第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略概述

1、第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略概述【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新策略6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析n6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略內(nèi)容分析 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，就是確定開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后達(dá)到的預(yù)期目的，以及制定相應(yīng)的步驟，組織有關(guān)部門(mén)和人員參與 分為以下類(lèi)型：銷(xiāo)售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略 內(nèi)容分析n2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略內(nèi)容分析 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析的內(nèi)容可以歸納為三部分，一是顧客的需求情況，二是企業(yè)的目標(biāo)與資源的情況，三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，重點(diǎn)論述如下：（1）顧客關(guān)系的再造（2）

2、定制化營(yíng)銷(xiāo)（3）建立網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)伙伴（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析：成本領(lǐng)先、差異、創(chuàng)新、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式選擇1留住顧客、增加銷(xiāo)售：留住一個(gè)老客 戶，相當(dāng)于增加五個(gè)新客戶2提供有用的信息刺激消費(fèi)3簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道、減少管理費(fèi)用4讓顧客參與、提高顧客的忠誠(chéng)度：新聞 業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)5提高品牌知名度以獲取更高的利潤(rùn)6數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃 1）目標(biāo)規(guī)劃 2）技術(shù)規(guī)劃 3）組織規(guī)劃 4）管理規(guī)劃 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施是系統(tǒng)工程，首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估，判定是否充分發(fā)揮此戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和有無(wú)改進(jìn)余地；其次是對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題

3、應(yīng)及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；再次是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用 6.1.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是把與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)應(yīng)的位置關(guān)系放在對(duì)本企業(yè)有利，為占有更多的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位而采取的各種整體對(duì)策，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略的核心，使企業(yè)立于不敗之地的重要保證。 n競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略、集中性戰(zhàn)略 6.1.5 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略1密集性發(fā)展 （1）市場(chǎng)滲透 （2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā) （3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2一體化發(fā)展 （1）后向一體化 企業(yè)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)企業(yè)，擁有或控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化 （2）前向一體化 謀求對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)甚至用戶的控制權(quán) （3）水平一體化 爭(zhēng)取對(duì)同類(lèi)型其他企業(yè)的所有權(quán)或控

4、制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 6.1.5 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 3.多角化發(fā)展 多角化也稱多樣化、多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)本行業(yè)缺乏進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)或者其他行業(yè)更有吸引力時(shí)，可以采用跨行業(yè)的多角化經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展 分為：同心、水平、綜合多角化 6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略6.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素可分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是企業(yè)不可控制的環(huán)境因素；另一類(lèi)是企業(yè)可控制的營(yíng)銷(xiāo)因素，這類(lèi)因素很多，美國(guó)學(xué)者尤金麥卡錫把它概括為四大因素，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，簡(jiǎn)稱“4Ps

5、” 2營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合互聯(lián)網(wǎng)則提供了企業(yè)與顧客雙向交流的通道 。1.產(chǎn)品策略：產(chǎn)品形態(tài)、定位、開(kāi)發(fā)2.價(jià)格策略：國(guó)際化、趨低化、彈性化、價(jià)格解釋體系3.促銷(xiāo)策略：拉銷(xiāo)、推銷(xiāo)、鏈銷(xiāo)4.物流渠道策略：會(huì)員網(wǎng)絡(luò)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、快遞網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)5.客戶關(guān)系管理策略6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新戰(zhàn)略 6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新的目標(biāo)、方式與特點(diǎn) 組織創(chuàng)新圍繞市場(chǎng)進(jìn)行，可以是職能部門(mén)間的重新分工，也可以是企業(yè)流程再造；可以是部分調(diào)整，也可以是全面改革；可以是企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整，也可以是企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)方式的重塑。共同特點(diǎn)：組織扁平化、學(xué)習(xí)型組織、合作型競(jìng)

6、爭(zhēng)、動(dòng)態(tài)性 6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織的本質(zhì)變化 ：（1）真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向 （2）以顧客為營(yíng)銷(xiāo)組織的核心 （3）有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)和信息溝通 （4）具有彈性和快速反應(yīng)能力 （5）有利于擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的再造（1）重建以營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)為特征的市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)組織 （2）營(yíng)銷(xiāo)溝通創(chuàng)新 （3）建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ：客戶態(tài)度、數(shù)據(jù)庫(kù)、關(guān)系管理6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織再造中應(yīng)注意的問(wèn)題 （1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要 （2）重視計(jì)算機(jī)和信息網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用 （3）充分發(fā)揮員工的積極性和能動(dòng)性 6.3.3企業(yè)內(nèi)部組

7、織創(chuàng)新 1.研發(fā)（RD）系統(tǒng) 企業(yè)的研發(fā)系統(tǒng)通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)緊密關(guān)聯(lián)，使?fàn)I銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)成為一體化的流程組織，避免了傳統(tǒng)組織的難以協(xié)調(diào)與資源浪費(fèi)的現(xiàn)象 企業(yè)經(jīng)過(guò)模塊化的組合可以解決原來(lái)各個(gè)單獨(dú)企業(yè)的R&D部門(mén)都無(wú)法解決的難題 6.3.3企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新 2.生產(chǎn)系統(tǒng) 在生產(chǎn)系統(tǒng)方面，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作方式由原來(lái)的“存貨生產(chǎn)方式”節(jié)變?yōu)椤坝嗀浬a(chǎn)方式”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以直接參與自己所需產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，廠家也可以利用三維動(dòng)畫(huà)的方式向用戶展示自己現(xiàn)有的商品 6.3.3企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新 3物流系統(tǒng) 由于企業(yè)采購(gòu)、供貨的頻繁，許多企業(yè)面向電子商務(wù)紛紛成立物料配送中心，在國(guó)外這一概念又被稱作CALS（COMPUTE A