chapter分銷渠道策略PPT課件

1、Chapter 9Chapter 9分銷渠道策略第1頁/共35頁一、分銷渠道概念二、分銷渠道設(shè)計決策三、分銷渠道管理決策四、零售商及決策五、批發(fā)商及決策六、實體分配（物流管理）第2頁/共35頁一、分銷渠道的概念概念概念 分銷渠道又叫營銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，由一系列機構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)節(jié)。 渠道由各種中間商組成-渠道是一種通路； -渠道是一種關(guān)系； -渠道是一種資源。 第3頁/共35頁中間商存在的原因：中間商存在的原因：加快了商品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移速度有利于彌補產(chǎn)品、服務(wù)與其使用者之間的缺口有利于減少銷售

2、費用，加速資金周轉(zhuǎn)有利于市場信息的及時收集和傳播第4頁/共35頁CMMMCCMMMCCCDM 制造商 C 顧客 D中間商分銷商的經(jīng)濟效果第5頁/共35頁渠道的流程渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者銀行運輸者、銀行經(jīng)銷商1、物流 2、商流 3、資金流4、信息流5、促銷流 第6頁/共35頁渠道的功能市場調(diào)研：收集及傳播有關(guān)顧客競爭者及其它參與者的營銷調(diào)研信息。促銷：發(fā)展和傳播具有說服力的供應(yīng)品信息。談判：達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條

3、件的協(xié)議。訂貨：營銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為。融資：收集和分散資金，以負擔渠道工作所需資金。風險承擔：承擔有關(guān)渠道風險。物流：產(chǎn)品實體從原料到顧客的流通加工和儲運工作。付款：買方通過銀行和其它金融機構(gòu)向銷售者提供帳款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。服務(wù)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）第7頁/共35頁分銷渠道的類型分銷渠道的類型Jobber制造商消費者零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品分銷商制造商分銷機構(gòu)制造商代表制造商工業(yè)品顧客零級渠道 (M-C)一級渠道 (M-R-C)二級渠道 (M-W-R-C) 三級渠道 (M-W-J-

4、R-C)第8頁/共35頁直接渠道和間接渠道（1）直接渠道 生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。形式：顧客定制、人員推銷、自設(shè)銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購、電話銷售等優(yōu)點：及時了解市場；減少流通費用；加強銷售、控制價格；提供更良好的服務(wù)。缺點：增加銷售費用，分散精力；市場覆蓋過窄；資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風險較大。主要適用：農(nóng)副產(chǎn)品、生產(chǎn)資料第9頁/共35頁（2）間接渠道 生產(chǎn)者通過中間商來分銷商品。優(yōu)點：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗，減少了資金占用和耗費；減少了銷售上的人、財、物的投入。缺點：流通環(huán)節(jié)多，銷售費用多，流通時間延長；

5、生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接；中間商的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費者。第10頁/共35頁長渠道和短渠道（1）長渠道利用兩個或兩個以上的中間商分銷。（包括二級渠道、三級渠道等。）優(yōu)點：能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場風險小缺點：使生產(chǎn)者市場信息遲滯；與中間商和消費者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價格較高第11頁/共35頁（2）短渠道利用一個中間商或直接銷售。（包括零級渠道和一級渠道）優(yōu)點：流通時間短，流通費用??；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。缺點：生產(chǎn)者承擔更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。適用：鮮活、時令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品第12頁/

6、共35頁寬渠道和窄渠道渠道的寬度：渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相對類型的中間商的數(shù)量。生產(chǎn)者消費者中間商中間商1中間商2中間商3單一渠道多條渠道消費者生產(chǎn)者第13頁/共35頁（1）密集性分銷策略 通過較多中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面或快速進入一個新市場。優(yōu)點：與消費者的接觸面較廣缺點：銷售成本較高，中間商積極性較低（2）獨家分銷策略 企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。優(yōu)點：可得到中間商最大限度的支持缺點：市場覆蓋面有限；增強了中間商的討價還價的能力第14頁/共35頁密集性分銷選擇分銷獨家分銷渠道的長度、寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個地區(qū)一

7、個中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費品選購品、特殊品高價品、特色商品（3）選擇分銷策略 企業(yè)在目標市場上，依據(jù)一定標準選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)、缺點介于密集分銷和獨家分銷兩者之間。第15頁/共35頁渠道模式松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式）特征 成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨立 網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定 成員之間靠談判和討價還價建立聯(lián)系優(yōu)點 能及時了解市場和消費者需求的變化，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營策略 節(jié)約流通費用 可以為消費者提供較好的售后服務(wù)缺點： 承擔風險 資金占用大 要設(shè)專門銷售機構(gòu)，培養(yǎng)專門人員第16頁/共35頁垂直營銷渠道：由生產(chǎn)者

8、、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)：由同一個所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組成。單一的所有權(quán)優(yōu)點：對分銷渠道迅速進行高度控制，可進入原遭拒的渠道正向合并：工商一體化（工業(yè)并商業(yè)）反向合并：商工一體化（商業(yè)并工業(yè)） 契約式垂直營銷系統(tǒng)：各自獨立的公司在生產(chǎn)和銷售上組成，以契約為基礎(chǔ)統(tǒng)一行動。 自愿連鎖組織、批發(fā)商合作組織、特約專賣機構(gòu) 管理式垂直營銷系統(tǒng)：由一家規(guī)模大實力強的企業(yè)出面組織。以某一方的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷 名牌產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持第17頁/共35頁水平營銷系統(tǒng)：兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無關(guān)的企業(yè)同時遇有資

9、金技術(shù)或營銷資源等方面的困難時，采取合作方式開拓新的營銷機會（暫時、永久） 。特點：優(yōu)勢互補，有兩個以上的渠道主導(dǎo)者混合型（多渠道）營銷系統(tǒng)：為到達一個或多個細分市場，利用兩個或更多個渠道推銷自己的產(chǎn)品。優(yōu)點：可以擴大銷量缺點：加劇不同渠道之間的競爭或沖突第18頁/共35頁二、渠道設(shè)計決策影響渠道決策的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素市場因素市場因素企業(yè)本身的因素企業(yè)本身的因素產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格產(chǎn)品的重量產(chǎn)品的重量產(chǎn)品的易損性和產(chǎn)品的易損性和易腐性易腐性產(chǎn)品的技術(shù)和服產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)要求務(wù)要求產(chǎn)品的標準化程度產(chǎn)品的標準化程度產(chǎn)品的時尚性產(chǎn)品的時尚性市場面的大小市場面的大小顧客的集中程度顧客的集中程度用戶購買

10、量的大小用戶購買量的大小競爭者的銷售渠道競爭者的銷售渠道企業(yè)的規(guī)模和聲譽企業(yè)的規(guī)模和聲譽企業(yè)的銷售力量企業(yè)的銷售力量企業(yè)對銷售渠道的企業(yè)對銷售渠道的控制愿望控制愿望第19頁/共35頁產(chǎn)品 企業(yè)在決定是否需要中介環(huán)節(jié)（中間商）的過程中，必須考慮到產(chǎn)品的特性。 例如：鮮活易腐、時興商品；技術(shù)復(fù)雜、專用性強的商品；體積大、份量重的商品；單價高、附加服務(wù)多的商品應(yīng)采用直接銷售，而日用生活品飲料服裝等應(yīng)采用間接銷售。市場市場 市場越分散，流通成本高、耗時長，易采用間接渠道或長渠道； 用戶規(guī)模大，位置集中，一次購買批量大，易采用直接渠道或短渠道；企業(yè)狀況企業(yè)狀況 企業(yè)規(guī)模大、實力雄厚、營銷人員充沛，易采用

11、直接渠道或短渠道； 企業(yè)規(guī)模小、實力弱，營銷員少，易采用間接渠道。第20頁/共35頁分析消費者對服務(wù)的需求影響購買產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)類型和水平的因素有： 批量：批量越小，由渠道所提供的服務(wù)水平越高。 速度：快速服務(wù)需要高的服務(wù)產(chǎn)出 水平。 便利：營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 產(chǎn)品品種：分銷渠道提供的商品花色品種。 服務(wù)支持：是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨安裝、修理）。渠道設(shè)計決策步驟渠道設(shè)計決策步驟第21頁/共35頁建立渠道目標和限制因素影響營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素有： 市場因素：市場規(guī)模、市場分布、購買方式。 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的價值重量、耐腐性、標準化、單價、產(chǎn)品的技術(shù)性能、創(chuàng)

12、新程度。 公司因素：公司的規(guī)模、公司目標政策、管理 水平。 中間商因素：中間商能力、利用中間商的成本、中間商的服務(wù)。 競爭和環(huán)境因素第22頁/共35頁識別主要的渠道選擇方案渠道的長度決策 零級渠道、一級渠道、二級渠道渠道的寬度決策 獨家分銷、密集性分銷、選擇性分銷渠道聯(lián)合策略 垂直營銷系統(tǒng) 水平營銷渠道 多渠道營銷系統(tǒng) 對企業(yè)而言，好的營銷渠道應(yīng)符合以下條件： 連續(xù)性好 輻射性強配套功能全 經(jīng)濟效益高第23頁/共35頁對主要渠道方案進行評估經(jīng)濟性可控制性適應(yīng)性制造廠商銷售代理行公司銷售隊伍銷售水平銷售成本第24頁/共35頁三、渠道管理決策 選擇渠道成員評估渠道成員的 從業(yè)年限、經(jīng)營產(chǎn)品、發(fā)展和

13、利潤記錄、協(xié)作性、聲譽等。 激勵渠道成員向其提供價廉物美、適銷對路的產(chǎn)品。 合理分配利潤。 做到“風險共擔、利益均沾” 做必要讓步 。 提供資金、信息、廣告宣傳和經(jīng)營管理等方面的支持與幫助。 對中間商的激勵必須適度第25頁/共35頁 評價渠道成員 對中間商的選擇 希望中間商接近所選的目標市場 希望中間商銷售網(wǎng)大、范圍廣希望中間商有較強的提供服務(wù)的能力 其他：儲運能力、財務(wù)能力、管理能力等 渠道調(diào)整增減分銷渠道中的個別中間商 增減某一個分銷渠道 調(diào)整整個分銷渠道 渠道沖突類型橫向沖突：渠道同一層次上企業(yè)之間的相互沖突縱向沖突：同一渠道不同層次企業(yè)之間的相互沖突第26頁/共35頁 渠道沖突的原因

14、目標不一致 任務(wù)權(quán)利不明確 渠道沖突的管理 渠道層次上互換人員 贏得另一方渠道領(lǐng)導(dǎo)的合作和支持 通過貿(mào)易協(xié)會之間的聯(lián)合 調(diào)節(jié)、協(xié)商、仲裁 解決渠道沖突的辦法： 用現(xiàn)代化垂直分銷渠道取代傳統(tǒng)渠道 現(xiàn)代化垂直分銷渠道形式： 管 理 型 契 約 型 公 司 型第27頁/共35頁四、零售商及決策 零售 是指將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者，供某個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。 從事零售業(yè)務(wù)的組織或個人叫零售商。 零售商的類型 百貨商店：1852年出現(xiàn)，曾被譽為“零售商業(yè)的一大革命”專業(yè)商店超級市場：1930年出現(xiàn)，被譽為“零售商業(yè)的第二次革命” 便利商店連鎖商店：直銷連鎖店、自愿連鎖店、特許

15、連鎖店折扣商店郵購商店自助售貨機第28頁/共35頁 零售商經(jīng)營決策目標市場決策 確定目標市場并進行市場定位產(chǎn)品編配和采辦決策 品牌特色、銷售活動特色服務(wù)和商店氣氛決策價格決策 專賣店：高加成低銷量 綜合商店、折扣店：低加成高銷量 產(chǎn)品、時間差別定價促銷決策銷售地點決策第29頁/共35頁五、批發(fā)商及決策 批發(fā) 是指將商品或服務(wù)售與那些將商品再出售或為企業(yè)使用的目的而購買的顧客時所發(fā)生的一切活動。 以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人稱之為批發(fā)商。 批發(fā)商類型商業(yè)批發(fā)商 它是具有獨立投資專門從事批發(fā)經(jīng)營活動的企業(yè)或個人，對商品有獨立所有權(quán)，通過低買高賣賺取購銷差價。 完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商第30頁/共35頁經(jīng)紀人和代理商 它是一種對商品沒有所有權(quán)，通過在買賣雙方之間牽線搭橋來獲取傭金的中間商類型。 經(jīng)紀人 代理商（制造商代理商、銷售代理商、采購代理商）制造商的分銷機構(gòu)和辦事處大宗商品的專業(yè)批發(fā)商 這類批發(fā)商的業(yè)務(wù)特點是將分散的貨源收集組織起來，然后大宗的批發(fā)出去。 最典型的是各類農(nóng)產(chǎn)品收集商石油商和木材商等第31頁/共35頁 批發(fā)商的經(jīng)營決策目標市場和服務(wù)定位決策產(chǎn)品品種和服務(wù)編配定價決策促銷決策批發(fā)地點決策第32頁/共35頁中間商中間商批發(fā)商批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商代理商和經(jīng)紀人代理商和經(jīng)紀人生產(chǎn)企業(yè)的銷售機構(gòu)生產(chǎn)企業(yè)的銷售機構(gòu)大宗商品的專業(yè)批發(fā)商大宗商品