CH企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析PPT課件

1、第1頁/共39頁本章提綱判斷企業(yè)目前戰(zhàn)略運行如何SWOT 分析資源優(yōu)勢和劣勢 企業(yè)面臨的機(jī)會和威脅戰(zhàn)略成本分析和價值鏈評價企業(yè)的競爭地位識別戰(zhàn)略性問題第2頁/共39頁企業(yè)條件分析1. 企業(yè)目前戰(zhàn)略運行如何？2. 企業(yè)的資源優(yōu)勢和劣勢以及其外部機(jī)遇與威脅是什么？3. 企業(yè)的價格和成本是否具有競爭力？4. 企業(yè)相對于對手的競爭地位如何？5. 企業(yè)面臨的戰(zhàn)略性問題是什么?第3頁/共39頁問題1: 企業(yè)目前戰(zhàn)略運行如何？兩個步驟：判斷企業(yè)的目前戰(zhàn)略檢查戰(zhàn)略與財務(wù)業(yè)績指標(biāo)第4頁/共39頁戰(zhàn)略是什么? 識別競爭方法低成本領(lǐng)先差異化集中于某個市場區(qū)間 判斷競爭范圍行業(yè)的生產(chǎn)和銷售鏈條的哪個階段地理覆蓋面顧客

2、基礎(chǔ) 識別職能戰(zhàn)略 檢查最近的戰(zhàn)略行動第5頁/共39頁戰(zhàn)略運行狀況的主要指標(biāo) 市場份額趨勢 利潤率趨勢 凈利潤、投資收益率趨勢 銷售增長趨勢 股票價格和股東價值趨勢 企業(yè)形象和聲譽 技術(shù)、質(zhì)量等方面的領(lǐng)導(dǎo)作用 競爭優(yōu)勢與劣勢第6頁/共39頁 問題2： 什么是企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅 ? S trengthsW eaknessesO pportunitiesT hreats戰(zhàn)略的制定 必須適應(yīng)以下兩點：企業(yè)的資源優(yōu)勢與劣勢企業(yè)面臨的外部機(jī)遇與威脅SWOT第7頁/共39頁識別資源優(yōu)勢與競爭能力 優(yōu)勢是企業(yè)做得好的方面或能增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力的某種特征：有價值的能力或訣竅有價值的物質(zhì)資產(chǎn)有價值的人

3、力資產(chǎn)有價值的組織性資產(chǎn)有價值的無形資產(chǎn)重要的競爭能力能夠使企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位的某種屬性聯(lián)盟或合作性企業(yè)第8頁/共39頁識別資源劣勢與競爭劣勢 劣勢是企業(yè)所缺乏的或做得不好的方面，使得企業(yè)處于某種不利狀況資源劣勢與以下因素有關(guān)：缺乏技術(shù)、訣竅或技能缺乏重要的物質(zhì)性資產(chǎn)、組織 的或無形資產(chǎn)缺乏關(guān)鍵領(lǐng)域的能力第9頁/共39頁SWOT 分析的主要方面資源優(yōu)勢資源優(yōu)勢 資源劣勢資源劣勢機(jī)遇機(jī)遇威脅威脅 有力的戰(zhàn)略有力的戰(zhàn)略 雄厚的財務(wù)條件雄厚的財務(wù)條件良好的品牌形象良好的品牌形象/商商譽譽 市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者 專有性技術(shù)專有性技術(shù) 成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢 營銷能力強(qiáng)營銷能力強(qiáng) 產(chǎn)品創(chuàng)新技能產(chǎn)品創(chuàng)新技能

4、良好的顧客服務(wù)良好的顧客服務(wù) 良好的產(chǎn)品質(zhì)量良好的產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)盟或合資企業(yè)聯(lián)盟或合資企業(yè) 戰(zhàn)略方向模糊戰(zhàn)略方向模糊 過時的設(shè)備過時的設(shè)備 財務(wù)狀況惡化財務(wù)狀況惡化 成本過高成本過高 缺少某些關(guān)鍵技能缺少某些關(guān)鍵技能或能力或能力利潤水平低利潤水平低內(nèi)部經(jīng)營問題內(nèi)部經(jīng)營問題 研究開發(fā)不足研究開發(fā)不足 產(chǎn)品線狹窄產(chǎn)品線狹窄 營銷營銷 能力不足能力不足 服務(wù)于更多的消費服務(wù)于更多的消費群體群體 向新的地理區(qū)域擴(kuò)向新的地理區(qū)域擴(kuò)張張拓展產(chǎn)品線拓展產(chǎn)品線 向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移技能向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移技能 縱向一體化縱向一體化 從對手處獲得市場從對手處獲得市場份額的機(jī)會份額的機(jī)會 收購對手收購對手通過聯(lián)盟或合資企通過聯(lián)盟或合

5、資企業(yè)拓展市場占有率業(yè)拓展市場占有率 利用新技術(shù)的機(jī)會利用新技術(shù)的機(jī)會 延伸品牌的機(jī)會延伸品牌的機(jī)會 新加入的競爭者的新加入的競爭者的威脅威脅 替代品搶占市場份替代品搶占市場份額額 市場增長緩慢市場增長緩慢 匯率或貿(mào)易政策的匯率或貿(mào)易政策的不利影響不利影響 新法規(guī)增加了經(jīng)營新法規(guī)增加了經(jīng)營成本成本 易受經(jīng)濟(jì)周期的影易受經(jīng)濟(jì)周期的影響響顧客或供應(yīng)商的影顧客或供應(yīng)商的影響力量增強(qiáng)響力量增強(qiáng) 買方需求的變化買方需求的變化 人口統(tǒng)計的變化人口統(tǒng)計的變化第10頁/共39頁核心能力的概念 核心能力（core competencies）是組織內(nèi)的積累性學(xué)識，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)流的知

6、識 核心能力是企業(yè)擅長的一種內(nèi)部活動，對于企業(yè)的戰(zhàn)略、競爭能力和贏利能力起關(guān)鍵性作用第11頁/共39頁核心能力：一種有價值的企業(yè)資源 當(dāng)企業(yè)做得好的一種能力相對于企業(yè)的戰(zhàn)略、競爭能力和贏利能力而言處于中心地位時，它就成為核心能力一種核心能力通常來自于組織內(nèi)不同部門的合作核心能力能夠為企業(yè)帶來有價值的競爭能力 第12頁/共39頁核心能力的類型 生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能 準(zhǔn)確、迅速處理顧客定貨的系統(tǒng) 快速的新產(chǎn)品開發(fā) 良好的售后服務(wù)能力 選擇零售區(qū)位的卓越能力 開發(fā)受歡迎的產(chǎn)品的創(chuàng)新能力 推銷和產(chǎn)品展示能力 重要技術(shù)方面的專有技術(shù) 整合各種技術(shù)創(chuàng)造多種新產(chǎn)品的能力第13頁/共39頁核心能力的例子 夏普

7、平面顯示技術(shù)方面的專有技術(shù) 豐田汽車低成本、高質(zhì)量的制造能力和較短的設(shè)計到投入市場的周期 英特爾設(shè)計和制造高性能的微處理器的能力Motorola零缺陷制造手機(jī)第14頁/共39頁企業(yè)核心能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)1. 難以復(fù)制性2. 可持續(xù)性3.難以替代性4. 具有競爭能力第15頁/共39頁戰(zhàn)略管理的法則 成功的戰(zhàn)略利用企業(yè)的資源優(yōu)成功的戰(zhàn)略利用企業(yè)的資源優(yōu)勢勢其專有技能、競爭能力和核心其專有技能、競爭能力和核心能力能力!第16頁/共39頁識別企業(yè)的機(jī)遇 與企業(yè)密切相關(guān)的市場機(jī)遇在于：為企業(yè)提供長期贏利性增長的潛力提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢與企業(yè)的財務(wù)狀況以及組織性資源能力很好匹配第17頁/共39頁戰(zhàn)略管理法則 企

8、業(yè)只有一定的資源和能力企業(yè)只有一定的資源和能力才能抓住市場機(jī)遇才能抓住市場機(jī)遇! 第18頁/共39頁識別外部威脅 出現(xiàn)更便宜更好的技術(shù) 競爭對手推出更好的產(chǎn)品 競爭壓力增強(qiáng) 不利的法規(guī)約束 利率的提高 敵對性收購的威脅 不利的人口統(tǒng)計變化 匯率的不利變化 政局變化第19頁/共39頁戰(zhàn)略管理法則 成功的戰(zhàn)略旨在抓住最佳的成長成功的戰(zhàn)略旨在抓住最佳的成長機(jī)會，并對危及其競爭地位和未來業(yè)機(jī)會，并對危及其競爭地位和未來業(yè)績的外部威脅進(jìn)行防御績的外部威脅進(jìn)行防御!第20頁/共39頁SWOT分析在設(shè)計戰(zhàn)略中的作用 理解以下方面：資源優(yōu)勢資源劣勢最佳機(jī)遇外部威脅 總結(jié)如何根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部條件來配置資源對如何

9、增強(qiáng)企業(yè)未來發(fā)展的資源基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略性思考第21頁/共39頁問題3:企業(yè)的價格和成本是否具有競爭力？評價企業(yè)相對于對手的成本地位主要的分析工具戰(zhàn)略成本分析價值鏈分析標(biāo)桿分析第22頁/共39頁什么是戰(zhàn)略成本分析? 關(guān)注企業(yè)相對于對手的成本狀況 與主要對手比較每項活動的成本從原材料采購到最終用戶支付的價格 重點說明哪些內(nèi)部活動具有成本優(yōu)勢或劣勢第23頁/共39頁價值鏈的概念 識別企業(yè)內(nèi)部所從事的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、運輸和支持產(chǎn)品和服務(wù)的各種獨立的活動和經(jīng)營過程 有兩種活動組成：主要活動 支持性活動第24頁/共39頁一條典型的企業(yè)價值鏈向外物流向外物流 經(jīng)營經(jīng)營向內(nèi)物流向內(nèi)物流 銷售和營銷銷售和營銷服務(wù)

10、服務(wù)邊際利潤邊際利潤產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā),技術(shù)技術(shù),系統(tǒng)開發(fā)系統(tǒng)開發(fā)人力資源管理人力資源管理管理活動管理活動主要活動主要活動 支持性活動支持性活動第25頁/共39頁價值鏈系統(tǒng)上游價值鏈上游價值鏈企業(yè)自身價值鏈企業(yè)自身價值鏈下游價值鏈下游價值鏈前向渠道、前向渠道、合作伙伴合作伙伴的活動、的活動、成本和利潤成本和利潤企業(yè)內(nèi)部從事企業(yè)內(nèi)部從事的活動、的活動、成本和利潤成本和利潤 供應(yīng)商的活動、供應(yīng)商的活動、成本和利潤成本和利潤買方買方/用戶的用戶的價值鏈價值鏈第26頁/共39頁價值鏈的例子伐木搬運紙漿制造造紙印刷和出版造紙業(yè)造紙業(yè)第27頁/共39頁價值鏈的例子零部件制造裝配批發(fā)零售家電行業(yè)家電行業(yè)第28

11、頁/共39頁以活動為基礎(chǔ)的成本計算：戰(zhàn)略成本分析的關(guān)鍵方法 判斷企業(yè)的成本相對于競爭對手的狀況，以每項活動相比較來進(jìn)行分析 這要求獲得每條價值鏈活動的成本數(shù)據(jù) 活動為基礎(chǔ)的成本計算系統(tǒng)提供一種比較相關(guān)價值鏈活動的方法第29頁/共39頁傳統(tǒng)的成本計算與以活動為基礎(chǔ)的成本計算的比較傳統(tǒng)的以部門預(yù)算傳統(tǒng)的以部門預(yù)算進(jìn)行的成本核算進(jìn)行的成本核算工資工資 $350,000員工福利員工福利 115,000供應(yīng)品供應(yīng)品 6,500差旅費差旅費 2,400折舊折舊 17,000其他固定費用其他固定費用 124,000綜合經(jīng)營支出綜合經(jīng)營支出 25,520 $640,150$135,75082,10023,50

12、015,84094,30048,450110,000130,210$640,150以活動為基礎(chǔ)的成本核算以活動為基礎(chǔ)的成本核算評價供應(yīng)商評價供應(yīng)商處理定單處理定單加快發(fā)貨加快發(fā)貨加速內(nèi)部流程加速內(nèi)部流程檢查商品質(zhì)量檢查商品質(zhì)量按照定單核實發(fā)貨按照定單核實發(fā)貨解決問題解決問題內(nèi)部管理內(nèi)部管理第30頁/共39頁價值鏈活動成本的標(biāo)桿管理（Benchmarking）比較不同企業(yè)從事的價值鏈活動：采購原材料支付供應(yīng)商庫存管理培訓(xùn)員工處理薪水向市場推銷新產(chǎn)品質(zhì)量控制處理并運輸顧客定貨 第31頁/共39頁標(biāo)桿管理的目的 判斷企業(yè)從事價值鏈活動是否高效 理解從事某項活動的最佳方法 判斷成本是否能夠與競爭對手相

13、比 學(xué)習(xí)如何取得低成本 采取行動提高成本競爭力第32頁/共39頁從價值鏈分析到競爭優(yōu)勢企業(yè)可以通過管理其價值鏈來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢：以具有競爭價值的方式整合員工的知識和技能發(fā)揮學(xué)習(xí)和經(jīng)驗的經(jīng)濟(jì)性協(xié)調(diào)各項相關(guān)活動以建立競爭能力在價值鏈活動中建立達(dá)到顧客滿意或市場成功的主要技能第33頁/共39頁問題4:企業(yè)的競爭地位如何？如果繼續(xù)目前的戰(zhàn)略，企業(yè)的地位將會改善還是惡化？企業(yè)相對于對手在每種關(guān)鍵成功因素上的強(qiáng)弱對比。企業(yè)是否具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢和或劣勢？企業(yè)能否有效防御：行業(yè)的驅(qū)動力量競爭壓力對手的預(yù)期行動第34頁/共39頁 評價企業(yè)相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢1. 羅列行業(yè)的主要成功因素以及其他衡量競爭優(yōu)勢的

14、因素2. 利用等級1-10（1弱，10強(qiáng)）給每個企業(yè)與其競爭對手的每種因素進(jìn)行評分3. 決定使用加權(quán)或非加權(quán)評分系統(tǒng)4. 總結(jié)各種分值，得到各個競爭對手的總體競爭實力5. 判斷企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢第35頁/共39頁一種非加權(quán)的競爭能力評價方法關(guān)鍵成功因素或競爭力度量指標(biāo)關(guān)鍵成功因素或競爭力度量指標(biāo)質(zhì)量質(zhì)量/產(chǎn)品業(yè)績產(chǎn)品業(yè)績品牌品牌/形象形象制造能力制造能力技術(shù)技能技術(shù)技能經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品創(chuàng)新新產(chǎn)品創(chuàng)新財務(wù)資源財務(wù)資源相對成本地位相對成本地位顧客服務(wù)能力顧客服務(wù)能力總體優(yōu)勢分值總體優(yōu)勢分值A(chǔ)BC公司公司對手對手1對手對手 2851087102104101794109410510751035710615871對手對手 311535531125對手對手 466181114432等級分值等級分值: 1 = 非常弱非常弱; 10 = 非常強(qiáng)非常強(qiáng)第36頁/共39頁一種加權(quán)的競爭力評價關(guān)鍵的成功要素關(guān)鍵的成功要素質(zhì)量質(zhì)量/產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能品牌品牌制造能力制造能力技術(shù)技能技術(shù)技能經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品創(chuàng)新新產(chǎn)品創(chuàng)新財務(wù)資源財務(wù)資源相對成本地位相對成本地位顧客服務(wù)能力顧客服務(wù)