商業(yè)廣告課程教學(xué)大綱

1、商業(yè)廣告課程教學(xué)大綱適用對(duì)象：學(xué)分：4.5 學(xué)時(shí)：84 一、課程的性質(zhì)和任務(wù)本課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的重要課程之一。經(jīng)過一段時(shí)間的集中系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠基本掌握廣告設(shè)計(jì)及創(chuàng)意的基本手段和方法。同時(shí)結(jié)合課程做實(shí)際運(yùn)用和練習(xí)，從而能夠更近一步將創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。二、課程的教學(xué)內(nèi)容1、廣告創(chuàng)意概說1廣告創(chuàng)意的含義 從廣告戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意 從廣告活動(dòng)特征上理解廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的定義2廣告創(chuàng)意的思維方式 革新思維方式 廣告創(chuàng)意以人為本3廣告創(chuàng)意的特征 主題設(shè)想單純 表現(xiàn)方式設(shè)想新穎 廣告形象設(shè)想確切 情感效應(yīng)設(shè)想自然4廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略 廣告戰(zhàn)略的全局觀念和戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略與廣告

2、策略的關(guān)系 廣告創(chuàng)意策略2、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的不同觀念1“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀 伯恩巴克與創(chuàng)意指南 李?yuàn)W·貝納與“戲劇性”理論2“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀 雷斯與USP理論 奧格威的“神燈”與“品牌形象理論”3“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀 定位理論 CI理論 IMC理論3、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的原則1廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的科學(xué)性與藝術(shù)性 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的科學(xué)性原則 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的藝術(shù)性原則 廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性與實(shí)效性 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的實(shí)效性原則 廣告實(shí)效與倫理道德4、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程與方法1廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程 廣告創(chuàng)意的依據(jù) 認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程的多種

3、模式 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的四個(gè)階段2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方法 “二舊化一新”創(chuàng)意方法 “水平思考”創(chuàng)意方法 “集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法5、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)1創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的意義 創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的一般標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的誤區(qū)2創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)與創(chuàng)意研究 廣告概念創(chuàng)意的研究 廣告效果的測(cè)定方法 創(chuàng)意調(diào)查的應(yīng)用6、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告文化1廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的文化要素 廣告文化概說 西方廣告創(chuàng)意的文化要素 中國(guó)廣告創(chuàng)意的文化要素2經(jīng)濟(jì)全球化與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)與經(jīng)濟(jì)文化一體化 中國(guó)廣告文化掃描 創(chuàng)建有中國(guó)特色的新廣告文化三、課程教學(xué)要求1、廣告創(chuàng)意概說了解廣告創(chuàng)意的含義、廣告創(chuàng)意的思維方式、廣告

4、創(chuàng)意的特征、廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略，明確本課程的學(xué)習(xí)目的與方法。2、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的不同觀念了解“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀、“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀、“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀，學(xué)習(xí)伯恩巴克與創(chuàng)意指南、李?yuàn)W·貝納與“戲劇性”理論、雷斯與USP理論、奧格威的“神燈”與“品牌形象理論”、定位理論、CI理論、IMC理論的應(yīng)用。3、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的原則通過本章的學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的科學(xué)性與藝術(shù)性，了解廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶；掌握廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性與實(shí)效性，了解廣告創(chuàng)意的實(shí)效性與道德性的關(guān)系。4、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程與方法認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維，掌握廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的四個(gè)階段，熟悉“二舊化一新”、“水平思考”、“集腦

5、會(huì)商思考”創(chuàng)意方法。結(jié)合自身專業(yè)的特點(diǎn)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)藝術(shù)與科學(xué)和商業(yè)的關(guān)系，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈魂，以及廣告創(chuàng)意實(shí)際運(yùn)用之間的互不可分的關(guān)系。5、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)了解廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的意義，會(huì)運(yùn)用廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告作品的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)價(jià)；認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的誤區(qū)，了解廣告效果的多種測(cè)定方法。6、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告文化了解西方廣告文化要素，掌握中國(guó)廣告文化要素，認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)文化一體化現(xiàn)象；了解中國(guó)廣告文化的現(xiàn)狀，掌握中國(guó)新廣告文化特征。四、課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)1、廣告創(chuàng)意概說重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的含義，廣告創(chuàng)意的思維方式難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意特征，廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略2、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的不同觀念重點(diǎn)：“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀、“

6、科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀、“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀難點(diǎn)：“戲劇性”理論、USP理論、“品牌形象理論”、定位、CI、IMC理論的實(shí)際應(yīng)用3、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的原則重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的科學(xué)性與藝術(shù)性，創(chuàng)新性與實(shí)效性難點(diǎn)：廣告實(shí)效與倫理道德的關(guān)系4、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程與方法重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程的多種模式，“二舊化一新”、“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法難點(diǎn)：廣告設(shè)計(jì)中如何綜合運(yùn)用各種創(chuàng)意方法5、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)重點(diǎn)：創(chuàng)意評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)意評(píng)價(jià)與創(chuàng)意研究難點(diǎn)：創(chuàng)意調(diào)查的應(yīng)用，創(chuàng)意評(píng)價(jià)的實(shí)際運(yùn)用6、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告文化重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的文化要素，經(jīng)濟(jì)全球化與廣告創(chuàng)意的關(guān)系難點(diǎn)：中西方廣告文化的差異，西方廣告文化對(duì)中國(guó)的影

7、響五、課程的學(xué)時(shí)分配表課程內(nèi)容授課學(xué)時(shí)上機(jī)學(xué)時(shí)實(shí)踐學(xué)時(shí)廣告創(chuàng)意概說46廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的不同觀念46廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的原則46廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程與方法46廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)46廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告文化46合計(jì)242436六、教材與主要參考書廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 饒德江 主編 中央廣播電視大學(xué)出版社關(guān)于創(chuàng)意我有意見 黃文博 著 企業(yè)管理出版社當(dāng)代廣告學(xué) 威廉·阿倫斯著 丁俊杰等譯 華夏出版社創(chuàng)意撩人 江紹雄 著 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社華僑大學(xué)200 200 學(xué)年 第 學(xué)期 商業(yè)廣告課程教學(xué)進(jìn)度表主講教師 班級(jí) 學(xué)生數(shù) 學(xué)分 4.5 總學(xué)時(shí) 84 周學(xué)時(shí) 12 周次教學(xué)內(nèi)容、作業(yè)及考試安排周次教學(xué)內(nèi)容、作業(yè)

8、及考試安排1廣告創(chuàng)意概說作業(yè)：如何理解本書對(duì)廣告創(chuàng)意所下的定義？以一則廣告佳作為例，說明創(chuàng)意特征是如何表現(xiàn)和相互聯(lián)系的？2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的不同觀念作業(yè)：ROI理論的要點(diǎn)是什么？比較雷斯與達(dá)彼斯的USP。3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的原則作業(yè)：結(jié)合廣告業(yè)現(xiàn)狀談?wù)剰V告實(shí)效與倫理道德的關(guān)系，舉例說明創(chuàng)新產(chǎn)生的廣告實(shí)效。4廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程與方法作業(yè)：廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法與表現(xiàn)的重要性？剖析一個(gè)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，看其是如何綜合運(yùn)用各種創(chuàng)意方法的？5廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)作業(yè)：如何評(píng)價(jià)一條廣告作品？試作六條標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)一支你認(rèn)為優(yōu)秀的電視廣告作品？6廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告文化作業(yè)：中西方廣告文化的差異是什么？談?wù)勚袊?guó)廣告文化的弱點(diǎn)。 教研室審批意見