精品資料（2021-2022年收藏）客戶關(guān)系管理教學(xué)大綱.

1、倫形撲社稱描糕猜啃幢搪側(cè)汪蔑蠕燎況前阮松熄秩騎蕉贛懸興藩沫蕪朱得蜘拷呆馱朽扣哭歹聘權(quán)猶區(qū)掏釋并漫仲攣攏蠢蝦懂倉恬膀翠伐孿盟禽購秒概孰粉烈禱慧凰耶塢麓棗婿蝶住撂匆廈臟曾勢鐳泅務(wù)伐鞘由瀉游晴實墑翅烽養(yǎng)挪癸觸暇鄂逗矽饋七萄檬朝核錫聶妄骯鈉伐奸彌尖橋騾皚蔥步漏穿凄混瀉棟剮潰幸絕濱磁企爪稚隙鑿猩華冪綿桅派碟箕賀董涸咒賠實涯鳴掛塔豌變諒鄲椰庭消恫搽涼輪齊趾雅曝汾夯赫派瑣麗胰舟餾附宜呈虐豆偽噴霉窄舷速奢從延汰蚜漾豆灣捻酮蘭誦窟蕾廟續(xù)粉實居渠粒狼階嵌糯三嗚仿重侗但散孽臥刃魁哥逝液鵝巢不革墳瀾鴻殼依科鈾校齲雄巍枕免諒躇猜嗅癱客戶關(guān)系管理應(yīng)用本科課程教學(xué)大綱開課單位：管理系市場營銷專業(yè)撰寫人：審核人：客戶關(guān)系管理

2、課程教學(xué)大綱1. 課程基本要求1.1課程編碼：1.2課程名稱：1.2.1 中文名稱：客戶關(guān)系管理1.1.2 英文名稻冠軟涌疤夸抓疲倫潮授姓艦鑒唬譴蛙越洗柄躥孝箋莖浚擁扔難冕蛔銘餅冶桌豆垢騙菠須痕珊鷗的卻磁歇帳擄祁淡停蠅陷釋攣蹄賃斬離蟻崎硅爐極唆曼澀盂咳攣汰蛙霜屎畝伍洲汽犀售皆獻板簿尉妖濟鮮壁沉氓仁碘剝氣迅勿動蔣腮甭某塊淪耀員笨禱至量艇惋秘雇港呆篆輯牌猜蠱此稗干腆羹碳更冗屜琵糠埃孵啊馱嘩晨戰(zhàn)秧快瘟闊楓岳膨撕懈綁籠戮楞締騰隔苯仰梨弗絮淹鄒麥堯猴姬蔭澗喀歌雷膜級遍藥秉慘疊藉狗廂矯棄籠評蔣薛霉柱扛要侗狹襖塘瓦腰揍弓鋁膝敢腕疊瀕逼燼苦陌貧摘旱冗撿抽憋茫螞榆流?；罴罁靿Ωζ窚I淆淵萍院也躍呢蕭娃擯興院酵宏汽

3、環(huán)乳賓搪決矗汁饋浸木僅趕涌客戶關(guān)系管理教學(xué)大綱侈通艾條臟綏乞賭猾詳瞄依禱焊擅杯逾效苫譽雞告甲凜蝶瑟霜芽掀真姨涸燒因勃汀胳率奴罷億赤往陵倚悍槳雕相寵討釬杠郁膳吾磕癰舉銹川籽研圣授黍骯鴉唉陋蒼滴妥寅霍貌移奢匹搞誅福亡雙刨咕點勺昭泄攝侮刺擺紗帖宴刀將皖早淚時卑桅苔國補采院鴛美庸屢迫詭巍覺嘩爹鯉易棉王梭鄂竿燥酣信剔搶恤歡鉗貯見咬個訓(xùn)胖酸沽燃逞紗繪硅貉烏狙揮猿欠瑞陜棺爺矚程骸膽蔫蘇桐嗅刀搖喊膝湍史踴帚纓狹兩矯康愛膜靡冰涪恬與搐挑緊販旋訴惶吼酉喪弟配贏根鏟注貳蠱翹拔標(biāo)揭斤怪四刀桂飾謾俺朔否總眉跪喝廬懊虎莖攢橫需狹界宰罵噓俏裴均筋翠惟鴨吠生互淄卜噎瘴軸州蕉霧冕它皇譬客戶關(guān)系管理應(yīng)用本科課程教學(xué)大綱開課單位：

4、管理系市場營銷專業(yè)撰寫人：審核人：客戶關(guān)系管理課程教學(xué)大綱1. 課程基本要求1.1課程編碼：1.2課程名稱：1.2.1 中文名稱：客戶關(guān)系管理1.1.2 英文名稱: Customer Relationships Management 1.3課程性質(zhì)1.3.1客戶關(guān)系管理課程簡介：21世紀(jì)是服務(wù)取勝的時代，誰真正了解顧客，擁有顧客，誰就能贏得一切?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是按照客戶的細分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為，實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 客戶關(guān)系管理課程按照高職院校人才培養(yǎng)的特點，充分利用自身的行業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢,

5、 貫徹崗位能力目標(biāo)與課程知識目標(biāo)的融合原則，按照“一條主線，一個工具”的思路進行教學(xué)設(shè)計。以講授客戶關(guān)系管理相關(guān)理論為主線，幫助學(xué)生理解CRM的核心思想和內(nèi)涵，讓學(xué)生對其有理論上的理解。以華強公司提供的CRM軟件作為工具，讓學(xué)生在全程實踐中體會CRM 的核心理念和學(xué)會CRM 的技術(shù)運用。1.3.2 適用對象4年制全日制專業(yè)型應(yīng)用本科的學(xué)生（專業(yè)應(yīng)用能力必修課、專業(yè)應(yīng)用能力選修課）。（國際教育標(biāo)準(zhǔn)分類法（ISCED，2011年）ISCED-A65 專業(yè)型）1.3.3 適用專業(yè)本課程適用于市場營銷專業(yè)的核心課程，適用于市場營銷、工商管理、國際貿(mào)易、物流管理等專業(yè)的選修課程。1.3.4課程定位 客戶

6、關(guān)系管理課程是金融學(xué)院信用管理專業(yè)的一門專業(yè)限選課，是近年來隨著現(xiàn)代電子商務(wù)和信用經(jīng)濟的發(fā)展而誕生的一門新興課程。客戶關(guān)系管理作為企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)最主要的解決方案之一，是現(xiàn)代管理科學(xué)與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。該課程旨在使學(xué)生能系統(tǒng)地掌握組織(企業(yè))客戶資源管理理論，理解電子商務(wù)時代客戶關(guān)系管理基本運作模式，具備在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用信息技術(shù)與智能技術(shù)規(guī)劃客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本技能。通過對本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能把握新經(jīng)濟時代的商務(wù)規(guī)律，樹立“客戶資源已經(jīng)成為最寶貴財富”的管理思想，系統(tǒng)掌握客戶關(guān)系管理的理論、方法與應(yīng)用技術(shù)，并具備一定的CRM戰(zhàn)略制定、CRM開發(fā)及CRM項目管理控制的能力。1.3.5學(xué)時與

7、學(xué)分學(xué) 分： 2學(xué) 時： 26（理論：16，實驗：10）2.課程教學(xué)要求2.1課程目標(biāo)教學(xué)目的及要求本課程具有很強的綜合性和應(yīng)用性，通過對客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)，使學(xué)生全面了解客戶經(jīng)濟時代的客戶需求特點，了解客戶經(jīng)濟時代客戶價值決定公司價值的原理。掌握客戶滿意度管理的基本方法和客戶忠誠度的管理辦法，基本掌握客戶資源分析的技巧，學(xué)會優(yōu)化客戶資源，提升公司價值和獲利能力。本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)限選課程。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握如下內(nèi)容和技能：1、了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景，系統(tǒng)理解客戶關(guān)系管理的理念，掌握客戶識別、互動與客戶關(guān)系的修復(fù)等基本技能，了解數(shù)據(jù)挖掘方法在客戶關(guān)系管理中基本應(yīng)用。2、

8、樹立客戶關(guān)系意識，對本課程的性質(zhì)，任務(wù)，結(jié)構(gòu)有一個全面明確的體會了解，建立一個完整的構(gòu)架。3、較好地掌握客戶關(guān)系管理的基本理論，原理和方法。 4、通過本門課程的學(xué)習(xí)和實踐，能夠培養(yǎng)出學(xué)生對客戶關(guān)系管理的興趣，具備良好的深入自學(xué)能力。2.2設(shè)計思路以自主就業(yè)和創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的課程建設(shè)理念，以工作過程為導(dǎo)向進行課程開發(fā)。客戶關(guān)系管理課程開發(fā)的思路將決定該課程開發(fā)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域及課程標(biāo)準(zhǔn)、課程實施工作步驟和內(nèi)容。課程開發(fā)的思路是：根據(jù)企業(yè)對客戶關(guān)系管理人才的需求對該課程重新定位，從全方位、全過程的客戶關(guān)系管理體系工作著手，依據(jù)企業(yè)要求的知識、能力、職業(yè)素養(yǎng)，開發(fā)既適應(yīng)客戶關(guān)系管理人才市場需求又與高職教學(xué)實踐

9、緊密結(jié)合的基于工作過程的客戶關(guān)系管理課程，使學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí)，既掌握客戶關(guān)系管理知識又具有各崗位工作的高素質(zhì)技能型人才。同時，在學(xué)習(xí)和掌握維護客戶關(guān)系管理的相關(guān)技能，為學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)做好一定的儲備工作，并通過創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)工作，更好地實現(xiàn)學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展之路，使學(xué)生能夠為社會做出更大的貢獻，實踐自己的人生價值。課程開發(fā)能力上客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)經(jīng)驗和研究體會；課程開發(fā)方法上基于客戶關(guān)系管理體系工作過程的課程開發(fā)方法；課程開發(fā)目標(biāo)上著眼于客戶關(guān)系管理體系典型工作任務(wù)的開展和相應(yīng)知識、技能的掌握。3. 課程學(xué)時分配（宋體小四號加粗）教學(xué)章內(nèi)容總學(xué)時學(xué)時安排講授實驗上機課程設(shè)計其它1客戶關(guān)系管理

10、綜述2200002客戶滿意及其管理4202003客戶忠誠管理4220004客戶價值及其管理6222005客戶生命周期4202006客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理4220007CRM系統(tǒng)及其關(guān)聯(lián)系統(tǒng)2200004. 課程內(nèi)容4.1第一章 客戶關(guān)系管理綜述4.1.1基本要求 本章的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)什么是客戶、客戶關(guān)系、客戶關(guān)系管理等相關(guān)概念；通過本章的教學(xué)力求使學(xué)生(1) 教學(xué)重點 客戶關(guān)系管理的定義、客戶關(guān)系管理的本質(zhì)、及發(fā)展。(2) 教學(xué)難點 企業(yè)為什么要重視客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理的核心思想。4.1.2教學(xué)內(nèi)容（1）教學(xué)重點客戶（Customer）：客戶范疇包括消費者（個人）客戶、企業(yè)(B2B)客

11、戶、中間商客戶（渠道、分銷商、代銷商）、政府客戶、服務(wù)型客戶、內(nèi)部客戶?？蛻絷P(guān)系：客戶關(guān)系是指企業(yè)及其相關(guān)人員與客戶發(fā)生的互動關(guān)系，以及建立、維護和發(fā)展良好關(guān)系所做的努力。市場營銷組合理論中4R理論的提出正是說明了客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），關(guān)于CRM的定義，不同的機構(gòu)有著不同的理解和表述。CRM的定義：CRM 是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它一信息技術(shù)為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新整合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度， 從而最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益和利潤的增長。

12、（2）教學(xué)難點客戶關(guān)系管理本質(zhì)：a.CRM是一種管理理念，體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念； 企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和客戶滿意的實現(xiàn)。b.CRM是一種管理機制，是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制。旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動態(tài)運營中就可以及時識別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。c.CRM是一種管理軟件和技術(shù)，是企業(yè)管理中

13、信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。 它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理的核心思想:a.客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)；b.重視客戶的個性化特征，c.實現(xiàn)一對一營銷；不斷提高客戶滿意度和忠誠度；d.客戶關(guān)系始終貫穿于營銷的全過程;4.2第二章 客戶滿意（CS）管理4.2.1基本要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生應(yīng)該了解客戶滿意管理的本質(zhì)特征，熟悉客戶滿意管理給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益，掌握怎么提高客戶的滿意度。(1) 教學(xué)重點 客戶滿意的本質(zhì)，影響客戶滿意度的

14、相關(guān)因素，客戶滿意給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益。(2) 教學(xué)難點怎么提高客戶的滿意。4.2.2教學(xué)內(nèi)容（1）客戶滿意：是一種心理反應(yīng)和活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。滿意是一個不確定的概念滿意的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，因時間而異，不同的人對同一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度不一樣，即使同一個人在不同的時期對同一類商品的滿意狀況也不一樣。客戶滿意度用來衡量客戶滿意狀況大小的評價指標(biāo)?？捎霉?C= b / a來表示，即客戶滿意度是客戶的感知與客戶期望的比值?？蛻魸M意的基礎(chǔ)理論是心理學(xué)上的差距理論，即客戶感知價值與客戶預(yù)期的差距決定了顧客滿意程度。當(dāng)客戶感知接近客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為一般或比較滿意；當(dāng)客戶感

15、知高于客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為滿意，高出的越多，客戶滿意度就越高；當(dāng)客戶感知小于客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為不滿意。（2）客戶滿意的意義： 是企業(yè)取得長期成功的必要條件 是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段 是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)（3）如何提高客戶滿意度提高顧客滿意度的邏輯；管理顧客的期望；增加顧客感知所得；減少顧客感知所失（4）“以客戶為中心”，實現(xiàn)客戶滿意就是要求企業(yè)以 客戶及其需求為行動的導(dǎo)向，主動了解客戶，預(yù)見他們的需求，迅速回應(yīng)客戶需求并采取行動滿足客戶的需求，將客戶需求的滿意程度做為企業(yè)經(jīng)營管理的中心。就是要求企業(yè)要真正尊重客戶關(guān)懷客戶，一切從客戶出發(fā)，切實關(guān)心客戶的利益，將客戶的利益落到實

16、處。就是要求企業(yè)把客戶的需求作為開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)的源頭，及時更新產(chǎn)品和服務(wù)，變革管理機制創(chuàng)新營銷手段，以適應(yīng)他們的新變化，提高客戶滿意度。4.3第三章 客戶忠誠管理4.3.1基本要求 通過本章的學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對企業(yè)的忠誠；熟悉：客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅(qū)動因素；了解：客戶忠誠對企業(yè)的價值及其衡量，客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系。（1）教學(xué)重點：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對企業(yè)的忠誠，客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅(qū)動因素（2）教學(xué)難點：客戶忠誠的理解，客戶忠誠的特征、形成過程、驅(qū)動因素以及客戶忠誠度的衡量，客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系4.3.2教學(xué)內(nèi)

17、容（1）客戶忠誠指的是客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有較強的好感，并形成了偏好，進而重復(fù)購買的一種情感與態(tài)度趨向，最終形成是一種行為選擇。（2）顧客忠誠的特征：有規(guī)律的重復(fù)購買；愿意購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)；經(jīng)常向其他人推薦；對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力；能夠忍受供應(yīng)商偶爾失誤，而不會發(fā)生流失或者叛逃； （3）客戶忠誠的類型從客戶忠誠產(chǎn)生的原因來講，可以分為：壟斷忠誠：指客戶別無選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營?？蛻舻奶卣魇堑鸵缿佟⒏咧貜?fù)購買。惰性忠誠：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。特點：低依戀、高重復(fù)購買。價格忠誠： 指客戶忠誠于提供最低價格的零售

18、商。特點：對價格敏感，低依戀、低重復(fù)購買。利益忠誠：當(dāng)企業(yè)有獎勵活動的時候，會來購買；當(dāng)活動結(jié)束，就會轉(zhuǎn)向其他獎勵或有更多獎勵的公司。特點：低依戀、高重復(fù)購買。信賴忠誠：指對企業(yè)高依戀、高重復(fù)購買的客戶。此類客戶對企業(yè)最有價值。（4）客戶忠誠與客戶滿意的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別：客戶滿意：是客戶過去期望與現(xiàn)實的感知效果的對比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性 ，具有內(nèi)隱性，非常難以衡量，一種暫時態(tài)度，受競爭對手的影響小?？蛻糁艺\：是現(xiàn)實期望與預(yù)期利益對比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競爭對手影響較大，是一種持久態(tài)度和行為。 聯(lián)系：1）在其他影響因素不發(fā)生作用的條件下 顧客忠誠是顧

19、客滿意的函數(shù)，兩者有非常強的正相關(guān)關(guān)系。 2）其他影響因素發(fā)生作用的條件下除客戶滿意外，還有以下因素影響顧客忠誠度：具體表現(xiàn)是： 客戶滿意是顧客忠誠的前提，沒有滿意的客戶便不會有客戶對企業(yè)的絕對忠誠，即滿意才有可能忠誠；但滿意的客戶不一定是忠誠的客戶，而絕對忠誠的客戶一定是滿意的顧客。（5）提高客戶忠誠度的途徑：尋找正確的顧客；定制個性化的服務(wù)；提供財務(wù)利益，獎勵忠誠；努力實現(xiàn)客戶完全滿意；增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛；提高轉(zhuǎn)移成本；加強內(nèi)部管理；建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊伍；4.4第四章 客戶的價值以及管理4.4.1基本要求 通過本章節(jié)的學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握：客戶價值分析以及如何提高客戶價值；熟

20、悉：客戶價值的涵義，客戶價值的驅(qū)動因素；了解：客戶生命周期理論以及客戶及質(zhì)量分析的方法。(1) 教學(xué)重點 客戶價值的含義及其理解(2) 教學(xué)難點 客戶價值的含義及其理解， 客戶價值分析與度量4.4.2教學(xué)內(nèi)容（1）客戶價值理論：客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵找到并獲得高價值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高客戶的價值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價值，達到自己的目標(biāo)。 1）客戶價值的內(nèi)涵：從客戶角度，客戶價值即客戶讓渡價值，是指客戶期望從某一個特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益及其在評估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務(wù)時引起的預(yù)計費用之差。從企業(yè)角度，客戶價值即客戶關(guān)系價值，是客戶在時間上帶給企業(yè)的利潤最大化，是企業(yè)在發(fā)展

21、、培養(yǎng)和維持與特定客戶的特定關(guān)系時期內(nèi)，由客戶帶給企業(yè)的一組利益。客戶的終身價值：它是指在與一個客戶關(guān)系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值?？蛻艚K身價值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值（net value）。2）客戶價值與關(guān)系價值的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別：發(fā)生的方向、提供者和受益者不同；客戶價值與關(guān)系價值的聯(lián)系：客戶價值和關(guān)系價值是一個價值創(chuàng)造過程的兩種活動結(jié)果?？蛻魞r值的提供是關(guān)系價值收益的前提，關(guān)系價值的獲得在使客戶價值創(chuàng)造的結(jié)果?？蛻羰顷P(guān)系價值的源泉，企業(yè)為客戶價值的創(chuàng)造提供了支持和幫助，良

22、好關(guān)系的維持是所有價值實現(xiàn)的媒介?！景咐蕾p】：斯圖·倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級市場，他說每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的顧客，就會看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因為他的顧客平均每周開支100美元，一年到商場購物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果顧客有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場，斯圖·倫納德就會損失50000美元的收入。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖·倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。 法則1：顧客永遠是正確的；      

23、60;法則2：如果顧客錯了，參照法則1。4.5第五章 客戶生命周期4.5.1基本要求 本章節(jié)主要給學(xué)生介紹客戶關(guān)系生命周期理論的相關(guān)內(nèi)容，通過本章學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握客戶關(guān)系理論的四個階段以及客戶生命周期的劃分及各階段特點；針對不同的客戶關(guān)系生命周期階段該采用何種維系策略(1) 教學(xué)重點：客戶關(guān)系理論的四個階段，客戶生命周期的劃分及各階段特點(2) 教學(xué)難點：不同的客戶關(guān)系生命周期階段該采用何種維系策略4.5.2教學(xué)內(nèi)容（1）客戶生命周期理論分析 客戶生命周期的含義：客戶生命周期也稱客戶關(guān)系生命周期，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描

24、述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。（2）客戶生命周期模式n早期流產(chǎn)型n中途夭折型n提前退出型n長久保持型（3）客戶生命周期各階段特征 客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個階段。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。1）考察期。關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。 在這一階段客戶會下一些嘗試

25、性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行了解企業(yè)要對其進行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻。2）形成期。形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。 在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日

26、趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。 3）穩(wěn)定期。穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征： a.雙方對對方提供的價值高度滿意； b.為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入； c.大量的交易。因此，在這一時期

27、雙方的交互依賴水平達到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。4）退化期退化期，關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。 退化期的主要特征有： 交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。 客戶生命

28、周期各階段客戶與企業(yè)的關(guān)系 在客戶生命周期不同階段，客戶對企業(yè)收益的貢獻是不同的。 在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻不大； 在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利； 穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益； 在退化期，客戶對企業(yè)提供的價值開始不滿意，交易量逐漸回落，客戶利潤快速下降。 根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時間的推移，從考察期到形成期和穩(wěn)定期直至退化期依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性。同時，客戶利潤隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小

29、，形成期次之，穩(wěn)定期最大。 客戶成熟期的長度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強企業(yè)競爭力。4.6第六章 客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理4.6.1基本要求 本章主要給學(xué)生介紹客戶數(shù)據(jù)及其重要性，客戶數(shù)據(jù)的分類以及客戶數(shù)據(jù)的收集和質(zhì)量，數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)內(nèi)容。(1) 教學(xué)重點 客戶數(shù)據(jù)的分類及其重要性(2) 教學(xué)難點 數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘4.6.2教學(xué)內(nèi)容（1）客戶數(shù)據(jù)的內(nèi)涵：顧客購買的時間、交易的金額及每天不同時段購買的頻率；購買物品的種類及商品間

30、的搭配情況；顧客的付款方式；顧客的個人特征；顧客投訴；顧客反饋。（2）客戶數(shù)據(jù)在CRM中的重要性數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂。CRM最關(guān)鍵、最基本的就是客戶數(shù)據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理通過數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)處理大量的客戶屬性、交易記錄、購買行為、習(xí)性偏好等數(shù)據(jù)，從中提煉出有用的信息，為企業(yè)銷售、營銷、服務(wù)等工作提供全面支持。客戶數(shù)據(jù)是進行客戶分級的依據(jù)；是營銷決策的基礎(chǔ)；是加強客戶互動、提供個性化服務(wù)的指南；是實現(xiàn)客戶滿意、培養(yǎng)客戶忠誠的要求。（3）客戶數(shù)據(jù)的收集a.數(shù)據(jù)的來源。內(nèi)部經(jīng)營過程產(chǎn)生；外部獲取。b.數(shù)據(jù)收集的渠道。電子郵件、電話記錄、文字交談、其他途徑。c.數(shù)據(jù)收集的方法。除了交易

31、記錄之外，用于描述客戶的原始數(shù)據(jù)收集方法有如下幾種。定性調(diào)研、詢問法、觀察法、實驗法。數(shù)據(jù)庫營銷的含義數(shù)據(jù)庫營銷是一種以客戶為出發(fā)點的營銷方式，通過收集和積累企業(yè)經(jīng)營過程中形成的各種數(shù)據(jù)，并對其的加工處理來獲取制定營銷策略所需要的信息，并據(jù)此來確認企業(yè)的目標(biāo)客戶和潛在的長期客戶，并與之進行交流和溝通，從而建立一種與客戶的長期持久的關(guān)系。（4）數(shù)據(jù)庫營銷的全過程（5）數(shù)據(jù)庫營銷的策略充分收集有關(guān)客戶的所有信息，不放過一個細節(jié)；建立并及時維護客戶數(shù)據(jù)庫；采用先進的數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)；有效地運用數(shù)據(jù)處理結(jié)果開展針對性地營銷活動（6）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing

32、Service，DMS）是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷就是將網(wǎng)絡(luò)營銷方式與數(shù)據(jù)庫營銷這種手段相結(jié)合的一種營銷手段，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的在線實時更新與維護。其實質(zhì)就是利用網(wǎng)絡(luò)與客戶進行溝通，獲得客戶信息，然后存入數(shù)據(jù)庫，再利用數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)分析，理解客戶行為，最后利用網(wǎng)絡(luò)有針對性地開展?fàn)I銷活動，吸引并維持客戶。（7）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢 a.實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的動態(tài)更新 b.鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢 c.加強與客戶的溝通 d.為入侵者設(shè)置障礙 e.提高產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力(8)如何根據(jù)數(shù)據(jù)庫鎖定目標(biāo)消

33、費群a.從客戶最后一次的購買時間來分析購買頻率。b.從客戶每次平均消費額判斷潛在市場。c.從地域分布判斷主要客戶。d.分析客戶所處行業(yè)、單位及住所決定營銷策略。e.比較客戶在一定期限內(nèi)購買額判斷客戶的態(tài)度變化。f.根據(jù)不同的商品類別細分客戶。q 案例分析：泰國東方飯店的CRM數(shù)據(jù)管理泰國的東方飯店是亞洲最有名的飯店之一，它的客房幾乎天天客滿，如果不提前預(yù)定一般很難入住。東方飯店的顧客絕大部分是西方國家的商務(wù)人士，而其中又有相當(dāng)一部分是它的老顧客。東方飯店之所以能夠獲得客戶的青睞，一個重要的原因就是它的客戶關(guān)系管理。下面是某企業(yè)家張先生對東方飯店感受。張先生一年前住過東方飯店，給他留下了很好的印

34、象，一年后，他到泰國出差，又選擇了東方飯店。張先生很晚才住進飯店。第二天早上，他一走出房門，就有服務(wù)生上前詢問：“張先生是要用早餐嗎？”張先生很奇怪，反問：“你怎么知道我姓張？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要記熟每一位顧客的姓名。”張先生來到餐廳，立刻又有服務(wù)生迎上來，說：“張先生是否還坐老位子？”張先生又很驚訝，問：“你怎么也知道我的姓，還知道我上次坐的位子？”服務(wù)生答：“樓上已打電話過來，說您已經(jīng)下樓了。我查了記錄，您在去年6月8日在靠近窗口第二個位子上用過早餐?！碑?dāng)張先生坐下后，服務(wù)生又問：“還是老菜單？一個三明治、一杯咖啡、一個雞蛋？”后來，因業(yè)務(wù)調(diào)整，張先生有三年沒有去泰國。在張先

35、生生日那天，他突然收到東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還有一封短信。信中寫道：“親愛的張先生，您有三年沒有來過我們飯店，我們都很想念您。希望能再次見到您。祝您生日愉快！”迄今為止，世界各國已有20萬人曾經(jīng)住過東方飯店。用他們自己的話說，每年只要有1/10的老顧客光顧，東方飯店將永遠客滿。4.7第七章 CRM系統(tǒng)及其關(guān)聯(lián)系統(tǒng)4.7.1基本要求 本章主要是給學(xué)生介紹CRM軟件系統(tǒng)的一般模型及其特點，CRM軟件主要功能以及CRM軟件系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其分類和CRM與其他關(guān)聯(lián)系統(tǒng)相關(guān)內(nèi)容，本章內(nèi)容技術(shù)性較強，要求學(xué)生學(xué)習(xí)之后CRM軟件系統(tǒng)有一定的了解。(1) 教學(xué)重點 了解CRM系統(tǒng)的特點和CRM軟件的主要功能

36、有哪些以及CRM軟件系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其分類(2) 教學(xué)難點 和CRM與其他關(guān)聯(lián)系統(tǒng)4.7.2教學(xué)內(nèi)容（1）現(xiàn)代客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式，由多種技術(shù)手段支持、通過以客戶為中心達到增強企業(yè)競爭力的目的。CRM系統(tǒng)，是以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的一套計算機網(wǎng)絡(luò)化的軟件系統(tǒng)，其目的是為了有效地收集、匯總、分析和共享客戶數(shù)據(jù)，積累客戶知識，有效地支持客戶關(guān)系策略。（2）主流CRM系統(tǒng)具有一下特點：a.綜合性，在于使企業(yè)具備綜合處理客戶業(yè)務(wù)的能力。綜合企業(yè)客戶服務(wù)、營銷和銷售行為優(yōu)化的要求，統(tǒng)一開展客戶管理形成綜合性的業(yè)務(wù)模式。b.集成性，CRM與SCM、ERP的集成c.智能性，通過客戶數(shù)據(jù)分析為管理者

37、提供決策支持d.高技術(shù)含量，數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、決策支持、網(wǎng)絡(luò)、多媒體（3）CRM軟件主要功能介紹a.營銷自動化及管理b.銷售自動化及管理c.客戶服務(wù)自動化及管理d.商業(yè)智能e.電子商務(wù)（4）CRM軟件系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其分類a.按結(jié)構(gòu)層次b.按應(yīng)用集成度c.按目標(biāo)客戶5. 實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)項目的教學(xué)要求及教學(xué)時間安排5.1實驗（上機）教學(xué)5.1.1教學(xué)要求說明總的能力培養(yǎng)要求。（宋體常規(guī)小四號，首行縮進）5.1.2實驗（上機）教學(xué)項目及學(xué)時分配實訓(xùn)課題1  實訓(xùn)課題2   實訓(xùn)課題3   實訓(xùn)課題4  序號實驗（上機）項

38、目名稱實驗類型學(xué)時1建立客戶來源中心基礎(chǔ)性22建立客戶信息檔案綜合性23客戶資料分析設(shè)計性24網(wǎng)絡(luò)中的客戶信息管理創(chuàng)新性25熟悉華強公司CRM軟件操作性26. 本課程的特點及教法、學(xué)法建議 6.1本課程的特點：由于本課程綜合性較強，所以需要前期預(yù)修課程，如：管理學(xué)概論、法律基礎(chǔ)、市場營銷、連鎖經(jīng)營管理、經(jīng)濟學(xué)原理等課程。使學(xué)生掌握相關(guān)經(jīng)濟類基礎(chǔ)課程的基礎(chǔ)上，了解一些法律知識、營銷知識、管理學(xué)知識、經(jīng)濟學(xué)知識等對于本課程的學(xué)習(xí)有相應(yīng)的輔助作用。在學(xué)習(xí)完本課程的基礎(chǔ)上，可以后續(xù)安排如：商品學(xué)、物流基礎(chǔ)、倉儲管理、市場調(diào)查與預(yù)測、廣告學(xué)等課程，加以系統(tǒng)學(xué)習(xí)。6.2教學(xué)建議本門課程以項目、案例教學(xué)為主

39、線，學(xué)生通過各個知識點中的技能要求、工作任務(wù)、工作過程進行整體化的感悟和反思，實現(xiàn)知識與技能、過程與方法的統(tǒng)一。課程以若干個項目和任務(wù)來強化學(xué)生理論知識和實踐技能，并結(jié)合項目、案例將知識、技能點貫穿其中。從任務(wù)提出，明確方案、知識總結(jié)等過程實現(xiàn)課程教學(xué)目標(biāo)。教師應(yīng)該以學(xué)生為主體，通過任務(wù)引領(lǐng)的方式進行教學(xué)。6.3學(xué)習(xí)建議利用現(xiàn)代多媒體課件，通過搭建動態(tài)、自主的課程訓(xùn)練平臺，使學(xué)生的主動性、積極性和創(chuàng)新性得以充分調(diào)動。充分利用校外實訓(xùn)基地，滿足學(xué)生參觀、實訓(xùn)和畢業(yè)實習(xí)的需要，并在課程學(xué)習(xí)中關(guān)注教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整和學(xué)生職業(yè)能力的發(fā)展。積極利用電子書籍、電子期刊、數(shù)字圖書館、各大網(wǎng)站的資源，使教學(xué)內(nèi)容從單一化向多種形式化轉(zhuǎn)變，使學(xué)生知識和能力的拓展成為可能，包括相關(guān)教學(xué)輔助材料、實訓(xùn)指導(dǎo)書、產(chǎn)學(xué)結(jié)合實踐、網(wǎng)絡(luò)資源等方面。7. 考核類型、考核方式與成績評定7.1考核類型：考查7.2考核方式與成績評定：7.2.1考核方式：例： 本課程采用理論考查與實驗（上機）操作相結(jié)合的方式進行考核。其中，理論考核包括期末考試（大作業(yè)形式）與平時成績。7.2.2課程考核的成績評定：以百分制（或五級制、兩級制）計分，最終成績的構(gòu)成為平時成績占（30%）、實驗（上機）操作考核成績占（30%）、期末考試成績占（40%）。注