2019春中國石油大學(xué)(北京)遠(yuǎn)程教育學(xué)院期末考試《市場營銷學(xué)》

1、中國石油大學(xué)（北京）遠(yuǎn)程教育學(xué)院期末考試市場營銷 學(xué)習(xí)中心：姓名：學(xué)號(hào)：關(guān)于課程考試違規(guī)作弊的說明1、 提交文件中涉嫌抄襲內(nèi)容（包括抄襲網(wǎng)上、書籍、 報(bào)刊雜志及其他已有論文） ，帶有明顯外校標(biāo)記，不符合學(xué)院要求或?qū)W生本人情況， 或存在查明出處 的內(nèi)容或其他可 疑字樣者，判為抄襲，成績?yōu)椤?”。2、 兩人或兩人以上答題內(nèi)容或用語有50%以上相同者判為雷同，成績?yōu)椤?0”。3、 所提交試卷或材料沒有對老師題目進(jìn)行作答或提交內(nèi)容與該課程要求完全不相干者，認(rèn)定為“白卷”或“錯(cuò)卷”，成績?yōu)椤?”。1 、 題型期末考試，分為問答題和案例題兩類：問答題考核學(xué)生對營銷基本理論掌握情況，分值比例為70%;案例題

2、通過對簡短案例的分析，考核學(xué)生對理論的理解與應(yīng)用效果，分值比例為30%。2 、 題 目一 、 問答題（70 分）1、解釋需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值；交換的概念。（6 分）答：需要：是市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。需要存在于人的生理過程中，指人類與生俱 來的 基本需要，企業(yè)可以用不同的方式去滿足，但不能憑空捏造。欲望：是指人們在獲取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特定追求。需求：指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的需求。產(chǎn)品：是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費(fèi)者依所在的環(huán)境差異，購買心理會(huì)有很大不同，最終產(chǎn)品的價(jià)值在于衡量他給人們帶來的對需求和欲望的滿足程度

3、。價(jià)值：商品的一種屬性，其大小取決于生產(chǎn)這件商品所需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的多少。交換：是指向他人提供所需要之物或價(jià)值，并獲取想適應(yīng)之價(jià)值的“物”或 “服務(wù)”的行為。2、市場營銷所指的市場的概念？說明市場的三要素。(6分)答：市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場的三要素：顧客、購買愿望、購買力。3、比較傳統(tǒng)的營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。(6分)答：李維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別營銷觀念與推行觀念的比較如下下表出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法1的推行觀念工廠產(chǎn)品推銷與促銷1過銷售獲得利潤營銷 觀念市 場顧客 需求整合營 銷利

4、潤1過顧客滿意獲得營銷觀念與推行觀念的區(qū)別如下：(1)市場營銷包括了推銷(2)推銷是指賣哪些生成出來的東西，營銷是指生產(chǎn)哪些能夠賣的出去的產(chǎn)品。(3)市場營銷的終極目的是使推銷成為多余(4)推銷側(cè)重點(diǎn)，營銷側(cè)重面(5)推銷側(cè)重現(xiàn)在和短期，營銷側(cè)重未來和長期。4、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？ (6分)答:撇脂定價(jià)策略也稱速取策略或高額定價(jià)策略，指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長企業(yè)再逐步降低價(jià)格撇脂定價(jià)策略適用情況：新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)

5、點(diǎn)， 能使消費(fèi) 者“一 見傾心”。在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對價(jià)格反應(yīng)不敏感；短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手滲透定價(jià)策略的適用情況: 產(chǎn)品的市場規(guī)模較大, 存在著強(qiáng)大的競爭潛力；。產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大大增加。通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。5、如何識(shí)別BCG矩陣中的不同業(yè)務(wù)？針對不同業(yè)務(wù)類型指出適用的增長戰(zhàn)略的類型。（6 分）答：波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè).?即市場引力與企業(yè)實(shí)力。通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長率和市場占有率“

6、雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問號(hào)類產(chǎn)品）；銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。波士頓矩陣對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有相應(yīng)的戰(zhàn)略對策。1） 明星產(chǎn)品（stars）它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。2） 現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù)，這是成熟

7、市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。 把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮； 采用榨油式方法，爭取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。3） 問號(hào)產(chǎn)品（questionmarks）它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。 即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)

8、品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”； 對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對策。4） 瘦狗產(chǎn)品（dogs）也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理6、 什 么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響有哪些方面？（6 分）答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響。主要有以下方面：1） 向消

9、費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；2） 相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；3） 相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；4） 相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用7、 試 述企業(yè)的定價(jià)方法和策略分別有哪些？（6 分）答：企業(yè)的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)、折扣和轉(zhuǎn)讓、細(xì)分市場定價(jià)、心理定價(jià)、促銷定價(jià)。8、 確 定促銷組合應(yīng)考慮的因素以及促銷的基本策略有哪些？（6 分）答：確定促銷組合應(yīng)考慮的因素有：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、

10、促銷預(yù)算等。促銷的基本策略有：推式策略、拉式策略9、 產(chǎn)品在不同的生命周期階段有哪些營銷策略？（6 分）答：（ 1） 介紹期的營銷策略介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)值。在產(chǎn)品的介紹期， 一 般可以由產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，就 有下面四種策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。（ 2） 成長期市場營銷策略進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到高峰。采取下面幾種策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場

11、、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、適時(shí)降價(jià)。（ 3） 成熟期市場營銷策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：市場調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整、市場營銷組合調(diào)整（ 4） 衰退期市場營銷策略衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。通常有以下幾種策略可供選擇：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。1

12、0、 什么是市場定位？說明市場定位的依據(jù)并舉例。（6 分）答：市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。市場定位的過程就是企業(yè)差別化的過程，如何尋找差別、識(shí)別差別和顯示差別。11、 用文字、圖示和實(shí)例說明目標(biāo)市場選擇時(shí)無差異化、差異化和集中化市場覆蓋戰(zhàn)略的區(qū)別。從定義、適用企業(yè)類型、滿足用戶程度、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面進(jìn)行比較（10 分 ）答： 無差異營銷：實(shí)行無差異營銷策略的企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、 一 種市場營銷組合對待整體市場。采用無差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)營成本的

13、經(jīng)濟(jì)性。 但是，無差異市場戰(zhàn)略對市 場絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者需求偏好的基本方面千差萬別。差異營銷：實(shí)行差異市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)， 通常是把整體市場化分為若干需 求 與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市 場， 為每一個(gè)細(xì)分市場定制不同的市場營銷組合策略。采用差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以由針對的滿足不同消費(fèi)者的需求， 提高產(chǎn)品的 競爭力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大與多樣化，市場營 銷費(fèi) 用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約， 特別是一些資歷薄弱的 小企業(yè)， 將無力采用這一策略。集中營銷：集中市場營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分與廣大市

14、場上， 而是要 把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場，采取這一戰(zhàn)略的企 業(yè)不 求在一個(gè)較大的市場上得到一個(gè)較小的市場份額， 而要求在一個(gè)較小的市場得到較 大的市場份額，甚至是支配性比率。采用集中市場戰(zhàn)略的 優(yōu)點(diǎn)是適合資歷薄弱 的小企業(yè)，在市場競 爭中站穩(wěn)腳跟。但是， 這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。二、案例分析（30 分）1、勝家案例分析（15 分）勝家公司是美國首家國際性公司，所生產(chǎn)的“勝家”牌縫紉機(jī)曾是風(fēng)靡世界 的名牌產(chǎn)品。1940 年，世界每3 部縫紉機(jī)中，就有2 部是勝家牌，然而到了 1986年，勝家公司董事會(huì)宣

15、布，再也不生產(chǎn)勝家牌縫紉機(jī)了。勝家公司為什么會(huì)在市場上敗得這樣慘呢？原來勝家公司在成功后，對勝家傳統(tǒng)產(chǎn)品過分信賴，而忽視了大市場的變化，直到1985 年，勝家公司生產(chǎn)的仍然是19 世紀(jì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而此時(shí)，其他競爭者紛紛開發(fā)出適應(yīng)時(shí)代潮流的產(chǎn)品。如英國推出的音樂縫紉機(jī)和瑞典生產(chǎn)的電腦縫紉機(jī)。這樣勝家牌縫紉機(jī)敵不過其他競爭者，最終被擠出市場。問題分析：（1） 勝家公司患了何種營銷癥，癥狀如何？（3 分）（2） 勝家公司營銷觀念處于哪個(gè)階段？（2 分）（3） 敘述營銷觀念的演變。（10 分）答：（1）產(chǎn)品營銷癥。企業(yè)在營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，忽視了市場需求的變化，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)

16、品單一老化，必然把自己引入困境。（2） 勝家公司營銷觀念還處在產(chǎn)品觀念階段，勝家縫紉機(jī)被擠出市場更多的是產(chǎn)品不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，目前家庭縫紉機(jī)需求量驟減，固定的消費(fèi)者對產(chǎn)品的方便化、智能化要求又比較高，所以在下滑的市場中又不能產(chǎn)品創(chuàng)新，擠出市場是必然的。（3） 企業(yè)的市場營銷觀念演變經(jīng)歷了“生產(chǎn)觀念”“產(chǎn)品觀念”、“推銷 觀念”、“市場推銷觀念”、“社會(huì)市場營銷觀念”五個(gè)階段。 生產(chǎn)觀念：喜歡品質(zhì)可靠、性能好、有特色的產(chǎn)品，并愿意花較生產(chǎn)觀念實(shí)在生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)還比較落后，或生產(chǎn)發(fā)展比較緩慢時(shí)期的產(chǎn)物。 產(chǎn)品觀念：認(rèn)為顧客最多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 推銷觀念：20 世紀(jì) 20 年代末至50

17、年代，由于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求、賣主直接競爭激烈的形勢，買方市場開始在西方國家逐漸形成。 市場營銷觀念：20 世紀(jì) 50 年代以后，經(jīng)濟(jì)增長迅速，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中消費(fèi)已由解決溫飽問題變?yōu)榻鉀Q好壞問題。市場迅速飽和，即使產(chǎn)品做得物美價(jià)廉, 加上絞盡腦汁的推銷，仍然不能將產(chǎn)品推銷出去，市場競爭更為激烈。 社會(huì)市場營銷觀念：隨著世界人口不斷增加，資源短缺、環(huán)境污染、通貨 膨脹等社會(huì)問題不斷出現(xiàn)，人們對營銷觀念產(chǎn)生了懷疑。人們認(rèn)為在滿足消費(fèi)者某種需要的同時(shí)，還應(yīng)考慮兼顧他們和別人的需求和社會(huì)利益。勝家公司還處在產(chǎn)品觀念時(shí)期，雖然質(zhì)量好但不

18、能滿足廣大客戶的要求和需求，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品單一老化，必然把自己引入困境。2、牙膏成功的營銷經(jīng)驗(yàn)（15 分）牙膏是日常消費(fèi)品，按理再中國應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場。可是當(dāng)某牙膏廠陳廠長走馬上任時(shí)，全國牙膏庫存7 億多支，他們廠也積壓了2000 多萬支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見，真可謂“兵臨城下”。在這種情況下，陳廠長把敏銳的目光投向了兒童市場。他算了一筆賬，全國11億人口就有3 億多兒童。而兒童中患齲齒者更是十之七八。經(jīng)過一番市場細(xì)分，市場潛力顯示出來了。如果采用防齲齒，配以國際流行的草莓香料生產(chǎn)，新一代“小白兔”兒童牙膏可謂是“投孩所好”。但要孩子們養(yǎng)成愛刷牙的習(xí)慣，還 得寓教于樂。于是, 該牙膏廠斷然買下中央電視臺(tái)“小喇叭”節(jié)目全年廣告，“小