第十三章 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略

1、第十三章第十三章 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略 價(jià)格是營(yíng)銷組合中唯一產(chǎn)生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定營(yíng)銷決策時(shí)，定價(jià)應(yīng)該作為一種積極的手段而被采用。Michael Czinkota & Ilkka Ronkainen, International Marketing, 6th Ed., Thomson Learning, 2001本章內(nèi)容提要第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)與企業(yè)對(duì)策 第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素因素 一、定價(jià)目標(biāo)二

2、、成本因素三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)因素五、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求政府政策政府政策競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)v定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)希望通過(guò)價(jià)格手段的運(yùn)用而達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷結(jié)果v企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種： 持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo) 市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)二、成本因素二、成本因素v關(guān)稅 是當(dāng)貨物跨越國(guó)境時(shí)所繳納的費(fèi)用，是一種特殊是當(dāng)貨物跨越國(guó)境時(shí)所繳納的費(fèi)用，是一種特殊形式的稅收形式的稅收 v中間環(huán)節(jié)費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用支付給中間商的費(fèi)用 v風(fēng)險(xiǎn)成本通貨膨脹 匯率波動(dòng) 三、市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求v產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用

3、，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況要使制定的價(jià)格政策能實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)需要深人研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及收入分布情況 四、競(jìng)爭(zhēng)因素四、競(jìng)爭(zhēng)因素v完全競(jìng)爭(zhēng) 指市場(chǎng)上存在數(shù)量眾多的買家和賣家，且賣家所指市場(chǎng)上存在數(shù)量眾多的買家和賣家，且賣家所提供的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品，買賣雙方都不能對(duì)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品，買賣雙方都不能對(duì)市場(chǎng)上商品的價(jià)格發(fā)生影響，買賣雙方都同時(shí)是市場(chǎng)上商品的價(jià)格發(fā)生影響，買賣雙方都同時(shí)是市場(chǎng)價(jià)格的接受者和決定者價(jià)格的接受者和決定者 v不完全競(jìng)爭(zhēng) 指同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、品牌、包裝等方面差指同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、品牌、包裝等方面差異化的競(jìng)爭(zhēng)異化的競(jìng)爭(zhēng) v寡頭競(jìng)爭(zhēng) 指市場(chǎng)

4、由幾家大企業(yè)所控制，市場(chǎng)價(jià)格由這些企指市場(chǎng)由幾家大企業(yè)所控制，市場(chǎng)價(jià)格由這些企業(yè)共同決定業(yè)共同決定 五、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策五、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策v東道國(guó)政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，即使東道國(guó)政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對(duì)付國(guó)際價(jià)格協(xié)定的問(wèn)題。本國(guó)政府對(duì)出口產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，可以降低出口產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法v綜合成本定價(jià)法v成本加成定價(jià)法v目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法v邊際成本定價(jià)法2.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指在總成本的基

5、礎(chǔ)上，成本導(dǎo)向定價(jià)法是指在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤(rùn)，來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。其加上一定的利潤(rùn)，來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。其基本公式是：基本公式是： 價(jià)格價(jià)格=單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本*(1+成本加成率成本加成率) 式中：式中：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本=總成本總成本/總產(chǎn)量總產(chǎn)量 成本加成率成本加成率=（總利潤(rùn)額（總利潤(rùn)額/總成本總成本*100% v單位變動(dòng)成本200元/件，年固定成本是1000萬(wàn)元，計(jì)劃生產(chǎn)10萬(wàn)件，目標(biāo)利潤(rùn)率是10%，定價(jià)？v單價(jià)=（200+1000/10）*1.1=3304.邊際成本定價(jià)法又稱變動(dòng)成本定價(jià)法。邊際成本定價(jià)法所確定的價(jià)格表達(dá)式為： 價(jià)格價(jià)格=邊際成本邊際成本+邊際貢獻(xiàn)邊際

6、貢獻(xiàn)式中，邊際成本是每增加或減少一單位產(chǎn)品產(chǎn)量所產(chǎn)生的成本變化量；邊際貢獻(xiàn)是每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售量所帶來(lái)的收益。v單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)-單位可變成本v只要單位邊際貢獻(xiàn)=0,對(duì)企業(yè)有利二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法v差別定價(jià)法 v倒推定價(jià)法 v感受價(jià)值定價(jià)法 1.差別定價(jià)法（1）顧客差別定價(jià)（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)（3）形象差別定價(jià)（4）地點(diǎn)差別定價(jià)（5）時(shí)間差別定價(jià)2.倒推定價(jià)法這種定價(jià)方法主要依據(jù)國(guó)外市場(chǎng)的需求，分析顧客可接受的價(jià)格，或參考目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格，減去中間環(huán)節(jié)的中間商利潤(rùn)、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等費(fèi)用項(xiàng)目，倒推出產(chǎn)品的出廠價(jià)格。 3.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（感受價(jià)值定價(jià)法）首先要通過(guò)縝

7、密的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品的比較評(píng)價(jià)，獲得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的“價(jià)值定位”，最后用市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的通行價(jià)格，乘以本產(chǎn)品的“價(jià)值定位系數(shù)”，就可以得到本企業(yè)產(chǎn)品的合理定位。理解價(jià)值定價(jià)法v假定表中數(shù)字為所有用戶評(píng)議結(jié)果的平均值假定表中數(shù)字為所有用戶評(píng)議結(jié)果的平均值 產(chǎn)品產(chǎn)品特征特征聯(lián)想聯(lián)想IBMDELL權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)質(zhì)量質(zhì)量4040200.25服務(wù)服務(wù)33.333.333.30.3價(jià)格價(jià)格5030200.3技術(shù)技術(shù)4535200.15v聯(lián)想產(chǎn)品理解價(jià)值聯(lián)想產(chǎn)品理解價(jià)值=40*0.25+33.3*0.3+50*0.3+45*0.15=41.74vIBM產(chǎn)品理解價(jià)值產(chǎn)品理解價(jià)值=3

8、4.24vDELL產(chǎn)品理解價(jià)值產(chǎn)品理解價(jià)值=23.99v三產(chǎn)品理解價(jià)值的平均值三產(chǎn)品理解價(jià)值的平均值=33.3v該產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為該產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為200元，則各企業(yè)元，則各企業(yè)可按理解價(jià)值定價(jià)：可按理解價(jià)值定價(jià)：v聯(lián)想產(chǎn)品價(jià)格聯(lián)想產(chǎn)品價(jià)格=200*41.74/33.3=250.7元元vIBM產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格=200*34.24/33.3=205.6元元vDELL產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格=200*23.99/33.3=144.1元元v如果一家企業(yè)的定價(jià)低于其理解價(jià)值，就能如果一家企業(yè)的定價(jià)低于其理解價(jià)值，就能得到較高的市場(chǎng)占有率；如果一家企業(yè)的定得到較高的市場(chǎng)占有率；如果一家企業(yè)的定價(jià)高于其理

9、解價(jià)值，就會(huì)得到較低的市場(chǎng)占價(jià)高于其理解價(jià)值，就會(huì)得到較低的市場(chǎng)占有率，或者根本得不到市場(chǎng)承認(rèn)。有率，或者根本得不到市場(chǎng)承認(rèn)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法v競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的種類隨行就市定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法 正面競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 1.隨行就市定價(jià)法原則是價(jià)格與目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品平均價(jià)格一樣。2.密封投標(biāo)定價(jià)主要用于投標(biāo)交易方式。這種方法指企業(yè)與眾多同行競(jìng)爭(zhēng)者組成一個(gè)賣方集團(tuán)，對(duì)同一個(gè)買主的公開(kāi)招標(biāo)進(jìn)行競(jìng)價(jià)投標(biāo)，密封報(bào)價(jià)，買方從諸多賣方報(bào)價(jià)中選擇一個(gè)質(zhì)量可靠?jī)r(jià)格合理的投標(biāo)者簽訂合同。3.主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法它是根據(jù)本企業(yè)的情況和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異來(lái)確定價(jià)格。v競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的適用條件市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類似于

10、完全競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)上的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)致存在利用價(jià)格戰(zhàn)改變市場(chǎng)格局第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣與折讓定價(jià)策略四、地理定價(jià)策略五、轉(zhuǎn)移價(jià)格制定策略 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)是一種高定價(jià)策略，定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以期在短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，就像在牛奶中撇取奶油一樣。 優(yōu)點(diǎn)： (1)便于快速收回投資。 (2)便于后期價(jià)格調(diào)整。 (3)便于控制需求。案例：新品高價(jià)入市“撇油”v1945年，美國(guó)雷諾公司購(gòu)買專利生產(chǎn)的圓珠年，美國(guó)雷諾公司購(gòu)買專利生產(chǎn)的圓珠筆初上市時(shí)，成本僅筆初上市時(shí)，成本僅0.8美元，而

11、批發(fā)價(jià)為美元，而批發(fā)價(jià)為12.5美元，零售價(jià)為美元，零售價(jià)為20美元，十分暢銷，被美元，十分暢銷，被顧客當(dāng)作禮品購(gòu)買，公司在半年中就獲利上顧客當(dāng)作禮品購(gòu)買，公司在半年中就獲利上百萬(wàn)美元；第二年起，生產(chǎn)廠家劇增，產(chǎn)品百萬(wàn)美元；第二年起，生產(chǎn)廠家劇增，產(chǎn)品迅速大眾化，雷諾公司鑒于競(jìng)爭(zhēng)激化以及產(chǎn)迅速大眾化，雷諾公司鑒于競(jìng)爭(zhēng)激化以及產(chǎn)品成本大大下降的情況，便降價(jià)至品成本大大下降的情況，便降價(jià)至0.7美元。美元。v1972年，日本石英電子表上市，售價(jià)為年，日本石英電子表上市，售價(jià)為300美元；到美元；到1975年，降為年，降為64美元；美元；1979年，又年，又降到降到29美元。美元。（二）滲透定價(jià)策略

12、它是指企業(yè)將新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品定低價(jià)，以期吸引大量顧客，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。采取滲透定價(jià)的好處是能夠較快地占領(lǐng)市場(chǎng)，使產(chǎn)品較快地度過(guò)導(dǎo)入期；另外，可以有效地阻礙同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。二、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕的名牌商品或名牌經(jīng)銷商心理，對(duì)商品制訂較高的價(jià)格的方法。尾數(shù)定價(jià)策略互補(bǔ)定價(jià)策略聲譽(yù)定價(jià)策略v施華洛世奇施華洛世奇的的水晶水晶已經(jīng)在世界各地被認(rèn)定為優(yōu)已經(jīng)在世界各地被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)、璀璨奪目和高度精確的化身質(zhì)、璀璨奪目和高度精確的化身, 施華洛世奇施華洛世奇的閃耀光芒之所以名聞?dòng)谑溃耆怯捎谒麄兊拈W耀光芒之所以名聞?dòng)谑?，完全是由于他們的純凈、?dú)特切割以及刻面的編排和數(shù)目的

13、純凈、獨(dú)特切割以及刻面的編排和數(shù)目,巧巧妙地被打磨成數(shù)十個(gè)切面，以致其對(duì)光線有極妙地被打磨成數(shù)十個(gè)切面，以致其對(duì)光線有極好的折射能力，整個(gè)水晶制品看起來(lái)格外耀眼好的折射能力，整個(gè)水晶制品看起來(lái)格外耀眼奪目奪目. http:/ CIF是指包括成本費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的價(jià)格，又稱到岸價(jià)。交易雙方約定好買方的指定地作為交貨地，由此產(chǎn)生的海外運(yùn)輸、保險(xiǎn)等費(fèi)用都由賣方承擔(dān)。（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)（四）基點(diǎn)定價(jià)（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)五、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略跨國(guó)公司為了實(shí)現(xiàn)其在全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)利益最大化，在母子公司之間、各子公司之間進(jìn)行商品或勞務(wù)交易時(shí)，通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格變化，達(dá)到規(guī)避稅收與風(fēng)險(xiǎn)的目的，從而增加了公

14、司利潤(rùn)，這就是轉(zhuǎn)移定價(jià)策略。 補(bǔ)充:轉(zhuǎn)移定價(jià)策略v、AMBvAB均處于高稅區(qū)均處于高稅區(qū) vA先以低于市價(jià)的轉(zhuǎn)移價(jià)格賣給先以低于市價(jià)的轉(zhuǎn)移價(jià)格賣給M，M轉(zhuǎn)手以轉(zhuǎn)手以高于市價(jià)的價(jià)格賣給高于市價(jià)的價(jià)格賣給B v2、內(nèi)地（低價(jià)出售，稅負(fù)減輕）、內(nèi)地（低價(jià)出售，稅負(fù)減輕）香港香港（避稅，免稅）（避稅，免稅） 案例：合法避稅v總部設(shè)在總部設(shè)在A國(guó)的某公司向國(guó)的某公司向B國(guó)的子公司調(diào)撥設(shè)國(guó)的子公司調(diào)撥設(shè)備。備。A33%，B55%，80萬(wàn)元的設(shè)備萬(wàn)元的設(shè)備定價(jià)提高到定價(jià)提高到112萬(wàn)元（提高萬(wàn)元（提高32萬(wàn)元），問(wèn)總?cè)f元），問(wèn)總體稅額減少多少？體稅額減少多少？v32*33%=10.56萬(wàn)元萬(wàn)元(多交多交)v

15、32*55%=17.6萬(wàn)元（少交）萬(wàn)元（少交）v少交少交7.04萬(wàn)萬(wàn)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略vACBvAB均處于高稅區(qū)均處于高稅區(qū) vA先以低于市價(jià)的轉(zhuǎn)移價(jià)格賣給先以低于市價(jià)的轉(zhuǎn)移價(jià)格賣給M，M轉(zhuǎn)手以轉(zhuǎn)手以高于市價(jià)的價(jià)格賣給高于市價(jià)的價(jià)格賣給B 案例：合法避稅v總部設(shè)在總部設(shè)在A國(guó)的某公司向國(guó)的某公司向B國(guó)的子公司調(diào)撥設(shè)國(guó)的子公司調(diào)撥設(shè)備。備。A30%，B50%，80萬(wàn)元的設(shè)備萬(wàn)元的設(shè)備定價(jià)提高到定價(jià)提高到120萬(wàn)元（提高萬(wàn)元（提高40萬(wàn)元），問(wèn)總?cè)f元），問(wèn)總體稅額減少多少？體稅額減少多少？v40*30%=12萬(wàn)元萬(wàn)元(多交多交)v40*50%=20萬(wàn)元萬(wàn)元(少交少交)v少交少交8萬(wàn)萬(wàn)第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際市

16、場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略 一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品提價(jià)策略二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格降價(jià)策略三、購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品提價(jià)策略一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品提價(jià)策略v成本上漲v通貨膨脹 v供不應(yīng)求v市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格降價(jià)策略二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格降價(jià)策略v供過(guò)于求 v競(jìng)爭(zhēng)加劇v成本優(yōu)勢(shì) 三、購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)三、購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)v購(gòu)買者對(duì)于不同價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有所不同。 購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)雖產(chǎn)生直接的反應(yīng)，但他們通常更關(guān)心取得、使用和維護(hù)產(chǎn)品的總費(fèi)用四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)v企業(yè)改變價(jià)格策略時(shí)，不僅

17、要考慮到購(gòu)買者的反應(yīng)，還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) v針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者作出的價(jià)格反應(yīng)，企業(yè)可以采取如下的應(yīng)變措施：維持原價(jià) 提高感受價(jià)值 降價(jià) 提高產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 第五節(jié)第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)與企業(yè)對(duì)策企業(yè)對(duì)策 一、價(jià)格逐步升級(jí)二、傾銷問(wèn)題日益嚴(yán)重 一、價(jià)格逐步升級(jí)一、價(jià)格逐步升級(jí)v外銷成本的逐漸增加所形成的出口價(jià)格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價(jià)格升級(jí)v企業(yè)采取措施抑制價(jià)格逐步升級(jí)的方法： 降低凈售價(jià) 改變產(chǎn)品形式 在國(guó)外建廠生產(chǎn) 縮短分銷渠道 降低產(chǎn)品質(zhì)量 二、傾銷問(wèn)題日益嚴(yán)重二、傾銷問(wèn)題日益嚴(yán)重(1)v傾銷是指出口到東道國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格按低于國(guó)內(nèi)的價(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅v傾銷的