市場營銷戰(zhàn)略管理概述

1、企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次 企業(yè)戰(zhàn)略的制定企業(yè)戰(zhàn)略的制定市場營銷管理流程市場營銷管理流程 戰(zhàn)略一詞，原為軍事用語，即為作戰(zhàn)的謀略。戰(zhàn)略一詞，原為軍事用語，即為作戰(zhàn)的謀略。 韋氏新國際英語大詞典韋氏新國際英語大詞典定義戰(zhàn)略一詞為定義戰(zhàn)略一詞為“軍事指軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)”。簡明不列顛百科全簡明不列顛百科全書書則稱戰(zhàn)略是則稱戰(zhàn)略是“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到目的的在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到目的的科學(xué)與藝術(shù)科學(xué)與藝術(shù)”。孫子兵法孫子兵法中也道出了戰(zhàn)略的重要中也道出了戰(zhàn)略的重要性：性：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)

2、而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負矣！以此觀勝負矣！”克勞塞維茨（Clausewitz ,1780-1831 ）“戰(zhàn)術(shù)是在戰(zhàn)斗中使用軍戰(zhàn)術(shù)是在戰(zhàn)斗中使用軍隊的學(xué)問，戰(zhàn)略是為了隊的學(xué)問，戰(zhàn)略是為了戰(zhàn)爭目的運用戰(zhàn)斗的學(xué)戰(zhàn)爭目的運用戰(zhàn)斗的學(xué)問問”西方近代軍事理論的經(jīng)典之西方近代軍事理論的經(jīng)典之作，對近代西方軍事思想的作，對近代西方軍事思想的形成和發(fā)展起了重大作用形成和發(fā)展起了重大作用 至圣先師至圣先師孔子孔子人無遠慮，必有近憂人無遠慮，必有近憂 市有關(guān)企業(yè)發(fā)展和活動范圍的決策，市有關(guān)企業(yè)發(fā)展和活動范圍的決策，以追求可持續(xù)的競

3、爭優(yōu)勢。以追求可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 發(fā)展方向問題 發(fā)展途徑和范圍問題 持續(xù)發(fā)展問題（1 1）全面性）全面性（2 2）綱領(lǐng)性（方向性、原則性、指導(dǎo)性）綱領(lǐng)性（方向性、原則性、指導(dǎo)性）（3 3）長遠性）長遠性（4 4）穩(wěn)定性）穩(wěn)定性（5 5）競爭性）競爭性 企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個層次，即：公司企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個層次，即：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它是以企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇企業(yè)將要進是以企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇企業(yè)將要進入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達到合理利用企業(yè)資

4、源，入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的使企業(yè)的各項業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。總體戰(zhàn)略的任務(wù)是明確企業(yè)應(yīng)總體安排。總體戰(zhàn)略的任務(wù)是明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開展經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是在哪些領(lǐng)域開展經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略 世界許多跨國公司、大企業(yè)集團為了世界許多跨國公司、大企業(yè)集團為了管理的方便，把一些具有許多相似戰(zhàn)略因管理的方便，把一些具有許多相似戰(zhàn)略因素的業(yè)務(wù)歸為同一個二級單位（如事業(yè)部素的業(yè)務(wù)歸為同一個二級單位（如事業(yè)部等）。對于規(guī)模較

5、小的企業(yè)，如果二級單等）。對于規(guī)模較小的企業(yè)，如果二級單位的產(chǎn)品和市場具有特殊性，也可以視為位的產(chǎn)品和市場具有特殊性，也可以視為獨立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這些二級單位為了獨立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這些二級單位為了獲取市場競爭力也制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，獲取市場競爭力也制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，這些二級單位、分公司的戰(zhàn)略就構(gòu)成了經(jīng)這些二級單位、分公司的戰(zhàn)略就構(gòu)成了經(jīng)營戰(zhàn)略。營戰(zhàn)略。 職能部門戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略 是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是職能部門及其管理人職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是職能部門及其管理人員，為完成總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)，員，為完成總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)

6、略中的任務(wù)，有效地運用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)有效地運用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。的實現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。1.1.企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析。企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析。 2.2.市場細分、目標(biāo)市場選擇與市場定位。市場細分、目標(biāo)市場選擇與市場定位。 3.3.提出營銷目標(biāo)。提出營銷目標(biāo)。 4.4.企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整。5.5.確定市場營銷策略組合。確定市場營銷策略組合。 6.6.營銷控制。營銷控制。圖圖7 71 1 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序企業(yè)高級決策管理層外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析市 場細 、目 標(biāo)市 場選 擇與 市場 定位企 業(yè)使 命與 企業(yè)

7、 目標(biāo)企 業(yè)戰(zhàn) 略業(yè) 務(wù)單 位的 建立 和調(diào) 整實施市場營銷策略組合營銷控制 （一）（一） 企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目 標(biāo)、責(zé)任和性質(zhì)。標(biāo)、責(zé)任和性質(zhì)。(1)(1)企業(yè)生存目的的定位。企業(yè)生存目的的定位。(2)(2)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位。(3)(3)企業(yè)的公眾形象定位。企業(yè)的公眾形象定位。(1)(1)企業(yè)的歷史和傳統(tǒng)企業(yè)的歷史和傳統(tǒng)(2)(2)投資者和管理層的意圖投資者和管理層的意圖(3)(3)企業(yè)周圍環(huán)境的變化企業(yè)周圍環(huán)境的變化(4)(4)企業(yè)的資源狀況企業(yè)的資源狀況(5)(5)企業(yè)的核心能力企業(yè)的核心能力 一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應(yīng)編寫正

8、一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應(yīng)編寫正式的企業(yè)使命說明書，以將企業(yè)任務(wù)以書式的企業(yè)使命說明書，以將企業(yè)任務(wù)以書面的形式明確界定下來。面的形式明確界定下來。 企業(yè)使命說明書的一般編制要求有：企業(yè)使命說明書的一般編制要求有： (1)(1)要以消費者的需求為依據(jù)。要以消費者的需求為依據(jù)。 (2)(2)要明確界定、切實可行。要明確界定、切實可行。 (3)(3)具有鼓舞性和激勵性。具有鼓舞性和激勵性。 (4)(4)要根據(jù)社會條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及要根據(jù)社會條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及時調(diào)整。時調(diào)整。 應(yīng)包括以下基本因素：應(yīng)包括以下基本因素： 企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域 企業(yè)主要經(jīng)營政策企業(yè)主要經(jīng)營政策 企業(yè)發(fā)展遠

9、景企業(yè)發(fā)展遠景 “ “戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（Strategic Strategic Business Units, SBUsBusiness Units, SBUs）必須具有如下特）必須具有如下特征：征： 它是一項單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)它是一項單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù) 它有不同的任務(wù)，可以獨立計劃或在使命它有不同的任務(wù)，可以獨立計劃或在使命上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務(wù)上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務(wù) 它有自己的競爭力它有自己的競爭力 它有自己的專職經(jīng)理負責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃它有自己的專職經(jīng)理負責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃 擁有一定的資源支配權(quán)擁有一定的資源支配權(quán) 可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)可以獨立計劃其他業(yè)務(wù) 圖圖9 93

10、 3 產(chǎn)品組群現(xiàn)金流動方向圖產(chǎn)品組群現(xiàn)金流動方向圖金牛類金牛類 剃須部門剃須部門 歐樂歐樂B明星類明星類 吉列布勞恩分部吉列布勞恩分部問題類問題類 化妝品化妝品 書寫用品部門書寫用品部門瘦狗類瘦狗類 蟋蟀牌打火機蟋蟀牌打火機(1)(1)建立市場占有率戰(zhàn)略，適用于建立市場占有率戰(zhàn)略，適用于“問題兒童問題兒童”類及類及“明星明星”類。類。(2)(2)維持市場占有率戰(zhàn)略，適用于維持市場占有率戰(zhàn)略，適用于“金牛金?！鳖悺ｎ?。(3)(3)收割戰(zhàn)略，適用于收割戰(zhàn)略，適用于“金牛金牛”類、類、“瘦狗瘦狗”類及無前景的類及無前景的“問題兒童問題兒童”類。類。(4)(4)撤退戰(zhàn)略，適用于那些沒有發(fā)展前途又不撤退

11、戰(zhàn)略，適用于那些沒有發(fā)展前途又不能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的“瘦狗瘦狗”類及某些無類及某些無前景的前景的“問題兒童問題兒童”類。類。 圖圖9 94 GE4 GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣表表7 71 1 通用電器法基本要素評分表（轉(zhuǎn)下頁）通用電器法基本要素評分表（轉(zhuǎn)下頁）表表9 91 1 通用電器法基本要素評分表（續(xù)完）通用電器法基本要素評分表（續(xù)完） 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎(chǔ)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎(chǔ)上，向高一級目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類上，向高一級目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件下

12、，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。 密集性成長戰(zhàn)略就是集中生產(chǎn)單一的或密集性成長戰(zhàn)略就是集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。企業(yè)的發(fā)展主很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。企業(yè)的發(fā)展主要通過市場滲透和市場開拓，努力提高市要通過市場滲透和市場開拓，努力提高市場占有率或拓展市場需求，來實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)場占有率或拓展市場需求，來實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴大和利潤的增長。模的擴大和利潤的增長。密集型增長戰(zhàn)略現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略市

13、場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略 市場滲透以其目前的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點，力求增大產(chǎn)品的市場占有率； 市場開發(fā)企業(yè)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品開拓新任務(wù)； 產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造新產(chǎn)品以替代公司現(xiàn)有產(chǎn)品； 多角化經(jīng)營同時為公司開發(fā)新產(chǎn)品和新任務(wù)。 只有經(jīng)營好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，企業(yè)才能進一步發(fā)展。市場滲透戰(zhàn)略正是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因而它也被稱為企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。 指通過采取更加積極有效的、更富進取指通過采取更加積極有效的、更富進取精神的營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點、短期精神的營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點、短期調(diào)低價格、加強廣告宣傳等促銷活動，努調(diào)低價格、加強廣告宣傳等促銷活動，努力在現(xiàn)有市

14、場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，力在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。 設(shè)法使現(xiàn)有的顧客多次或大量購買本企業(yè)產(chǎn)品 吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品 開發(fā)潛在顧客 指通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)指通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，實施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并配合大規(guī)模的廣告宣傳等促銷活動。企并配合大規(guī)模的廣告宣傳等促銷活動。企業(yè)通過在新地區(qū)或國外設(shè)立新的商業(yè)網(wǎng)點，業(yè)通過在新地區(qū)或國外設(shè)立新的商業(yè)網(wǎng)點，或開拓新的分銷渠道，加強廣告、促銷等或開

15、拓新的分銷渠道，加強廣告、促銷等措施，在新的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。措施，在新的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，如增加花色品種、增加規(guī)格檔次、產(chǎn)品，如增加花色品種、增加規(guī)格檔次、改進包裝、增加服務(wù)等，以滿足不同顧客改進包裝、增加服務(wù)等，以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的的需要，從而擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實施這種策略的重點是改進產(chǎn)品設(shè)增長。實施這種策略的重點是改進產(chǎn)品設(shè)計，同時也要大力開展以產(chǎn)品特征為主要計，同時也要大力開展以產(chǎn)品特征為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動。內(nèi)容的宣傳促銷活動。 一體化市場機會，是指一個

16、企業(yè)把自一體化市場機會，是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷構(gòu)成的企己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷構(gòu)成的企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機會。企業(yè)往往利用這種市場機會實市場機會。企業(yè)往往利用這種市場機會實行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強自身行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而提高效率，生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而提高效率，擴大規(guī)模，增加盈利。擴大規(guī)模，增加盈利。 企業(yè)向自己所處價值鏈的上游方向、也企業(yè)向自己所處價值鏈的上游方向、也就是原料供應(yīng)方向發(fā)展，例如自行組織生就是原料供應(yīng)方向發(fā)展，例如自行組織生產(chǎn)本身需要的原材料

17、、能源、包裝器材等產(chǎn)本身需要的原材料、能源、包裝器材等而不再向外采購，稱為后向一體化戰(zhàn)略。而不再向外采購，稱為后向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過自建、兼并、契約等形式，企業(yè)可以通過自建、兼并、契約等形式，取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)，實現(xiàn)供產(chǎn)一體取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化、產(chǎn)銷一體化或者批零一體化?；a(chǎn)銷一體化或者批零一體化。 企業(yè)向自己所處價值鏈的下游方向，也企業(yè)向自己所處價值鏈的下游方向，也就是自己原有客戶方向發(fā)展，例如組建自就是自己原有客戶方向發(fā)展，例如組建自行銷售產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)點直接面向用戶，行銷售產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)點直接面向用戶，或者將產(chǎn)品進行深加工后再銷售等，稱為或者將產(chǎn)品進行深加工

18、后再銷售等，稱為前向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過對其產(chǎn)品前向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得了控制權(quán)甚至直接的加工或銷售單位取得了控制權(quán)甚至直接擁有，以便自己更好地控制銷售渠道、貫擁有，以便自己更好地控制銷售渠道、貫徹營銷目標(biāo)、獲取更多利益。徹營銷目標(biāo)、獲取更多利益。 水平一體化戰(zhàn)略即企業(yè)通過接辦或兼并水平一體化戰(zhàn)略即企業(yè)通過接辦或兼并同行業(yè)企業(yè)來尋求成長的機會。由于購并同行業(yè)企業(yè)來尋求成長的機會。由于購并的是與本企業(yè)存在競爭關(guān)系的企業(yè)，企業(yè)的是與本企業(yè)存在競爭關(guān)系的企業(yè)，企業(yè)在現(xiàn)有市場上的營銷規(guī)模和優(yōu)勢得以擴大，在現(xiàn)有市場上的營銷規(guī)模和優(yōu)勢得以擴大，擁有的產(chǎn)品品種和品牌增多，

19、在體現(xiàn)規(guī)模擁有的產(chǎn)品品種和品牌增多，在體現(xiàn)規(guī)模效益的同時又減少了競爭對少的數(shù)目。效益的同時又減少了競爭對少的數(shù)目。（聯(lián)想收購（聯(lián)想收購IBMIBM的的PCPC機）機） 企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，或避免單一集中經(jīng)營的風(fēng)險，往往會選擇或避免單一集中經(jīng)營的風(fēng)險，往往會選擇進入新的業(yè)務(wù)或市場領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略就是進入新的業(yè)務(wù)或市場領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略就是多元化（也有翻譯成多角化）經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化（也有翻譯成多角化）經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略已成為當(dāng)今大型企業(yè)，特別是多元化戰(zhàn)略已成為當(dāng)今大型企業(yè)，特別是跨國公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。跨國公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。 同心多元化戰(zhàn)略

20、，是指企業(yè)利用現(xiàn)有物同心多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范和品種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的成長。圍，以尋求新的成長。 水平多元化戰(zhàn)略，即企業(yè)針對現(xiàn)有市水平多元化戰(zhàn)略，即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的成長。尋求新的成長。 集團多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過投資或集團多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興兼并等形式，把

21、經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多元化經(jīng)營活動，以尋求新的成長聯(lián)系的多元化經(jīng)營活動，以尋求新的成長機會。機會。 珠海巨人集團創(chuàng)始人史玉柱是位電子技術(shù)的專家，他在漢珠海巨人集團創(chuàng)始人史玉柱是位電子技術(shù)的專家，他在漢卡研究上成績卓著，并在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的頭幾年獲利豐厚；卡研究上成績卓著，并在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的頭幾年獲利豐厚；接著巨人涉足生物技術(shù)的接著巨人涉足生物技術(shù)的“腦黃金腦黃金”，并用大量廣告投入，并用大量廣告投入來擴大知名度，這是一個與原產(chǎn)品毫不相干的新領(lǐng)域；之來

22、擴大知名度，這是一個與原產(chǎn)品毫不相干的新領(lǐng)域；之后又再跨入當(dāng)時火爆的房地產(chǎn)業(yè)，建巨人大廈，從原打算后又再跨入當(dāng)時火爆的房地產(chǎn)業(yè)，建巨人大廈，從原打算的的20多層加碼到多層加碼到70層樓，想成為城市標(biāo)志。可惜資金無層樓，想成為城市標(biāo)志?？上зY金無法到位，最后大廈蓋到一半財源枯竭，集團就從此一蹶不法到位，最后大廈蓋到一半財源枯竭，集團就從此一蹶不振，昔日的輝煌只留下回憶與惋惜。振，昔日的輝煌只留下回憶與惋惜。 孫子兵法孫子兵法告訴現(xiàn)代企業(yè)，告訴現(xiàn)代企業(yè)，“途有所不由，軍有所不擊，途有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受”。在競爭中應(yīng)。在競爭中

23、應(yīng)做到做到“有所為有所不為有所為有所不為”。雖然從長期來看所有的競爭對。雖然從長期來看所有的競爭對手都可能對我構(gòu)成或大或小的威脅，但在許多特定的情況手都可能對我構(gòu)成或大或小的威脅，但在許多特定的情況下，有些競爭對手非但不是敵人而是下，有些競爭對手非但不是敵人而是“盟友盟友”，因為合適，因為合適的競爭領(lǐng)域和競爭對手能夠加強而不削弱企業(yè)的競爭地位。的競爭領(lǐng)域和競爭對手能夠加強而不削弱企業(yè)的競爭地位。1986年，汾煌公司創(chuàng)辦于廣東潮州，曾經(jīng)是坊間傳說的“四大家族”之一。汾煌最初只是一個有10多個人、幾萬元家當(dāng)?shù)男S，經(jīng)過10多年的發(fā)展，汾煌發(fā)展成為一家跨越食品、飲料、生物保健、藥品和包裝五大行業(yè)，集

24、研究、開發(fā)、生產(chǎn)和營銷一體的高新技術(shù)企業(yè)。以“汾煌”為品牌的果脯蜜餞食品、可樂飲料一度行銷全國，年銷售額達五六億元。 這個時候汾煌跟許多高速發(fā)展的企業(yè)一樣，開始頭腦發(fā)熱決心用多元化做大自己。 “汾煌犯了典型的貪大求全錯誤?！毙ひ圾Q舉例說，除了最拿手的果脯蜜餞類外，汾煌的產(chǎn)品還包括方便面、礦泉水、花生牛奶、麥片等系列食品100多個品種，幾乎涵蓋了人們在大街上能找到的所有零食。此外，提出“資源最大化”口號的汾煌還建起了配套的印刷廠、吹瓶廠，乃至做生產(chǎn)設(shè)備的機械廠，想“包辦”產(chǎn)業(yè)能涉及的所有產(chǎn)品。“這樣的結(jié)果并沒有實現(xiàn)資源最大化，而是分散化。 分析市場機會研究和確定市場目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略制定營銷組合戰(zhàn)略策略執(zhí)行與效率控制 1.1.請從營銷戰(zhàn)略的各項特征出發(fā)，思考為什么說企請從營銷戰(zhàn)略的各項特征出發(fā)，思考為什么說企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策是企業(yè)最根本的決策內(nèi)容。業(yè)營銷戰(zhàn)略決策是企業(yè)最根本的決策內(nèi)容。2.“2.“企業(yè)使