實戰(zhàn)市場營銷20160603

1、實戰(zhàn)市場營銷 1、了解什么是市場營銷2、市場營銷的作業(yè)核心階段3、市場營銷的全景圖一 、市場營銷的基本觀念一 市場營銷的基本觀念 從本源而言，如果不將顧客放在第一位，便無法樹立真正的營銷觀念。沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值；公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客；營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應和保證讓顧客滿意；要使顧客滿意，營銷者需要對其它部門施加影響。 杰克韋爾奇：公司并無法給你們工作的保障，只有顧客可以！一 市場營銷的基本觀念市場營銷的定義 市場營銷是在對消費者的需要消費者的需要和競爭對手的狀況競爭對手的狀況清楚了解的情況下，明了自己的問題、機會與目標問題、機會與目標，并綜合有效地利用

2、現(xiàn)有各種內(nèi)部和外部資源資源，更大限度更大限度地提供比競爭對手更能滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務產(chǎn)品和服務，以實現(xiàn)企業(yè)的目標和價值。 簡要地說：營銷就是比競爭對手更好地滿足顧客的需要。一 市場營銷的基本觀念 核心營銷觀念需要、欲望和需求 需要 與市場營銷無關，自身本能感受到的匱乏狀態(tài) 需要(need。)是人類最基本的要求。人們需要空氣、食物、水、衣服和住所才能生存。人們同樣具有創(chuàng)新、接受教育和娛樂的需要。 欲望 滿足需要的實物化表述，受文化和個性的影響。饑餓漢堡，大米，土豆。 需求 購買力加上選擇的集合，有效需求=購買力+欲望+產(chǎn)品（服務）。許多人都想要奔馳汽車，但是只有很少的人具有支付能力。企業(yè)不僅

3、應該知道有多少人需要這些產(chǎn)品，更重要的是要測算出有多少人實際上能夠買得起。消費者研究。一 市場營銷的基本觀念 核心營銷觀念價值與滿意 顧客選擇哪家公司的產(chǎn)品，依據(jù)是價值最大化 使用后感受等同于甚至高于購買前預期，則締造高客戶滿意度 價格正是調(diào)試價值與滿意之間的杠桿一 市場營銷的基本觀念 核心營銷觀念交換、交易和關系 社會分工的基礎（交換）、雙方對于價值的交換（貨幣為媒介）、與關鍵成員建立長期滿意關系的實踐（關系營銷，忠誠度） 兩個公司的競爭不僅是兩個個體的競爭，更是整體營銷網(wǎng)絡的競爭。包括顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、媒體及其他一 市場營銷的基本觀念 市場營銷理念的演進生產(chǎn)觀念：更多更快

4、地生產(chǎn)低廉產(chǎn)品，重生產(chǎn)、輕市場營銷產(chǎn)品觀念：更好，注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上 推銷觀念：我賣什么，顧客就買什么，主動、積極市場營銷觀念：“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”，生產(chǎn)需要的，傳達給需要的一 市場營銷的基本觀念 市場營銷的特性客觀性 工商業(yè)文明最重要的思想基礎就是把事物按照它本來的樣子去認識 它，而不是“猜想”、“認為”、“主觀判斷”目標性策略性可控性二 、市場營銷的核心作業(yè)目標市場選擇Targeting市場定位Positioning市場分析Research市場細分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC1、營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境調(diào)研（Research

5、)環(huán)境因素是不可控因素，企業(yè)一般不可能掌控其變化，而營銷環(huán)境的變化將影響企業(yè)的所有營銷活動制定與實施。環(huán)境分為宏觀環(huán)境和市場環(huán)境1、營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境調(diào)研（Research)宏觀環(huán)境因素 人口環(huán)境 市場由人組成，研究人的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、職業(yè)等指標，最有吸引力的地方在于它的可預測性。 經(jīng)濟環(huán)境 購買力與人口決定了市場潛力，景氣度決定很多行業(yè)的階段性營銷策略。 生活形態(tài) 同一收入程度，生活形態(tài)也可能南轅北轍。 技術環(huán)境 領導者的噩夢，大筆投資于現(xiàn)有技術，抵抗新銳技術，自我革新的需要。 政治及法律法規(guī)1、營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境調(diào)研（Research)市場環(huán)境因素 企業(yè)自身 MIS系

6、統(tǒng)的建立，蘊藏豐富內(nèi)部記錄的企業(yè)資料庫。訂單、銷售、價格、成本、庫存、終端等一系列資料。 競爭者 直接競爭與潛在競爭、獲取資料的智慧（汽車企業(yè)的上牌量） 供應商 中間商 顧客1、營銷環(huán)境本企業(yè)2、消費者研究消費者市場消費者市場1.定義:由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成的市場。2、消費者需要的含義 心理學認為，需要是有機體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動力，需求未滿足是激起人們活動的普遍原因。3、消費者需要的種類 （1) 按需要的起源分為生理性需要和社會性需要。 （2) 按需要對象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。 （3）按需要的層次分為生存

7、需要、享受需要和發(fā)展需要。 （4）按需要的社會屬性劃分，可分為權力需要、交際需要和成就需要。 2、消費者研究基礎分析基礎分析人口因素：總數(shù)、地理分布、年齡構(gòu)成、性別、職業(yè)構(gòu)成與教育程度、家庭組合收入因素：收入、購買力u這是專業(yè)分析的基礎。也是市場細分和品牌建設的基礎uCTR-CNRS中國城市居民調(diào)研2、消費者研究購買動機和行為購買動機的形成人的行為是由動機支配的，而動機是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對住房的需要等等?？陀^的刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部

8、的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的；或兼而有之。 經(jīng)典動機形成理論：馬斯洛依需要強度的順序，把人的需要分為五個層次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社會需要。4、自尊需要。 5、自我實現(xiàn)需要。 習慣型習慣型理智型理智型感情型感情型沖動型沖動型經(jīng)濟型經(jīng)濟型從眾型從眾型 產(chǎn)品或品牌差異 大 小復雜購買和諧購買習慣購買多樣購買消費者卷入程度大小2、消費者研究購買行為類型u根據(jù)消費者行為的復雜程度(花費時間、精力的多少和謹慎程度)和所購商品本身的差異性大小u根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購買行為分為六種類型2、消費者研究購買行為分析5W1HlWHO 誰買：主要消費者？誰參與購買？lWHY 為什么買：

9、準確把握購買動機。lWHERE 在何處買/使用：時間、地點、場合。lWHEN 何時買/買多少：時機、頻率、數(shù)量。lWHAT買什么品牌：品牌忠誠。lHOW 如何買：購買決策過程。2、消費者研究購買行為分析5W1H (一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者第一個想到或提議購買某一商品者。2、影響者對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者對整個或部分購買決策有最后決定權者。4、購買者購買決策的實際執(zhí)行者。5、使用者所購商品的使用或消費者 2、消費者研究購買行為分析5W1H(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費品。這種消費品一

10、般可以多次使用，如電視機、電冰箱、洗衣機、家具等。(2)易耗消費品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務。這是為消費者提供利益或滿足的服務，如技術指導、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費者的購買習慣分類，可以分為： (1)方便商品。它是指消費者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品 ,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機、空調(diào)、洗衣機,家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。 2、消費者研究購買行為分析5W1H(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動機。 1、生理購

11、買動機。 2、心理購買動機。 (1)情感動機。 (2)理智動機。(3)惠顧動機。(四)何時買(When)，即分析購買時間。(五)何地買(Where)，即分析購買地點。(六)如何買(How)，即分析購買方式。2、消費者研究購買行為影響因素文化因素文化因素文化亞文化社會因素社會因素社會階層家庭相關群體個人因素個人因素經(jīng)濟生理個性生活方式心理因素心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度購買者2、消費者研究購買決策過程2、消費者研究購買決策過程引起需要產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預期風險購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式購后評價口碑購買角色：倡議者/影響

12、者/決策者/購買者/使用者媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷刺激因素l刺激因素：社會、商業(yè)、非商業(yè)、生理誘因l引起需要：短缺與未被滿足的需要l尋找信息：商業(yè)、人際、大眾、經(jīng)驗來源l評價對象：模型3、營銷調(diào)研 營銷調(diào)研的程序確定問題和調(diào)研目標實施調(diào)研計劃 二手資料 相關人士走訪 實地考察 專項調(diào)研 定量調(diào)研（問卷調(diào)研） 定性調(diào)研（焦點小組）好的調(diào)研是營銷策略成功的第一步目標市場選擇Targeting市場定位Positioning市場分析Research市場細分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC1、市場細分定義 市場細分（Segmentat

13、ion)以消費需求的某些特征與變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，定義具有相同的顧客群體成為細分市場。渠道的分化、媒體的分眾化和中國人價值觀的多元化讓傳統(tǒng)意義上的無差異營銷走向衰落。消費者需求的差異性+營銷資源的有限性是市場細分的原因2、市場細分意義、原則市場細分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；有利于制定營銷戰(zhàn)略和策略；有利于選定目標市場 ；有利于滿足潛在需要市場細分的原則可測性。規(guī)模性。有一定的需求量；可入性?？蛇M入的；穩(wěn)定性。相對穩(wěn)定的；反應性。具有高反應度；3、 市場細分依據(jù) 市場細分的常見依據(jù)市場細分的常見依據(jù) 地理細分 中國特有的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以及省域經(jīng)濟差異 人口細分 年齡、生命周期階

14、段、性別、收入、代際影響 心理細分 價值取向、希望自己變成哪樣的人？外顯性產(chǎn)品的最佳細分方式 行為細分 時機、所追求的利益、使用率完全無細分；完全細分；按一個因素細分；按兩個因素細分；按系列因素細分； 4、市場細分的方法4、市場細分的步驟確定營銷目標麥卡錫“七步法”列出需求情況初步細分市場篩選為細分市場定名復核選定目標市場，設計營銷策略目標市場選擇Targeting市場定位Positioning市場分析Research市場細分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC1、目標市場選擇 評估細分市場和市場目標選擇（Targeting) 一旦組織確定了市場細分機會，它們就必

15、須依次評價各種細分市場和決定為多少個細分市場服務。細分市場的規(guī)模和增長速度細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)目標和資源1、目標市場選擇 市場細分和市場成熟的趨勢可測量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可達到性開創(chuàng)一個品類獲得高利潤、更多競爭對手加入、用更多的市場細分創(chuàng)造區(qū)隔、概念抽屜的形成與固化、領先品牌的防御與進攻、越來越高的門檻與越來越長的投入回報周期；好吧，這個市場已經(jīng)做爛了2、目標市場策略 1、無差異市場營銷策略 2、差異性市場營銷策略 3、集中性市場營銷策略 市場營銷組合目標市場(所有的)市場營銷組合1目標市場1市場營銷組合2目標市場2市場營銷組合3目標市場3市場營銷組合目標市場(部分的)目標市場選擇T

16、argeting市場定位Positioning市場分析Research市場細分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC1、市場定位概念定位（Positioning)指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標消費者中的地位。每個企業(yè)都必須建議一整套獨一無二的競爭優(yōu)勢來使自己不同于其他企業(yè)，從而充分吸引細分市場中的消費者。認識可能的競爭優(yōu)勢選擇合適的競爭優(yōu)勢塑造市場定位 定位不是停留在內(nèi)部文件上的字眼，而指的是在目標消費者心目中形成的認知2、市場定位步驟確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 這一步驟的中心任務是要回答以下三大問題： 一是競爭對手的產(chǎn)品定位如何? 二是目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何

17、以及確實還需要什么? 三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應該做什么以及企業(yè)能夠做什么? 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。 顯示獨特的競爭優(yōu)勢。 市場定位定位（Positioning)常用的定位 特色定位：最老牌的啤酒 利益定位：最主要的定位方法，洗凈力強的洗衣粉、不傷手 用途定位：格力睡夢寶 使用者定位：美術設計師專用電腦 類別定位：海苔、果凍、維生素糖果、法式小面包 品質(zhì)、價格定位：高質(zhì)高價、高質(zhì)低價、低質(zhì)低價不同的定位往往要求不同的組織文化與管理模式市場定位 農(nóng)夫山泉天然水千島湖PH值我們不生產(chǎn)水目標市場選擇Targeting市場定位Positioning市場分析Rese

18、arch市場細分Segmentation營銷組合4P市場營銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC營銷組合 組織通過制定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的組合完成目標市場消費者的需求。 4P1、營銷組合產(chǎn)品 產(chǎn)品我們?yōu)橄M者提供什么？產(chǎn)品化意識是現(xiàn)代市場經(jīng)濟區(qū)別于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的一種重要意識 產(chǎn)品要素；功能、質(zhì)量、品牌（名稱）、外觀、服務等 產(chǎn)品五層次理論：核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加和潛在產(chǎn)品 可口可樂：解渴、汽水、暢爽、紅色、年輕熱情、到處可以買到、保證溫度、潮流與趨勢。 通過加法超越顧客期望（慕斯凱奇健康睡眠系統(tǒng)）、通過減法創(chuàng)造新的細分市場（快捷酒店）1、營銷組合產(chǎn)品 產(chǎn)品 Product 旺銷產(chǎn)品及產(chǎn)品線（MO

19、TO與NOKIA） 產(chǎn)品波士頓矩陣：按銷售增長和市場占有而區(qū)分的金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、死狗產(chǎn)品。 通常用來檢索公司產(chǎn)品組合的健康狀況，并提供相應的解決方案，區(qū)域組合也適應波士頓矩陣分析法。1、營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品 Product 產(chǎn)品生命周期四階段：投入成長成熟與衰退1、營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品 Product新產(chǎn)品決策通常要考慮的問題 品牌名稱（品牌延伸與產(chǎn)品命名） 產(chǎn)品線寬度與產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品概念 上市順序與方法2、營銷組合價格價格 Price價格在應用中首先被分為：出廠價、批發(fā)價、零售價。企業(yè)常用的定價方法： 這些定價方法通常是被綜合運用的。2、營銷組合價格價格 Price價位與檔次：低價經(jīng)

20、濟型、中價主流型、高價豪華型。 價位的考量和市場細分有密切關系，因此產(chǎn)品價格并不表現(xiàn)為一種平滑連續(xù)的曲線。 價格標桿 超越定價 提價2、營銷組合價格價格 Price上下游留利水平與終端定價一起構(gòu)成價值鏈 發(fā)揮供應商與中間商的最大積極性，市場不是一方做起來的 價格管理是對中間商利益的保護，對于成熟期市場的產(chǎn)品而言尤為重要 順價銷售與逆價銷售，返利的管理3、營銷組合渠道 渠道 Place產(chǎn)品與服務從生產(chǎn)者到消費者的完整通道。渠道決策 長度（層級性）與寬度（密集型分銷、獨家分銷與選擇性分銷）渠道沖突 廠商博弈（渠道品牌的出現(xiàn)）、渠道成員之間（定制產(chǎn)品的出現(xiàn)）渠道目標 覆蓋面與穩(wěn)定、效率與效益的統(tǒng)合考

21、量3、營銷組合渠道渠道 Place產(chǎn)品生命周期與渠道策略生命周期生命周期培育期培育期引入期引入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略市場教育市場開發(fā)目標市場細分市場擴張大量市場營銷市場份額品牌建設使市場飽和針對落伍者不做市場營銷渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略有限的渠道重點開發(fā)有控制的分銷準備沖擊市場大量分銷提高渠道效率滿足需求大量分銷占領市場、優(yōu)化渠道規(guī)劃渠道布局捆綁銷售增大渠道業(yè)務量目標結(jié)果目標結(jié)果創(chuàng)造生存市場積聚實力專注細分市場大量發(fā)貨取得市場勢力使市場飽和擴展市場勢力回收資金填滿市場空間4、營銷組合促銷促銷 Promotion通過廣告、促銷活動、直銷、公關等手段的綜合運用，最終使消費者

22、產(chǎn)生購買行為。促銷按針對對象區(qū)分，又可以分為通路促銷和消費者促銷。廣告銷售促進人員推銷公關人員推銷銷售促進廣告公關對消費品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性4、營銷組合促銷生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略4、營銷組合促銷廣告廣告銷售促進銷售促進公關公關人員推銷人員推銷直銷直銷印刷印刷比賽、游戲、比賽、游戲、抽獎抽獎記者報道材料記者報道材料銷售展示銷售展示商品目錄商品目錄外包裝外包裝交易會交易會演講會演講會銷售會議銷售會議郵寄郵寄電視廣播電視廣播演示演示研討會研討會獎勵獎勵電話營銷電話營銷廣告牌廣告牌回扣回扣慈善捐款慈善捐款展覽會展覽會電子購物電子購物宣傳手冊宣傳手冊以舊換新以舊換新贊助贊助樣品試用樣品試用電視購物電視購物贈券贈券社區(qū)關系社區(qū)關系4、營銷組合促銷廣告的含義和特征從市場營銷學的角度來看，廣告(advertising)是由明確的廣告主以付費的方式、非人員的手段介紹和促銷產(chǎn)品、服務或觀念的一種信息