第1章消費心理學(xué)導(dǎo)論

1、主講人： 閆亞萍2016年8月30日12什么是消費心理學(xué)消費心理學(xué)課程性質(zhì)13課程性質(zhì)分析課程性質(zhì)分析課程說明：課程說明： 課時：32學(xué)時（1-3周；6-18周） 考核：平時成績+考試成績（大作業(yè)）相關(guān)要求：相關(guān)要求： 出勤、課堂表現(xiàn)、作業(yè) 課程性質(zhì)：課程性質(zhì)：專業(yè)選修課14目錄目錄 Content一、消費心理學(xué)導(dǎo)論二、消費者的心理活動過程三、消費者的個性心理特征四、 消費者購買過程的心理活動五、六、七、八、九、十、十一、 消費者群體和消費心理 商品價格與消費心理商業(yè)廣告與消費心理營銷溝通與消費心理 營銷環(huán)境與消費心理營銷人員心理 商品名稱、品牌、包裝、開發(fā)與消費心理冰激凌實驗u A: 冰激凌

2、200g； 杯子：100gu B：冰激凌 250g；杯子：150g 案例分析1612如果說人們喜歡冰激凌如果說人們喜歡冰激凌 那么那么B：250g比比200g的多的多如果說人們喜歡杯子如果說人們喜歡杯子 那么那么B:150g的杯子比的杯子比100g的杯子大的杯子大 所以，不管從哪個角度來說，傳統(tǒng)理論都認(rèn)為人們愿意為B冰激凌支付更多的錢。但是，實驗表明，在不把兩杯冰激凌放一起比較的時候，人們反而更愿意為冰激凌A多付錢。為什么？案例分析原因在于：人們在進(jìn)行決策時，通常不是像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣判斷一個物品的真正價值，而是根據(jù)一些比較容易評價的線索來判斷。 在這個實驗中，人們就是根據(jù)冰激凌到底是滿還是不滿

3、來決定給不同的冰激凌支付多少錢。消費者并不都是理性的。 作為企業(yè)的營銷人員，作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價格、渠道、促銷除了注重產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素會影響消費者的購買決策？我等因素外，還有什么主要因素會影響消費者的購買決策？我們該怎么樣提高我們的業(yè)績？們該怎么樣提高我們的業(yè)績？ 站在消費者立場，站在消費者立場，怎么看待冰激凌實驗的結(jié)果，怎么消怎么看待冰激凌實驗的結(jié)果，怎么消費才是理性消費？費才是理性消費？第一章 消費心理學(xué)導(dǎo)論認(rèn)識消費心理學(xué)學(xué)習(xí)要點：了解消費心理學(xué)的含義和研究對象；掌握消費心理學(xué)研究的目的和意義；掌握消費心理學(xué)的研究原則和研究方法；能力目標(biāo)：運

4、用消費心理學(xué)理論分析消費者的消費行為； 能夠在市場營銷活動中運用相關(guān)知識分析消費者的心理。01第一節(jié) 消費心理學(xué)概述一、一、 心理學(xué)的內(nèi)涵心理學(xué)的內(nèi)涵 軍事心理學(xué)教育心理學(xué)管理心理學(xué)（一）心理學(xué)的定義： 是研究人和動物心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的一門科學(xué)，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對象。 18791879年，德國萊比錫大年，德國萊比錫大學(xué)哲學(xué)家、生理學(xué)教授學(xué)哲學(xué)家、生理學(xué)教授馮特馮特建立世界上第一個心理學(xué)實建立世界上第一個心理學(xué)實驗室。驗室。教育心理學(xué)、軍事心理學(xué)、教育心理學(xué)、軍事心理學(xué)、 管理心理學(xué)、管理心理學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游心理學(xué)、 消費心理學(xué)消費心理學(xué)心理現(xiàn)象心理過程認(rèn)識過程認(rèn)識過程

5、情感過程情感過程意志過程意志過程感覺、知覺感覺、知覺、記憶、想、記憶、想象、思維、象、思維、注意、注意、態(tài) 度 、 情態(tài) 度 、 情緒、情感緒、情感提出目標(biāo)、制提出目標(biāo)、制定計劃、克服定計劃、克服困難、完成任困難、完成任務(wù)務(wù)個性心理個性心理個性傾向性（心理動力）個性心理特征需要、興趣需要、興趣、動機(jī)、信、動機(jī)、信念、理想念、理想氣質(zhì)、性格氣質(zhì)、性格、能力、能力圖圖12心理學(xué)的研究對象心理學(xué)的研究對象 （二）心理學(xué)研究的主要內(nèi)容：心理過程認(rèn)識過程情感過程意志過程是指人在認(rèn)識客觀事物的過程中，為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。如：感覺、知覺、記憶、想象、思維等是指人在認(rèn)識客觀事物的過程

6、中所引起的人對客觀事物的某種態(tài)度的體驗或者感受。 如：愉快、熱愛、厭惡、欣慰、遺憾等是指由認(rèn)識的支持與情感的推動，使人有意識的克服內(nèi)心障礙與外部困難而堅持實現(xiàn)目標(biāo)的過程。個性心理 個性傾向性個性心理特征是指個體對事物的態(tài)度和行為的內(nèi)部動力系統(tǒng)，具有一定的動力性和穩(wěn)定性的心理成分。如：需要、動機(jī)、興趣、理想以及信念。是指個體身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征。如：人的氣質(zhì)、性格和能力，以性格為核心。心理的實質(zhì)：1心理是腦的機(jī)能 2腦是心理活動的器官 3心理是客觀現(xiàn)實的反映心理現(xiàn)象23二、消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵個人消費生產(chǎn)消費生產(chǎn)消費: :生產(chǎn)消費是指生產(chǎn)過程中對生產(chǎn)消費是指生產(chǎn)過程中

7、對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。勞動的消耗。( (生產(chǎn)資料、勞動力生產(chǎn)資料、勞動力) )個人消費個人消費: :個人消費是指人們?yōu)闈M足自身個人消費是指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。的消耗。（一）消費和消費者（一）消費和消費者1、消費：是指人類通過消費品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。生產(chǎn)消費2、何謂消費者2412狹義上指的是購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會組織。 廣義上廣義上指的是在不同時間和空間范圍內(nèi)所有參與消費活動的個人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)

8、實生活中的所有人(個體、家庭、集團(tuán))。 3法律意義上（知識窗） 同一消費用品的購買同一消費用品的購買發(fā)起者、決策者、購買發(fā)起者、決策者、購買者既可能是同一人，也者既可能是同一人，也可能是不同的人?？赡苁遣煌娜?。 例如：黃金酒例如：黃金酒“買的買的不喝，喝的不買不喝，喝的不買”（二）消費者行為1、消費者行為：是指消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置 消費品或服務(wù)時所采取的各種活動過程。 相關(guān)鏈接 對不同來源的1000元的消費行為 小明是市場營銷專業(yè)大學(xué)二年級的學(xué)生，小明很勤奮，假期自己打工掙到了1000元錢，他把這1000元錢存了起來，準(zhǔn)備作為上學(xué)的生活費和買學(xué)習(xí)資料用。

9、開學(xué)后，由于成績優(yōu)秀，小明獲得了1000元的獎學(xué)金，結(jié)果請同學(xué)吃飯花掉200元，買夾克衫360元，買了一雙運動鞋380元，。1000元的獎學(xué)金很快就消費光了。 如果你是一個理性的人，那么對你來說，不管是掙來的錢還是一筆意外之財，對你來說應(yīng)該沒有什么區(qū)別。但時，一般來說，你會把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，但是如果是一筆意外之財，你就很快地花掉了。這其實說明人們在頭腦里分別為這兩類不同來源的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。一筆相同的收入，其消費的行為、結(jié)果卻大相徑庭，在你身上有沒有這種現(xiàn)象？2、消費者行為特點（1 1）消費者行為是受動機(jī)驅(qū)使的。）消費者行為是受動機(jī)驅(qū)使

10、的。 刺激（內(nèi)部外部）心理活動過程購買決策圖圖12 消費者行為的一般模式消費者行為的一般模式動機(jī)2、消費者行為特點（3）（4）（2）消費者需求的差異性（強(qiáng)生：嬰兒護(hù)理、少女系列、婦女系列）消費行為參與者的廣泛性（孩子生日禮物的選擇）消費者行為具有可誘導(dǎo)性（廣告、營銷推廣、口碑效應(yīng)）頭腦風(fēng)暴：男同學(xué)吸煙的主要心理原因是什么？相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接滿足和發(fā)現(xiàn)顧客的需求 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大世界最大”的的“應(yīng)有盡有應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。百貨公司的銷售員。 老板問他：老板問他：“你以前做過銷售員嗎？你以前做過銷售員嗎？” 他回答說：他回答說：“我以前是村里

11、挨家挨戶推銷的小販子。我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。”老板喜歡他的機(jī)靈：老板喜歡他的機(jī)靈：“你明天可以你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下。來上班了。等下班的時候，我會來看一下。” 下班了，老板真的來了，問他說：下班了，老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣？你今天做了幾單買賣？” “一單，一單，”年輕人回答說。年輕人回答說。 “只有一單？只有一單？”老板很吃驚地說：老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成我們這兒的售貨員一天基本上可以完成2020到到3030單生意單生意呢。你賣了多少錢？呢。你賣了多少錢？” “300,000300,000美元，美元，”年輕人回答

12、道。年輕人回答道。 “你怎么賣到那么多錢的？你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。 “是這樣的，是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著，我賣給他小一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長邊。我建議他買條船，所以我?guī)?/p>

13、他到賣船的專柜，賣給他長2020英尺有兩個英尺有兩個發(fā)動機(jī)的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于發(fā)動機(jī)的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型巡洋艦巡洋艦?！?老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？能賣給他這么多東西？” “不是的，不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買發(fā)卡的。他是來給他妻子買發(fā)卡的。我就告訴他我就告訴他你

14、的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？” 這雖然是一個故事，但是它告訴我們，消費者的需求是具有可誘導(dǎo)性的。這雖然是一個故事，但是它告訴我們，消費者的需求是具有可誘導(dǎo)性的。29（三）消費心理消費心理：是消費者在購買、使用、和消費商品過程中的一系列心理活動。消費者在消費過程中 的偏好和選擇，各種不同的行為方式都受其心理活動的支配。三、 消費心理學(xué)的內(nèi)涵與發(fā)展 l l萌芽階段萌芽階段 l19011901年年1212月月2020日，美國心理學(xué)家日，美國心理學(xué)家W WD D斯科特在西北大學(xué)作斯科特在西北大學(xué)作報告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)進(jìn)行研究，心理學(xué)在廣告報告，提出了廣告

15、應(yīng)作為一門科學(xué)進(jìn)行研究，心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被人們認(rèn)為是第一次提出這被人們認(rèn)為是第一次提出了消費心理學(xué)的問題。了消費心理學(xué)的問題。19031903年，斯科特匯編了十幾篇廣告心年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問題的論文，出版了名為廣告論一書。一般認(rèn)為，理學(xué)問題的論文，出版了名為廣告論一書。一般認(rèn)為，這本書的出版標(biāo)志著消費心理學(xué)這門學(xué)科的誕生。這本書的出版標(biāo)志著消費心理學(xué)這門學(xué)科的誕生。 三、三、 消費心理學(xué)的內(nèi)涵與發(fā)展消費心理學(xué)的內(nèi)涵與發(fā)展 l從從2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代到年代到6060年代，消費者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營年代，消費者行為研

16、究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動中，并迅速得到發(fā)展。銷活動中，并迅速得到發(fā)展。2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，許多發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費許多發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費成了渡過危機(jī)的重要措施。成了渡過危機(jī)的重要措施。 2 2顯著發(fā)展階段顯著發(fā)展階段 三、消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展三、消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 l（1 1）理論進(jìn)一步得到發(fā)展。）理論進(jìn)一步得到發(fā)展。l（2 2）重視宏觀方面的研究。）重視宏觀方面的研究。 l（3 3）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。 l（4 4）與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織。）與相關(guān)學(xué)

17、科結(jié)合交織。 l（5 5）引入現(xiàn)代研究方法。）引入現(xiàn)代研究方法。 3 3成熟階段成熟階段 02消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容一、消費心理學(xué)的研究對象123研究對象市場營銷活動中的消費心理現(xiàn)象 （例：經(jīng)營者降低產(chǎn)品價格）消費著消費行為中的心理現(xiàn)象（例：速溶咖啡的問世）消費者心理活動的一般規(guī)律內(nèi)在條件外部條件010203消費者的消費者的心理活動過程心理活動過程社會環(huán)境社會環(huán)境對消費心理的影響對消費心理的影響 （中外育兒觀念中外育兒觀念- -消費不一樣）消費不一樣）研究消費者的心理影響因素是研究消費者的心理影響因素是消費心理學(xué)的重要內(nèi)容之一消費心理學(xué)的重要內(nèi)容之一二、消費心理學(xué)的研究內(nèi)容03消費者的消費

18、者的個性心理特征個性心理特征消費者消費者購買過程中的心理活動購買過程中的心理活動消費者群體消費者群體對消費心理的影響（對消費心理的影響（小資階層小資階層） 消費態(tài)勢消費態(tài)勢對消費心理的影響對消費心理的影響（消費流行、消費習(xí)慣、習(xí)俗消費流行、消費習(xí)慣、習(xí)俗） 商品因素商品因素對消費心理的影響對消費心理的影響 購物環(huán)境購物環(huán)境對消費心理的影響對消費心理的影響 050406010203營銷溝通營銷溝通對消費心理的影響對消費心理的影響 第三節(jié)、 消費心理學(xué)的研究方法和意義 1 1消費心理學(xué)的研究原則消費心理學(xué)的研究原則 研究原則研究原則客觀性客觀性原則原則 聯(lián)系性聯(lián)系性原則原則 發(fā)展發(fā)展性原則性原則

19、l（一）觀察法。指觀察者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。 優(yōu)點：無心理負(fù)擔(dān)、心理表現(xiàn)自然，所獲得資料比較客觀 真實、可靠。 缺點：沒有對心理活動的產(chǎn)生和發(fā)展施加控制，不能深入了解和掌握心理活動過程 2消費心理學(xué)的研究方法（二）訪談法（二）訪談法l 指調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式指調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機(jī)、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方來了解消費者的動機(jī)、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。法。 訪訪 談?wù)?法法 面對面訪談面對面

20、訪談 電話訪談電話訪談 根據(jù)與受訪者接觸根據(jù)與受訪者接觸的不同方式的不同方式（三）問卷法（三）問卷法l 是以請被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，或以預(yù)先編制的調(diào)是以請被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，或以預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問卷法是消費者心理和行為研究記錄的方式。問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的方法之一。的最常用的方法之一。調(diào)查問卷調(diào)查問卷 指導(dǎo)語指導(dǎo)語 正正 文文 附附 錄錄 （4 4）綜合調(diào)查法）綜合調(diào)查法l 指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材

21、料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。l如消費者座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品商標(biāo)廣告的設(shè)計征集、設(shè)如消費者座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品商標(biāo)廣告的設(shè)計征集、設(shè)置征詢意見箱、銷售時附帶消費者信息征詢卡、特邀消費者對產(chǎn)品置征詢意見箱、銷售時附帶消費者信息征詢卡、特邀消費者對產(chǎn)品進(jìn)行點評、優(yōu)秀營業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗等手段和方法。進(jìn)行點評、優(yōu)秀營業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗等手段和方法。實驗室試驗實驗室試驗 現(xiàn)場試驗現(xiàn)場試驗 試驗法試驗法 （五）試驗法 指在嚴(yán)格控制下有目的的對應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)

22、心理活動規(guī)律的調(diào)查方法。（六）投射測驗法（六）投射測驗法是透過被調(diào)查者的表面的防御探尋其真實心理的方法。l速溶咖啡的購買動機(jī)研究。購物清單購物清單A購物清單購物清單B1聽朗福特發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包只油煎餅面包1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆磅土豆1聽朗福特發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包只油煎餅面包1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1磅咖啡豆磅咖啡豆1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆磅土豆購買速溶咖啡的主婦被購買速溶咖啡的主婦被大家視為：懶惰、生活大家視為：懶惰、生活無計劃、不是好妻子；無計劃、不是好妻子；購買咖啡豆的主婦：勤購買咖啡豆的主婦：勤快的、有經(jīng)驗的、會持快的、有經(jīng)驗的、會持家的好妻子。家的好妻子。廠家的改進(jìn)措施