營銷進階——分析行業(yè)與競爭者

1、清華大學經濟管理學院 胡左浩營銷進階- 分析行業(yè)與競爭者 清華大學經濟管理學院 胡左浩潛在新參加的競爭者（流動性的威脅）供應商（供應能力）同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）購買者（購買能力）替代產品（替代產品的威脅）邁克爾波特競爭模型清華大學經濟管理學院 胡左浩競爭威脅 5種競爭威脅： 細分市場內激烈競爭的威脅 新競爭者的威脅 替代產品的威脅 購買者討價還價能力加強的威脅 供應商討價還價能力加強的威脅清華大學經濟管理學院 胡左浩本章要求 誰是我們的競爭者？ 他們的戰(zhàn)略是什么？ 他們的目標是什么？ 他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？ 他們的反應模式是什么？清華大學經濟管理學院 胡左浩一、識別公司競爭者Cas

2、e1：埃斯特曼柯達公司，在膠卷業(yè)一直擔心崛起的競爭者日本富士公司。但柯達面臨的更大威脅是當前發(fā)明的“攝像機”。由佳能和索尼公司銷售的攝像機能在電視上展現畫面，可轉錄入硬盤，也能擦掉?？梢?，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機。Case2：聯合利華公司和其他清潔劑制造商對超聲波洗衣機的研究惶恐不安。如果成功了，該機器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物?？梢?，對清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機。 清華大學經濟管理學院 胡左浩一、識別公司競爭者 4種層次的競爭者： 品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產品與服務時，公司將其視為競爭者。 行業(yè)

3、競爭：公司可把制造同樣或同類產品的公司都廣義地視作競爭者。 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務的產品的公司都作為競爭者。 通常競爭：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。 清華大學經濟管理學院 胡左浩二、行業(yè)競爭觀念 行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產品的公司 所謂密切替代產品是指具有高度需求交叉彈性的產品。如果一種產品的價格升高并引起對另一種產品的需求增大，這兩種產品就是密切替代的。清華大學經濟管理學院 胡左浩行業(yè)分類 行業(yè)分類的依據是： 銷售商的數量 產品差異化的程度 進入存在和缺席 流動性、退場和收縮障礙 成本結構 縱向一體化的程度 全球化經營

4、的程度。 清華大學經濟管理學院 胡左浩1、銷售商數量及其差別程度 行業(yè)結構類型： 完全獨占：完全獨占存在于只有一個公司在一國或一地區(qū)提供一定的產品或服務（如美國郵局，地方電力公司）。 壟斷：一個行業(yè)的結構是少數幾個（通常）大企業(yè)生產從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產品。 壟斷競爭：壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產品或服務并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。 完全競爭：完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產品或服務的公司所構成的（股票市場，商品市場）。 清華大學經濟管理學院 胡左浩2、進入與流動障礙 進入障礙：當這行業(yè)有吸引人的利潤時，新公司進入是否容易。 流動障礙：即使一

5、家公司進入了一個行業(yè)之后，當它要進入行業(yè)中某些更具吸引力的細分市場時，可能會面臨流動障礙。 主要的進入障礙包括對資本的要求高、規(guī)模經濟、專利和許可證條件、缺少場地、原料或分銷商、信譽條件等等。清華大學經濟管理學院 胡左浩3、退出與收縮障礙 退出障礙包括： 對顧客、債權人或雇員的法律和道義上的義務； 由過分專業(yè)化或設備技術陳舊引起的資產利用價值低； 缺少可供選擇的機會； 高度的縱向一體化； 感情障礙。 清華大學經濟管理學院 胡左浩4、成本結構 每個行業(yè)都有驅動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。 軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和營銷成本。 清華大學經濟管理學院 胡左浩5、縱向一體化

6、的程度 在某些行業(yè)，公司發(fā)現后向和/或前向一全化（縱向一體化）是很有利的。 在石油行業(yè)。主要的石油生產者進行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產作為他們經營業(yè)務的一部分?？v向一體化常可降低成本并能更好地控制增值流。 清華大學經濟管理學院 胡左浩6、全球經營的程度 一些行業(yè)的地方性非常強（如草坪保養(yǎng)） 一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機發(fā)動機、照相機） 全球性行業(yè)的公司，如果想要實現規(guī)模經濟和趕上最先進的技術，就需要開展以全球為基礎的競爭。清華大學經濟管理學院 胡左浩三、市場競爭觀念 除了從生產同種產品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務于

7、同一顧客群的公司。 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競爭對手。但從顧客需要的觀點看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計算機等予以滿足。清華大學經濟管理學院 胡左浩顧客細分產品細分 兒童和青少年19-35歲36歲以上普通牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司氟化物牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司膠質牙膏高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司管狀牙膏比徹姆公司比徹姆公司吸煙者牙膏多寶爾公司多寶爾公司牙膏的產品/市場競爭分析圖清華大學經濟管理學院 胡左浩四、辨別

8、競爭者的戰(zhàn)略 公司最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的人。 了解每個競爭者的更詳細的信息，包括： 競爭者業(yè)務； 營銷，制造，研究與開發(fā)，財務和人力資源戰(zhàn)略； 產品質量，特色和組合； 顧客服務； 定價方針； 分銷覆蓋面； 銷售員戰(zhàn)略； 廣告和促銷程序。 清華大學經濟管理學院 胡左浩群體A產品線狹窄生產成本較低服務質量高價格高群體B產品線全面生產成本低服務良好價格中等群體C產品線中等生產成本中等服務質量中等價格中等群體D產品線廣泛生產成本中等服務質量低價格低高 低質 量高 縱向一體化 低主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體清華大學經濟管理學院 胡左浩 CASE 福特是早期的贏家，因為它成功于低

9、成本生產。通用汽車超過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領先地位。因為它們供應的汽車省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產可靠性高的汽車。當美國的汽車制造商注重質量時，日本汽車商又轉移至知覺質量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程解釋說：“它轉換信號穩(wěn)定而不晃動電動窗戶上下有速度空氣調節(jié)旋鈕手感好這就是下一次顧客競爭的細微差別”。很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競爭者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現的欲望。清華大學經濟管理學院 胡左浩五、判定競爭者的目標 競爭者都將盡量爭取最大的利潤 競爭者都有其目標組合： 目前的獲利可能性 市場份額增長 現金流量 技

10、術領先和服務領先 競爭者的擴展計劃 清華大學經濟管理學院 胡左浩六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 辯認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ： 收集每個競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數據，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現金流量、新投資、設備能力利用。 通過第二手資料、個人經歷或傳聞來了解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 通過向顧客、供應商和中間商進行第一手營銷調研來對增加對競爭者的了解 。清華大學經濟管理學院 胡左浩顧客知曉度產品質量 產品有效供應技術服務 推銷人員AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E為優(yōu)秀，G為良好，F為中等，P為差顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定清華大學經濟管理學院 胡左浩六、評估競爭者

11、的優(yōu)勢與劣勢 在一般情況下，每個公司在分析它的競爭者時，必須監(jiān)視3個變量： 市場份額：衡量競爭者在有關市場上所擁有的銷售份額情況。 心理份額：在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。清華大學經濟管理學院 胡左浩市場份額心理份額情感份額199419951996199419951996199419951996A5047 44 60 58 54 45 42 39 B30 34

12、37 30 31 35 44 47 53 C20 19 19 10 11 11 11 11 8 市場份額、心理份額和情感份額清華大學經濟管理學院 胡左浩定點趕超 定點趕超是一門藝術，它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色。 一個普通的公司與世界級的公司相比，在質量、進度和成本績效上有10倍的差距之多。 執(zhí)行定點趕超的公司的目標是模仿其他公司的最好的做法并改進它。清華大學經濟管理學院 胡左浩Case Case1：施樂公司1979年在美國率先執(zhí)行定點趕超。施樂想要學習日本競爭者生產性能可靠和成本更低的能力。施樂買進日本復印機，并通過“逆向工程”分析它，在這兩方面有了較大的改進

13、。 Case2：福特的銷售落后于日本的歐洲汽車商。當時福特的總裁唐彼得森指示他的工程師和設計師，根據客戶認為的最重要的400個特征組合成新汽車。薩巴的座位最好，福特就復制座位，如此等等。彼得森進一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。當新汽車（高成功的陶羅車）完成時，彼得森聲稱：他的工程師已經改進（而不是復制）競爭者汽車的大部分最佳特征。清華大學經濟管理學院 胡左浩定點趕超定點趕超的步驟如下：i.確定定點趕超項目；ii.確定衡量關鍵績效的變量；iii.確定最佳級別的競爭者；iv.衡量最佳級別對手的績效；v.衡量公司績效；vi.規(guī)定縮小差距的計劃和行動；vii. 執(zhí)行和監(jiān)測結果。 清華

14、大學經濟管理學院 胡左浩七、評估競爭者的反應模式 深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預見競爭者可能作出的反應： 從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。 選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊則無動于衷。 兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領域發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。 隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可預知的反應模式。 清華大學經濟管理學院 胡左浩競爭平衡i.如果競爭者的條件幾乎相同并以同一個方式謀生，那么，他們之間的競爭平衡就是不穩(wěn)定的；ii.如果只有一個關鍵性的因素，那么，競爭平衡就是不穩(wěn)定的 ；iii.如果多

15、項因素可能成為決定性因素，那么，各個競爭者都可能有某些有利條件并對某些顧客的吸引力形成差異；iv.競爭性變量起決定作用的數目越少，競爭者的數目也就越少 ；v.任何兩個競爭者之間的市場之比為2：1時，這可能是平衡點，這對任何一個競爭者提高或降低份額都既不實際也無好處 。清華大學經濟管理學院 胡左浩八、設計競爭情報系統(tǒng)1. 建立系統(tǒng) ；2. 收集資料數據 ；3. 估計與分析 ；4. 傳播與反應 。清華大學經濟管理學院 胡左浩游擊式營銷調研專家們指出，采用如下8種技能，能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：i.密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè)。ii.追蹤專利權的運用。iii.追尋行業(yè)專家的工作變化或其他

16、活動。iv.了解新的特許經營協(xié)議。v.監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯盟的締結。vi.找出一些正在有助于競爭對手省錢的商業(yè)活動。vii. 追蹤價格的變化。viii. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。清華大學經濟管理學院 胡左浩九、選擇競爭者以便進攻和回避通過顧客價值分析揭示本公司與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢：i.識別顧客價值的主要屬性；ii.評價不同屬性重要性的額定值 ；iii. 對公司和競爭者在不同屬性上的性能進行分等重要度評估 ；iv. 與特定的主要競爭對手比較，針對每個屬性成分研究某一特定細分市場的顧客如何評價公司的績效 ；v.監(jiān)測不斷變化中的顧客特性 。 清華大學經濟管

17、理學院 胡左浩競爭者分類 在公司進行它的顧客價值分析后，它可以在下列分類的競爭者中挑選一個進行集中攻擊： 強競爭者與弱競爭者； 近競爭者與遠競爭者； “良性”競爭者與“惡性”競爭者。清華大學經濟管理學院 胡左浩十、在顧客導向和競爭者導向中平衡 以競爭者為中心的公司：一家其行動基本上由競爭者的行動與反應所支配的公司。公司花大量的時間在各個市場上逐個跟蹤競爭者的行動及其市場份額。 以顧客為中心的公司的提出它的戰(zhàn)略時，會更多地集中在顧客的發(fā)展上。清華大學經濟管理學院 胡左浩以競爭者為中心的公司 形勢 競爭者W將全力在邁阿密壓垮我們。 競爭者X正增大其在休斯敦的分銷覆蓋面并危害著我們的銷量。 競爭Y在丹佛市已經削價。結果我們失去了3個百分點的市場分額。 競爭者Z在新奧爾良采用一種新的特別服務項目，結果我們的顧客開始把業(yè)務轉向它。清華大學經濟管理學院 胡左浩以競爭者為中心的公司 反應 我們將撤出邁阿密市場，因為我們無力打這一場仗。 我們將在休斯敦增加廣告開支。 我們將在丹佛市采取相應措施對付競爭者Y的削價。 我們將在新奧爾良增加促銷預算。清華大學經濟管理學院 胡左浩以顧客為中心的公司 形勢 總體市場每年增長4