Chap服務(wù)營銷導(dǎo)論P(yáng)PT課件

1、 浙江工商大學(xué)浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院工商管理學(xué)院范 鈞 博士樓天陽 博士第1頁/共35頁 課程時(shí)間：課程時(shí)間：30課時(shí)。 主要教材：主要教材：服務(wù)營銷，王永貴，北京師范大學(xué)出版社。 教學(xué)目的：教學(xué)目的：掌握服務(wù)營銷的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識；理解服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的不同的營銷組合策略，懂得用服務(wù)營銷理論指導(dǎo)解決實(shí)際問題。 教學(xué)方式：教學(xué)方式：課堂講學(xué)、案例分析、課堂討論。 考核方式：考核方式：平時(shí)成績和課程作業(yè)20%（個(gè)人作業(yè)10，團(tuán)隊(duì)作業(yè)10），期末考試80%；課堂考勤及表現(xiàn)在平時(shí)成績基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整，但通常不會低于期末考試成績。 任課教師：范鈞任課教師：范鈞，619333，fjfj第2頁/共35

2、頁參考資料 專業(yè)基礎(chǔ)：服務(wù)管理:運(yùn)作、戰(zhàn)略與信息技術(shù)，(美)詹姆斯A.菲茨西蒙版）；服務(wù)營銷學(xué)，郭國慶，中國人民大學(xué)出版社，最新版等學(xué)科專著； 延伸和專題閱讀：人大復(fù)?。ㄊ袌鰻I銷）、財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)等相關(guān)學(xué)術(shù)雜志； 信息拓展和時(shí)事了解：市場導(dǎo)報(bào)、每日商報(bào)等財(cái)經(jīng)類報(bào)刊。作業(yè)基本要求 針對服務(wù)營銷中具體理論并結(jié)合實(shí)際，如：服務(wù)質(zhì)量SEQUAL模型、有形展示、顧客需求管理、服務(wù)接觸（encounter）等，聯(lián)系浙江地域、特定行業(yè)和企業(yè)； 如杭州的某個(gè)酒店、飯店、電信/移動(dòng)營業(yè)廳、超市、機(jī)場，或某制造企業(yè)的售后服務(wù)、銀行、學(xué)校等； 必須原創(chuàng)；個(gè)人作業(yè)1000字以上；團(tuán)隊(duì)作業(yè)2000字以上并有PPT和演講討論；

3、具體格式規(guī)范同商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理雜志中的論文。第3頁/共35頁Chapter1 Introduction 服務(wù)營銷導(dǎo)論服務(wù)營銷導(dǎo)論 服務(wù)業(yè)興起與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來 什么是服務(wù)？ 服務(wù)營銷對營銷學(xué)發(fā)展意味著什么？ 服務(wù)類型與服務(wù)包 服務(wù)與技術(shù)進(jìn)步第4頁/共35頁一、一、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起崛起日本日本中國中國俄羅斯俄羅斯美國美國德國德國印度印度農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)制造業(yè)制造業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)第5頁/共35頁服務(wù)業(yè)占服務(wù)業(yè)占GDP百分比百分比香港美國英國荷蘭澳大利亞加拿大法國新加坡瑞典德國日本新西蘭印度巴西印度尼西亞中國第6頁/共35頁各種服務(wù)產(chǎn)業(yè)（國外）各種服務(wù)產(chǎn)業(yè)（國外）第7頁/共35頁各種服務(wù)業(yè)（國內(nèi)）各種

4、服務(wù)業(yè)（國內(nèi)） 百度解釋： 在國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類中包括除了農(nóng)業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)之外的所有其它十五個(gè)產(chǎn)業(yè)部門。 交通運(yùn)輸、倉儲郵政業(yè) ；信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè) 批發(fā)和零售業(yè) ；住宿和餐飲業(yè)； 金融業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) ；租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)； 科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè) 水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)； 居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè) 教育 ；衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè) 文化、體育和娛樂業(yè) ；公共管理和社會組織 ；國際組織 第8頁/共35頁 在傳統(tǒng)制造業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)成為必要的業(yè)務(wù) IBM、GE、聯(lián)想、大眾汽車、海爾你認(rèn)為是制造公司還是服務(wù)公司？ 非管制行業(yè)與專業(yè)服務(wù)的需求 大型服務(wù)業(yè)從政府管制走向市場：如

5、金融、航空、電信 專業(yè)服務(wù)業(yè)的競爭日趨激烈：如新出現(xiàn)的租賃服務(wù)，環(huán)保咨詢服務(wù)； 新技術(shù)的涌現(xiàn)所誕生的服務(wù)理念 基于電信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新服務(wù) 總之：總之：21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來第9頁/共35頁 第10頁/共35頁美國國內(nèi)生產(chǎn)總值美國國內(nèi)生產(chǎn)總值第11頁/共35頁資料來源：世界銀行第12頁/共35頁資料來源：世界銀行第13頁/共35頁中國正處于一個(gè)歷史的十字路口，短期挑戰(zhàn)與長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)正促使產(chǎn)業(yè)結(jié)中國正處于一個(gè)歷史的十字路口，短期挑戰(zhàn)與長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)正促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整構(gòu)的調(diào)整 China is at a historical crossroa

6、ds, with short term & long term challenges driving industry restructuring 企業(yè)發(fā)展壓力企業(yè)發(fā)展壓力Enterprise competitive pressures 環(huán)境與資源可持環(huán)境與資源可持續(xù)性續(xù)性 Sustainable environment社會壓力社會壓力Employment國際金融危機(jī)下國際國內(nèi)市場的萎縮加劇了制造企業(yè)利潤危機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化，以及消費(fèi)者對服務(wù)需求的增加驅(qū)動(dòng)著制造企業(yè)提供更多的增值服務(wù)以面對利潤危機(jī)和更好滿足消費(fèi)者面對環(huán)境能源危機(jī)，中國亟需調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展低排放，低能耗的服務(wù)業(yè)，走出一條環(huán)境

7、保護(hù)和資源節(jié)約的可持續(xù)發(fā)展之路面對失業(yè)比重的不斷增加及高校畢業(yè)生就業(yè)難，中國亟需發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)以創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會，并實(shí)現(xiàn)就業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向服務(wù)業(yè)尤其是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移第14頁/共35頁中國的服務(wù)業(yè)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家和中國的服務(wù)業(yè)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家和其他新興經(jīng)濟(jì)體其他新興經(jīng)濟(jì)體China service industrys share of GDP is much lower than that of developed economies and other emerging markets資料來源： 2006 世界發(fā)展指標(biāo)，世界銀行 ； 中國國家統(tǒng)計(jì)局; IBM商業(yè)價(jià)值研究院2006 國

8、家國家/地區(qū)地區(qū)GDP部門貢獻(xiàn)比較部門貢獻(xiàn)比較 服務(wù)業(yè) 制造業(yè) 農(nóng)業(yè)Key10.7%7.2%4.2%5.9%5.1%7.8%6.9%5.3%6.6%6.1%4.7%3.6%3.1%3.3%4.7%4.0%4.3%4.0%5.6%6.2%96-06年人均年人均GDP復(fù)合增長率復(fù)合增長率第15頁/共35頁中國服務(wù)業(yè)發(fā)展的結(jié)論中國服務(wù)業(yè)發(fā)展的結(jié)論 發(fā)展程度依然低 09年中國服務(wù)業(yè)占比重42.6% ，大大低于世界平均水平；長三角首破45%；北京76，上海60，浙江43。 增長迅速 25年里增加值年均增長10 市場化進(jìn)程加快 為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展提供廣闊空間 新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)迅速崛起 政策的扶持 國務(wù)院辦公廳

9、發(fā)布關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見 國務(wù)院最新的長三角一體化規(guī)劃第16頁/共35頁市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向關(guān)系關(guān)系導(dǎo)向?qū)蚍?wù)導(dǎo)服務(wù)導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向第17頁/共35頁三、服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展三、服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展 服務(wù)營銷學(xué)的興起 美國服務(wù)經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)； Rathmall(1966)首次區(qū)分無形服務(wù)于有形產(chǎn)品，提出用傳統(tǒng)市場營銷學(xué)概念、模型、技巧無法應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域； 服務(wù)營銷學(xué)與傳統(tǒng)營銷學(xué)區(qū)別？ 研究對象區(qū)別 對待質(zhì)量問題的著眼點(diǎn)不同 服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對顧客的管理 服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理 服務(wù)營銷學(xué)解決有形展示問題第18頁/共35頁Case: 服務(wù)營銷真的是一個(gè)不同的事

10、物嗎？服務(wù)營銷真的是一個(gè)不同的事物嗎？ 有一個(gè)假日飯店高管肖爾：原有豐富的產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)，先轉(zhuǎn)入服務(wù)行業(yè)： 發(fā)現(xiàn)的問題： 服務(wù)業(yè)的營銷與運(yùn)作要比制造業(yè)更緊密 服務(wù)生產(chǎn)過程就是營銷過程 顧客介入是商品營銷與服務(wù)營銷的一個(gè)主要區(qū)別 導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略的差別； 服務(wù)的分銷與銷售：受銷售人員對服務(wù)的“頭腦庫存”限制 定價(jià)如何確定生產(chǎn)與交付成本第19頁/共35頁服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展歷史服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展歷史 第一階段（6070年代）：學(xué)者界定服務(wù)所共有的特征，著名學(xué)者如: Berry, Thomas, 第二階段（80年代初中期）：探討服務(wù)的特征如何影響顧客的購買行為，特別是顧客對服務(wù)特質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)的評估；著名學(xué)者，如：Z

11、eithamal， Shostack， Chase； 美國亞利桑那州州立大學(xué)成立“服務(wù)制勝研究中心” 第三階段（80年代后期21世紀(jì)初）：致力于如何用傳統(tǒng)營銷工具來有效地推廣服務(wù)，同時(shí)注重服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)接觸等運(yùn)營和管理服務(wù)的研究；如：Booms和Bitner提出7Ps組合；Shostack的藍(lán)圖技術(shù)；Gronroos提出服務(wù)營銷中”關(guān)系營銷“思想；Parasuranman提出SERVQUAL模型； 誕生出關(guān)系市場營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)兩個(gè)領(lǐng)域；第20頁/共35頁四、什么是服務(wù)及其特征含義？四、什么是服務(wù)及其特征含義？ what is service ? 服務(wù)的概念： 服務(wù)是一系列或多或少具有無形特

12、性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工和有形資源服務(wù)是一系列或多或少具有無形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工和有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源作為顧客問題的解決方案提供給顧客（格羅魯斯）。的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源作為顧客問題的解決方案提供給顧客（格羅魯斯）。第21頁/共35頁服務(wù)營銷的基本特征服務(wù)營銷的基本特征商品服務(wù)相應(yīng)營銷含義有形有形無形無形(intangibility)服務(wù)不可儲存服務(wù)不可儲存服務(wù)不能申請專利服務(wù)不能申請專利服務(wù)不容易展示或溝通服務(wù)不容易展示或溝通難以定價(jià)難以定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化異質(zhì)性異質(zhì)性(heterogeneity)服務(wù)的提供與

13、顧客滿意取決于員工的行動(dòng)服務(wù)的提供與顧客滿意取決于員工的行動(dòng)服務(wù)質(zhì)量取決許多不可控因素服務(wù)質(zhì)量取決許多不可控因素生產(chǎn)與消費(fèi)相生產(chǎn)與消費(fèi)相分離分離生產(chǎn)與消費(fèi)同步生產(chǎn)與消費(fèi)同步（inseparability）顧客參與并影響交易顧客參與并影響交易顧客之間相互影響顧客之間相互影響難以大規(guī)模生產(chǎn)難以大規(guī)模生產(chǎn)可儲存可儲存易逝性易逝性(perishability)服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售第22頁/共35頁服務(wù)的無形性服務(wù)的無形性快餐店無形領(lǐng)域無形領(lǐng)域有形領(lǐng)域有形領(lǐng)域食鹽軟飲料洗滌品汽車化妝品快餐店廣告公司航空公司投資管理咨詢教育從有形到無

14、形的連續(xù)譜系從有形到無形的連續(xù)譜系第23頁/共35頁服務(wù)的異質(zhì)性服務(wù)的異質(zhì)性 服務(wù)提供者每一次提供的服務(wù)可能都會有所不同服務(wù)提供者每一次提供的服務(wù)可能都會有所不同 管理措施管理措施: 針對服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)，以提供優(yōu)良的服務(wù)；針對服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)，以提供優(yōu)良的服務(wù)； 服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化。 顧客投訴與抱怨反饋系統(tǒng)，修正質(zhì)量較差的服務(wù)。顧客投訴與抱怨反饋系統(tǒng)，修正質(zhì)量較差的服務(wù)。 第24頁/共35頁 用服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意等指標(biāo)來反映的服務(wù)結(jié)果，在很用服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意等指標(biāo)來反映的服務(wù)結(jié)果，在很大程度上取決于服務(wù)過程，尤其是服務(wù)過程中的大程度上取決于服務(wù)過程，尤其是服務(wù)過程中的“真實(shí)真實(shí)瞬間

15、瞬間”（the moment of truth） 管理措施管理措施: 對服務(wù)過程進(jìn)行全程的實(shí)時(shí)控制，并對服務(wù)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化對服務(wù)過程進(jìn)行全程的實(shí)時(shí)控制，并對服務(wù)過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范，盡量減少可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤的規(guī)范，盡量減少可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤. 減少減少“問題顧客問題顧客” 的影響的影響 互動(dòng)營銷互動(dòng)營銷 第25頁/共35頁服務(wù)的易逝性服務(wù)的易逝性 服務(wù)的不可儲存性導(dǎo)致了服務(wù)的易逝性。如果生產(chǎn)或制造出來的服服務(wù)的不可儲存性導(dǎo)致了服務(wù)的易逝性。如果生產(chǎn)或制造出來的服務(wù)沒有被即時(shí)地消費(fèi)掉，那就只能浪費(fèi)掉了。務(wù)沒有被即時(shí)地消費(fèi)掉，那就只能浪費(fèi)掉了。 管理措施管理措施 “儲存顧客儲存顧客” 差別化定價(jià)

16、差別化定價(jià) 第26頁/共35頁請練習(xí)：請練習(xí)：product/service, tangible/intangible的劃分的劃分 List1藍(lán)色牛仔褲汽車牙科檢查正餐飯店的一頓飯高爾夫球課理發(fā)賓館房間室內(nèi)植物冰淇淋珠寶洗衣店清潔劑跑鞋維修電視旅行包產(chǎn)品服務(wù)無形性有形性第27頁/共35頁五、服務(wù)的類型五、服務(wù)的類型基于勞動(dòng)密集程度與交互基于勞動(dòng)密集程度與交互和定制化程度的服務(wù)分類和定制化程度的服務(wù)分類基于參與服務(wù)過程的對象的服務(wù)分類基于參與服務(wù)過程的對象的服務(wù)分類基于服務(wù)交付方法的服務(wù)分類基于服務(wù)交付方法的服務(wù)分類基于涉及產(chǎn)品的服務(wù)分類基于涉及產(chǎn)品的服務(wù)分類服務(wù)的服務(wù)的類型類型第28頁/共35

17、頁基于勞動(dòng)密集程度與交互基于勞動(dòng)密集程度與交互和定制化程度的服務(wù)分類和定制化程度的服務(wù)分類 服務(wù)過程矩陣服務(wù)過程矩陣 服務(wù)工廠：服務(wù)工廠： 服務(wù)作坊：服務(wù)作坊：航空公司航空公司 醫(yī)院醫(yī)院運(yùn)輸公司運(yùn)輸公司 機(jī)動(dòng)車修理機(jī)動(dòng)車修理 廠廠旅館旅館 其他維修服務(wù)其他維修服務(wù)度假勝地與娛樂場所度假勝地與娛樂場所大眾化服務(wù)：大眾化服務(wù)： 專業(yè)服務(wù)：專業(yè)服務(wù)：零售業(yè)零售業(yè) 醫(yī)生醫(yī)生批發(fā)業(yè)批發(fā)業(yè) 律師律師學(xué)校學(xué)校 會計(jì)師會計(jì)師商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù) 建筑師建筑師勞動(dòng)力密集程度勞動(dòng)力密集程度低低高高交互與定制化程度交互與定制化程度低低 高高第29頁/共35頁基于參與服務(wù)過程的對象服務(wù)分類基于參與服務(wù)

18、過程的對象服務(wù)分類 1. 針對人的身體的有形行為針對人的身體的有形行為 人體人體處理處理 2.針對商品或其他實(shí)物的有形行針對商品或其他實(shí)物的有形行為為 物物體處理體處理 3. 針對人的思想的無形行為針對人的思想的無形行為 腦刺腦刺激處理激處理 4.針對無形資產(chǎn)的無形行為針對無形資產(chǎn)的無形行為 信息信息處理處理基于服務(wù)交付方法的基于服務(wù)交付方法的服務(wù)分類服務(wù)分類 1. 顧客介入服務(wù)組織顧客介入服務(wù)組織2.服務(wù)組織介入顧客服務(wù)組織介入顧客 3. 顧客與服務(wù)組織的遠(yuǎn)距離交顧客與服務(wù)組織的遠(yuǎn)距離交易易第30頁/共35頁基于涉及產(chǎn)品的服務(wù)分類基于涉及產(chǎn)品的服務(wù)分類與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù) 依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù):送貨、安裝和產(chǎn)品的技術(shù)指導(dǎo) 以服務(wù)為主、附帶產(chǎn)品的服務(wù):航空公司 ,大型會議中心 產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜