目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略講義課件

1、5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略n第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略n第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略n第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略n本章結(jié)構(gòu)提示5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略n一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n二、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)n三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n營(yíng)銷視野1中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌n四、課堂研討5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。n整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、5市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷Target Marketing5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6二、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度形成需求偏好。需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。n1. 同質(zhì)偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略8分散偏好（Diffused pref

3、erences）5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略9集群偏好(Clustered preferences)5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略10三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n1、地理環(huán)境因素n2、人口因素 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略11案例 家具公司按人口因素分析 細(xì)分市場(chǎng)n戶主年齡：2535歲 收入水平：1萬元以下 3650歲 11.5萬元 5165歲 1.5萬元以上 65歲以上 家庭人口：1人 23人 4人以上細(xì)分市場(chǎng)總數(shù)為：43336 （個(gè)）5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略12n3

4、、心理因素：個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、 生活格調(diào)、追求的利益等。n4、行為因素：進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、 品牌忠誠(chéng)度等。 按品牌忠誠(chéng)度分出四類消費(fèi)者群： （1）絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者：A，A，A，A，A，A （2）有限品牌忠誠(chéng)者：A，A，B，B，A，B （3）游移品牌忠誠(chéng)者：A，A，A，B，B，B （4）非忠誠(chéng)者： A，C，E，B，D，B5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略13營(yíng)銷視野1中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所

5、偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略14營(yíng)銷視野1中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 2中國(guó)有5類消費(fèi)者：n敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西。n努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。n價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買到合算商品情愿等到商品降價(jià)。n潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。n時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品5/9/2022Ch08目

6、標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略15營(yíng)銷視野1中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 3牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國(guó)際金融報(bào) 2005-04-04 5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略16第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略n一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)n二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略n三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略17一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)n1市場(chǎng)集中化n2選擇專業(yè)化

7、n3產(chǎn)品專業(yè)化n4市場(chǎng)專業(yè)化n5市場(chǎng)全面化5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略18市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略19選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略20產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略21市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略22市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略23二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略n無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略n差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略n集中性營(yíng)銷戰(zhàn)

8、略5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略24無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合 5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略25無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略26差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略27差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。n最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略28集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃C5/9/2022Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略29集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。n適合資源薄弱的小企