平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)設(shè)計(jì)流程及方法

1、 平面廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)平面廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)流程及方法流程及方法視覺(jué)流程，是視線在觀賞物上的移動(dòng)過(guò)程，是二維或三維空間中的運(yùn)動(dòng)。這種視覺(jué)的流動(dòng)線極為重要，同時(shí)又是很容易被設(shè)計(jì)者忽視的因素。版面設(shè)計(jì)的視覺(jué)流程是一種“空間的運(yùn)動(dòng)”，是視線隨各元素在空間沿一定軌跡運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。這種視覺(jué)在空間的流動(dòng)線為“虛線”，正因?yàn)樗?，所以設(shè)計(jì)時(shí)容易被忽略。從某個(gè)角度講，視覺(jué)流程的設(shè)計(jì)結(jié)果就是版式。經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)者對(duì)此非常重視，善于運(yùn)用這條貫穿頁(yè)面的主線，設(shè)計(jì)易于瀏覽的頁(yè)面。人們是怎樣看圖片的？人們是怎樣看圖片的？研究者們發(fā)現(xiàn)，我們眼睛瀏覽圖片時(shí)不是處在一種連續(xù)不斷的掃視之中，而是有一系列短暫的停頓研究者們發(fā)現(xiàn)，我們眼睛

2、瀏覽圖片時(shí)不是處在一種連續(xù)不斷的掃視之中，而是有一系列短暫的停頓和跳躍。這種間斷不完全是任意的。和跳躍。這種間斷不完全是任意的。觀看這張圖的時(shí)候，你先看到了什么，后看到了什么 A、眼睛有一種停留在一幅畫面左上角的傾向。、眼睛有一種停留在一幅畫面左上角的傾向。B、眼睛總是順時(shí)針看一張圖片。、眼睛總是順時(shí)針看一張圖片。 C、眼睛總是首先看圖片上的人，然后是注意諸如云彩、汽車等移動(dòng)的物體，最后才注意到固定的、眼睛總是首先看圖片上的人，然后是注意諸如云彩、汽車等移動(dòng)的物體，最后才注意到固定的物體。物體。 既然我們都有一種從左到右、從上到下觀察物體的習(xí)慣，毫無(wú)疑問(wèn)，既然我們都有一種從左到右、從上到下觀察

3、物體的習(xí)慣，毫無(wú)疑問(wèn)，追尋這些視覺(jué)規(guī)律構(gòu)建你的畫面是最好的方式。追尋這些視覺(jué)規(guī)律構(gòu)建你的畫面是最好的方式。平面廣告的視覺(jué)流程平面廣告的視覺(jué)流程視覺(jué)流程是指人們的視知覺(jué)在接受外界信息時(shí)感知和傳達(dá)的過(guò)程。一般情況下，包括三個(gè)連續(xù)階段：第一階段為視覺(jué)第一印象；第二階段為對(duì)視覺(jué)信息的全面理解和接受；最后階段為留下印象與記憶。如果平面廣告版面的要素與構(gòu)圖具有吸引視線的沖擊力，就是平面廣告設(shè)計(jì)取得成功的第一步。第二階段視覺(jué)的適應(yīng)與理解，是引導(dǎo)視覺(jué)進(jìn)一步觀察的核心階段。只有廣告的形態(tài)適應(yīng)生理要求，才會(huì)使觀者的視覺(jué)樂(lè)于接受，并保持較長(zhǎng)時(shí)間的注視；視覺(jué)流程有條理、編排有節(jié)奏，這對(duì)廣告視覺(jué)信息的閱讀和傳遞是十分重

4、要的。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)原則視覺(jué)流程設(shè)計(jì)原則1 1視覺(jué)元素的可視性。視覺(jué)元素的可視性。當(dāng)某一視覺(jué)信息具有較強(qiáng)的刺激度時(shí)，就容易為視覺(jué)所感知，人的視線就會(huì)移動(dòng)到這里，成為當(dāng)某一視覺(jué)信息具有較強(qiáng)的刺激度時(shí)，就容易為視覺(jué)所感知，人的視線就會(huì)移動(dòng)到這里，成為有意識(shí)注意，這是視覺(jué)流程的第一階段。有意識(shí)注意，這是視覺(jué)流程的第一階段。 人們的視線總是最先對(duì)準(zhǔn)刺激力強(qiáng)度最大之處，然后按照視覺(jué)物象各構(gòu)成要素刺激度由強(qiáng)到弱的流動(dòng)，形成一定的順序。視覺(jué)元素的可視性示例2 2視覺(jué)流程設(shè)計(jì)的邏輯性。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)的邏輯性。 視覺(jué)流程順序會(huì)受到人的生理和心理因素的影響，人的眼睛在觀看事物時(shí)是隨意的，又是積極主動(dòng)地，是按照自身感興

5、趣去觀看事物的。從生理角度講，由于人的眼睛是水平橢圓，水平方向的閱讀比垂直方向上的閱讀方便快速，人們?cè)谟^察物象時(shí)，容易先注意水平方向上的物象，然后才注意垂直方向上的物象。人的眼睛對(duì)于左上方物象的觀察力優(yōu)于右上方，對(duì)于右下方的觀察力又優(yōu)于左下方 。因此，一般廣告設(shè)計(jì)均把重要的構(gòu)成要素安排在左上方和右下方。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)的邏輯性示例3 3視覺(jué)流程的誘導(dǎo)性。視覺(jué)流程的誘導(dǎo)性。 當(dāng)人的視覺(jué)的信息產(chǎn)生注意后，廣告要素和構(gòu)圖如具有強(qiáng)烈的沖擊力，形成和周圍環(huán)境的差異性，就能進(jìn)一步引起人們的視覺(jué)興趣，進(jìn)行有序移動(dòng)并接受其信息。 在廣告畫面中，組合在一起具有相似性的因素，具有誘導(dǎo)視覺(jué)流程的作用，如形狀的相似，大小

6、的相似、色彩的相似、位置的相似等。在進(jìn)行視覺(jué)流程設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)觀眾的視線按照設(shè)計(jì)的意圖，以合理的順序，有效的感知方式，發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。視覺(jué)流程的誘導(dǎo)性示例視覺(jué)流程可以從理性與感性，方向關(guān)系的流程與散構(gòu)關(guān)系的流程來(lái)分析。版式設(shè)計(jì)的視覺(jué)流程是一種“空間的運(yùn)動(dòng)”，是視線隨各元素在空間沿一定軌跡運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。這種視覺(jué)流動(dòng)線為“虛線”方向關(guān)系的流程強(qiáng)調(diào)邏輯，注重版面清晰地脈絡(luò)，似乎有一條主線、一股氣韻貫穿版面，使整個(gè)版面的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)有“主體旋律”，細(xì)節(jié)與主體猶如樹(shù)干和樹(shù)枝一樣和諧。方向關(guān)系流程較散構(gòu)關(guān)系流程更具有理性色彩。視覺(jué)流程主要包括以下幾種類型： 線型視覺(jué)流程 曲線視覺(jué)流程 焦點(diǎn)視覺(jué)流程 反復(fù)

7、視覺(jué)流程 導(dǎo)向視覺(jué)流程 散點(diǎn)視覺(jué)流程一、單向視覺(jué)流程三種方向豎向堅(jiān)定、直觀橫向給人穩(wěn)定、安靜之感斜向以不穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)引起注意視覺(jué)流程設(shè)計(jì)方法視覺(jué)流程設(shè)計(jì)方法1 1直立法：直立法：從畫面中心自上到下的視線流動(dòng)。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)直立法示例 Spring Valley斯普林瓦利果汁飲料的宣傳海報(bào)2 2水平法：水平法：從水平方向自左向右的視線流動(dòng)。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)水平法示例 Covergirl 超濃密狼牙棒睫毛膏廣告二、曲線視覺(jué)流程各視覺(jué)要素按弧線回旋線運(yùn)動(dòng)變化為曲線視覺(jué)流程，不如直線簡(jiǎn)潔明了，但更有韻味、節(jié)奏和曲線美，可概括為弧線“C”和“S”。三、重心視覺(jué)流程重心是視覺(jué)心理的重心，可理解為一、以強(qiáng)烈的形象或

8、文字獨(dú)據(jù)版面某個(gè)部分或完全充斥整版二、向心、離心正圓以外的任何形態(tài)都有備傾向性動(dòng)勢(shì)求心法：求心法：從畫面四周引導(dǎo)視線向中心移動(dòng)。在中心產(chǎn)生注目點(diǎn)，視覺(jué)中心是安排主要信息的關(guān)鍵部位。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)求心法示例 品客薯片（辣味）廣告5. 5.重心滿版重心滿版以圖像訴求為主，將圖像充滿整版，視覺(jué)效果強(qiáng)烈、直接。文字配置可根據(jù)需要或壓于四周或沿圖像的動(dòng)態(tài)、眼神、走勢(shì)、重點(diǎn)部位放置。重心的位置因其具體畫面而定。在視覺(jué)流程上，首先是從版面重心開(kāi)始，重心的位置因其具體畫面而定。在視覺(jué)流程上，首先是從版面重心開(kāi)始，然后順沿形象的方向與力度的傾向來(lái)發(fā)展視線的進(jìn)程。然后順沿形象的方向與力度的傾向來(lái)發(fā)展視線的進(jìn)程。兩大

9、排白色文字很容易就吸引你的目光，因?yàn)樽髡叱浞掷昧藞D中人物的姿態(tài)，好象一手托著字而另一只手往下按著字，自然而然地吸引你的視線，達(dá)成設(shè)計(jì)目的。雖然圖片上的字很多，卻還是給人一種很清爽的感覺(jué)，設(shè)計(jì)者利用衣服的色彩以及走勢(shì)打入文字來(lái)吸引目光，不失為聰明之舉。戲劇性，作者利用了被攝者拉購(gòu)物車的這一生動(dòng)姿態(tài)來(lái)編排文字。 將引人注目的圖像或最重要的信息放置于版面的重心位置，使讀者的視線迅速被其吸引，隨后引向版面其他元素。四、反復(fù)視覺(jué)流程五、導(dǎo)線視覺(jué)流程通過(guò)誘導(dǎo)元素，主動(dòng)引導(dǎo)讀者視線向一定方向順序運(yùn)動(dòng)，由主及次，把畫面各構(gòu)成要素依序連串，形成一個(gè)整體，使重點(diǎn)突出，條例清晰，發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。4 4轉(zhuǎn)移

10、法：轉(zhuǎn)移法：從畫面的某個(gè)部位，通過(guò)線作視覺(jué)導(dǎo)向，產(chǎn)生向另一方向的視覺(jué)轉(zhuǎn)移。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移法示例Sport Week體育周刊的宣傳廣告6 6均衡法：均衡法：在畫面上使用軸心線或水平線，以軸心線或水平線為中心。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)均衡法示例British Airways英國(guó)航空公司宣傳廣告7 7連帶法：連帶法：沿著圖的四周排列文字，使讀者在觀看圖形時(shí)連帶看到廣告的文案。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)連帶法示例Pblico Newspaper報(bào)紙關(guān)于地球人口膨脹的宣傳海報(bào)平面廣告的版面編排平面廣告的版面編排 平面廣告的版面編排是在廣告版面空間里，按照審美的規(guī)律和視覺(jué)表達(dá)內(nèi)容的需要，將廣告版式設(shè)計(jì)要素加以組織編排、創(chuàng)意表現(xiàn)的

11、過(guò)程。 廣告版面的編排原則廣告版面的編排原則1 1 廣告畫面具有秩序美感廣告畫面具有秩序美感 美的主要形式是秩序。所謂形式美，應(yīng)該是以秩序?yàn)榍疤岫a(chǎn)生的，它由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造；也由于置于無(wú)秩序狀態(tài)而遭破壞。因此，也可以說(shuō)美就是秩序，丑就是無(wú)秩序。秩序美示例北京2008”主題招貼設(shè)計(jì)大賽金銀獎(jiǎng)作品2 2廣告版面強(qiáng)化整體布局廣告版面強(qiáng)化整體布局 版面編排的目的，就是要把各種設(shè)計(jì)要素組合在一個(gè)整體之中，使之在整體中發(fā)揮各自的作用。整體布局示例Oise Language Coaching瓦茲語(yǔ)言培訓(xùn)學(xué)校的宣傳廣告3 3廣告畫面的對(duì)稱與均衡廣告畫面的對(duì)稱與均衡 一般所講的對(duì)稱有左右對(duì)稱與輻射對(duì)稱兩種

12、。均衡在廣告的版面上，是從視覺(jué)上對(duì)形象的輕重、大小、材質(zhì)所作的判斷，是主觀感覺(jué)上的“對(duì)等”。對(duì)稱與均衡示例西爾康U盤的宣傳海報(bào)4 4 對(duì)比鮮明對(duì)比鮮明 廣告中對(duì)比的目的，是為了吸引受眾的視線，引起受眾的注意。 （1 1）主次對(duì)比）主次對(duì)比主次對(duì)比示例歸真堂廣告（2 2）大小對(duì)比）大小對(duì)比Samsung光學(xué)變焦相機(jī)廣告（3 3）明暗對(duì)比）明暗對(duì)比energizer手電宣傳廣告（4 4）疏密對(duì)比）疏密對(duì)比俄羅斯WWF世界自然基金會(huì)的環(huán)保公益廣告廣告版面的編排類型廣告版面的編排類型中軸型：中軸型：將圖形作水平方向或垂直方向排列，文字配置在上下或左右，給人穩(wěn)定、安靜、平和與含蓄之感，是安定而平靜的編排

13、方式。維護(hù)你的水費(fèi)節(jié)奏傾斜型：傾斜型：版面插圖與文字呈傾斜狀態(tài)編排，造成版面強(qiáng)烈的動(dòng)感和不穩(wěn)定因素，引人注目。是一種富于動(dòng)感的編排方式。驅(qū)蚊劑廣告平行型：平行型：有垂直平行、水平平行、傾斜平行三種。構(gòu)成的版面有比較、解說(shuō)的意味，給予原本復(fù)雜喧鬧的版面以秩序、安靜、調(diào)和與節(jié)奏感。電影酒業(yè)風(fēng)云海報(bào)對(duì)角線型：對(duì)角線型：可以在版面的對(duì)角線上安排廣告應(yīng)突出的重點(diǎn)。放射型示例X牛仔服飾海報(bào)6 6放射型：放射型：利用放射線可以使受眾的視覺(jué)產(chǎn)生向心感和擴(kuò)張感，使多種要素統(tǒng)一集中于一個(gè)視覺(jué)中心，具有多樣統(tǒng)一的綜合視覺(jué)效果。Claudia雜志海報(bào)7 7圓周型：圓周型：以圓周占據(jù)主要版面，其它要素分布在圓周內(nèi)外。電

14、影別有洞天海報(bào)8 8三角型：三角型：在圖文形象中，正三角形（金字塔形）最具有安全穩(wěn)定因素；倒三角型、傾斜三角形則會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生活潑、多變的感覺(jué)。9 9S S曲線型：曲線型：圖片和文字，排列成S形曲線或反S形曲線，產(chǎn)生韻律與節(jié)奏的感覺(jué)，可增加視覺(jué)上的流動(dòng)感。1010分散型：分散型：將各要素分散在版面各個(gè)部位，以各施所長(zhǎng)。 De Bijenkorf 服飾的宣傳廣告1111空白型：空白型：圖形圖置于版面某一點(diǎn)，標(biāo)題、文字編排緊湊，留出大 片 空白，給人一種輕松的感覺(jué)，同時(shí)又促使注意力向主題集中。 德國(guó)Pro Wildlife野生植物保護(hù)組織的公益廣告 導(dǎo)向視覺(jué)流程通過(guò)誘導(dǎo)性視覺(jué)元素，主動(dòng)引導(dǎo)讀者視線向

15、一定方向作順序運(yùn)動(dòng)，按照由主及次的順序，把頁(yè)面各構(gòu)成要素依次串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)整體。導(dǎo)向視覺(jué)流程的應(yīng)用也很多見(jiàn)，可以使網(wǎng)頁(yè)重點(diǎn)突出、條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。視覺(jué)導(dǎo)向元素有多種，有虛有實(shí)，表現(xiàn)多樣。 1. 文字導(dǎo)向 “請(qǐng)按這里”、“點(diǎn)擊進(jìn)入”等文字，是通過(guò)語(yǔ)義的表達(dá)產(chǎn)生理念上的導(dǎo)向作用。另外，也可以對(duì)文字進(jìn)行圖形化處理，對(duì)瀏覽者產(chǎn)生自覺(jué)的視覺(jué)導(dǎo)向作用。2. 手勢(shì)導(dǎo)向手勢(shì)導(dǎo)向比文字導(dǎo)向更容易理解，且更具有一種親和力。 3. 形象導(dǎo)向形象導(dǎo)向 同手勢(shì)導(dǎo)向一樣容易理解，較常采用的形象為箭頭。同手勢(shì)導(dǎo)向一樣容易理解，較常采用的形象為箭頭。形象導(dǎo)向，簡(jiǎn)潔明確形象導(dǎo)向，簡(jiǎn)潔明確 4. 視線導(dǎo)向

16、 一組人物、動(dòng)物面向同一方向，會(huì)因共同的視線而一致起來(lái)。不同的物品方向一致，也可以產(chǎn)生統(tǒng)一感。如果將頁(yè)面中人物的視線對(duì)著物品，就會(huì)引導(dǎo)瀏覽者的視線集中到物品上。充分利用視線導(dǎo)向，可以使視覺(jué)元素之間的聯(lián)系加強(qiáng)，結(jié)構(gòu)更加緊湊。頁(yè)面中的圖像將視線引向畫面以外2.6 散點(diǎn)視覺(jué)流程 散點(diǎn)視覺(jué)流程，是指在分散處理視覺(jué)元素的編排方式。它強(qiáng)調(diào)感性、自由性、隨機(jī)性、偶合性。其視覺(jué)流程為：視線隨各視覺(jué)元素作或上或下、或左或右的自由移動(dòng)。這種視覺(jué)流程不如其他視覺(jué)流程嚴(yán)謹(jǐn)、快捷、明朗，但生動(dòng)有趣，給人一種輕松隨意和慢節(jié)奏的感受。 運(yùn)用散點(diǎn)和曲線所形成的柔和的視覺(jué)主題七、最佳視域版式設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)考慮到將重要信息或視覺(jué)流程的停留點(diǎn)安排在注目?jī)r(jià)值高的位置，這便是優(yōu)選最佳視域。在版面中，不同的視域，注目程度不同，心理上的感覺(jué)也不同。上部給人輕快、漂浮、積極高昂之感下部給人壓抑、沉重、消沉、限制、低矮和穩(wěn)定之印象；左側(cè)：感覺(jué)輕便、自由、舒展、富于活力右側(cè)：感覺(jué)局促、局限卻又莊重