第十三章 國際市場定價策略

1、第十三章第十三章 國際市場價格策略國際市場價格策略 價格是營銷組合中唯一產(chǎn)生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定營銷決策時，定價應(yīng)該作為一種積極的手段而被采用。Michael Czinkota & Ilkka Ronkainen, International Marketing, 6th Ed., Thomson Learning, 2001本章內(nèi)容提要第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價的影響因素 第二節(jié) 國際市場定價方法 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價策略 第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品調(diào)價策略第五節(jié) 國際市場價格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策 第一節(jié)第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價的影響國際市場產(chǎn)品定價的影響因素因素 一、定價目標二

2、、成本因素三、市場需求四、競爭因素五、政府對價格的調(diào)控政策 定價目標定價目標產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本市場需求市場需求政府政策政府政策競爭價格競爭價格一、定價目標一、定價目標v定價目標是指企業(yè)希望通過價格手段的運用而達到相應(yīng)的營銷結(jié)果v企業(yè)的定價目標主要有以下幾種： 持續(xù)經(jīng)營目標當期利潤最大化目標 市場占有率最大化目標產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標二、成本因素二、成本因素v關(guān)稅 是當貨物跨越國境時所繳納的費用，是一種特殊是當貨物跨越國境時所繳納的費用，是一種特殊形式的稅收形式的稅收 v中間環(huán)節(jié)費用運輸費用支付給中間商的費用 v風(fēng)險成本通貨膨脹 匯率波動 三、市場需求三、市場需求v產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用

3、，而最高價格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況要使制定的價格政策能實現(xiàn)企業(yè)定價目標，企業(yè)需要深人研究目標市場消費者的消費習(xí)慣及收入分布情況 四、競爭因素四、競爭因素v完全競爭 指市場上存在數(shù)量眾多的買家和賣家，且賣家所指市場上存在數(shù)量眾多的買家和賣家，且賣家所提供的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品，買賣雙方都不能對市場提供的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品，買賣雙方都不能對市場上商品的價格發(fā)生影響，買賣雙方都同時是市場上商品的價格發(fā)生影響，買賣雙方都同時是市場價格的接受者和決定者價格的接受者和決定者 v不完全競爭 指同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、品牌、包裝等方面差指同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、品牌、包裝等方面差異化的競爭異化的競爭 v寡頭競爭 指市場

4、由幾家大企業(yè)所控制，市場價格由這些企指市場由幾家大企業(yè)所控制，市場價格由這些企業(yè)共同決定業(yè)共同決定 五、政府對價格的調(diào)控政策五、政府對價格的調(diào)控政策v東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。本國政府對出口產(chǎn)品實行價格補貼，可以降低出口產(chǎn)品價格，增強產(chǎn)品國際競爭力 第二節(jié)第二節(jié) 國際市場定價方法國際市場定價方法 一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法v綜合成本定價法v成本加成定價法v目標利潤定價法v邊際成本定價法2.成本加成定價法成本加成定價法成本導(dǎo)向定價法是指在總成本的基

5、礎(chǔ)上，成本導(dǎo)向定價法是指在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤，來確定產(chǎn)品價格。其加上一定的利潤，來確定產(chǎn)品價格。其基本公式是：基本公式是： 價格價格=單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本*(1+成本加成率成本加成率) 式中：式中：單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本=總成本總成本/總產(chǎn)量總產(chǎn)量 成本加成率成本加成率=（總利潤額（總利潤額/總成本總成本*100% v單位變動成本200元/件，年固定成本是1000萬元，計劃生產(chǎn)10萬件，目標利潤率是10%，定價？v單價=（200+1000/10）*1.1=3304.邊際成本定價法又稱變動成本定價法。邊際成本定價法所確定的價格表達式為： 價格價格=邊際成本邊際成本+邊際貢獻邊際

6、貢獻式中，邊際成本是每增加或減少一單位產(chǎn)品產(chǎn)量所產(chǎn)生的成本變化量；邊際貢獻是每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售量所帶來的收益。v單位邊際貢獻=單價-單位可變成本v只要單位邊際貢獻=0,對企業(yè)有利二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法v差別定價法 v倒推定價法 v感受價值定價法 1.差別定價法（1）顧客差別定價（2）產(chǎn)品形式差別定價（3）形象差別定價（4）地點差別定價（5）時間差別定價2.倒推定價法這種定價方法主要依據(jù)國外市場的需求，分析顧客可接受的價格，或參考目標市場上同類產(chǎn)品的價格，減去中間環(huán)節(jié)的中間商利潤、關(guān)稅、運費等費用項目，倒推出產(chǎn)品的出廠價格。 3.認知價值定價法（感受價值定價法）首先要通過縝

7、密的市場調(diào)查，了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品的比較評價，獲得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的“價值定位”，最后用市場上同類產(chǎn)品的通行價格，乘以本產(chǎn)品的“價值定位系數(shù)”，就可以得到本企業(yè)產(chǎn)品的合理定位。理解價值定價法v假定表中數(shù)字為所有用戶評議結(jié)果的平均值假定表中數(shù)字為所有用戶評議結(jié)果的平均值 產(chǎn)品產(chǎn)品特征特征聯(lián)想聯(lián)想IBMDELL權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)質(zhì)量質(zhì)量4040200.25服務(wù)服務(wù)33.333.333.30.3價格價格5030200.3技術(shù)技術(shù)4535200.15v聯(lián)想產(chǎn)品理解價值聯(lián)想產(chǎn)品理解價值=40*0.25+33.3*0.3+50*0.3+45*0.15=41.74vIBM產(chǎn)品理解價值產(chǎn)品理解價值=3

8、4.24vDELL產(chǎn)品理解價值產(chǎn)品理解價值=23.99v三產(chǎn)品理解價值的平均值三產(chǎn)品理解價值的平均值=33.3v該產(chǎn)品的市場平均價格為該產(chǎn)品的市場平均價格為200元，則各企業(yè)元，則各企業(yè)可按理解價值定價：可按理解價值定價：v聯(lián)想產(chǎn)品價格聯(lián)想產(chǎn)品價格=200*41.74/33.3=250.7元元vIBM產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格=200*34.24/33.3=205.6元元vDELL產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格=200*23.99/33.3=144.1元元v如果一家企業(yè)的定價低于其理解價值，就能如果一家企業(yè)的定價低于其理解價值，就能得到較高的市場占有率；如果一家企業(yè)的定得到較高的市場占有率；如果一家企業(yè)的定價高于其理

9、解價值，就會得到較低的市場占價高于其理解價值，就會得到較低的市場占有率，或者根本得不到市場承認。有率，或者根本得不到市場承認。三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法v競爭導(dǎo)向定價法的種類隨行就市定價法 密封投標定價法 正面競爭定價法 1.隨行就市定價法原則是價格與目標市場上同類產(chǎn)品平均價格一樣。2.密封投標定價主要用于投標交易方式。這種方法指企業(yè)與眾多同行競爭者組成一個賣方集團，對同一個買主的公開招標進行競價投標，密封報價，買方從諸多賣方報價中選擇一個質(zhì)量可靠價格合理的投標者簽訂合同。3.主動競爭定價法它是根據(jù)本企業(yè)的情況和與競爭對手產(chǎn)品的差異來確定價格。v競爭導(dǎo)向定價法的適用條件市場結(jié)構(gòu)類似于

10、完全競爭 市場上的多個競爭者導(dǎo)致存在利用價格戰(zhàn)改變市場格局第三節(jié)第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價策略國際市場產(chǎn)品定價策略 一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、折扣與折讓定價策略四、地理定價策略五、轉(zhuǎn)移價格制定策略 第四節(jié) 國際市場定價策略一、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價策略撇脂定價是一種高定價策略，定價遠遠高于成本，以期在短期內(nèi)攫取最大利潤，就像在牛奶中撇取奶油一樣。 優(yōu)點： (1)便于快速收回投資。 (2)便于后期價格調(diào)整。 (3)便于控制需求。案例：新品高價入市“撇油”v1945年，美國雷諾公司購買專利生產(chǎn)的圓珠年，美國雷諾公司購買專利生產(chǎn)的圓珠筆初上市時，成本僅筆初上市時，成本僅0.8美元，而

11、批發(fā)價為美元，而批發(fā)價為12.5美元，零售價為美元，零售價為20美元，十分暢銷，被美元，十分暢銷，被顧客當作禮品購買，公司在半年中就獲利上顧客當作禮品購買，公司在半年中就獲利上百萬美元；第二年起，生產(chǎn)廠家劇增，產(chǎn)品百萬美元；第二年起，生產(chǎn)廠家劇增，產(chǎn)品迅速大眾化，雷諾公司鑒于競爭激化以及產(chǎn)迅速大眾化，雷諾公司鑒于競爭激化以及產(chǎn)品成本大大下降的情況，便降價至品成本大大下降的情況，便降價至0.7美元。美元。v1972年，日本石英電子表上市，售價為年，日本石英電子表上市，售價為300美元；到美元；到1975年，降為年，降為64美元；美元；1979年，又年，又降到降到29美元。美元。（二）滲透定價策略

12、它是指企業(yè)將新進入市場的產(chǎn)品定低價，以期吸引大量顧客，達到迅速占領(lǐng)市場的目的。采取滲透定價的好處是能夠較快地占領(lǐng)市場，使產(chǎn)品較快地度過導(dǎo)入期；另外，可以有效地阻礙同業(yè)競爭者的進入。二、心理定價策略聲望定價策略指企業(yè)利用消費者仰慕的名牌商品或名牌經(jīng)銷商心理，對商品制訂較高的價格的方法。尾數(shù)定價策略互補定價策略聲譽定價策略v施華洛世奇施華洛世奇的的水晶水晶已經(jīng)在世界各地被認定為優(yōu)已經(jīng)在世界各地被認定為優(yōu)質(zhì)、璀璨奪目和高度精確的化身質(zhì)、璀璨奪目和高度精確的化身, 施華洛世奇施華洛世奇的閃耀光芒之所以名聞于世，完全是由于他們的閃耀光芒之所以名聞于世，完全是由于他們的純凈、獨特切割以及刻面的編排和數(shù)目的

13、純凈、獨特切割以及刻面的編排和數(shù)目,巧巧妙地被打磨成數(shù)十個切面，以致其對光線有極妙地被打磨成數(shù)十個切面，以致其對光線有極好的折射能力，整個水晶制品看起來格外耀眼好的折射能力，整個水晶制品看起來格外耀眼奪目奪目. http:/ CIF是指包括成本費、保險費和運費在內(nèi)的價格，又稱到岸價。交易雙方約定好買方的指定地作為交貨地，由此產(chǎn)生的海外運輸、保險等費用都由賣方承擔。（二）統(tǒng)一交貨定價（三）分區(qū)定價（四）基點定價（五）運費免收定價五、轉(zhuǎn)移定價策略跨國公司為了實現(xiàn)其在全球范圍內(nèi)經(jīng)營利益最大化，在母子公司之間、各子公司之間進行商品或勞務(wù)交易時，通過適當?shù)膬r格變化，達到規(guī)避稅收與風(fēng)險的目的，從而增加了公

14、司利潤，這就是轉(zhuǎn)移定價策略。 補充:轉(zhuǎn)移定價策略v、AMBvAB均處于高稅區(qū)均處于高稅區(qū) vA先以低于市價的轉(zhuǎn)移價格賣給先以低于市價的轉(zhuǎn)移價格賣給M，M轉(zhuǎn)手以轉(zhuǎn)手以高于市價的價格賣給高于市價的價格賣給B v2、內(nèi)地（低價出售，稅負減輕）、內(nèi)地（低價出售，稅負減輕）香港香港（避稅，免稅）（避稅，免稅） 案例：合法避稅v總部設(shè)在總部設(shè)在A國的某公司向國的某公司向B國的子公司調(diào)撥設(shè)國的子公司調(diào)撥設(shè)備。備。A33%，B55%，80萬元的設(shè)備萬元的設(shè)備定價提高到定價提高到112萬元（提高萬元（提高32萬元），問總?cè)f元），問總體稅額減少多少？體稅額減少多少？v32*33%=10.56萬元萬元(多交多交)v

15、32*55%=17.6萬元（少交）萬元（少交）v少交少交7.04萬萬轉(zhuǎn)移定價策略vACBvAB均處于高稅區(qū)均處于高稅區(qū) vA先以低于市價的轉(zhuǎn)移價格賣給先以低于市價的轉(zhuǎn)移價格賣給M，M轉(zhuǎn)手以轉(zhuǎn)手以高于市價的價格賣給高于市價的價格賣給B 案例：合法避稅v總部設(shè)在總部設(shè)在A國的某公司向國的某公司向B國的子公司調(diào)撥設(shè)國的子公司調(diào)撥設(shè)備。備。A30%，B50%，80萬元的設(shè)備萬元的設(shè)備定價提高到定價提高到120萬元（提高萬元（提高40萬元），問總?cè)f元），問總體稅額減少多少？體稅額減少多少？v40*30%=12萬元萬元(多交多交)v40*50%=20萬元萬元(少交少交)v少交少交8萬萬第四節(jié)第四節(jié) 國際市

16、場產(chǎn)品調(diào)價策略國際市場產(chǎn)品調(diào)價策略 一、國際市場產(chǎn)品提價策略二、國際市場產(chǎn)品價格降價策略三、購買者對價格變動的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng) 一、國際市場產(chǎn)品提價策略一、國際市場產(chǎn)品提價策略v成本上漲v通貨膨脹 v供不應(yīng)求v市場競爭二、國際市場產(chǎn)品價格降價策略二、國際市場產(chǎn)品價格降價策略v供過于求 v競爭加劇v成本優(yōu)勢 三、購買者對價格變動的反應(yīng)三、購買者對價格變動的反應(yīng)v購買者對于不同價值的產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)有所不同。 購買者對產(chǎn)品的價格變動雖產(chǎn)生直接的反應(yīng)，但他們通常更關(guān)心取得、使用和維護產(chǎn)品的總費用四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)v企業(yè)改變價格策略時，不僅

17、要考慮到購買者的反應(yīng)，還必須考慮競爭對手的反應(yīng) v針對競爭者作出的價格反應(yīng)，企業(yè)可以采取如下的應(yīng)變措施：維持原價 提高感受價值 降價 提高產(chǎn)品質(zhì)量和價格 第五節(jié)第五節(jié) 國際市場價格發(fā)展趨勢與國際市場價格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策企業(yè)對策 一、價格逐步升級二、傾銷問題日益嚴重 一、價格逐步升級一、價格逐步升級v外銷成本的逐漸增加所形成的出口價格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價格升級v企業(yè)采取措施抑制價格逐步升級的方法： 降低凈售價 改變產(chǎn)品形式 在國外建廠生產(chǎn) 縮短分銷渠道 降低產(chǎn)品質(zhì)量 二、傾銷問題日益嚴重二、傾銷問題日益嚴重(1)v傾銷是指出口到東道國市場上的產(chǎn)品價格按低于國內(nèi)的價格銷售，致使當?shù)厥袌錾仙a(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實質(zhì)性的損害和威脅v傾銷的