營銷策劃方案評價(jià)浙江科技學(xué)院課程設(shè)計(jì)

1、.某 KTV 營銷策劃方案一、 KTV 行業(yè)特性與模式KTV 行業(yè)特性： KTV 是一個(gè)可以永續(xù)經(jīng)營的事業(yè)，并不斷可以注入新的內(nèi)容， 使之保有長久的生命力。KTV 市場現(xiàn)狀：全國各地 KTV 投資熱情蓬勃發(fā)展。 KTV 規(guī)模投入的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn) ，對于資金、技術(shù)和管理的要求越來越高，投資者對于 KTV 的內(nèi)涵和核心把握也并沒有那么容易，同時(shí)能夠建立一個(gè)熟悉并掌握 KTV 全面合作的團(tuán)隊(duì)并非是一朝一夕的事，現(xiàn)實(shí)的情況使投資者對于 KTV 投資經(jīng)營管理存在多種需求。目前，省會(huì)同行業(yè)中， 業(yè)績較好的為想唱就唱中山店和棒棒堂。 以低廉價(jià)格策略經(jīng)營的河北人家和金永人氣也很興旺。省會(huì) KTV 的經(jīng)營模式：從

2、臺(tái)灣錢柜將卡拉OK 與包廂休閑娛樂方式融為一體形成一種新的娛樂方式 KTV 以來 ,經(jīng)過 10 余年的發(fā)展 ,目前 KTV 已經(jīng)形成了四種主流的經(jīng)營模式 ,各自針 對于不同的消費(fèi)群和市場 ,適合于不同的投資需求 ,在不同的市場發(fā)展階段發(fā)揮 不同的作用。省會(huì) KTV 的發(fā)展也是順應(yīng)各大城市的發(fā)展規(guī)律，逐漸發(fā)展成以下 幾種形式。1）夜總會(huì)特點(diǎn)：夜總會(huì)的經(jīng)營方式不以 KTV 的經(jīng)營為主體， KTV 只是其有效的補(bǔ)充部分。 雖然回報(bào)率較高，但生命力有限，受不可預(yù)知因素的影響較大，消費(fèi)群也非常的 單一，不適合以企業(yè)運(yùn)作的手段來經(jīng)營。2）量販?zhǔn)終TV特點(diǎn)：在裝修、音效和歌曲上達(dá)到一般的水準(zhǔn)，盡量簡化服務(wù)的

3、環(huán)節(jié)，給客人盡量大的自由度，旨在為顧客提供一個(gè)歌唱休閑的場所，營造健康、時(shí)尚、輕松的休閑氛圍，主要針對于中低擋的年青消費(fèi)群，是發(fā)展市場和占領(lǐng)市場的最佳經(jīng)營模式。因其經(jīng)營特點(diǎn)，前期投入較低，對經(jīng)營場地的 要求不高，投資回報(bào)率也令人滿意，但隨著人們生活水平和對服務(wù)品質(zhì)的要求不斷提高，此類形式的KTV 向縱深發(fā)展的潛力不大。3）自助式KTV特點(diǎn)：以棒棒堂為例， 是細(xì)分市場后的產(chǎn)物。 棒棒堂四周也已經(jīng)有諸如錢隆和想唱 就唱的 KTV 在營業(yè)，再以較大的投資和規(guī)模進(jìn)行 KTV 的投資，投資回報(bào)率不會(huì)很高， 但周邊又有對于高品質(zhì) KTV 的需求，以一種新的消費(fèi)模式和略低于服務(wù)式 KTV 的投入 切入市場應(yīng)

4、該是明智之舉。自助式 KTV 是一種介于服務(wù)式和量販?zhǔn)街g的經(jīng)營模式， 需要對市場和消費(fèi)群有一個(gè)非常準(zhǔn)確的劃分和了解，作為品牌延伸的有效補(bǔ)充再 合適不過了。4）服務(wù)式KTV特點(diǎn)：高檔次的裝潢、高標(biāo)準(zhǔn)的音響、高品質(zhì)的歌曲、高水準(zhǔn)的服務(wù)、健康式 的經(jīng)營、企業(yè)化的運(yùn)作、 多檔次的價(jià)格、 物超所值的理念、 永續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)，.適合于整個(gè)市場和所有消費(fèi)群， 是開拓市場、 塑造品牌、 培養(yǎng)需求的最佳經(jīng)營模式。 因其經(jīng)營的特點(diǎn)，也是前期投入較高，但投資回報(bào)率也較高的，同時(shí)又是發(fā)展?jié)摿?較大和生命力較長的投資項(xiàng)目。自助式餐飲經(jīng)歷了從免費(fèi)到收費(fèi)再到降價(jià)的過程， 已經(jīng)形成了較好的經(jīng)營局面， 既為 KTV 的發(fā)展提供

5、了新的思路和方向，同時(shí)又面臨經(jīng)營成本居高不下，甚至節(jié)節(jié) 攀升的矛盾。二、競爭環(huán)境分析1、地理位置不佳，采取消費(fèi)贈(zèng)送打的費(fèi)，和出租車做一些合作宣傳和提成獎(jiǎng)勵(lì)2、裝修設(shè)計(jì)重視門頭裝修，突出主題3、音響歌碟品質(zhì)不分伯仲，重點(diǎn)考驗(yàn)技術(shù)人員的管理，重點(diǎn)抓現(xiàn)場調(diào)試和平時(shí)維護(hù)能力。4、價(jià)格方面不同時(shí)段不同價(jià)位，采取3 小時(shí)，甚至更長時(shí)間的買斷，lieu 北京一大型知名 KTV 白天 9 小時(shí)買斷（ 9:0018:00）小包剛剛 128 元。5、增值服務(wù)套餐盒（延長消費(fèi)時(shí)間，就餐不斷檔） ，小型超市（價(jià)格透明）。錄音棚、隔音電話椅、 wifi 無線網(wǎng)絡(luò)、休息廳試聽等。方便顧客歡唱6、品牌形象與知名度廣告必須要

6、做，避免鋪張浪費(fèi)，少而精！集中精力、財(cái)力選擇一個(gè)在當(dāng)?shù)赜兄鹊男麄髅襟w，做一些異業(yè)聯(lián)盟，另外在網(wǎng)上搞些超低價(jià)的“團(tuán)購” （可以參考肯德基），提高知名度。三、市場分析按照國際慣例， 評估一個(gè)國家的發(fā)達(dá)水平， 主要參照第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)模。 所以，只要國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好發(fā)展， KTV 行業(yè)必將繼續(xù)發(fā)展下去，市場前景非常樂觀。 加之人們生活節(jié)奏不斷加快，各方面的壓力越來越大，對于休閑娛樂的需求會(huì)更加 強(qiáng)烈。娛樂場所伴隨人們的消費(fèi)需求不斷擴(kuò)張將是一個(gè)長期趨勢。目標(biāo)市場一：中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層具備一定的消費(fèi)能力， 是忠實(shí)客戶最龐大的組成群體之一， 此類客戶 對消費(fèi)場所的品質(zhì)有一定的要求。據(jù)市場調(diào)查，中國

7、目前的中產(chǎn)階層人群不足二十 分之一，而這部分人群認(rèn)為自己屬于中產(chǎn)階層的人又不足三成，即使按照中國國情 他們已經(jīng)達(dá)到了中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。這反映出，大多數(shù)中國人還是“窮”的，尤其認(rèn)為自己 “窮”，因此消費(fèi)者“求實(shí)惠”的心理還是占大多數(shù)。這個(gè)群體包括大型企業(yè)的中高管理層和白領(lǐng)工作人員、中小企業(yè)家、政府雇員、 專業(yè)群體 (比如醫(yī)生、律師、 IT 工程師等等 )、暴力行業(yè)雇員（地產(chǎn)、動(dòng)漫等）、自 由職業(yè)人員等。中產(chǎn)階層應(yīng)長期作為我們營銷中的最重要群體。目標(biāo)市場二：學(xué)生消費(fèi).學(xué)生消費(fèi)，在夜貓和白天待客量的比例應(yīng)該占到七成以上，同時(shí)對家庭消費(fèi)的 選擇往往起決定性因素，學(xué)生是提高業(yè)績的重要突破點(diǎn)。通過對大學(xué)生消費(fèi)狀況

8、的調(diào)查分析 ,得出如下結(jié)論 :大學(xué)生消費(fèi)水平適中 ,總體上 現(xiàn)實(shí)合理 ;消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化 ,但在學(xué)習(xí)消費(fèi)和高雅文化消費(fèi)方面比重偏低 ;消費(fèi)習(xí)慣情 感與理智并重 ,非理性消費(fèi)在一定程度上存在 ;消費(fèi)觀念具有雙重性 ,對中國傳統(tǒng)消費(fèi) 觀念具有很高的認(rèn)同度 ,對現(xiàn)代消費(fèi)理念也不乏接受和理解 .中學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢， 已不完全滿足衣食需求， 更強(qiáng)調(diào)精神需求， 攀比心理嚴(yán)重，追求品牌消費(fèi)的比例較大，開生日會(huì)到酒樓請宴、花錢買高檔禮品 等就可見一斑。同時(shí)，大學(xué)生和中學(xué)生，是網(wǎng)絡(luò)最活躍的人群之一。由于學(xué)生自身無任何收入來源，平時(shí)消費(fèi)還是選擇低廉消費(fèi)，且具備一定品牌效應(yīng)的最佳?！捌础笔羌w活動(dòng)的通常消費(fèi)

9、形式。目標(biāo)市場三：家庭消費(fèi)家庭消費(fèi)的定義：又稱居民消費(fèi)或生活消費(fèi)，是人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展，通過 吃飯穿衣、文化娛樂等活動(dòng)，對消費(fèi)資料和服務(wù)的消費(fèi)。家庭消費(fèi)中的享受性消費(fèi)，受收入水平的直接影響，物價(jià)水平是影像消費(fèi)的 重要因素。家庭消費(fèi)女性拿主意的占大多數(shù)。而女性消費(fèi)具備以下心理特征：時(shí)尚心理：注重外觀，強(qiáng)調(diào)美的效果，甚至具有極高的品牌忠誠度；情感心理：女性消費(fèi)者在情緒低落或高漲時(shí)， 易產(chǎn)生突擊消費(fèi)。 她們會(huì)把 消費(fèi)當(dāng)作一種樂趣，或通過消費(fèi)來發(fā)泄情緒和釋放自己，并且大多數(shù)女性不后悔自 己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)。自尊自重心理：攀比炫耀是現(xiàn)代女性消費(fèi)者自尊、自重心理的另一鐘體現(xiàn)。方便、實(shí)惠心理：由

10、于女性天生性情細(xì)膩， 相對于男性來說更會(huì)精打細(xì)算， 她們非常注重產(chǎn)品的實(shí)用性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求實(shí)心理。目標(biāo)市場四：慶生消費(fèi)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 近一半的城市居民在過生日時(shí)， 會(huì)進(jìn)行不同形式的慶?；?動(dòng)，女性、年輕人和具有較高文化程度的居民更樂于慶祝自己的生日。如此龐大而 優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體，以及生日消費(fèi)本身蘊(yùn)含的時(shí)尚特色和文化內(nèi)涵，讓生日市場顯露 出無限商機(jī)。目標(biāo)市場五：工薪消費(fèi)隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，工薪族群體規(guī)模不斷擴(kuò)大并將發(fā)展的越來越快， 此類消費(fèi)人群喜歡平易近人的消費(fèi)氣氛、自由的消費(fèi)形式。 薄利多銷、平價(jià)、自助的消費(fèi)觀念最受他們歡迎。目標(biāo)市場六：其他團(tuán)體消費(fèi)有組織性的團(tuán)體消費(fèi)也是不容忽視的消

11、費(fèi)群體， 其主要特征表現(xiàn)為需求量較大， 消費(fèi)預(yù)算較明確，規(guī)律性消費(fèi)特征明顯，對優(yōu)惠政策要求高。目標(biāo)市場七：商務(wù)消費(fèi)目前消費(fèi)的群體越來越多樣化， 商務(wù)消費(fèi)（公務(wù)活動(dòng)） 在逐漸增加和趨于成熟， 通常情況下，越發(fā)達(dá)的城市商務(wù)消費(fèi)所占的比例越高商務(wù)消費(fèi)很少關(guān)注購買商品本身的性能和實(shí)用性，更注重商品的功能、 檔次.和 服務(wù)的品質(zhì)。專注于他人的消費(fèi)感受和自身事物的進(jìn)展與達(dá)成。四、營銷戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想與戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn) 略、運(yùn)營戰(zhàn)略構(gòu)建企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，它們之間是從屬和聯(lián)動(dòng)的關(guān)系。營銷戰(zhàn)略是由市場定位、產(chǎn)品（創(chuàng)新）體系、價(jià)格體系、銷售體系與隊(duì)伍建設(shè)、 區(qū)域市場戰(zhàn)略、分銷渠

12、道戰(zhàn)略、銷量分解與營銷費(fèi)用預(yù)算、廣告宣傳及促銷策略、 市場拓展策略、營銷管理、營銷培訓(xùn)創(chuàng)新等組成。要確保營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施我們必須具備：先進(jìn)的營銷理念（創(chuàng)新與務(wù)實(shí)相結(jié) 合）、優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍、具有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品、獨(dú)特的營銷策略與管理創(chuàng)新 精神，才能做大做強(qiáng)。市場定位：主要目標(biāo)消費(fèi)群體為白領(lǐng)和中層收入者，對休閑、快樂生活意識(shí)的追求，追求一種更健康而時(shí)尚高貴的生活情趣。創(chuàng)新體系：對包廂、商品進(jìn)行有效整合，曲庫及時(shí)更新，硬件設(shè)施設(shè)備趨于人性化，保障餐飲品質(zhì)不斷更新和升級，完善增值服務(wù)。價(jià)格體系：黃金時(shí)段以中高檔為原則，提升消費(fèi)檔次。其他時(shí)段優(yōu)惠不間斷。營銷體系與隊(duì)伍建設(shè)：是目前我公司營銷中薄弱環(huán)

13、節(jié)之一， 首要任務(wù)成立務(wù)實(shí)高效的營銷組織架構(gòu)，培養(yǎng)骨干人員，建立各種流程與制度，高薪養(yǎng)精兵，以績效為導(dǎo)向。五、廣告宣傳與營銷策略宣傳廣告費(fèi)要按公司全年預(yù)期銷售總額的 5%-8%投入，營銷策劃做到法定假日有活動(dòng)，重要賽事常參與。10 年接下來的工作主要分成以下三個(gè)階段：第一階段：暑期策略1、做好學(xué)校宣傳工作，以學(xué)校周邊公交車為基準(zhǔn)線，對沿途中高校宣傳。 采取與學(xué)生會(huì)代表洽談校內(nèi)廣播、橫幅、展架及活動(dòng)贊助冠名的形式。2、策劃實(shí)施七夕活動(dòng)，以巧克力和紅酒促銷為主題第二階段： 9 月淡季攻關(guān)以 7 月與 8 月旺季為契機(jī)，為 9 月優(yōu)惠活動(dòng)提前宣傳，贈(zèng)送 9 月歡唱券，主要以包 廂打折形式促銷。另外考

14、慮推出“無限歡唱卡” ，即實(shí)名制月卡形式，一次性買斷， 在指定時(shí)段、指定房型、一個(gè)月內(nèi)可享受每天免費(fèi)歡唱三小時(shí)活動(dòng)。 新生入學(xué)，做好學(xué)校宣傳工作。第三階段：秋后旺季促銷做好國慶節(jié)、萬圣節(jié)、光棍節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等宣傳策劃工作。.優(yōu)劣評價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：1.較有邏輯 的架構(gòu)系統(tǒng)，該營銷計(jì)劃從大環(huán)境到自身?xiàng)l件，再到目標(biāo)和策略的描述順序既不拘泥于死板的 營銷策劃 模式，又不失營銷策劃框架的系統(tǒng)性。 實(shí)際好用。2.可執(zhí)行性較高，可執(zhí)行性永遠(yuǎn)是營銷策劃方案的重要評估標(biāo)準(zhǔn)之一。營銷策劃方案不是理論的堆積，而是理論與實(shí)踐的完美結(jié)合體。其暑假策略， 9月淡季公關(guān)與秋后旺季促銷有較高的執(zhí)行可能。3.目標(biāo)市場明晰，通過將整

15、個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分，選擇其中兩個(gè)市場（學(xué)生與中高收入人群）作為主要目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合。4.符合客觀原則。本篇策劃建立在企業(yè)內(nèi)外部客觀環(huán)境基礎(chǔ)上，不夸大不捏造，以現(xiàn)實(shí)為依托（所以便于操作） 。5.符合戰(zhàn)略原則。對于 KTV 行業(yè)來說一整年的策劃已經(jīng)具有一定的戰(zhàn)略高度，這是一個(gè)作一些小幅調(diào)整就可以長期執(zhí)行的穩(wěn)定方案。6.體現(xiàn)公眾原則。該篇營銷策劃是以公眾的消費(fèi)需求為中心來作營銷決策，制定營銷方案的。包括現(xiàn)實(shí)的客戶和潛在的客戶。缺點(diǎn)：1.市場調(diào)研不足。 縱觀整部策劃不難猜測這幾乎是坐在電腦前花一個(gè)上午的時(shí)間寫出來的策劃，尤其從這

16、句“ （學(xué)生）的比例應(yīng)該占到七成以上”可以看出。一份好的有質(zhì)量的營銷策劃方案應(yīng)以充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)， 是建立在科學(xué)有效地企業(yè)內(nèi)外部市場營銷環(huán)境充分理解、評價(jià)、分析基礎(chǔ)之上的。2.營銷策劃方案的預(yù)算體系欠缺。營銷策劃一定要科學(xué)分析并形成一套預(yù)算體系，包括投資預(yù)算、收入預(yù)算、成本費(fèi)用預(yù)算等，而且要利用科學(xué)的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)知識(shí)進(jìn)行分析評估，使?fàn)I銷活動(dòng)的每一分錢都發(fā)揮最大作用。 “宣傳廣告費(fèi)要按公司全年預(yù)期銷售總額的 5%-8%投入”，為什么？具體如何使用？沒有說明。.3.缺乏創(chuàng)新。創(chuàng)新是營銷策劃的重要原理，也是重要原則。贈(zèng)送代金卷，打折促銷和實(shí)名制月卡（從推廣的角度看，實(shí)名制不如非實(shí)名制，實(shí)名制的理由？）都是比較常見的手段。4.信息量較少。信息原則的不符合不僅是信息的收集不夠（調(diào)查與統(tǒng)計(jì)） ，還包括信息的理解與利用， 本篇策劃對信息統(tǒng)計(jì)的分析都比較膚淺， 例如城市大多居民會(huì)選擇慶祝生日，但多少人會(huì)選擇在 KTV 慶祝生日以及選擇去 KTV 慶祝生日的可能性有多少就并沒有做更多的討論， 這可能將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。5.營銷策劃組織的形式不清晰。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策劃的目標(biāo)，營銷經(jīng)理必須選擇合適的營銷組織形式。 而策劃對組織形式的描