(fā)商。 減少二級批發(fā)商。 形成廠商代理商零售商三級制的銷售形式。3、標(biāo)準(zhǔn)代理區(qū)域、標(biāo)準(zhǔn)代理區(qū)域 全面標(biāo)準(zhǔn)代理區(qū)域，杜絕竄貨現(xiàn)象。4、鼓勵(lì)單一品牌、鼓勵(lì)單一品牌 福時(shí)來可在銷售政策、旺季供貨、貨款回籠方面給予做

7、單一品牌代理商的最大支持。渠道策略 廣告支持：在招商的旺季每年的69月份投放廣告，以給予開 發(fā)網(wǎng)絡(luò)的代理商廣告支持。 人員支持：派遣營銷代表到重點(diǎn)扶持區(qū)域，配合當(dāng) 地的代理商 一起開發(fā)市場、管理市場，給當(dāng)?shù)氐慕?jīng) 銷商支持與信心。 招商籌劃支持：編寫招商培訓(xùn)手冊，詳細(xì)鏟述招商的技巧，銷 售政策如何解釋，如何介紹福時(shí)來廠家與品牌。招商策略 這里的招商并不僅僅是指廠商誠征代理商，而且還包括如何幫助代理商招商 在繼福時(shí)來企業(yè)文化品牌、福時(shí)來產(chǎn)品品牌建立的同時(shí),通過對營銷渠道與終端的標(biāo)準(zhǔn)建立福時(shí)來的營銷效勞品牌，實(shí)現(xiàn)福時(shí)來品牌整合的戰(zhàn)略提升！終端形象策略終端VI視覺系統(tǒng)含視覺統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、整體展示與營銷導(dǎo)購

8、環(huán)境/福時(shí)來產(chǎn)品系列的廣告物料店招、取出、海報(bào)、掛旗等/應(yīng)時(shí)產(chǎn)品促銷籌劃與廣告物料設(shè)計(jì)/建立樣板店，用于推廣完成時(shí)間：完成時(shí)間：2003年年1月月2003年年6月月 品牌終端建立“4S 工程 1S展示展示 產(chǎn)品的藝術(shù)陳列。產(chǎn)品的藝術(shù)陳列。 統(tǒng)一統(tǒng)一VI視覺形象、和諧消費(fèi)環(huán)境、充視覺形象、和諧消費(fèi)環(huán)境、充 分的產(chǎn)品展示空間。分的產(chǎn)品展示空間。/效勞導(dǎo)購體系建立/導(dǎo)購員手冊編印/終端管理手冊編印/專業(yè)導(dǎo)購員培訓(xùn)與考核標(biāo)準(zhǔn)完成時(shí)間：完成時(shí)間：2003年年1月月2003年年6月月2S效勞效勞 產(chǎn)品導(dǎo)購產(chǎn)品導(dǎo)購+效勞體系。效勞體系。 專業(yè)導(dǎo)購員、全程效勞系統(tǒng)、表達(dá)福時(shí)來的效勞精華。專業(yè)導(dǎo)購員、全程效勞系

9、統(tǒng)、表達(dá)福時(shí)來的效勞精華。 品牌終端建立“4S 工程 4S信息信息 CRM用戶關(guān)系與資料庫行銷效勞。用戶關(guān)系與資料庫行銷效勞。 建立產(chǎn)品信息中心、用戶資料中心的全功能網(wǎng)絡(luò)信息效勞體系建立產(chǎn)品信息中心、用戶資料中心的全功能網(wǎng)絡(luò)信息效勞體系 /終端用戶資料庫體系建議 /產(chǎn)品信息終端咨詢體系建議 /福時(shí)來“閃客雜志月報(bào)編印 品牌終端建立“4S 工程 3S配送配送 物流與效勞流體系。物流與效勞流體系。 建立專業(yè)物料配貨、送貨體系，提供充分終端效勞保障。 提供終端物流與效勞流管理建議。起點(diǎn)2003/01首期建設(shè)2003/8整體完成建設(shè)2003/12/終端VI視覺系統(tǒng)與售點(diǎn)整合/福時(shí)來產(chǎn)品廣告物料/建立樣

10、板專店/應(yīng)時(shí)產(chǎn)品促銷策劃與廣告物料設(shè)計(jì)/服務(wù)導(dǎo)購體系建立/導(dǎo)購員手冊編印/營銷中心建立 /終端管理手冊編印/專業(yè)導(dǎo)購員培訓(xùn)與考核/閃客月刊戰(zhàn)略改進(jìn)5月8月底/福時(shí)來專店整合2003/12月/VI視覺系統(tǒng)與售點(diǎn)環(huán)境導(dǎo)入福時(shí)來終端整合策略/售點(diǎn)終端管理范/營銷培訓(xùn)管理行業(yè)情報(bào)與消費(fèi)者情態(tài)發(fā)展把握/終端廣告效果監(jiān)控與評估中遠(yuǎn)期目標(biāo)階段目標(biāo)福時(shí)來企業(yè)動(dòng)態(tài)或其它決策項(xiàng)目/經(jīng)銷商定期溝通與合作評審/福時(shí)來終端主題SP策劃/廣告物料設(shè)計(jì)管理藍(lán)圖第一方案：出色品質(zhì)第一方案：出色品質(zhì) 完全流行完全流行促銷方式：變相折扣促銷時(shí)段：淡旺季過渡期間促銷工具：代價(jià)卷促銷方案：消費(fèi)者每購置一雙福時(shí)來流行鞋，就贈(zèng)送一張價(jià)值

11、10元的抵價(jià)卷，在下次消費(fèi)中出示代價(jià)卷，可有10元面額的優(yōu)惠。該代價(jià)卷可以轉(zhuǎn)讓，但不能累積，不能抵現(xiàn)金使用。方案說明：本促銷方案的特點(diǎn)是促銷本錢較低，可作為常規(guī)促銷手段運(yùn)用，在淡季至旺季的過渡期間使用，或是當(dāng)客戶要求打折時(shí)使用，可起到穩(wěn)固品牌形象，吸引消費(fèi)者二次購置及周邊人群參與購置的作用。促銷方案第二方案：天生屬我玩最酷之酷族俱樂部第二方案：天生屬我玩最酷之酷族俱樂部促銷方式：會(huì)員制+消費(fèi)累積制促銷時(shí)段：開學(xué)后一個(gè)月內(nèi)促銷工具：會(huì)員卡+徽章+襪子或帽子+其它贈(zèng)品促銷方案：消費(fèi)者在購置福時(shí)來產(chǎn)品時(shí)可向店員免費(fèi)申請參加福時(shí)來“酷族俱樂部，贈(zèng)送會(huì)員卡與酷族。當(dāng)消費(fèi)者成為會(huì)員后，在活動(dòng)期間內(nèi)，假設(shè)介

12、紹朋友購置福時(shí)來產(chǎn)品并參加酷族俱樂部，可免費(fèi)獲贈(zèng)酷族運(yùn)動(dòng)帽一頂，在活動(dòng)完畢后，賃會(huì)員卡消費(fèi)的會(huì)員在福時(shí)來專賣店購置商品時(shí)可打折至8.5折，并擁有參與福時(shí)來其它抽獎(jiǎng)活動(dòng)的時(shí)機(jī)。促銷說明：本促銷活動(dòng)的特點(diǎn)是促銷本錢效高，但促銷的效果與優(yōu)勢較為明顯，建議在學(xué)校開學(xué)的第一個(gè)月舉辦本促銷活動(dòng)，可以引起消費(fèi)者積極踴躍參與，并能迅速在周邊引起連鎖消費(fèi)的效應(yīng)。第三方案：第三方案：IN時(shí)代時(shí)代 COOL裝備裝備 100%中獎(jiǎng)中獎(jiǎng)促銷方式：贈(zèng)品+抽獎(jiǎng)促銷時(shí)段：銷售旺季促銷工具：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)手表+時(shí)尚背包+MD+組合音響促銷方案：贈(zèng)品，買就送時(shí)尚運(yùn)動(dòng)腕表與刮刮卡一等獎(jiǎng)：組合音響二等獎(jiǎng)：MD三等獎(jiǎng)：時(shí)尚背包贈(zèng)品：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)

13、腕表方案說明：本方案是針對競爭對手所做的非常規(guī)促銷，在競爭對手大做促銷時(shí)，或產(chǎn)品銷售受阻時(shí)使用本方案，效果能立即顯現(xiàn)出來，但促銷本錢投入較大，且具有一定的風(fēng)險(xiǎn)?；顒?dòng)名稱：活動(dòng)名稱： 時(shí)尚精彩，由你演繹！時(shí)尚精彩，由你演繹！活動(dòng)內(nèi)容：網(wǎng)上征集模特做形象代言人活動(dòng)說明：在網(wǎng)上征集形象代言人不是什么新穎事，但在體育用品行業(yè)，運(yùn)用此手法進(jìn)展品牌公關(guān)炒作的善屬少見，本公關(guān)活動(dòng)能引起媒體的焦點(diǎn)，引起公關(guān)特別是目的消費(fèi)群青少年的關(guān)注，引起興趣并踴躍參與，形成品牌與消費(fèi)者的良性互動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)媒體投放策略媒體投放策略 首先明確的是我們的廣告做給誰看？首先明確的是我們的廣告做給誰看？ 福時(shí)來的經(jīng)銷商。 福

14、時(shí)來的目的消費(fèi)者。 多數(shù)競爭品牌廠家選擇在銷售旺季的9月、10月、11月、12月份的央視五套體育頻投放廣告。7月、8月、9月將是媒體投放的時(shí)機(jī)點(diǎn)。 1、競爭品牌投入較小，媒體干擾少。 2、處于銷售頂峰前期：知名度低提高廣告的 到達(dá)率 整體電視臺組合建議:運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_及有線臺的組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次節(jié)目的選擇: 目標(biāo)觀眾群多為青少年, 我們的投放重點(diǎn)將集中在體育類、綜藝類與娛樂資訊類等。以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。雜志的安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動(dòng)。問題點(diǎn)問題點(diǎn)解決之道解決之道媒體安排市場過于 分散，媒

15、體費(fèi)用預(yù) 算高時(shí) 段 正確選擇和搭配問題點(diǎn)問題點(diǎn)解決之道解決之道媒體選擇媒體選擇特別建議: 省臺的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎, 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想)，或以本省內(nèi)的進(jìn)攻型的地級市臺為主。品牌印象 不明確 媒 體 選擇 與 品 牌策 略 相 對應(yīng) 其它媒體如雜志與網(wǎng)絡(luò)媒體的配合運(yùn)用，并與產(chǎn)品推廣、促銷相結(jié)合，可以使廣告效果速迅在銷售量上體現(xiàn)。時(shí)間的選擇:- 黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用,以達(dá)到更大的覆蓋面.同時(shí)也可以降低花費(fèi).(如:CCTV-2、CCTV-5套裝,各地整體視臺白天套裝等) 針對各項(xiàng)廣告目的，運(yùn)用非常規(guī)的媒體投放策略進(jìn)展有效的媒體整合，運(yùn)用有限的預(yù)算，

16、到達(dá)廣告效果的最大化。我們建議：媒體選擇媒體選擇： 占領(lǐng)央視五套媒體至高點(diǎn)，增加經(jīng)銷商信心。 地方臺、有線臺的娛樂欄目、體育欄目。時(shí)段選擇：時(shí)段選擇：6月、7月、8月、9月：媒體選擇：著名娛樂欄目，等欄 目的新聞炒作；騰訊、新浪、搜狐等國內(nèi)網(wǎng)站的活動(dòng)公告； 賣場終端的海報(bào)、DM等現(xiàn)場廣告。針對公關(guān)活動(dòng)的廣告針對公關(guān)活動(dòng)的廣告：時(shí)段選擇：10-12月份主要任務(wù)描繪： 建立營銷中心，進(jìn)展內(nèi)部培訓(xùn)。 催促終端形象建立，著手施行樣板店工程。 規(guī)劃產(chǎn)品研發(fā)方向，制定產(chǎn)品推廣方案。配合工作工程： 編制。 制定針對明年年度營銷方案的銷售政策。 確認(rèn)主推款式，設(shè)計(jì)春夏季產(chǎn)品推廣畫冊與產(chǎn)品海報(bào)。 設(shè)計(jì)企業(yè)畫冊。第一階段第一階段 內(nèi)部整合內(nèi)部整合 形象重塑形象重塑 時(shí)間：時(shí)間： 2003年年1月至月至2003年年3月月第二階段第二階段 點(diǎn)線結(jié)合點(diǎn)線結(jié)合 全面出擊全面出擊 2003年年4至至2003年年6月月主要任務(wù)描繪： 搜集行業(yè)信息，進(jìn)展全面分析。 參加鞋博會(huì)的品牌展示工作。 進(jìn)展招商工作的前期規(guī)劃，確定重點(diǎn)區(qū)域。 派遣營銷人員奔赴重點(diǎn)區(qū)域，配合代理商開發(fā)客戶與成功轉(zhuǎn)型。配合工作工程： 編制招商培訓(xùn)手冊，培訓(xùn)營銷中心人. 進(jìn)展鞋博會(huì)展會(huì)設(shè)計(jì)與品牌展示籌劃活動(dòng)。 編制月刊。 確定媒體投放方案，進(jìn)展媒體投放。 設(shè)計(jì)代價(jià)卷。第三階段第三階段 集中火力集中火力 創(chuàng)造佳績創(chuàng)造佳績 2004年年7月