市場調(diào)查策劃課件

1、市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 1彭 娟2009年3月市場調(diào)查市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 2教學(xué)重點教學(xué)重點第四章第四章 市場調(diào)查策劃市場調(diào)查策劃一、市場調(diào)查方案設(shè)計含義與意義一、市場調(diào)查方案設(shè)計含義與意義二、市場調(diào)查總體方案設(shè)計二、市場調(diào)查總體方案設(shè)計三、調(diào)查方案的評價三、調(diào)查方案的評價市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 34.1 4.1 市場調(diào)查策劃含義與意義市場調(diào)查策劃含義與

2、意義市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 4第一，從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)第一，從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。定性認(rèn)識幫助我們知道調(diào)查什么和怎樣調(diào)查，以及識的開始階段。定性認(rèn)識幫助我們知道調(diào)查什么和怎樣調(diào)查，以及解決什么問題和如何解決問題。解決什么問題和如何解決問題。第二，從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。第二，從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。市場調(diào)查是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，對于大規(guī)模的市場調(diào)查來講，尤市場調(diào)查是一項復(fù)雜的系統(tǒng)

3、工程，對于大規(guī)模的市場調(diào)查來講，尤為如此。為如此。 第三，從實踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的第三，從實踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。需要。 市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 5三、設(shè)計要求三、設(shè)計要求1、可操作性與實用性相結(jié)合、可操作性與實用性相結(jié)合2、全面性與全局性相結(jié)合、全面性與全局性相結(jié)合4、經(jīng)濟性與最優(yōu)性相結(jié)合、經(jīng)濟性與最優(yōu)性相結(jié)合3、規(guī)劃性與前瞻性相結(jié)合、規(guī)劃性與前瞻性相結(jié)合市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考P

4、age 6定義調(diào)查的定義調(diào)查的問題和任務(wù)問題和任務(wù)確定調(diào)查對象確定調(diào)查對象和調(diào)查單位和調(diào)查單位確定資料確定資料整理方案整理方案確定資料確定資料分析方案分析方案確定市場確定市場調(diào)查進度調(diào)查進度市場調(diào)查市場調(diào)查費用預(yù)算費用預(yù)算確定調(diào)查確定調(diào)查方式和方法方式和方法確定調(diào)查項目確定調(diào)查項目制定調(diào)查制定調(diào)查組織計劃組織計劃撰寫調(diào)查撰寫調(diào)查計劃書計劃書確定調(diào)查確定調(diào)查時間和期限時間和期限設(shè)計調(diào)查表設(shè)計調(diào)查表或問卷或問卷參見P102頁市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 7認(rèn)識市場認(rèn)識市場調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容制定市場制定市場調(diào)查方案調(diào)查方案調(diào)查資

5、料調(diào)查資料整理整理市場調(diào)市場調(diào)查分析查分析攥寫調(diào)查報告攥寫調(diào)查報告市場調(diào)查市場調(diào)查預(yù)測預(yù)測開展市開展市場調(diào)查場調(diào)查設(shè)計調(diào)設(shè)計調(diào)查問卷查問卷確定調(diào)查確定調(diào)查方式和方法方式和方法樣本抽樣本抽樣設(shè)計樣設(shè)計參見P102頁市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 8任任務(wù)務(wù)一一任任務(wù)務(wù)九九任任務(wù)務(wù)二二任任務(wù)務(wù)三三任任務(wù)務(wù)四四任任務(wù)務(wù)五五任任務(wù)務(wù)六六任任務(wù)務(wù)七七任任務(wù)務(wù)八八市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 9 古語說：古語說：“對一個問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決對一個問題作出恰

6、當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一般了問題的一般”。確定問題的原則是：不要太寬，也。確定問題的原則是：不要太寬，也不要太窄。如果調(diào)查的問題過于寬泛，除了使調(diào)查成不要太窄。如果調(diào)查的問題過于寬泛，除了使調(diào)查成本升高外，過多的資料往往會使決策者無所適從。如本升高外，過多的資料往往會使決策者無所適從。如果定義的問題過于狹窄，則有可能作出片面的決策。果定義的問題過于狹窄，則有可能作出片面的決策。 （一）（一）定義問題和目的定義問題和目的案例案例 只是因為口味嗎只是因為口味嗎? ?在營銷研究中，定義問題對于最終滿足客戶需求是最重要的一項工作。在營銷研究中，定義問題對于最終滿足客戶需求是最重要的一項工作。如果問題

7、被誤解或定義錯誤，則從此之后花費的所有怒力、時間和金錢如果問題被誤解或定義錯誤，則從此之后花費的所有怒力、時間和金錢都被白白浪費。都被白白浪費。市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 10定義問題的方法定義問題的方法同決策者討論同決策者討論專家訪談專家訪談二手?jǐn)?shù)據(jù)分析二手?jǐn)?shù)據(jù)分析定性研究定性研究問題的環(huán)境背景分析問題的環(huán)境背景分析定義管理決策問題定義管理決策問題定義營銷研究問題定義營銷研究問題市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 11每次在準(zhǔn)備進行市場調(diào)查時，首先要

8、弄清楚以下三個問題：每次在準(zhǔn)備進行市場調(diào)查時，首先要弄清楚以下三個問題：1、為什么要進行調(diào)查？即調(diào)查的意義。、為什么要進行調(diào)查？即調(diào)查的意義。2、通過調(diào)查可獲得什么信息？即調(diào)查的內(nèi)容。、通過調(diào)查可獲得什么信息？即調(diào)查的內(nèi)容。3、可利用這些信息做什么？即調(diào)查的目的或作用。、可利用這些信息做什么？即調(diào)查的目的或作用。市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 12某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案問題的提出問題的提出 轎車經(jīng)銷商轎車經(jīng)銷商A A在在C C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定市從事轎車代理經(jīng)銷多年

9、，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年，的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年， C C市市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A A的經(jīng)營造成的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商爭，經(jīng)銷商A A急需了解急需了解C C 市居民私家車的市場普及率和市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以

10、便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A A 要求要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C C市居民轎車需求與用戶反市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。饋為主題的市場調(diào)查。案例分析案例分析市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 13調(diào)查的目的與主要內(nèi)容調(diào)查的目的與主要內(nèi)容 目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息面的各種信息, ,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。主要內(nèi)容在于

11、準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集該市私家信息支持。主要內(nèi)容在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息。戶使用狀況等方面的信息。你認(rèn)為該調(diào)查問題定義是否清晰？你認(rèn)為該調(diào)查問題定義是否清晰？意義、目的、內(nèi)容意義、目的、內(nèi)容市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 14 某家公司制造產(chǎn)品多年，過去一直受政策保護，經(jīng)營十分順某家公司制造產(chǎn)品多年，過去一直受政策保護，經(jīng)營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳。近年來，由于市場國際化、利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚

12、佳。近年來，由于市場國際化、消費者消費習(xí)性多元化，致使該公司在既有產(chǎn)業(yè)的市場競爭上節(jié)消費者消費習(xí)性多元化，致使該公司在既有產(chǎn)業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經(jīng)營包袱頗重，益增經(jīng)營上的壓力。是故該公節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經(jīng)營包袱頗重，益增經(jīng)營上的壓力。是故該公司除積極地進行總體經(jīng)營體質(zhì)改善，以提高市場競爭之外，更積司除積極地進行總體經(jīng)營體質(zhì)改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營多角化，為企業(yè)體尋找新契機。極尋求企業(yè)經(jīng)營多角化，為企業(yè)體尋找新契機。 在眾多多角化計劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將在眾多多角化計劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利土地有效開發(fā)利用用”列為優(yōu)先計劃。可是土地有效開發(fā)的途徑很多，

13、諸如：土地列為優(yōu)先計劃。可是土地有效開發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產(chǎn)業(yè)、興建大型購物中心等等。出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產(chǎn)業(yè)、興建大型購物中心等等。 該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營層決定在該土地上建筑現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營層決定在該土地上建筑“大型購物中心大型購物中心”：一則配合未來消費者購買習(xí)性多元化；二者營業(yè)行為可產(chǎn)生可觀一則配合未來消費者購買習(xí)性多元化；二者營業(yè)行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營運周轉(zhuǎn)能力；三則繼續(xù)保持土地所有權(quán)，現(xiàn)金流量，增加該公司營運周轉(zhuǎn)能力；三則繼續(xù)保

14、持土地所有權(quán)，以得土地增值之利，在下最后經(jīng)營決定之前，該公司決定進行一以得土地增值之利，在下最后經(jīng)營決定之前，該公司決定進行一次次“大型購物中心之市場調(diào)查大型購物中心之市場調(diào)查”，以幫助最高決策當(dāng)局作最后決，以幫助最高決策當(dāng)局作最后決策。策。 分析：大型購物中心的市場調(diào)查意義、目標(biāo)、內(nèi)容重點在于哪些分析：大型購物中心的市場調(diào)查意義、目標(biāo)、內(nèi)容重點在于哪些方面？方面？ 市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 15意義：意義： 評估建筑評估建筑“大型購物中心大型購物中心”方案的可操作性方案的可操作性 目標(biāo)：目標(biāo)： 獲得第一手資料，了解

15、該獲得第一手資料，了解該“大型購物中心大型購物中心”的市場潛力、投的市場潛力、投資資 回報率、風(fēng)險大小，為經(jīng)營決策提供信息?；貓舐?、風(fēng)險大小，為經(jīng)營決策提供信息。內(nèi)容：內(nèi)容： 調(diào)查該土地周圍的城市規(guī)劃遠景、周邊調(diào)查該土地周圍的城市規(guī)劃遠景、周邊人口規(guī)模及特征人口規(guī)模及特征 、經(jīng)濟情況、競爭情況、商業(yè)政策等內(nèi)容經(jīng)濟情況、競爭情況、商業(yè)政策等內(nèi)容市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 16( (二二) )確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象調(diào)查對象：就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍：就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的

16、范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位所組成的。 調(diào)查單位調(diào)查單位：就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個：就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個一個具體單位，它是調(diào)查中體，即調(diào)查對象中的一個一個具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個調(diào)查項目的承擔(dān)者。要調(diào)查登記的各個調(diào)查項目的承擔(dān)者。 返回 例如，為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營情況及存在的問題，需要例如，為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營情況及存在的問題，需要對全市廣告公司進行全面調(diào)查，那么，該市所有廣告公司就是調(diào)對全市廣告公司進行全面調(diào)查，那么，該市

17、所有廣告公司就是調(diào)查對象，每一個廣告公司就是調(diào)查單位。又如，在某市職工家庭查對象，每一個廣告公司就是調(diào)查單位。又如，在某市職工家庭基本情況一次性調(diào)查中，該市全部職工家庭就是這一調(diào)查的調(diào)查基本情況一次性調(diào)查中，該市全部職工家庭就是這一調(diào)查的調(diào)查對象，每一戶職工家庭就是調(diào)查單位。對象，每一戶職工家庭就是調(diào)查單位。市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 17嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對象的含義；嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對象的含義；調(diào)查目的決定調(diào)查單位；調(diào)查目的決定調(diào)查單位；區(qū)別調(diào)查單位與填報單位；區(qū)別調(diào)查單位與填報單位；調(diào)查方式不同，調(diào)查單位也不同。調(diào)查方式不同

18、，調(diào)查單位也不同。返回 在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，應(yīng)注意以下四個問題：在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，應(yīng)注意以下四個問題：調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象和調(diào)查單位 調(diào)查對象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市調(diào)查對象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 18( (三三) ) 調(diào)調(diào) 查查 具具 體體 項項 目目品質(zhì)標(biāo)志品質(zhì)標(biāo)志是說明事物質(zhì)的特征，不能用數(shù)量表示，是說明事物質(zhì)的特征，不能用數(shù)量表示，只能用文字表示，如性別、民族和

19、文化程度。只能用文字表示，如性別、民族和文化程度。數(shù)量標(biāo)志數(shù)量標(biāo)志表明事物的數(shù)量特征，它可以用表明事物的數(shù)量特征，它可以用數(shù)量來表示，如年齡和收入等。數(shù)量來表示，如年齡和收入等。 返回 調(diào)查內(nèi)容是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要項目調(diào)查內(nèi)容是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要項目. .調(diào)查調(diào)查具體項目一般就是調(diào)查單位的各個標(biāo)志的名稱。具體項目一般就是調(diào)查單位的各個標(biāo)志的名稱。 市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 19確定調(diào)查項目時，要注意以下幾個問題確定調(diào)查項目時，要注意以下幾個問題 確定的調(diào)查項目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠確定的調(diào)查項

20、目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。取得答案的。 項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會使被調(diào)查式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時的困難。者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時的困難。 盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。于檢查答案的準(zhǔn)確性。 調(diào)查項目的涵義要明確、肯定，必

21、要時可附以調(diào)查調(diào)查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項目解釋。項目解釋。 市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 20調(diào)查內(nèi)容與項目調(diào)查內(nèi)容與項目 被調(diào)查家庭的基本情況被調(diào)查家庭的基本情況。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。 居民家庭是否擁有私車居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等。等。 用戶車況與使用

22、測評用戶車況與使用測評。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項目的滿意度測評。造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項目的滿意度測評。 私車市場需求情況調(diào)查私車市場需求情況調(diào)查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。的測評。 經(jīng)銷店商圈研究經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層。包括本經(jīng)銷店顧客的地

23、理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項目。分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項目。 競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 21( (四四) ) 設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷 當(dāng)調(diào)查項目確定后，可將調(diào)查項目科學(xué)地分類、當(dāng)調(diào)查項目確定后，可將調(diào)查項目科學(xué)地分類、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總總 . .調(diào)查表和問卷設(shè)計調(diào)查表和問

24、卷設(shè)計 居民私車需求與用戶調(diào)查問卷居民私車需求與用戶調(diào)查問卷經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表競爭對手調(diào)查表競爭對手調(diào)查表市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 22（五）確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限（五）確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限 調(diào)查工作調(diào)查工作期限是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時期限是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間。包括從調(diào)查方案設(shè)計到提交調(diào)查報告的整個間。包括從調(diào)查方案設(shè)計到提交調(diào)查報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。是使調(diào)查

25、工作能及時開展、按時完成。 調(diào)查時間調(diào)查時間是指調(diào)查資料調(diào)查的具體時間。是指調(diào)查資料調(diào)查的具體時間。 調(diào)查時間和調(diào)查期限調(diào)查時間和調(diào)查期限時間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時點為本月末，私車需求時間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時點為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近量的調(diào)查時距為近3 3年。年。期限：從本月期限：從本月1 1日到下月日到下月3030日共計日共計6060天完成，包括調(diào)查策天完成，包括調(diào)查策劃、實施和結(jié)果處理。劃、實施和結(jié)果處理。市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 23（六）確定調(diào)查方式和方法（六）確定調(diào)查方式和方法 搜集調(diào)查資料

26、的方式有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。抽樣調(diào)查等。 具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。等。 在調(diào)查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，在調(diào)查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。在市場經(jīng)濟條件下，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。在市場經(jīng)濟條件下，為準(zhǔn)確、及時、全面地取得市場信息，尤其應(yīng)注意多為準(zhǔn)確、及時、全面地取得市場信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運用。種調(diào)查方式的結(jié)合運用。 市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教

27、學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 24調(diào)查方式和方法調(diào)查方式和方法方式：方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式, ,樣本量為樣本量為10001000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。面的調(diào)研分析。方法：方法：居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試）；競爭對手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相試）；競爭對手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關(guān)信息；居民私車的社會擁有量和普及率通過走訪統(tǒng)計局、關(guān)信息；

28、居民私車的社會擁有量和普及率通過走訪統(tǒng)計局、交通大隊了解；居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r通交通大隊了解；居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r通過統(tǒng)計年鑒來了解；利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進行分類統(tǒng)過統(tǒng)計年鑒來了解；利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進行分類統(tǒng)計和信息開發(fā)；召開一次用戶焦點座談會。計和信息開發(fā)；召開一次用戶焦點座談會。市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 25（八）確定調(diào)查資料整理和分析方法（八）確定調(diào)查資料整理和分析方法 資料整理方案資料整理方案用戶數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù) 的整理方案。包括編制用戶特征分布數(shù)的整理方案。包括編制用

29、戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價位、購入時間列；私車類型品種分布數(shù)列；價位、購入時間時間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評數(shù)列等。時間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評數(shù)列等。需求數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制需求者特征、購需求數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制需求者特征、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分?jǐn)?shù)列、客戶的分類統(tǒng)編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分?jǐn)?shù)列、客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列等。計數(shù)列等。對定性資料的分類歸檔。對定性資料的分類歸檔。對居民私車市場普及率統(tǒng)計，市場需求潛量的測對居民私車市場普及

30、率統(tǒng)計，市場需求潛量的測定和市場占有率測定。定和市場占有率測定。市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 26( (九九) ) 制定分析方案制定分析方案資料分析方案資料分析方案進行用戶分布及滿意度分析進行用戶分布及滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調(diào)整營。重點揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進營銷工作銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進營銷工作提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究需求潛力、需求特征、需求分布

31、、需求決定因素研究，這是為，這是為市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點揭市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。編寫市場調(diào)查報告。重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的編寫市場調(diào)查報告。重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。對策建議。市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 27 隨著經(jīng)濟理論的發(fā)展和計算機的運用，隨著

32、經(jīng)濟理論的發(fā)展和計算機的運用，越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計分析手段可供我們在分析時詵擇，如回分析手段可供我們在分析時詵擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的類分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點和適用性，因此，特點和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。法并在方案中加以規(guī)定。 市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 28(十十) 確定調(diào)查進度確定調(diào)查進度確定市場調(diào)查進度確定市場調(diào)查進度調(diào)查策劃、確定調(diào)查目標(biāo)調(diào)查策劃

33、、確定調(diào)查目標(biāo)5 5天。天。查尋文字資料查尋文字資料3 3天。天。進行實地調(diào)查進行實地調(diào)查2020天。天。對資料進行匯總、整理、統(tǒng)計、核對及分析對資料進行匯總、整理、統(tǒng)計、核對及分析2020天。天。市場調(diào)查報告初稿市場調(diào)查報告初稿7 7天。天。調(diào)查報告的修改與定稿調(diào)查報告的修改與定稿3 3天。天。調(diào)查報告完成、提交調(diào)查報告完成、提交2 2天。天。市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考Page 29（十）制訂調(diào)查的組織計劃（十）制訂調(diào)查的組織計劃 調(diào)查的組織計劃，是指為確保實施調(diào)查的具體工作調(diào)查的組織計劃，是指為確保實施調(diào)查的具體工作計劃。

34、主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機構(gòu)的設(shè)置、計劃。主要是指調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。必要人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。必要時候，還必須明確規(guī)定調(diào)查的組織方式。時候，還必須明確規(guī)定調(diào)查的組織方式。 調(diào)查組織計劃調(diào)查組織計劃由市場營銷教研室全面負(fù)責(zé)規(guī)劃與實施由市場營銷教研室全面負(fù)責(zé)規(guī)劃與實施使用訓(xùn)練有素的市場營銷專業(yè)大學(xué)生使用訓(xùn)練有素的市場營銷專業(yè)大學(xué)生3030名作為訪員名作為訪員由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質(zhì)量進行抽查并及由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質(zhì)量進行抽查并及時審核時審核市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)