市場調查與預測分析(共88頁).ppt

1、http:/ (企業(yè)培訓資料下載) 一、導論一、導論 71、市場調研概述、市場調研概述 32、調研行業(yè)及現(xiàn)狀、調研行業(yè)及現(xiàn)狀 13、市場調研過程、市場調研過程 3二、設計調研方案二、設計調研方案 234、二手資料調研法、二手資料調研法 45、定性研究、定性研究 66、詢問法、詢問法 87、觀察法觀察法 3 8、實驗法實驗法 2三、三、 數(shù)據(jù)獲取與分析數(shù)據(jù)獲取與分析 14 9、 測量測量 2 10、 問卷設計問卷設計 6 11、 抽樣技術抽樣技術 3 12、 數(shù)據(jù)處理與分析數(shù)據(jù)處理與分析 3 四、市場調研管理四、市場調研管理 6 13、 溝通溝通 5 14、 調研管理與倫理調研管理與倫理 1 五

2、、市場預測五、市場預測 10 15、市場預測概述、市場預測概述 2 16、經驗判斷預測法、經驗判斷預測法 4 17、時間序列分析預測、時間序列分析預測4http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l教學參考書目教學參考書目l當代市場調研當代市場調研l(wèi)小卡爾小卡爾. .邁克丹尼爾等，機械工業(yè)出邁克丹尼爾等，機械工業(yè)出版社版社l市場調查與預測市場調查與預測-110-110方法與實例方法與實例l郁廣健主編，中國國際廣播出版社郁廣健主編，中國國際廣播出版社http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l 市場調查與市場預測是對與市場營銷決策相市場調查與市場預測是對與市場營銷決策相關的數(shù)據(jù)信息進行收集、整理和分析并在此基

3、關的數(shù)據(jù)信息進行收集、整理和分析并在此基礎上進行科學的預測，把分析和預測結果向管礎上進行科學的預測，把分析和預測結果向管理者溝通的過程，是營銷決策的前提和基礎。理者溝通的過程，是營銷決策的前提和基礎。l 它是一門方法性的學科，其主要內容架構由它是一門方法性的學科，其主要內容架構由一系列具體方法與操作技術構成，包括調研方一系列具體方法與操作技術構成，包括調研方案設計技術、各種資料收集方法、抽樣技術、案設計技術、各種資料收集方法、抽樣技術、設計問卷與表格的技術、觀察和訪問的技術、設計問卷與表格的技術、觀察和訪問的技術、數(shù)據(jù)記錄與處理的技術、使用計算機進行統(tǒng)計數(shù)據(jù)記錄與處理的技術、使用計算機進行統(tǒng)計

4、分析與制圖的技術、與委托方溝通的技術、利分析與制圖的技術、與委托方溝通的技術、利用經驗判斷或數(shù)學模型進行科學預測技術等用經驗判斷或數(shù)學模型進行科學預測技術等, ,強調各種調研方法的思想、特點、局限性及方強調各種調研方法的思想、特點、局限性及方法的選擇和應用，側重培養(yǎng)學生市場調研與預法的選擇和應用，側重培養(yǎng)學生市場調研與預測的具體操作能力。測的具體操作能力。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l 市場調查與市場預測涉及心理學、統(tǒng)計學、市市場調查與市場預測涉及心理學、統(tǒng)計學、市場營銷、計算機、測量學、預測學等多學科知識，場營銷、計算機、測量學、預測學等多學科知識，需要學生能夠熟練運用所學的相關知識

5、來解決實需要學生能夠熟練運用所學的相關知識來解決實際問題，從而全面培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題際問題，從而全面培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，組織操作能力，與客戶和調查對象的溝的能力，組織操作能力，與客戶和調查對象的溝通能力，數(shù)據(jù)處理能力，文字表達能力，正確解通能力，數(shù)據(jù)處理能力，文字表達能力，正確解釋調研結果并提出合理建議的能力，以及成果展釋調研結果并提出合理建議的能力，以及成果展示能力，科學預測能力等。示能力，科學預測能力等。 l 因而，通過本課程的學習，應能夠深刻理解市因而，通過本課程的學習，應能夠深刻理解市場調查與市場預測的基本理論，熟練掌握各種市場調查與市場預測的基本理論，熟練掌握各

6、種市場調查與市場預測的方法與技巧，能夠將所學理場調查與市場預測的方法與技巧，能夠將所學理論有創(chuàng)見地運用到實踐中去。不僅要知道論有創(chuàng)見地運用到實踐中去。不僅要知道“是什是什么么”，更要知道，更要知道“為什么為什么”、“怎么做怎么做”。 http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l一、導論：市場調研定義、在營銷決策中一、導論：市場調研定義、在營銷決策中的作用、市場調研行業(yè)的現(xiàn)狀及市場調研的作用、市場調研行業(yè)的現(xiàn)狀及市場調研過程。過程。l二、設計調研方案：桌面調研、定性研究、二、設計調研方案：桌面調研、定性研究、原始資料的收集包括詢問法、觀察法和試原始資料的收集包括詢問法、觀察法和試驗法。驗法。l三、數(shù)據(jù)

7、的獲?。簻y量、問卷設計與實施、三、數(shù)據(jù)的獲?。簻y量、問卷設計與實施、抽樣技術抽樣技術l四、數(shù)據(jù)處理與分析四、數(shù)據(jù)處理與分析l五、市場預測：涵義與類型、方法、實踐五、市場預測：涵義與類型、方法、實踐http:/ (企業(yè)培訓資料下載) 1 1、概念與理論部分、概念與理論部分 理解記憶理解記憶2 2、作業(yè)部分、作業(yè)部分盡量解答所留作業(yè)，盡量解答所留作業(yè)，以加強理解以加強理解3 3、案例部分、案例部分通常是小組合作完成通常是小組合作完成一方法性案例，即教材及參考書中列舉的一方法性案例，即教材及參考書中列舉的大量實例，要進行深入的研究，了解具體的大量實例，要進行深入的研究，了解具體的調查與預測是如何進行

8、的。如通過閱讀調研調查與預測是如何進行的。如通過閱讀調研報告（報刊上）從直觀上了解一份調研報告報告（報刊上）從直觀上了解一份調研報告的格式、內容、寫作程序、編輯、文字表達的格式、內容、寫作程序、編輯、文字表達與處理等，進而掌握調研報告撰寫過程中應與處理等，進而掌握調研報告撰寫過程中應注意的問題?？瑟毩⑼瓿梢部尚〗M完成。注意的問題。可獨立完成也可小組完成。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) 一分析性案例，提供一些市場調研的場景資料一分析性案例，提供一些市場調研的場景資料和待解決的問題，讓學生利用所學調研與預測和待解決的問題，讓學生利用所學調研與預測知識分析和判斷該如何具體去操作。例如設計知識分析

9、和判斷該如何具體去操作。例如設計一些調研主題及其背景資料，要求學生據(jù)此提一些調研主題及其背景資料，要求學生據(jù)此提出恰當?shù)恼{研方案，或提供一份完整的調查問出恰當?shù)恼{研方案，或提供一份完整的調查問卷，讓學生分析問卷設計內容是否全面、恰當卷，讓學生分析問卷設計內容是否全面、恰當?shù)胤从沉苏{研主題，整體問題設計的邏輯順序地反映了調研主題，整體問題設計的邏輯順序是否合理，問題用語是否恰當，如果存在不完是否合理，問題用語是否恰當，如果存在不完善的地方該如何改進等，使學生通過案例分析善的地方該如何改進等，使學生通過案例分析與設計學習和掌握各種調研方法，通過案例討與設計學習和掌握各種調研方法，通過案例討論提高學

10、生分析問題、解決問題的能力。要求論提高學生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動效應及合作、組織、溝通等能小組完成，互動效應及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。力培養(yǎng)。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l4、項目模擬部分、項目模擬部分小組完成小組完成l讓學生自主確定調研主題來模擬完成一個調讓學生自主確定調研主題來模擬完成一個調研項目，使學生直接經歷確認調研主題、與客研項目，使學生直接經歷確認調研主題、與客戶溝通、確定調研計劃書和調研方法、設計問戶溝通、確定調研計劃書和調研方法、設計問卷、實地訪問、數(shù)據(jù)處理、撰寫報告、匯報報卷、實地訪問、數(shù)據(jù)處理、撰寫報告、匯報報告等市場調研人員所做的有關調研

11、的一切內容，告等市場調研人員所做的有關調研的一切內容，來深刻理解市場調研的精髓，通過獨立地完成來深刻理解市場調研的精髓，通過獨立地完成一個項目來培養(yǎng)其營銷調研操作能力，旨在提一個項目來培養(yǎng)其營銷調研操作能力，旨在提高學生理論聯(lián)系實際、運用理論解決實際問題高學生理論聯(lián)系實際、運用理論解決實際問題的能力。的能力。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l第一部分第一部分 l導導 論論l第一章第一章 l市場調研概述市場調研概述http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l市場調研的定義市場調研的定義l市場調研的功能市場調研的功能l市場調研的分類市場調研的分類l市場調研的內容市場調研的內容l不開展市場調研的因素不

12、開展市場調研的因素http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l 市場調研的涵義與功能市場調研的涵義與功能l 各種市場調研方法的涵義與功能，各種市場調研方法的涵義與功能，特別是探索性調研、描述性調研、特別是探索性調研、描述性調研、因果性調研、預測性調研的目的。因果性調研、預測性調研的目的。l 了解市場調研的主要內容了解市場調研的主要內容l 明確市場調研并非總是必需，在明確市場調研并非總是必需，在某些情況下不宜進行市場調研。某些情況下不宜進行市場調研。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l市場調研是指對與營銷決策相關市場調研是指對與營銷決策相關的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分

13、析結果向管理者溝通的過程。把分析結果向管理者溝通的過程。 l強調信息的收集是為決策服務強調信息的收集是為決策服務的、是有計劃地進行的、是進行的、是有計劃地進行的、是進行過科學分析處理的、能有效地要過科學分析處理的、能有效地要向管理者溝通。向管理者溝通。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l美國市場營銷協(xié)會的定義：美國市場營銷協(xié)會的定義：l市場調研職能是市場調研職能是“通過信息將消通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷連接起費者、顧客和公眾與營銷連接起來。這些信息用于識別和確定營來。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改估營銷活動

14、，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。進人們對營銷過程的理解。”http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l描述：收集并陳述事實描述：收集并陳述事實了解現(xiàn)了解現(xiàn)狀狀l診斷：解釋信息或活動診斷：解釋信息或活動發(fā)現(xiàn)問發(fā)現(xiàn)問題題/ /現(xiàn)象現(xiàn)象l預測：展望未來預測：展望未來-尋找機會尋找機會l可見，市場調研使企業(yè)保持主動可見，市場調研使企業(yè)保持主動 http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l掌握各種不同類型的調研在目的掌握各種不同類型的調研在目的和方法上的差異和方法上的差異l1 1、應用性市場調研。、應用性市場調研。l2 2、基礎的或純粹的調研。、基礎的或純粹的調研。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l1

15、 1、探索性調研：指出問題在哪？、探索性調研：指出問題在哪？l2 2、描述性調研：指出是什么？、描述性調研：指出是什么？6W6Wl3 3、因果性調研：指出為什么？、因果性調研：指出為什么？l4 4、預測性調研：指出將來如何？、預測性調研：指出將來如何？ http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l1 1、發(fā)現(xiàn)問題調研。具體包括：、發(fā)現(xiàn)問題調研。具體包括：l市場潛力調研市場潛力調研l(wèi)市場份額市場份額l形象調研形象調研l(wèi)市場特征調研市場特征調研l(wèi)銷售額分析銷售額分析l預測調研預測調研l(wèi)營銷趨勢調研營銷趨勢調研http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l2 2、解決問題調研，具體包括：、解決問題調研，具體包括：

16、l細分市場調研細分市場調研l(wèi)產品調研產品調研l(wèi)定價調研定價調研l(wèi)促銷調研促銷調研l(wèi)分銷調研分銷調研http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l定性調研：調研資料不經過量化定性調研：調研資料不經過量化或數(shù)量分析。或數(shù)量分析。l定量調研定量調研 ：使用數(shù)學分析方法：使用數(shù)學分析方法的調研研究方法。的調研研究方法。l掌握這兩種調研方法的差別掌握這兩種調研方法的差別http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l宏觀環(huán)境調查宏觀環(huán)境調查l政治、經濟、人口、文化、法律等政治、經濟、人口、文化、法律等l微觀環(huán)境調查微觀環(huán)境調查l企業(yè)自身、對手、用戶、供應商等。企業(yè)自身、對手、用戶、供應商等。l常見的市場調研包括：常見的市

17、場調研包括：l用戶調查（消費者態(tài)度與行為）用戶調查（消費者態(tài)度與行為）l市場需求調查市場需求調查l4P4P調查調查l競爭策略調查競爭策略調查l競爭對手調查競爭對手調查http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l1 1缺乏資源缺乏資源l2 2調研結果毫無用處調研結果毫無用處l3 3錯過市場時機錯過市場時機l4 4已經做出決策已經做出決策l5 5管理者還未對制定決策所需信息管理者還未對制定決策所需信息達成一致達成一致l6 6制定決策所需信息業(yè)已存在制定決策所需信息業(yè)已存在l7 7調研成本超過收益調研成本超過收益l出現(xiàn)上述問題時不宜進行市場調研出現(xiàn)上述問題時不宜進行市場調研http:/ (企業(yè)培訓資料下載

18、) l第第 二二 章章 l l市市 場場 調調 研研 行行 業(yè)業(yè) 及及 其其 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀 http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l市場調研行業(yè)結構市場調研行業(yè)結構l調研設計者、提供者調研設計者、提供者l數(shù)據(jù)收集者和和處理者數(shù)據(jù)收集者和和處理者l市場調研的使用者市場調研的使用者l市場調研發(fā)展趨勢市場調研發(fā)展趨勢http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l明確市場調研是一項系統(tǒng)工程，明確市場調研是一項系統(tǒng)工程，需要很多組織的配合，而結成戰(zhàn)需要很多組織的配合，而結成戰(zhàn)略聯(lián)盟關系將是市場調研的發(fā)展略聯(lián)盟關系將是市場調研的發(fā)展趨勢。趨勢。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l2.1.1 2.1.1 層次層次1

19、1：信息使用者（企：信息使用者（企業(yè)營銷部）業(yè)營銷部）l2.1.2 2.1.2 層次層次2 2：信息使用者（廣：信息使用者（廣告代理商）告代理商）l2.1.3 2.1.3 層次層次3 3：調研設計者和：調研設計者和提供者提供者l2.1.4 2.1.4 層次層次4 4：數(shù)據(jù)收集者和：數(shù)據(jù)收集者和處理者處理者http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l大型市場調研公司大型市場調研公司l定制或專業(yè)調研公司定制或專業(yè)調研公司l辛迪加服務企業(yè)辛迪加服務企業(yè)l其他組織和個人其他組織和個人l政府機構、大學研究部門及其他政府機構、大學研究部門及其他機構的調研單位。機構的調研單位。l主要是設計調查方案主要是設計調查方

20、案http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l現(xiàn)場服務公司。典型活動包括：現(xiàn)場服務公司。典型活動包括：l1 1客戶接觸客戶接觸 2 2調查者培訓調查者培訓l3 3調查進展報告調查進展報告 4 4質量控制質量控制l5 5向客戶提交最終結果向客戶提交最終結果l專項服務和輔助性企業(yè)。包括：專項服務和輔助性企業(yè)。包括：l1 1數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理 2 2提供樣本提供樣本l3 3二手資料二手資料 4 4統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析l主要是執(zhí)行調查方案主要是執(zhí)行調查方案http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l2.4.1 2.4.1 外部客戶外部客戶l1 1供應商供應商l2 2特許經營者特許經營者l內部客戶內部客戶各類管理者。各類

21、管理者。l1 1高層管理者高層管理者l2 2市場調研的其他內部使用者市場調研的其他內部使用者l調研結果應能被使用調研結果應能被使用http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l調研公司之間建立戰(zhàn)略伙伴關系。調研公司之間建立戰(zhàn)略伙伴關系。原因：原因：l1 1、面臨來自顧客和復雜技術不斷增、面臨來自顧客和復雜技術不斷增加的成本的壓力。加的成本的壓力。l2 2、行業(yè)領導地位不牢固。、行業(yè)領導地位不牢固。l3 3、有助于調研企業(yè)能夠更好地協(xié)調、有助于調研企業(yè)能夠更好地協(xié)調有關活動和提高效率，并將資源集有關活動和提高效率，并將資源集中于客戶的項目而不是銷售和制定中于客戶的項目而不是銷售和制定協(xié)議。協(xié)議。http

22、:/ (企業(yè)培訓資料下載) l第第 三三 章章l l市市 場場 調調 研研 過過 程程 http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l3.1 3.1 調研步驟調研步驟l3.2 3.2 調研申請調研申請l3.3 3.3 管理調研過程的沖突管理調研過程的沖突http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l如何科學、有效地完成調研的各如何科學、有效地完成調研的各個環(huán)節(jié)：個環(huán)節(jié)：l準確地界定調研主題準確地界定調研主題l科學地制定調研計劃科學地制定調研計劃http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l一、確定調研主題：各方參與一、確定調研主題：各方參與l二、生成調研設計：完成調研目標的計劃二、生成調研設計：完成調研目標的計劃l三

23、、選擇調研方法：詢問調查法、觀察法、三、選擇調研方法：詢問調查法、觀察法、實驗法實驗法l四、抽樣過程（樣本量和抽樣方法）四、抽樣過程（樣本量和抽樣方法）l五、搜集數(shù)據(jù)（之前是否進行試驗性調研）五、搜集數(shù)據(jù)（之前是否進行試驗性調研）l六、確認、統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)六、確認、統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)l七、準備和撰寫報告七、準備和撰寫報告l八、跟蹤（委托方是否使用調研結果）八、跟蹤（委托方是否使用調研結果）http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l清楚說明調研信息對組織至關重要的原因。清楚說明調研信息對組織至關重要的原因。l(1)(1)行動。描述依據(jù)調研將采取的行動。行動。描述依據(jù)調研將采取的行動。l(2)(2)起因。

24、陳述導致行動決策的事件。起因。陳述導致行動決策的事件。l(3)(3)信息。列出采取行動所需回答的問題。信息。列出采取行動所需回答的問題。l(4)(4)應用。解釋每條信息對決策的幫助。應用。解釋每條信息對決策的幫助。l(5)(5)目標群體和子群體。信息來源。目標群體和子群體。信息來源。 l(6)(6)后勤。時間和預算。后勤。時間和預算。l(7)(7)評論。其他有關調研項目的事宜評論。其他有關調研項目的事宜 http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l1 1、明確各自的權力和責任、明確各自的權力和責任l2 2、了解影響管理者使用調研數(shù)據(jù)的因、了解影響管理者使用調研數(shù)據(jù)的因素素l與事先的期望保持一致；與事

25、先的期望保持一致；l報告清晰；報告清晰；l確保調研質量；確保調研質量；l企業(yè)內部政治的接受程度；企業(yè)內部政治的接受程度；l 缺乏對目前狀況的挑戰(zhàn)缺乏對目前狀況的挑戰(zhàn)l充分考慮上述因素，使調研報告得到充分考慮上述因素，使調研報告得到對方的認可。對方的認可。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l具體要求見課件第三章課后習題部分。具體要求見課件第三章課后習題部分。l人員構成：人員構成：l項目課題：項目課題：l內容要求：內容要求：l進度要求：進度要求：l交流要求：交流要求：l這個大作業(yè)將作為課程成績的一部分。這個大作業(yè)將作為課程成績的一部分。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l不要求學生項目不要求學

26、生項目有多大的創(chuàng)新，有多大的創(chuàng)新，只要學生能模仿只要學生能模仿著完成一個項目著完成一個項目就達到了要求。就達到了要求。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l第第 二二 部部 分分 l 設設 計計 調調 研研 方方 案案l第第 四四 章章 l二二 手手 資資 料料 調調 研研 法法http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l4.1 4.1 二手資料及其來源二手資料及其來源l4.2 4.2 二手資料的優(yōu)缺點二手資料的優(yōu)缺點l4.3 4.3 判定二手資料準確性的方判定二手資料準確性的方針針l4.4 4.4 二手資料收集方式二手資料收集方式http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l如何有效地進行二手資料的收集如

27、何有效地進行二手資料的收集l如何有效地使用二手資料如何有效地使用二手資料http:/ (企業(yè)培訓資料下載) http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l1、公司自身、公司自身l內部數(shù)據(jù)庫內部數(shù)據(jù)庫l公開的內部二手資料公開的內部二手資料l2、其他組織和人員、其他組織和人員l外部數(shù)據(jù)庫外部數(shù)據(jù)庫l公開的外部二手資料公開的外部二手資料l要求：能夠有效地收集二手資料要求：能夠有效地收集二手資料http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l優(yōu)點優(yōu)點l局限性局限性l二手資料收集方式二手資料收集方式l有償收集方式有償收集方式l無償收集方式無償收集方式http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l1）是誰收集的信息）是誰收集的信息

28、?l2）調研的目的是什么）調研的目的是什么?l3）收集的是什么信息）收集的是什么信息?l4）信息是什么時候收集的）信息是什么時候收集的?l5）信息是如何收集的）信息是如何收集的?l6）所得信息是否與其他信息相一致）所得信息是否與其他信息相一致?l要求：能夠判斷二手資料是否可用要求：能夠判斷二手資料是否可用http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l第第 五五 章章l 定定 性性 研研 究究http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l5.1 定性調研及其優(yōu)缺點定性調研及其優(yōu)缺點l5.2 定性調研方法定性調研方法l5.3 定性調研測試的基本原理定性調研測試的基本原理l5.4 定性調研測試的局限定性調研測試的局

29、限http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l 掌握焦點小組訪談調研的方法、實掌握焦點小組訪談調研的方法、實施步驟、技巧及注意事項、優(yōu)缺點。施步驟、技巧及注意事項、優(yōu)缺點。l 掌握名義編組會議調研的方法、實掌握名義編組會議調研的方法、實施步驟、技巧及注意事項、優(yōu)缺點。施步驟、技巧及注意事項、優(yōu)缺點。l 掌握深度訪談調研的方法、實施步掌握深度訪談調研的方法、實施步驟、技巧及注意事項、優(yōu)缺點。驟、技巧及注意事項、優(yōu)缺點。l 掌握焦點小組訪談法與名義編組會掌握焦點小組訪談法與名義編組會議法、深度訪談法各自的特點及三者議法、深度訪談法各自的特點及三者的區(qū)別。的區(qū)別。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) htt

30、p:/ (企業(yè)培訓資料下載) l優(yōu)點與局限優(yōu)點與局限l定性調研方法及其優(yōu)缺點定性調研方法及其優(yōu)缺點l1、焦點小組訪談法、焦點小組訪談法l電話、雙向與電視會議焦點小組訪談法、電話、雙向與電視會議焦點小組訪談法、名義編組會議法名義編組會議法l2、深度訪談法、深度訪談法l3、投射法、投射法l詞語聯(lián)想、句子和故事完型、漫畫測試、詞語聯(lián)想、句子和故事完型、漫畫測試、照片歸類、消費者圖畫、第三人稱法等照片歸類、消費者圖畫、第三人稱法等http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l核心是在一名主持核心是在一名主持人的引導下對某一人的引導下對某一主題或觀念進行深主題或觀念進行深入的、互動性的討入的、互動性的討論。論。

31、l關鍵在于主持人的關鍵在于主持人的控制與引導能力控制與引導能力http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l1、準備焦點小組訪談（選擇訪、準備焦點小組訪談（選擇訪談設備并征選參與者）談設備并征選參與者）l2、選擇主持人、制定討論指南、選擇主持人、制定討論指南l仔細研讀課件例舉的討論指南仔細研讀課件例舉的討論指南l3、實施焦點小組訪談、實施焦點小組訪談l4、編寫焦點小組訪談報告、編寫焦點小組訪談報告http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l1 1、將受訪者分成小組（、將受訪者分成小組（6 61010人人/ /組）組）l2 2、小組成員安靜并獨立地寫下對話題和問、小組成員安靜并獨立地寫下對話題和問題的意見題的

32、意見l3 3、每個成員依次向全組講述一個意見，中、每個成員依次向全組講述一個意見，中間不討論，所有意見都將記錄在黑板上。間不討論，所有意見都將記錄在黑板上。l4 4、討論所有的意見，進行分類、匯總和評、討論所有的意見，進行分類、匯總和評價。鼓勵闡述意見但不鼓勵批評他人意見價。鼓勵闡述意見但不鼓勵批評他人意見l5 5、每一個成員獨立地對集中起來的意見的、每一個成員獨立地對集中起來的意見的重要性進行分類或分等重要性進行分類或分等l6 6、小組討論以上分等，直到達成一致?？?、小組討論以上分等，直到達成一致。總結出影響分等的主要因素結出影響分等的主要因素http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l名義編組會

33、議的優(yōu)點是讓名義編組會議的優(yōu)點是讓每個受訪者都能發(fā)表意見。每個受訪者都能發(fā)表意見。但同時也將影響成員間的但同時也將影響成員間的互動效應?；有ttp:/ (企業(yè)培訓資料下載) l深度訪談：指相對無限制深度訪談：指相對無限制的一對一的會談。的一對一的會談。l能夠刺探和誘導詳細的問能夠刺探和誘導詳細的問答，揭示隱藏的動機。答，揭示隱藏的動機。l投入比較大。投入比較大。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l 目的是探究隱藏在表面反應下的真實心目的是探究隱藏在表面反應下的真實心理，以獲知真實的情感、意圖和動機。理，以獲知真實的情感、意圖和動機。l 投射測試通過給受試者一種無限制的、投射測試通過給

34、受試者一種無限制的、模糊的情景并要求其作出反應，使受試者模糊的情景并要求其作出反應，使受試者在不直接談論自己而繞過其心理防御機制，在不直接談論自己而繞過其心理防御機制，從而探測出其真實的情感和態(tài)度。從而探測出其真實的情感和態(tài)度。l 投射測試收集的資料比一般提問方法所投射測試收集的資料比一般提問方法所收集的更豐富，而且可能更有揭示性。收集的更豐富，而且可能更有揭示性。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l掌握定性調研與定量調研的區(qū)別掌握定性調研與定量調研的區(qū)別l比較焦點小組訪談法、名義編組比較焦點小組訪談法、名義編組會議法、深度訪談法與投射法。會議法、深度訪談法與投射法。l任選一個題目（如大學生

35、對老師任選一個題目（如大學生對老師授課方式的看法）在課堂上組織授課方式的看法）在課堂上組織一次焦點小組訪談。一次焦點小組訪談。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l第第 六六 章章 l詢詢 問問 法法 http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l詢問調研的意義詢問調研的意義l詢問調研中誤差的類型詢問調研中誤差的類型 l詢問調研的類型詢問調研的類型l影響調研方法選擇的因素影響調研方法選擇的因素l市場調研人員市場調研人員http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l 能否識別并有效控制詢問調研能否識別并有效控制詢問調研中可能出現(xiàn)的各種誤差中可能出現(xiàn)的各種誤差l 能否熟練掌握各種詢問調研方能否熟練掌握各種詢問調研

36、方法法l 能否根據(jù)實際情況和調研要求能否根據(jù)實際情況和調研要求選擇合適的調研方法選擇合適的調研方法http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l調研員調研員( (除郵寄問卷調查除郵寄問卷調查外外) )通過與被調查者的交通過與被調查者的交互過程獲得事實、觀點互過程獲得事實、觀點和態(tài)度等方面的信息。和態(tài)度等方面的信息。即通過直接或間接的問即通過直接或間接的問答方式搜集市場信息的答方式搜集市場信息的方法。方法。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l隨機抽樣誤差隨機抽樣誤差因選擇的偶然性產生因選擇的偶然性產生l不可避免，隨抽樣規(guī)模的增加而減小。不可避免，隨抽樣規(guī)模的增加而減小。l系統(tǒng)誤差系統(tǒng)誤差因調研設計或實

37、施抽樣設因調研設計或實施抽樣設計中的錯誤或問題而產生的誤差。分計中的錯誤或問題而產生的誤差。分為樣本設計誤差和測量誤差。為樣本設計誤差和測量誤差。 l系統(tǒng)誤差通過良好的設計與嚴格的控制系統(tǒng)誤差通過良好的設計與嚴格的控制可以減少或消除?？梢詼p少或消除。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l樣本設計誤差樣本設計誤差l1 1、抽樣框誤差、抽樣框誤差l2 2、調研對象范圍誤差、調研對象范圍誤差l3 3、抽選誤差、抽選誤差l測量誤差測量誤差l1 1、替代信息誤差、替代信息誤差 2 2、調研員誤差、調研員誤差l3 3、測量工具誤差、測量工具誤差 4 4、處理過程誤差、處理過程誤差l5 5、拒訪誤差、拒訪誤

38、差 6 6、回答誤差、回答誤差l要求能夠判斷出誤差類型，掌握減少要求能夠判斷出誤差類型，掌握減少和避免誤差的措施和避免誤差的措施http:/ (企業(yè)培訓資料下載) 1 1、面對面訪談、面對面訪談入戶、街上攔截、經理訪入戶、街上攔截、經理訪談談 l2 2、電話訪談、電話訪談一般的、中心控制或電腦輔一般的、中心控制或電腦輔助電話訪談、助電話訪談、IVRIVR電話自動詢問調研電話自動詢問調研l(wèi)3 3、電腦直接訪談、電腦直接訪談 l4 4、自我管理訪談、自我管理訪談留置問卷調查留置問卷調查 l5 5、郵寄調研、郵寄調研單程和郵寄小組調研單程和郵寄小組調研l(wèi)6 6、因特網調研、因特網調研 l掌握各種調研

39、方法的運用與選擇掌握各種調研方法的運用與選擇http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l標準：數(shù)據(jù)類型、數(shù)量、質量合適和成本最低。標準：數(shù)據(jù)類型、數(shù)量、質量合適和成本最低。影響因素包括：影響因素包括：l抽樣精確度的高低抽樣精確度的高低l預算的多少預算的多少控制在預算內?？刂圃陬A算內。l是否向被訪者提供各種刺激是否向被訪者提供各種刺激口味測試口味測試l數(shù)據(jù)質量要求數(shù)據(jù)質量要求l問卷長度問卷長度長則不適于郵寄、電話等長則不適于郵寄、電話等l需要被訪者執(zhí)行特定任務的要求：運用投射需要被訪者執(zhí)行特定任務的要求：運用投射l發(fā)生率發(fā)生率發(fā)生率低則宜選用廉價的方法。發(fā)生率低則宜選用廉價的方法。l問卷結構化程度問卷

40、結構化程度低宜用入戶訪談等低宜用入戶訪談等l調研時間調研時間短則不宜用郵寄調研。短則不宜用郵寄調研。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l 能夠判斷各種誤差并采取措施能夠判斷各種誤差并采取措施減少和避免誤差。減少和避免誤差。l 熟練掌握各種調研方法的操作、熟練掌握各種調研方法的操作、優(yōu)缺點、使用條件，特別是入戶優(yōu)缺點、使用條件，特別是入戶訪談、街上攔截法訪談、街上攔截法 、電話訪談、電話訪談、自我管理訪談、郵寄調研、因特自我管理訪談、郵寄調研、因特網調研。網調研。 l 能夠選擇最恰當?shù)恼{研方法能夠選擇最恰當?shù)恼{研方法http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l第第 七七 章章l觀觀 察察 法法htt

41、p:/ (企業(yè)培訓資料下載) l觀察法調研的涵義與意義觀察法調研的涵義與意義l觀察法調研的類型觀察法調研的類型l人員觀察類型人員觀察類型l機器觀察類型機器觀察類型l觀察調研法的優(yōu)缺點觀察調研法的優(yōu)缺點http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l能否熟練掌握各種觀察調研法能否熟練掌握各種觀察調研法,特別是：特別是：l結構觀察與非結構觀察法結構觀察與非結構觀察法l自然的與設計的觀察自然的與設計的觀察l利用神秘購物者進行人員觀察利用神秘購物者進行人員觀察l利用單向鏡進行觀察利用單向鏡進行觀察l能夠根據(jù)觀察法的優(yōu)缺點進行使用能夠根據(jù)觀察法的優(yōu)缺點進行使用http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l不通過提問或交流

42、而通過系統(tǒng)地記不通過提問或交流而通過系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。錄人、物體或事件的行為模式的過程。l使用觀察法的條件使用觀察法的條件l能觀察到或從能觀察到的行為中推能觀察到或從能觀察到的行為中推斷出來。斷出來。l要觀察的行為必須是重復性的、頻要觀察的行為必須是重復性的、頻繁的或在某些方面是可預測的。繁的或在某些方面是可預測的。l要觀察的行為必須是相對短期的。要觀察的行為必須是相對短期的。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l1.1.自然的與經過設計的觀察自然的與經過設計的觀察l2.2.公開的觀察與掩飾的觀察公開的觀察與掩飾的觀察l3.3.結構性觀察與非結構性觀察結構性觀察與非結構

43、性觀察l4.4.直接觀察與間接觀察（垃圾）直接觀察與間接觀察（垃圾）l5.5.人員與機器觀察人員與機器觀察http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l打神秘電話打神秘電話l參觀并快速地購買些東西，不溝通參觀并快速地購買些東西，不溝通l造訪某企業(yè)，用備好的手稿或方案與造訪某企業(yè)，用備好的手稿或方案與服務或銷售代表談話服務或銷售代表談話l進行一次需要高超的交流技藝和有關進行一次需要高超的交流技藝和有關此產品豐富知識的訪問此產品豐富知識的訪問l衡量員工知識水平、工作效率、服衡量員工知識水平、工作效率、服務水平，識別企業(yè)的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)務水平，識別企業(yè)的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l2

44、 2、單向鏡觀察、單向鏡觀察l3 3、觀察購物形態(tài)和行為、觀察購物形態(tài)和行為l4 4、內容分析法、內容分析法l5 5、人文調查（鞏俐）、人文調查（鞏俐）l6 6、審計、審計http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l1 1、交通流量記數(shù)器、交通流量記數(shù)器l2 2、生理測量、生理測量l腦電圖、電療皮膚反應、測瞳儀、聲音腦電圖、電療皮膚反應、測瞳儀、聲音高低分析高低分析l、意見與行為測量、意見與行為測量l閱讀器、快速分析測量系統(tǒng)閱讀器、快速分析測量系統(tǒng)l4 4人口計量器人口計量器l5 5、以掃描儀為基礎的調研、以掃描儀為基礎的調研l(wèi) 行為掃描、信息掃描行為掃描、信息掃描http:/ (企業(yè)培訓資料下載)

45、 l觀察調研法的優(yōu)點：觀察調研法的優(yōu)點：l訪問員誤差、減少與被觀察者意愿和回訪問員誤差、減少與被觀察者意愿和回答能力等有關問題、更快和更準確地收集答能力等有關問題、更快和更準確地收集某些類型的數(shù)據(jù)等。某些類型的數(shù)據(jù)等。l觀察調研法的缺點：觀察調研法的缺點：l只能觀察行為和自然的物理特征，無法只能觀察行為和自然的物理特征，無法了解人們的動機、態(tài)度、想法和情感；觀了解人們的動機、態(tài)度、想法和情感；觀察行為有限；當前行為并不能代表未來；察行為有限；當前行為并不能代表未來；低發(fā)生率導致耗時和高成本等。低發(fā)生率導致耗時和高成本等。 http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l第第 八八 章章 l實實 驗驗 法

46、法http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l8.1 8.1 什么是實驗法什么是實驗法l8.2 8.2 試驗法實施的條件試驗法實施的條件l8.3 8.3 實驗的有效性實驗的有效性l8.4 8.4 影響觀察效果的外在因素影響觀察效果的外在因素l8.5 8.5 實驗設置實驗設置l8.6 8.6 實驗法的障礙實驗法的障礙l8.7 8.7 市場測試市場測試http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l選擇試驗調研的具體方法選擇試驗調研的具體方法l能否有效控制試驗變量或進行有能否有效控制試驗變量或進行有效的實驗處理效的實驗處理l掌握市場測試的具體步驟與方法掌握市場測試的具體步驟與方法http:/ (企業(yè)培訓資料下載)

47、 l試驗法實施的條件試驗法實施的條件l(1)(1)存在相關關系存在相關關系( (有時也稱為共生變量有時也稱為共生變量) )l(2)(2)發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序l(3)(3)不存在其他可能的原因性因素不存在其他可能的原因性因素l實驗的有效性實驗的有效性l-內在有效性：實驗結果沒有爭議。內在有效性：實驗結果沒有爭議。l-外在有效性：被測量的因果關系一般化外在有效性：被測量的因果關系一般化到外部的人、設置和時間的程度。到外部的人、設置和時間的程度。http:/ (企業(yè)培訓資料下載) l1 1）歷史因素：試驗期間的其他變化）歷史因素：試驗期間的其他變化l2 2）成熟因素：受試者變化）成熟因素：受試者變化l3 3）計量因素：訪問員或觀察者誤差）計量因素：訪問員或觀察者誤差l4 4）選擇誤差：測試、控制樣本誤差）選擇誤差：測試、控制樣本誤差l5 5）失員：測試單位損失）失員：測試單位損失l6 6）測試效應：試驗過程對結果影響）測試效應：試驗過程對結果影響l7 7）均值的回歸：被認為是試驗引發(fā)）均值的回歸：被認為是試驗引發(fā)