某路項目整體策劃方案

1、項目分析 項目定位 營銷推廣 宏觀政策分析：宏觀政策分析：新政對貸款購買首套自住房的政策不變。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加提高不再發(fā)放“隨房價上漲追加貸款”的住房貸款人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.09百分點。 對項目資本金比例達不到35%項目對四證不齊、查實有囤地囤房行為的企業(yè)禁止發(fā)放貸款，不接受空置3年以上的商品房作為抵押物，不向開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款，四項措施收縮信貸供應(yīng)。今年2月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算，

2、正式向企業(yè)征收30%60%不等的土地增值稅自2007年9月15日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率27個基點自2007年9月25日存款準備金率調(diào)至12.5%宏觀政策背景宏觀政策背景銀行銀行開發(fā)開發(fā)商商消費者消費者小結(jié)：小結(jié)：1 1、受新政影響，、受新政影響，20082008上半年整體房地產(chǎn)市場短時降溫，但總體剛性仍然存在；上半年整體房地產(chǎn)市場短時降溫，但總體剛性仍然存在；2 2、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。3 3、20082008年房地產(chǎn)投資量明顯放緩，成本增加。主要受緊縮銀根政策影響。年房地產(chǎn)投資量明顯放緩，成本增加。主要受緊縮銀

3、根政策影響。市場分析部分西安房地產(chǎn)分析西安房地產(chǎn)分析199920002001200220032004200520062007GDP總量（億元）576.39643.26733.85823.5940.351095.87126514501653GDP增速(%)11.6014.0812.2214.1916.5415.4314.6214經(jīng)濟總量及增速圖：經(jīng)濟總量及增速圖： 西安市歷年西安市歷年GDP增速表：增速表：西安市歷年人均西安市歷年人均GDP及增速及增速20002001200220032004200520062007人均GDP（元）944610092110271294415115159251782

4、520669人均GDP增速(%)6849261738167753611931596人均人均GDP增速圖增速圖 小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)中可以得出西安2008年 人均GDP將增長有所放緩。但增長趨勢不可避免。區(qū)域發(fā)展之功能定位：區(qū)域發(fā)展之功能定位： 西安文藝路商圈銜接一級商西安文藝路商圈銜接一級商圈圈和二級商圈，處于西安中心商業(yè)和二級商圈，處于西安中心商業(yè)區(qū)和二環(huán)商業(yè)區(qū)黃金分割點上。區(qū)和二環(huán)商業(yè)區(qū)黃金分割點上。 主要以布藝、家飾、床上用品主要以布藝、家飾、床上用品等的專業(yè)商業(yè)集群等的專業(yè)商業(yè)集群 。 萬達 廣場酈景 豪庭天倫盛世自由之宅白金國際榮城摩登主場省體小雁塔世紀 龍城永寧馨苑南門國際長安國際農(nóng)行

5、省人大珠江廣場城堡大酒店中行工行長安大學會展國際愛家超市家春秋工行交行商行建行悅城長安北路南關(guān)正街文藝北路友誼東路南二環(huán)環(huán)城南路南門文昌門文藝路區(qū)域各類物業(yè)供需關(guān)系：文藝路區(qū)域各類物業(yè)供需關(guān)系：文藝路區(qū)域住宅價格分析：文藝路區(qū)域住宅價格分析：文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品特征分析：文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品賣點以及核心賣點分析：文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品賣點以及核心賣點分析：消費群體特征分析：消費群體特征分析：1、隨著文藝路人口結(jié)構(gòu)升級投資型購買者比例有所增加；2、區(qū)域輻射范圍增強，西安以內(nèi)消費者以及西安之外的消費者比例增加；3、隨著文藝路商業(yè)圈的拓展，人口政策以及產(chǎn)業(yè)政策升級消費群的數(shù)量以及質(zhì)量都有比較大的增長和提高，

6、未來區(qū)域內(nèi)部消費能力增強。文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品營銷特征分析：文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品營銷特征分析： 項目周邊重點項目比較分析：項目周邊重點項目比較分析：項目概況：項目概況： 文藝路中段路西（原何家村） ：剪力墻結(jié)構(gòu)，地上2棟28層；3號樓單層面積1573平米，初步設(shè)計共 528戶。半地下、二、三、四層商鋪，2號樓單層面積840平 米，初步設(shè)計共280戶。主要以小戶型為主，面積(套內(nèi))區(qū)間在45平方米123平方米之間?？偨?7564平米；3號樓建面44044平米；2號樓建面23520平米； 3號樓商業(yè)面積6292平米；3號住宅面積37752平米；項目區(qū)位政府規(guī)劃項目區(qū)位政府規(guī)劃：文化廳初步規(guī)劃之文藝演

7、出基地SWOTSWOT分析之優(yōu)勢分析：分析之優(yōu)勢分析：SWOT分析之劣勢分析：SWOTSWOT分析之機會分析：分析之機會分析：v 政府在逐步加大的拆遷改造力度；政府在逐步加大的拆遷改造力度；v 小戶型產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的差異性；小戶型產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的差異性；v 臨交通主干道，商業(yè)優(yōu)勢突出；臨交通主干道，商業(yè)優(yōu)勢突出；v 周邊大的項目帶動；周邊大的項目帶動；v 區(qū)域內(nèi)未來經(jīng)濟的良好前景使物業(yè)價值提升加速；區(qū)域內(nèi)未來經(jīng)濟的良好前景使物業(yè)價值提升加速；SWOT分析之威脅分析分析之威脅分析：v 板塊內(nèi)同一時期中、小面積戶型供應(yīng)量較大，競爭激烈；板塊內(nèi)同一時期中、小面積戶型供應(yīng)量較大，競爭激烈；v 國家越來越緊

8、的政策調(diào)控對房地產(chǎn)投資的影響；國家越來越緊的政策調(diào)控對房地產(chǎn)投資的影響；小結(jié)小結(jié)：v 明確了項目的優(yōu)劣勢及機會點和威脅點，在后期的營銷環(huán)節(jié)中我們就可以有的放矢，放大優(yōu)勢，弱化劣勢；利用機會點并轉(zhuǎn)化和規(guī)避風險；比如：風險一轉(zhuǎn)化：區(qū)分同期同板塊的小戶型，對比朝向、采光點、結(jié)構(gòu)的合理性及人性化、價格等各個因素，用已之長攻彼之短，逐個對比擊破，從而確立本案被客戶認可的心理地位。v 風險二轉(zhuǎn)化：大的宏觀政策我們無法改變，但可以用租金和區(qū)位的潛力作理性分析，讓投資者能直觀的看到利益點是提高投資額度的唯一辦法。v 塑造項目整體的商業(yè)價值，提升品牌效應(yīng)。項目發(fā)展策略項目發(fā)展策略：v 以基于區(qū)域升值潛力帶動的物

9、業(yè)升值潛力為核心賣點來打造產(chǎn)品和組織營銷，在產(chǎn)品打造以及營銷方式上強化項目升值潛力。v 實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化，在差異化產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，整合各項有效資源，實現(xiàn)項目的借勢營銷。v 針對區(qū)域認知度不足的現(xiàn)實情況，進行體驗式營銷項目定位之方向定位：項目定位之方向定位：商業(yè)商業(yè)住宅類住宅類辦公類辦公類社區(qū)商業(yè)，社區(qū)商業(yè)，區(qū)域商業(yè)，區(qū)域商業(yè)，普通住宅；普通住宅；公寓；公寓；綜合寫字樓；綜合寫字樓；專業(yè)寫字樓專業(yè)寫字樓商住樓商住樓初步設(shè)計方案中的某些問題提示：初步設(shè)計方案中的某些問題提示： 3樓戶型統(tǒng)計戶型層面套數(shù) 面積套數(shù)面積小計套數(shù)比例面積比例三室二廳一衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)2 2104.1104.14849

10、96.89% 13%二室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)2 289.289.2484281.69% 11%一室一定一衛(wèi)一室一定一衛(wèi)4 445.145.196 4329.618.2%12%一室一定一衛(wèi)一室一定一衛(wèi)4 468.768.7966595.218.2%18%二室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)4 481.381.3967804.818.2%20%一室一廳一衛(wèi)一室一廳一衛(wèi)2 254.654.6482620.89%7%一室一廳一衛(wèi)一室一廳一衛(wèi)2 249.849.8482390.49%6%三室二廳一衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)2 298.498.4484723.29%13%合計合計 2222528528 37752 37752初步

11、設(shè)計方案中的某些問題提示：初步設(shè)計方案中的某些問題提示： 2樓戶型統(tǒng)計戶型層面套數(shù)面積套數(shù)面積小計套數(shù)比例面積比例三室二廳二衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)2 2123.8123.856566932.86932.820%20%29. 5%29. 5%二室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)2 287.387.356564888.84888.820%20%20.7%20.7%二室一廳一衛(wèi)二室一廳一衛(wèi)2 264.564.556563612361220%20%15.4%15.4%二室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)2 287.987.956564922.44922.420%20%20.9%20.9%一室一廳一衛(wèi)一室一廳一衛(wèi)2 256.756.7

12、56563175.23175.220%20%13.5%13.5%合計10102802802351323513裙樓商業(yè)定位裙樓商業(yè)定位文藝路商業(yè)的現(xiàn)狀: 文藝路主要以布藝專業(yè)市場為先導.帶動了區(qū)域發(fā)展. 餐飲和娛樂也較大型化。文藝路商業(yè)的業(yè)態(tài)分布: 中型商業(yè)(家春秋) 茶葉批發(fā)市場. 布藝市場; 文藝路裙樓商業(yè)較少，主要以家春秋為代表。大型娛樂以凱撒宮為代表。以上兩種商業(yè)具有排它性。建議：裙樓商業(yè)主要依附周邊專業(yè)市場。發(fā)揮有現(xiàn)有的商業(yè)區(qū)域優(yōu)勢。 在商業(yè)業(yè)態(tài)上主要選擇特色商業(yè)。 要符合區(qū)域發(fā)展規(guī)律。 如：（布藝裝飾城）（大型餐飲娛樂）等比較符合。外立面提示外立面提示外立面簡潔、明快、具有鮮明的特點

13、。小區(qū)內(nèi)部園林提示小區(qū)內(nèi)部園林提示 充分的利用有限的空間提高綠化率。 主要是合理的布局。物業(yè)管理提示提示物業(yè)管理提示提示我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)服務(wù)和管理模式、內(nèi)容，在整個銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗式營銷”的一個重要窗口，為客戶模擬出未來的物業(yè)服務(wù)感受。從而全面提升項目的品質(zhì)，提供有力的價格支撐。v 中小戶型，高檔品位v 重點突出： v 戶型雖小，功能齊全v 商業(yè)的投資價值v 物業(yè)服務(wù)的附加值項目定位之產(chǎn)品定位：項目定位之產(chǎn)品定位：項目定位之概念定位：項目定位之概念定位： 城市新貴的私享地帶 最具投資價值的公寓關(guān)鍵詞：前瞻性 新貴氣質(zhì) 服務(wù)式消費

14、群之區(qū)域分布定位：消費群之區(qū)域分布定位：v 本項目消費群主要分布在泛文藝路區(qū)域，同時在文藝路之外的西安其他區(qū)域也有一定的比例，而西安之外的區(qū)域尤其是陜北投資客也值得重點關(guān)注。v 由于商業(yè)的發(fā)展規(guī)模在擴大。外地商戶選擇本地置業(yè)。消費群構(gòu)成：消費群構(gòu)成：投 資：大額投資客（本地、外地） 普通零散投資客自 用： 白領(lǐng)階層 新婚夫婦或剛工作的年輕人 周邊原居住區(qū)內(nèi)的居民 商務(wù)居所的人群 v 年齡： 30-45歲為主v 職業(yè)： 政府以及事業(yè)單位中高級管理人員、職業(yè)經(jīng)理人、私營企業(yè)主、 個體商戶、自由職業(yè)者、特殊專業(yè)人士等。房屋類型房屋類型主要消費群體主要消費群體年齡跨度年齡跨度（歲）（歲）選擇面積區(qū)間選

15、擇面積區(qū)間（）（）可承受總額可承受總額（萬元）（萬元）一室一室投資客、剛工作的年輕人投資客、剛工作的年輕人25352535456045603535以內(nèi)以內(nèi)二室二室所有客群所有客群284028407890789038503850三室三室企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主、周邊居民等企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主、周邊居民等3550355011012011012055705570躍層躍層懂得生活的人懂得生活的人40-5040-50躍層躍層不限不限購房人群的物業(yè)需求表購房人群的物業(yè)需求表目標客戶分析目標客戶分析目標客群的消費特點：目標客群的消費特點： 【投資客戶投資客戶】對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及功能要求不高，最注重投資收益與

16、增值。通常為多次置業(yè)，要求物業(yè)的地理位置優(yōu)越、周邊有很大部分求租客、有濃厚的商業(yè)氛圍。比較喜歡結(jié)構(gòu)緊湊的一房、二房 自用客戶自用客戶】他們不限于年齡和職業(yè)、不區(qū)分本地和外地，只是看中項目的地段資源和便利，購置房屋作為辦事處或第二居所。 1.分布區(qū)域：客戶分布分析2.置業(yè)次數(shù)：3.購房用途：4.年齡構(gòu)成：70%5%25%3045 243045歲以上5.購買誘因權(quán)重：6.教育水平 ：7. 家庭月收入 ：8.主要的房產(chǎn)信息獲知途徑：價格定位主要考慮因素：價格定位主要考慮因素：價格定位之市場比較法價格定位之市場比較法： 鑒于項目主要針對投資人群展開，而此類人群對價格均較為敏感，并且比照周邊的競爭態(tài)勢，

17、價格方案的設(shè)計將對項目效益產(chǎn)生尤為重要的作用。定價方法：定價方法：以市場比較法選取有參考性的對比樓盤，對主要類比因素通過打分計算。并據(jù)此進行加權(quán)試算，得出項目本階段的參考性實收均價。競爭樓盤比較評分表：競爭樓盤比較評分表：比較內(nèi)容比較內(nèi)容權(quán)重權(quán)重樓盤名稱樓盤名稱萬達廣場南門國際榮城 永寧馨園 自由自宅本項目本項目區(qū)區(qū) 位位2020161615151515151513131414地地 段段10109 99 99 98 87 78戶戶 型型15159 99 99 98 88 88環(huán)境環(huán)境/ /規(guī)劃規(guī)劃1515131313131212101010101111樓盤配套樓盤配套10109 99 99 9

18、8 87 78 8交樓時間交樓時間10109 998 89 987 7物業(yè)管理物業(yè)管理10109 99 99 98 88 88開發(fā)商實力開發(fā)商實力10109 98 88 87 77 77合合 計計100100838179736871實收均價合成表：實收均價合成表：計算內(nèi)容計算內(nèi)容代碼代碼萬達廣場南門國際榮城 永寧馨園 自由自宅本項目本項目合計權(quán)重值合計權(quán)重值8383818179797373686871實際均價實際均價PIPI5700元55005200 5200 48004700權(quán)重值比例權(quán)重值比例0.860.88 0.88 0.900.900.971.04權(quán)重均價權(quán)重均價PIPI4902484

19、0514846564888樓盤權(quán)重樓盤權(quán)重WIWI0.170.170.250.250.30.30.130.130.21 1樓盤權(quán)重價樓盤權(quán)重價PIPI* *WIWI833121015446059785170 價格定位之平均價格價格定位之平均價格項目整體均價： 理論均價5170元/平方米 實際操作均價5200元市場理由：1.項目現(xiàn)時價格為 5170元/平方米；萬達廣場小戶型項目現(xiàn)時價格為5700元/平方米，考慮到品牌規(guī)模等因素，此價格符合區(qū)域市場情況；2. 2008年1月份西安房價環(huán)比漲幅為 2.3%，增長率為3-5%，因而本項目有較大的空間。說明： 此價格為針對毛坯房的項目整體均價，不含付款折

20、扣，以及營銷中的促銷成本等因素。策略定位之入市時機判斷：策略定位之入市時機判斷：2008年 8月初步進入試探階段 理由：目前文藝路區(qū)域處于熱點爆炸中。周遍項目價格提升趨勢明顯，稍微托盤，有利于提升項目整體價格。但是，考慮到本項目的實際回款需求及其所承擔的整個項目開端的人氣需求，加之我們公司對于“低開高走”策略的嫻熟把握等綜合因素，我們建議：在上述均價評估基礎(chǔ)上，將首期價格適當降低。策略定位之總策略策略定位之總策略：借勢營銷： 項目所處的區(qū)位和周邊品牌大盤的影響以及自身的特點決定了我們最佳的營銷策略為借勢營銷，借助周邊大盤的影響力和拉動力來帶動本盤的銷售。策略定位之價格策略：策略定位之價格策略：

21、低開高走；小步快跑； 西安整體價格增長幅度為3-5%，本項目有200-250元/平方米的自然 增長空間，可以突顯項目的升值潛力； 小幅增長，快頻提高，可以有效突顯項目升值潛力，促進銷售。價格策略下各階段實現(xiàn)價格價格策略下各階段實現(xiàn)價格階段階段銷售比例銷售比例階段均價階段均價起價起價/4818認籌認籌20%5050開盤開盤50%5200強銷強銷80%5550尾盤尾盤95%5600+策略定位之階段性推廣賣點：策略定位之階段性推廣賣點： 階段 認籌 開盤 強銷 尾盤核心賣點升值潛力區(qū)位地段 性價比產(chǎn)品特色戶型周遍環(huán)境 口碑策略定位之媒體選擇：策略定位之媒體選擇： 階段 認籌開盤強銷尾盤主要媒 體華商

22、報晚報戶外華商報網(wǎng)絡(luò)房周刊DM口碑華商報網(wǎng)絡(luò)西安樓市口碑口碑案名建議及詮釋：Lord：閣下尊貴/封建領(lǐng)主,統(tǒng)治者vi.貴族化，霸道vt.使成貴族推廣總思路：推廣總思路：以升值潛力為核心賣點來組織營銷，具體表現(xiàn)為：以升值潛力為核心賣點來組織營銷，具體表現(xiàn)為：1.1.早期在樹立項目商業(yè)形象：最具升值潛力的公寓，并且實現(xiàn)價格拉動。早期在樹立項目商業(yè)形象：最具升值潛力的公寓，并且實現(xiàn)價格拉動。2.2.開盤期以高性價比突顯項目的升值潛力；開盤期以高性價比突顯項目的升值潛力；3.3.強銷期以產(chǎn)品硬件配置支持項目升值潛力；強銷期以產(chǎn)品硬件配置支持項目升值潛力；4.4.尾盤期以項目口碑帶動經(jīng)典戶型產(chǎn)品保證項目

23、升值潛力。尾盤期以項目口碑帶動經(jīng)典戶型產(chǎn)品保證項目升值潛力。營銷目標：營銷目標：v 銷售目標：v 項目開盤后項目開盤后1818個月的時間，完成項目整體個月的時間，完成項目整體95%95%的銷售任務(wù)。的銷售任務(wù)。v 在項目整體完成在項目整體完成50%50%時?？蛇M入商業(yè)前期。時。可進入商業(yè)前期。營銷總綱圖：營銷總綱圖：主體封頂售樓部樣板房完成并開放現(xiàn)場圍墻包裝，大型噴繪到位認購宣傳物料準備接待中心包裝開盤系列活動開展項目品質(zhì)生活情景展示小廣告配合銷售宣傳廣告主推形象和品牌訴求前期認購及意向客戶維護開盤活動、解籌、價格、銷售策略等方案確定并籌備報紙廣告軟文與硬性廣告準備工地現(xiàn)場包裝、售樓處包裝認籌

24、人數(shù)達到200個時可進入開盤階段消化認籌，解籌量力爭達到80%投資前景的賣點強調(diào)配合銷售開展系列的大量的媒體宣傳銷售策略調(diào)整隨時根據(jù)銷售狀況進行價格調(diào)整有針對性的宣傳產(chǎn)品品質(zhì)及配套服務(wù)公寓銷售達到70%可適時導入推廣商鋪認購前銷售人員確定與培訓宣傳資料與物料等的準備物業(yè)管理方案確定、廣告設(shè)計制作利用業(yè)主口碑及銷售過程中的價格變化等問題，展開軟文攻勢銷售策略調(diào)整、價格調(diào)整現(xiàn)場管理、銷售人員培訓配合銷售開展系列媒體宣傳4月月 5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月 2月月3月月4月月12月月1月月2月月3月月認籌階段認籌階段開開盤盤尾盤階段尾盤階段10年09年 強銷階段強銷階

25、段25月月 6月月7月月8月月9月月持續(xù)銷售持續(xù)銷售 準準備備階階段段強銷階段強銷階段1項目收入預測項目收入預測銷售計劃表銷售階段銷售階段開盤前開盤前(2009(2009年年4 4月前月前) )強銷期強銷期(2009(2009年年411411月月) )延續(xù)期延續(xù)期(2009(2009年年122010122010年年6 6月月) )清盤期清盤期(2010(2010年年06-0906-09月月) )完成銷售率完成銷售率20%20%65%65%90%90%95%95%銷售收入預測表銷售收入預測表序號序號類型類型建筑規(guī)模建筑規(guī)模（m m2 2）均價售價均價售價（元（元/m2/m2）總收收總收收（萬元）

26、（萬元）1 13 3號公寓號公寓6.7萬萬5200348002 22 2號住宅號住宅本表銷售價格已起價為基礎(chǔ)未加提價部分 建筑規(guī)模未加商業(yè)部分 整體推廣架構(gòu)：整體推廣架構(gòu)：（第七屆走進陜北巡回展） 樣板間建議：樣板間建議： 期房階段，針對購買群體，讓其在前期直觀的感受到項目氛圍和戶型魅力，將期房階段，針對購買群體，讓其在前期直觀的感受到項目氛圍和戶型魅力，將對項目銷售開展至關(guān)重要，對項目銷售開展至關(guān)重要， 樣板間位置建議與現(xiàn)場銷售中心一起搭建。不同主題分別突出商務(wù)感，居家感，樣板間位置建議與現(xiàn)場銷售中心一起搭建。不同主題分別突出商務(wù)感，居家感，時尚感。時尚感。 截至2009年年底，銷售額不低于

27、22500萬元，力爭突破2.3億元 截至2010年8月底，累計銷售額達到3.4億元小區(qū)達到交房條件，努力清除尾盤 根據(jù)貴司提供的開發(fā)策略、工程進度、手續(xù)進度、回款要求等條件，我司重點對本項目內(nèi)部認籌期營銷節(jié)奏設(shè)定如下：可以看出，本年度內(nèi)，我們實際是根據(jù)售樓部開放、預售證到位、房展會等重大節(jié)點，安排了兩輪認籌和兩輪解籌，具體說明如下：咨詢排號期3號樓選房2號樓排號期2號樓選房08.8.09.409.1.09.4.營銷條件營銷條件2008.8月臨時接待處開放，正式接受咨詢排號排號方式排號方式交納5000元排號費獲得一個選房順序號，作為正式選房的依據(jù)排號費隨時可退價格說價格說辭不公布價格，不給客戶確

28、定房源，強調(diào)正式選房時均價不會低于4818元/，且在選房中會隨著房源的減少不斷上調(diào)價格；同時強調(diào)排號越靠前價格越低銷售時間的說辭銷售時間的說辭預計在2009.3月中旬正式選房順序號順序號姓名姓名聯(lián)系電話聯(lián)系電話意向意向1 1意向意向2 2意向意向3 300010001張三張三1399999991399999995 540602406022 2111021110200020002李四李四1332354551332354552 23100131001優(yōu)惠方式優(yōu)惠方式時間優(yōu)惠付款方式優(yōu)惠時間優(yōu)惠付款方式優(yōu)惠排號優(yōu)惠方式排號優(yōu)惠方式交納排號費越早，優(yōu)惠幅度越大時間優(yōu)惠最大優(yōu)惠點位從2開始，每兩天遞減0

29、.1%例月1日、2日排號者，優(yōu)惠2 8月3日、4日排號者，優(yōu)惠1.9% 8月5日、6日排號者，優(yōu)惠1.8 依此類推付款方式優(yōu)惠付款方式優(yōu)惠一次性2，按揭1?？膳c時間優(yōu)惠同時享受 排號目的排號目的探測市場反應(yīng)：為后面的銷售策略尤其是價格制定和調(diào)整提供依據(jù)積累客戶：我司多年操作經(jīng)驗證實：設(shè)置此階段，在此階段內(nèi)進行密集式傳播推廣，可吸引大量客戶踴躍認籌。而通過此后安排的集中解籌強勢解籌，營造羊群效應(yīng)、恐慌心理，在相等的時間內(nèi)，銷售率大大高于自然銷售，且價格上漲速度更快，客戶追漲殺跌心理更明顯注意事項注意事項雖實為排號，但此時項目尚未拿到預售證，為避免房管局、工商局等主管部門檢查、處罰，我們將排號統(tǒng)一

30、稱為“預約登記”，收取的5000元排號費，出具的收據(jù)為借款收據(jù)營銷條件2009.4月中下旬正式開盤，同時預售證提前一月到位，達到可簽約條件選房安排上午舉辦一個30分鐘左右的選房啟動儀式每日安排6組排號客戶選房，每組20個客戶針對第一組客戶公布第一版價格表每組客戶選房時間為1個小時，每兩組客戶之間留30分鐘進行調(diào)價；并在下一組客戶進場之前完成價格表更換選中房源的客戶須交納定金20000元，并簽訂商品房認購協(xié)議書。銷售目標銷售目標銷售任務(wù)：6500萬元注意事項注意事項本次選房簽約實為項目正式開盤，但我們認為，如果此前的排號順利，則本次選房簽約的銷售壓力不會太大，而開盤又是一個很好的營銷噱頭，應(yīng)該留

31、在更需要的時候再使用，也就是二次選房的時候，故本次不打出“開盤旗號”營銷條件營銷條件經(jīng)過首次選房，老客戶基本消化完畢，需要開始新一輪的客戶積累，陜西春季房展會召開，是一個很好的宣傳項目、積累客戶的契機排號費排號費每個選房順序號排號費為1萬元，客戶可自己選擇排號費可退優(yōu)惠方式優(yōu)惠方式增值優(yōu)惠增值優(yōu)惠增值優(yōu)惠從客戶交納排號費第二天開始計算，到開盤前，客戶所交納排號費每萬元每天增值50元客戶如最終購房，則在簽約時直接從總房款中減去增值額客戶如最終放棄購房，則僅退還其所交納排號費如客戶在購房時選擇按揭付款，則其首付款不能少于排號費，否則，排號費增值只能按照首付金額進行計算采用此種優(yōu)惠方式的緣由在于，客

32、戶在3月20日開始的選房過程中，其所交納的排號費或多或少都有一定增值，如不購房，眼見的“便宜”就占不上了，難免心疼，以此大幅度提高選房成功率此優(yōu)惠方式的優(yōu)點此優(yōu)惠方式的優(yōu)點舉例說明舉例說明某客戶于3月1日交納50000元排了一個順序號，至4月10日，共40天則其排號費增值為5504010000元，在其簽約購房時，直接從其總房款中減掉10000元最大優(yōu)惠幅度分析最大優(yōu)惠幅度分析最長時間為45天，排號費最多為10萬元，則最大增值為10504522500元營銷條件營銷條件二次排號已基本成熟，排號客戶積累到一定數(shù)量進入陜西傳統(tǒng)銷售旺季，需要通過營銷活動激發(fā)選房安排選房安排4月中旬舉辦正式開盤儀式每日安

33、排6組排號客戶選房，每組20個客戶當天公布新版價格表每組客戶選房時間為1個小時，每兩組客戶之間留30分鐘進行調(diào)價，并在下一組客戶進場之前完成價格表更換選中房源的客戶不必另外交納費用，只需簽訂商品房認購協(xié)議書，并將之前的排號費收據(jù)更換為定金收據(jù)，更換后定金不退銷售目標銷售目標銷售任務(wù)：3000萬元成交房源實收均價：5200元/在前面的“價格定位”章節(jié)，我們已經(jīng)對項目的開盤起始均價和體均價進行了估算，得出為4818元/（之前評估5170元）在本部分中，我們主要討論的則是價格制定方法和調(diào)控方法價格制定方法和調(diào)控方法。所謂價格制定，只存在于項目尚未面市之前，當項目面市之后，就不存在價格制定的課題，而是

34、根據(jù)不同房源的走勢、整體銷售速度、資金需求等因素對價格進行科學的調(diào)控。所以，在面市之前做出的（初始價格表），僅對第一批購房客戶存在意義，而這第一批客戶，在我司的慣常操作中，僅僅為1020個客戶。初始價格表制定方法：各棟樓價格評估（以3380元/作為五棟樓整體入市均價）：樓棟評分表評分因素權(quán)重3樓2樓戶型結(jié)構(gòu)252521212323戶型面積10109 91010朝向151511111313景觀151513131313噪音10107 79 9塵土5 53 34 4視覺污染5 53 33 3電梯戶數(shù)比5 54 44 4公攤10109 91010合計100707089初始價格表制定方法：同一棟樓戶型差

35、：評分因素：戶型結(jié)構(gòu)、戶型面積、朝向、采光、陽光、套數(shù)、動靜分區(qū)、干濕分區(qū)、潔污分區(qū)、黑房情況、對視、景觀、噪音、塵土樓層差：平均層差25元；樓層越低層差越大，越高越??；底層、頂層單獨處理。微調(diào)整理：近似戶型單價比較；引導性總價落差；特殊戶型單獨調(diào)整（如底層帶花園、頂層、躍層等）。微觀調(diào)控我們自創(chuàng)的價格預警體系該體系以單個戶型為監(jiān)控對象，預先計算出每賣出一套該戶型，則該戶型剩余房源的加價系數(shù)，在銷售過程中由案場經(jīng)理隨時根據(jù)該戶型走勢進行調(diào)整戶型價格動態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：在營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們一直堅持拿數(shù)據(jù)說話的做法，并形成了一整套獨具特色的價格監(jiān)控系統(tǒng)，這些系統(tǒng)以周甚至以日為單位，動態(tài)反應(yīng)本項

36、目和市場的變化，為價格調(diào)整提供最直接的依據(jù)。以下就是這套系統(tǒng)中具有一定代表性的幾個表格的范例：價格動態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：來電、來客、交定量統(tǒng)計 ：來來客客量量0 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 01 13 35 57 79 91 11 11 13 31 15 51 17 71 19 92 21 12 23 32 25 52 27 72 29 9來來客客量量價格動態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：來電、來客、交定量統(tǒng)計 ：交定量交定量0 01 12 23 34 45 56 67 71 13 35 57 79 91111131315151717191921212323252

37、527272929交定量交定量這三個表格主要是用來監(jiān)控廣告效果的，從來電量很顯然的看出哪天打了廣告，因為只有廣告當天的電話才是最多的；如果從圖中發(fā)現(xiàn)來客量少了，就一定要分析原因，找出相應(yīng)的對策，看是否需要增加現(xiàn)場指引或者是增加廣告投放量；成交相對于來電來客量都比較滯后，因為客戶的考慮周期一般為一個星期，所以在調(diào)整交定時，主要考慮前一個星期的宣傳推廣工作。價格動態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：工程進度表客戶成交調(diào)查分析競爭樓盤市場監(jiān)控表（月）銷售速度、銷售進度與銷售計劃對比表本項目3月初方可拿到預售證，到年底卻要完成2.3億元銷售任務(wù)，如果供應(yīng)量不足，選擇余地狹小，勢必會降低絕對銷售數(shù)量，拉長銷售周期，對

38、回款速度帶來很大影響。原則：盡量先引導客戶購買3，而將提價空間較大的2樓優(yōu)質(zhì)房源留在中后期銷售；方法：首次選房時，緊密監(jiān)控房源走勢，及時加大3提價幅度，以高價位控制其解籌率。銷售場所主要包含售樓部、樣板間。建議結(jié)合前期物業(yè)服務(wù)形象整體引入體驗式營銷。一層功能劃分：迎賓區(qū)A位及前臺；沙盤模型區(qū)陳列沙盤及分戶模型；洽談區(qū)分隔成面積10左右的半封閉接待空間，服務(wù)區(qū)按開放式家庭廚房風格設(shè)置；可為客戶提供各種茶水、果汁、咖啡等；休息影視區(qū)按豪華型家庭客廳風格設(shè)置，配備沙發(fā)、茶幾、家庭影院等；挑空迎賓區(qū)沙、盤模型區(qū)、服務(wù)區(qū)上空挑空處理。第三部分 營銷計劃我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制

39、定物業(yè)服務(wù)和管理模式、內(nèi)容，在整個銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗式營銷”的一個重要窗口，為客戶模擬出未來的物業(yè)服務(wù)感受。其主要方式為：編制詳盡的物業(yè)服務(wù)說明書，進行精美包裝，陳列于售樓部，客戶可自由翻閱；保安引導車輛停放，主動開車門迎接客戶；售樓部大門處保安開門迎客，敬禮并問好；售樓部、樣板間內(nèi)全天候保潔清潔；第三部分 營銷計劃整體費用：300萬元 費用按階段劃分投放比例：09年4月09年8月09年11年底10年9月底合計銷售比例銷售比例20.%20.%40%40%65659595費用比例費用比例45%45%25%25%20%20%10%10%100%100%金額（萬元）金額（萬元）

40、135135757560603030300廣告效果指數(shù)：AEI = A - (A + C) B / (B + D) / (A + B + C + D)A：看過廣告而購買的人數(shù)； B：未看過廣告而購買的人數(shù)； C：看過廣告而未購買的人數(shù)；D：未看過廣告而未購買的人數(shù)。全案策略檢測評估系統(tǒng)全案策略檢測評估系統(tǒng)提高推廣費用效率提高推廣費用效率來電統(tǒng)計：每單次廣告發(fā)布后，逐日來電統(tǒng)計分析，包括數(shù)量，詢問要點等，計算每次電話反饋需要的發(fā)布費用，綜合評估廣告反饋質(zhì)量。來客統(tǒng)計：來客分類統(tǒng)計，計算每個來客需要的推廣費用效能分析。統(tǒng)計，來客數(shù)量，來客中看過廣告的人數(shù)，來客中沒有看過廣告的人數(shù)，看過廣告沒有購買

41、人數(shù)，看過廣告購買人數(shù)。廣告效果指數(shù)：多次統(tǒng)計分析，提高效果指數(shù)，同時評估媒體效能與其他推廣方法效能第三部分 營銷計劃 按類別劃分投放比例：類別比例金額（萬元）主力主力媒介媒介報紙報紙30%30%9090戶外戶外25%25%7575現(xiàn)場包裝及導引現(xiàn)場包裝及導引15%15%4545印刷宣傳品印刷宣傳品3%3%9 9輔助輔助媒介媒介3D3D演示系統(tǒng)演示系統(tǒng)2%2%6 6主題活動主題活動3%3%9 9電視電視5%5%1515短信短信3%3%9 9DMDM雜志雜志3%3%9 9分眾及電梯轎廂分眾及電梯轎廂4%4%1212展會展會5%5%1515機動費用機動費用2%2%6 6合計合計100%100%第三部分 營銷計劃報紙：華商報為主，房周刊為輔。戶外：半年以上線性投放：東、南、南二環(huán)，長安路，12個月為周期點狀投放：南門。印刷宣傳品：樓書、海報、戶型單張、文件封套、便箋；項目季刊。第三部分 營銷計劃現(xiàn)場包裝：工地圍墻：面向外