行動通信業(yè)務行銷推廣策略之探討

1、行動通信業(yè)務行銷推廣策略之探討行動通信業(yè)務行銷推廣策略之探討- -從中山大學學生選擇行動通信系統(tǒng)從中山大學學生選擇行動通信系統(tǒng)業(yè)者談起業(yè)者談起研究結果分析報告研究結果分析報告指導教授指導教授: : 陳得發(fā)陳得發(fā) 教授教授報告學生報告學生: :李介民李介民 ( (中油中油) )江如浩江如浩 ( (臺鹽臺鹽) )雷豐銘雷豐銘 ( (臺糖臺糖) ) 林豪毅林豪毅 ( (中油中油) ) 9191年年7 7月月3030日日論文架構緒 論1、研究背景 與動機2、研究目的 及范圍3、研究程序文獻探討相關研究1、企業(yè)形象2、通信品質3、促銷方案4、通信費率5、服務品質6、加值服務7、消費者行 為研究設計與方法

2、1、概念性架 構與假設2、研究對象 抽樣方法3、研究工具4、數(shù)據(jù)分析 方法結論建議1、結論2、建議3、研究特色 與貢獻4、研究限制研究結果分析討論1、樣本結構 分析2、相關分析3、學生特性 顯著分析第一章第二章第三章第四章第五章研究背景臺灣在政府積極推動亞太電信中心的目標下，在民國八十六年一月正式開放民營業(yè)者經營行動通信業(yè)務，且隨著市場普及化與價格合理化的潮流，廣為大眾接受。根據(jù)中華電信公司及電信總局臺閩地區(qū)電話業(yè)務概況統(tǒng)計數(shù)據(jù)：于八十六年為每百人用戶為6.86到九十一年六月每百人用戶則高達106。九十一年二月執(zhí)照得標者正式出爐，五張執(zhí)照總標金近四百八十九億元 ，吸引眾多的相關業(yè)者前來角逐，據(jù)

3、估計，在市場開放后，每年將有二千億的市場商機。九十年十二月累計當年行動電話業(yè)務營業(yè)總收入為一千七百億。 國內電信三法通過后，行動電話服務市場規(guī)模相當可觀。為了瓜分市場大餅，吸引消費者，促使行動電話服務公司紛紛提出各式各樣之行銷推廣策略，其中有那些構面因素值得探討？ 消費者面對系統(tǒng)業(yè)者各式各樣的促銷策略，其在選擇產品時考慮的因素為何？ 行動通信系統(tǒng)業(yè)者，如何提出其”差異化”之推廣策略，以吸引特定的潛在消費者族群（例如學生）產生購買行為，實乃當務之急，本研究擬透過實證研究，調查現(xiàn)況，提出一建設性參考意見。研究動機在市場商機無窮之余，新的消費族群如何被開發(fā)與何服務內容被消費者所吸引？本計劃研究自民營

4、電信市場開放之后，各家行動電話業(yè)者所采取的種種促銷活動，從相關文獻歸納成數(shù)個可能影響消費者選擇行動通訊服務業(yè)者的主要構面與相關衡量項目。以中山大學的學生為例，探討分析其對于選擇行動通訊服務業(yè)者的考慮因素,以作為行動電話服務業(yè)者評估促銷策略的參考。研究目的研究范圍本研究內容以文獻整理之臺灣地區(qū)行動通訊服務業(yè)者所采取的促銷活動來設計研究研究架構之構念與衡量項目，并以中山大學大學部與研究所之學生做為抽樣問卷調查來源，經由統(tǒng)計分析針對研究主題提出描述性與比較性的探討。研究流程圖問卷調查資料整理與分析結論及建議撰寫論文預試修正文獻研讀及探討撰寫研究計劃研究主題界定研究設計與方法編制問卷文獻探討目前產業(yè)競

5、爭目前產業(yè)競爭情勢：不利情勢：不利消費者議價能消費者議價能力：不利力：不利供貨商議價能供貨商議價能力：有利力：有利潛在進入者威潛在進入者威脅：不利脅：不利替代品威脅：替代品威脅：有利有利Porter 五力分析文獻探討目前產業(yè)競爭情勢：不利系統(tǒng)業(yè)者有中華電信、臺灣大哥大、遠傳、和信、泛亞、東信等六家，競爭激烈。供貨商議價能力：有利手機廠商生產供過于求，為買方市場。消費者議價能力：不利因系統(tǒng)業(yè)者服務供應者眾，依通信、服務品質、企業(yè)形象及費率為主要考慮，為買方市場。文獻探討潛在進入者威脅：不利潛在進入者威脅：不利具語音及高速數(shù)據(jù)服務優(yōu)勢之3G及Wireless LAN系統(tǒng)業(yè)者將加入競爭。替代品威脅：

6、有利替代品威脅：有利有線電話及有線數(shù)據(jù)傳輸無法具可移植性。文獻探討無線通訊產業(yè)五力分析有利因素：供貨商議價能力弱、替代品威脅不高。不利因素：同業(yè)競爭激烈、消費者議價能力強、潛在進入者威脅嚴重。文獻探討020406080通訊品質服務態(tài)度品牌形象知名度其他(%)收費合理服務項目多專業(yè)程度企業(yè)知名度企業(yè)規(guī)模資料來源：交通部，資策會(MIC) ITIS計畫整理(一)企業(yè)形象(二)通信品質(三)促銷方案(四)通信費率(五)服務品質(六)加值服務行銷推廣策略行為行動通信業(yè)務行銷推廣策略未來趨勢中山大學學生概念性架構構面構面企業(yè)形象公司知名度口碑危機處理能力科技水準通信品質基地臺數(shù)量撥通比率斷話頻率信號強度

7、題項變數(shù)題項變數(shù)促銷方案媒體廣告預付卡套餐特惠專案通信費率設定費保證金月租費通信費服務品質24小時服務申裝作業(yè)流程服務態(tài)度帳單正確加值功能漫遊功能財經資訊即時新聞行動數(shù)據(jù)構面構面題項變數(shù)題項變數(shù)行銷策略行為之構面與題項學生特質之構面與題項性 別男性女性學生身分大學生研究生學生科系商學科系理工科系文學科系行動電話使用考慮使用未使用?消 費 者研究分析q問卷回收與樣本分析回卷份數(shù)分析個人基本資料分析q信度與效度分析Cronbach ?信度一致性分析內容效度：理論、文獻、業(yè)界看法研究分析q樣本數(shù)據(jù)分析描述性分析：學生對策略行為看法分析簡單相關分析：v策略行為各變量相關分析v個人基本數(shù)據(jù)與研究變量相關

8、分析檢定個人基本數(shù)據(jù)與研究變量間之相關分析檢定個人基本數(shù)據(jù)與研究變量間之相關分析檢定假設檢定：假設檢定：假設假設1在學生性別之不同型態(tài)下，其選擇考量系統(tǒng)服務在學生性別之不同型態(tài)下，其選擇考量系統(tǒng)服務業(yè)者策略行為無顯著差異。業(yè)者策略行為無顯著差異。假設假設2在學生教育程度不同下，其選擇考量系統(tǒng)服務業(yè)在學生教育程度不同下，其選擇考量系統(tǒng)服務業(yè)者策略行為無顯著差異。者策略行為無顯著差異。假設假設3在學生所讀科系不同下，其選擇考量系統(tǒng)服務業(yè)在學生所讀科系不同下，其選擇考量系統(tǒng)服務業(yè)者策略行為無顯著差異。者策略行為無顯著差異。假設假設4在學生使用行動電話之不同型態(tài)下，其選擇考量在學生使用行動電話之不同型

9、態(tài)下，其選擇考量系統(tǒng)服務業(yè)者策略行為無顯著差異。系統(tǒng)服務業(yè)者策略行為無顯著差異。?各構面相關程度：如表4-3企業(yè)形象 通信品質 促銷方案 通信費率 服務品質 加值功能企業(yè)形象1通信品質0.5489971促銷方案0.229426 0.0770421通信費率0.480359 0.542058 0.2839321服務品質0.456297 0.496321 0.131328 0.5147551加值功能0.206606 0.175508 0.407246 0.131071 0.1309111研究結果分析與討論男13858%女10142%身份研究生18%大學生82%就讀科系理工科理工科47%47%其他科其

10、他科17%17%商學科商學科36%36%使用狀況使用狀況已使用已使用98%98%不打算不打算使用使用1%1%考慮使用考慮使用1%1%考慮因素間相關分析及綜合分析區(qū)分：性別身份使用狀況經統(tǒng)計分析，結論是一致的，僅以-性別-為代表說明。4.595.015.175.174.535.025.215.071.企業(yè)形象- 性別企業(yè)形象- 性別4.公司的科技水準3.公司對系統(tǒng)當機處理能力2.公司的口碑1.公司知名度女男5.075.305.335.254.775.065.125.182.通信品質- 性別通信品質- 性別4.通信信號之強弱- 信 號格數(shù)3.斷話頻率的程度- 話 中斷2.撥通比率之高低- 通 信死

11、角1.基地臺數(shù)量之多寡女男4.053.254.343.913.913.144.423.943.促銷方案- 性別促銷方案- 性別4.大批申裝之特惠專案3.配合手機等之套餐方案2.提供預付卡的服務1.媒體廣告之促銷女男4.804.775.245.334.494.505.035.314.通信費率- 性別通信費率- 性別4.通信使用費之價格- 每 秒幾元3.使用月租費之多寡2.申請保證金之考量1.系統(tǒng)設定費之有無女男5.095.065.285.284.874.945.185.365.服務品質- 性別服務品質- 性別4.帳單的處理是否正確3.申訴服務態(tài)度是否良好2.申裝作業(yè)流程是否簡便1.是否提供2 4

12、 小時服務女男3.933.573.463.634.143.323.443.696.加值服務- 性別加值服務- 性別4.是否提供行動數(shù)據(jù)- 網(wǎng) 路連線3.是否提供即時新聞2.是否提供財經資訊1.是否提供國際漫遊女男0.001.002.003.004.00考慮項目優(yōu)先順序- 性別考慮項目優(yōu)先順序- 性別1.企業(yè)形象2.通信品質3.促銷方案4.通信費率5.服務品質6.加值服務男生女生0.002.004.00考慮項目優(yōu)先順序考慮項目優(yōu)先順序-綜合綜合1.企業(yè)形象2.通信品質3.促銷方案4.通信費率5.服務品質6.加值服務結論與建議（一）通信品質構面通信品質構面: :商學院學生對通信品質之撥通比率、信號

13、強度較其它系所要高。男性比女性較為關注。消費者對基地臺多寡不很重視，但卻對通信死角、話中斷、信號滿格數(shù)很注意。如何建出讓消費者所接受的基地臺?通信費率構面通信費率構面: :商學院學生對通信費率下之設定費、保證金、月租費、通信費等有關費用者都較其它系所在乎。男性比女性更在乎。研究生較大學生更在乎通信費率之影響。俗閣大碗物超所值是大眾的最愛。服務品質構面服務品質構面:l考慮使用者明顯對于申裝作業(yè)流程、24小時服務較已使用者需求更殷。l消費者對賬單的處理是否正確?申訴服務態(tài)度是否良好?直接牽涉到消費者權益。l客訴中心l服務品質 。結論與建議（二）結論與建議（三）企業(yè)形象構面企業(yè)形象構面: :系統(tǒng)當機

14、處理能力、公司的科技水準是中山學生在此構面最為注重，當機處理與科技是分不開的，倘若此二項工作未臻理想，則通信品質、服務品質必定無法滿足消費者。與通信品質、服務品質等構面為優(yōu)先選擇重視程度亦相關聯(lián)，表示業(yè)者對當機處理與科技技術之提升對企業(yè)形象是相當重要的。結論與建議（四）促銷方案構面促銷方案構面:研究生較大學生更在乎特惠項目。研究生較大學生更在乎特惠項目。配合手機等之套餐方案最為讓消費者喜愛。配合手機等之套餐方案最為讓消費者喜愛。物超所值永遠是消費者的最愛。物超所值永遠是消費者的最愛。提供預付卡的服務提供預付卡的服務 。加值服務構面加值服務構面:此一構面在本研究實證排名雖為最后一項，但隨者行動此

15、一構面在本研究實證排名雖為最后一項，但隨者行動通訊的進步，行動電話將不再以話務為主。通訊的進步，行動電話將不再以話務為主。數(shù)據(jù)、影像轉輸至行動電話，將是未來共同的功能，亦數(shù)據(jù)、影像轉輸至行動電話，將是未來共同的功能，亦是通信業(yè)者獲利的來源。是通信業(yè)者獲利的來源。是否提供國際漫游與是否提供行動數(shù)據(jù)是否提供國際漫游與是否提供行動數(shù)據(jù)-網(wǎng)絡聯(lián)機網(wǎng)絡聯(lián)機印證了目前行動電話發(fā)展的趨勢。印證了目前行動電話發(fā)展的趨勢。結論與建議（五）躍升世界第一達106% 。有事講電話，沒事電話講提升話務量的促銷方式，將是未來通信業(yè)者共同努力的方向?？萍际冀K來自人性科技始終來自人性-NOKIA-NOKIA。網(wǎng)絡化數(shù)據(jù)化i-mode (和信電訊和信電訊)全球使用人數(shù)全球使用人數(shù)傳圖片傳圖片傳文字傳文字傳音樂傳音樂傳網(wǎng)頁傳網(wǎng)頁內容分類內容分類官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站外文內容外文內容鈴聲下載鈴聲下載圖片下載圖片下載單鍵單鍵email預設發(fā)送郵政預設發(fā)送郵政單鍵上網(wǎng)單鍵上網(wǎng)七彩來電炫光七彩來電炫光彩色大屏幕彩色大屏幕(120”160)16和弦鈴聲和弦鈴聲i-mode國際漫游國際漫游全省網(wǎng)絡涵蓋全省網(wǎng)絡涵蓋參考文獻1、經濟日報，2002/3/25 “MMS多媒體應用為3G未來趨勢”。2、經濟日報，2