第七章價(jià)格談判

1、第七章第七章 價(jià)格談判價(jià)格談判本章就以下問(wèn)題展開(kāi)討論： 1、積極價(jià)格與消極價(jià)格、 實(shí)際價(jià)格與相對(duì)價(jià)格、 2、昂貴與便宜的含義 3、報(bào)價(jià)的原則與程序 4、還價(jià)的準(zhǔn)備、方法與策略 5、討價(jià)還價(jià)中的策略與技巧 價(jià)格是商務(wù)談判中一個(gè)十分重要的內(nèi)容，價(jià)格的高或低在很大程度上決定成交的生意是盈利或虧損，而且價(jià)格談判的分歧是給談判帶來(lái)障礙的主要因素之一。當(dāng)兩種同類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)別僅僅關(guān)乎價(jià)格時(shí)，除了價(jià)格目標(biāo)以外，再?zèng)]有任何其他因素能夠促成各方交易的實(shí)現(xiàn)。第一節(jié)第一節(jié) 價(jià)格談判的哲學(xué)價(jià)格談判的哲學(xué)一、積極價(jià)格與消極價(jià)格 愿意接受的價(jià)格為積極價(jià)格，不愿意接受的價(jià)格為消極價(jià)格。積極價(jià)格導(dǎo)致價(jià)格便宜，消極價(jià)格導(dǎo)致價(jià)格昂貴

2、。有人花10元錢(qián)坐出租車(chē)很舍不得，可是他以50元錢(qián)的價(jià)碼請(qǐng)客卻非?？犊?。 前面的現(xiàn)象是“消極價(jià)格”，后面的現(xiàn)象是“積極價(jià)格” 在商務(wù)談判中，產(chǎn)品價(jià)格大都屬于在商務(wù)談判中，產(chǎn)品價(jià)格大都屬于“消極價(jià)格消極價(jià)格”。思考：1. 怎樣判斷一項(xiàng)產(chǎn)品是積極價(jià)格還是消極價(jià)格？2. 當(dāng)你遇到“消極價(jià)格”時(shí)，你認(rèn)為怎么才能使其變成“積極價(jià)格” 二、實(shí)際價(jià)格與相對(duì)價(jià)格 單純的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)即為實(shí)際價(jià)格，而與產(chǎn)品的有用性相對(duì)應(yīng)的價(jià)格即為相對(duì)價(jià)格。 相對(duì)價(jià)格是談判的價(jià)格。相對(duì)價(jià)格所含的價(jià)值高，則實(shí)際價(jià)格低；相對(duì)價(jià)格所含的價(jià)值低，則實(shí)際價(jià)格高。與相對(duì)價(jià)格有關(guān)的要素有：支付方式、小慷慨、友好、差價(jià)、產(chǎn)品復(fù)雜度、需求狀況、價(jià)值本身

3、、聲譽(yù)、安全、大買(mǎi)賣(mài)、心理反應(yīng)以及產(chǎn)品的功能與優(yōu)點(diǎn)。 相對(duì)價(jià)格的運(yùn)用支付方式的選擇、友好相待小事上要慷慨、購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)影響價(jià)格產(chǎn)品越復(fù)雜越高級(jí)，價(jià)格問(wèn)題就越微不足道對(duì)急需的產(chǎn)品人們很少計(jì)較價(jià)格實(shí)際價(jià)值和聲譽(yù)對(duì)價(jià)格的影響安全感大宗交易或一攬子交易心理價(jià)格談判者應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)三、“昂貴”的確切含義 總的經(jīng)濟(jì)狀況不佳導(dǎo)致價(jià)格太貴 暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況不佳導(dǎo)致價(jià)格太貴 手頭沒(méi)有足夠的款項(xiàng)導(dǎo)致價(jià)格太貴 想付出的款項(xiàng)有限導(dǎo)致價(jià)格太貴 對(duì)方對(duì)價(jià)格有自己的看法導(dǎo)致價(jià)格太貴 同類(lèi)產(chǎn)品及代用品導(dǎo)致價(jià)格太貴 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格導(dǎo)致價(jià)格太貴 從前的價(jià)格導(dǎo)致價(jià)格太貴 習(xí)慣性壓價(jià)導(dǎo)致價(jià)格太貴 出于試探價(jià)格的真假導(dǎo)致價(jià)格太貴四

4、、商品的有用性是價(jià)格的后盾 應(yīng)避免過(guò)早地提出或者討論價(jià)格問(wèn)題，無(wú)論是在什么時(shí)候或是由誰(shuí)首先提出報(bào)價(jià)，談判者都應(yīng)提早或同時(shí)提出價(jià)值問(wèn)題。所以，先闡明價(jià)值，而后提出價(jià)格，這是價(jià)格洽談原則的中心思想。 談判中處理價(jià)格的四條原則：周詳而認(rèn)真地確定好價(jià)格水平。激發(fā)對(duì)方的需求欲望，設(shè)法使他相信你所提供的產(chǎn)品正是他們所需要的。使對(duì)方的注意力集中在產(chǎn)品的有用性上。根據(jù)洽談的具體情況和對(duì)方的態(tài)度，運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)，巧妙提出價(jià)格問(wèn)題。 談判雙方在結(jié)束非實(shí)質(zhì)性交談之后，要將話(huà)題轉(zhuǎn)向有關(guān)交易內(nèi)容的正題，即開(kāi)始報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)以及隨之而來(lái)的磋商是整個(gè)談判過(guò)程的核心。 這里所說(shuō)的報(bào)價(jià)，不僅指產(chǎn)品在價(jià)格方面的要價(jià)，而且泛指談判的一方

5、對(duì)另一方提出自己的所有要求，包括商品的數(shù)量、質(zhì)量、包裝、價(jià)格、裝運(yùn)、保險(xiǎn)、支付、商檢、索賠、仲裁等交易條件，其中價(jià)格條件是談判的中心。外貿(mào)業(yè)務(wù)雖然多種多樣，但一般情況下，談判都是圍繞著價(jià)格進(jìn)行的。 報(bào)價(jià)階段的策略主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即報(bào)價(jià)的先后、如何報(bào)價(jià)和怎樣對(duì)待對(duì)方的報(bào)價(jià)。第二節(jié)第二節(jié) 報(bào)報(bào) 價(jià)價(jià) 1企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響。市場(chǎng)的供求關(guān)系。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。顧客需求。競(jìng)爭(zhēng)者行為。政府干預(yù)。2企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響成本。產(chǎn)品特征。銷(xiāo)售渠道與促銷(xiāo)宣傳。企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略。 二、影響價(jià)格談判的因素 1、主顧的評(píng)價(jià)。 2、需求的急切程度。 3、產(chǎn)品的復(fù)雜程度。 4、交易的性質(zhì)。 5、買(mǎi)

6、者是否作為投資或進(jìn)行轉(zhuǎn)賣(mài)。 6、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。旺季暢銷(xiāo)，淡季滯銷(xiāo)。 7、產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。 8、購(gòu)買(mǎi)方所得到的期望價(jià)值。 9、貨款支付方式。 10、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。 三、報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)與基本原則 報(bào)價(jià)的基礎(chǔ) 報(bào)價(jià)的原則：通過(guò)反復(fù)比較和權(quán)衡，設(shè)法找出報(bào)價(jià)者所得利益與該報(bào)價(jià)被接受的成功率之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，這就是最理想的，最合適的報(bào)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品成本市場(chǎng)行情 根本基礎(chǔ)開(kāi)盤(pán)價(jià)最高可行價(jià)格最優(yōu)惠價(jià)格為自己設(shè)定上限影響對(duì)方對(duì)自己潛力的評(píng)估沒(méi)有還價(jià)的余地買(mǎi)方很難在其他交易條件上得到更多優(yōu)惠 1、初次報(bào)價(jià)，實(shí)際上等于為自己設(shè)定了一個(gè)上限。開(kāi)盤(pán)價(jià)不能不高，無(wú)特殊情況所報(bào)價(jià)格就不能再提高了，抬高價(jià)格只能使談判告吹。 2、開(kāi)盤(pán)價(jià)

7、格的高低，足以影響對(duì)方對(duì)自己潛力的評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)盤(pán)價(jià)越高，對(duì)方對(duì)報(bào)價(jià)者的最終價(jià)格評(píng)價(jià)就越高，反之則越低。開(kāi)盤(pán)價(jià)高可以容納對(duì)方的大力殺價(jià)，開(kāi)盤(pán)價(jià)低，就失去了讓步的籌碼。3、報(bào)最優(yōu)惠價(jià)格。有兩層含義：第一，既然報(bào)給你的是“最優(yōu)惠價(jià)格”，那就等于暗示對(duì)方，這是價(jià)格的下限，沒(méi)有還價(jià)的余地了；第二，賣(mài)方是把價(jià)格定在保本的基礎(chǔ)上，是低水平的定價(jià)，因此，買(mǎi)方很難在其他交易條件上得到更多的優(yōu)惠。 四、實(shí)施報(bào)價(jià)確定報(bào)價(jià)水平后，向?qū)Ψ教岢鰣?bào)價(jià)的態(tài)度要堅(jiān)定果斷，毫不猶豫，不應(yīng)有任何動(dòng)搖的表示。使人相信你方對(duì)談判抱著認(rèn)真和堅(jiān)定的態(tài)度。報(bào)價(jià)的表達(dá)應(yīng)是準(zhǔn)確而又明白的，以避免產(chǎn)生誤解或曲解。報(bào)價(jià)時(shí)不要流露出信心不足，更

8、不能有半點(diǎn)歉意的表示，對(duì)所報(bào)的價(jià)格不要加以解釋、評(píng)論。五、誰(shuí)先報(bào)價(jià)誰(shuí)先報(bào)價(jià)都可以。如果預(yù)期談判將出現(xiàn)你爭(zhēng)我斗，各不相讓的狀態(tài)，那就應(yīng)該首先報(bào)價(jià)，以此規(guī)定談判過(guò)程的起點(diǎn)，并以此來(lái)影響以后的談判過(guò)程。 1、先報(bào)價(jià)的好處：先報(bào)價(jià)實(shí)際上為談判規(guī)定了一個(gè)框框，協(xié)議最終將在此范圍內(nèi)達(dá)成；先報(bào)的價(jià)格在整個(gè)談判過(guò)程中都會(huì)持續(xù)起作用。因此，先報(bào)的價(jià)影響大。 2、先報(bào)價(jià)的不利之處：對(duì)方聽(tīng)到報(bào)價(jià)后，可以對(duì)自己的想法進(jìn)行最后的調(diào)整。由于對(duì)方對(duì)先報(bào)價(jià)一方的價(jià)格起點(diǎn)有了了解，他們就可以修改自己的報(bào)價(jià)，獲得本來(lái)得不到的好處。 3 3、后報(bào)價(jià)的利弊、后報(bào)價(jià)的利弊 西歐式報(bào)價(jià)戰(zhàn)術(shù)的一般模式是，首先提出留有較大余地的價(jià)格，然后根

9、據(jù)買(mǎi)賣(mài)雙方的實(shí)力對(duì)比和該筆交易的外部競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過(guò)給予各種優(yōu)惠，如數(shù)量折扣、價(jià)格折扣、傭金和支付條件上的優(yōu)惠(如延長(zhǎng)支付期限、提供優(yōu)惠信貸等等)來(lái)逐步軟化和接近買(mǎi)方的市場(chǎng)和條件，最終達(dá)到成交目的 日本式報(bào)價(jià)戰(zhàn)術(shù)，是將最低價(jià)格列在價(jià)格表上，以求首先引起買(mǎi)主的興趣。這種低價(jià)格一般是以對(duì)賣(mài)方最有利的結(jié)算條件為前提的，如果買(mǎi)主要求改變有關(guān)條件，則賣(mài)主就會(huì)相應(yīng)提高價(jià)格，因此，買(mǎi)賣(mài)雙方最后成交的價(jià)格，往往高于價(jià)格表中的價(jià)格。 要避免陷入日本式報(bào)價(jià)的圈套，最好是把對(duì)方的報(bào)價(jià)內(nèi)容與其他客商的報(bào)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行一一比較，看看它們所包含的內(nèi)容是否一樣，從而判斷其報(bào)價(jià)與其它客商的報(bào)價(jià)有何不同。第三節(jié)第三節(jié) 還價(jià)還價(jià)一、討

10、價(jià)還價(jià)前的準(zhǔn)備 1、探明對(duì)方報(bào)價(jià)的依據(jù) （1）探明對(duì)方報(bào)價(jià)內(nèi)容的理由和依據(jù) （2）探究對(duì)方的真正意圖 （3）適時(shí)適度的闡明己方的立場(chǎng)和依據(jù) 2、判斷談判的形勢(shì) 3、果斷合理地選擇 二、還價(jià)的方式 1、按照談判中還價(jià)的依據(jù)分為： （1）按可比價(jià)還價(jià) （2）按成本還價(jià) 2、按照談判中還價(jià)的項(xiàng)目分為： （1）總體還價(jià) （2）分別還價(jià) （3）單項(xiàng)還價(jià) 三、還價(jià)起點(diǎn)的確定 1、還價(jià)起點(diǎn)確定的原則： （1）起點(diǎn)要低 （2）不能太低 2、還價(jià)起點(diǎn)的參照因素： （1）報(bào)價(jià)中的含水量 （2）成交差距 （3）還價(jià)次數(shù) 四、還價(jià)技巧 1、吹毛求疵 2、積少成多 3、最大預(yù)算 4、最后通牒 5、感情投資五、討價(jià)還價(jià)中

11、的讓步策略 （一）讓步的方式 1、0-0-0-60 冒險(xiǎn)型 2、15-15-15-15 刺激型 3、8-13-17-22 誘發(fā)型 4、22-17-13-8 希望型 5、40-12-6-2 妥協(xié)型 6、59-0-0-1 危險(xiǎn)型 7、50-10-（-1）-1 虛偽型 8、60-0-0-0 低劣型讓步方式讓步方式第一次第一次第二次第二次 第三次第三次第四次第四次冒險(xiǎn)式讓步方式冒險(xiǎn)式讓步方式0006均衡式讓步方式均衡式讓步方式1.51.51.51.5遞增式讓步方式遞增式讓步方式0.80.31.73.2小幅遞減式讓步方式小幅遞減式讓步方式2.21.71.30.8有限式讓步方式有限式讓步方式2.621.2

12、0.2快速式讓步方式快速式讓步方式4.9100.1反彈式讓步方式反彈式讓步方式51-11一次性讓步方式一次性讓步方式6000（二）討價(jià)還價(jià)中的讓步不要做無(wú)端的讓步。讓步要恰到好處。在次要問(wèn)題上可根據(jù)具體情況首先做出讓步。不要承諾同等幅度的讓步?？沙坊刈约旱淖尣?。一次讓步的幅度不宜過(guò)大，節(jié)奏也不宜太快。第四節(jié) 價(jià)格談判策略與技巧一、反向提問(wèn)策略及其破解 買(mǎi)方所提出的問(wèn)題大多數(shù)是與殺價(jià)有關(guān)的題目，如“如果我方加大訂貨量呢？” 賣(mài)方在回答時(shí)一般應(yīng)遵守下述原則：不要對(duì)對(duì)方的設(shè)問(wèn)立刻做出估價(jià)分析對(duì)方設(shè)問(wèn)的真正原因以對(duì)方先確定訂貨量為條件再行報(bào)價(jià)回避問(wèn)題，拖延時(shí)間，為報(bào)價(jià)作好準(zhǔn)備以其人之道還治其人之身 二、低價(jià)策略及其破解以最小或較小的計(jì)價(jià)單位報(bào)價(jià)價(jià)格比較采用示范方法抵消法從另一個(gè)角度談?wù)搩r(jià)格 破解方法：不論計(jì)價(jià)單位，細(xì)細(xì)算賬注意不同材質(zhì)的區(qū)別及功能上的差異“價(jià)格比較”和“抵消法”調(diào)整成為互相克制的方法多角度考