市場營銷學課程筆記及復習要點

1、 北京大學中國經濟研究中心雙學位教學 ?市場營銷學?課程筆記和復習要點 授課教師：夏業(yè)良 博士教材：?營銷管理-分析、方案、執(zhí)行和控制?美菲利普.科特勒 著 第一章：評價營銷在組織行為中的關鍵作用一、 現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其開展趨勢1. 全球經濟或世界經濟一體化趨勢 2. 收入差距 3. 環(huán)境威脅下的社會責任營銷4. 技術進步與生產相對過剩5. .不斷成長和成熟的顧客6.其它應當考慮的背景環(huán)境和趨勢二、 市場營銷的核心概念1. 什么是營銷？ 經過授課教師修改的定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產品和效勞，以銷售方式與別人交換產品和效勞，提供對個人和社會具有特定效用的內在價值的一種社會競爭和管理過程

2、。營銷的定義包含一些核心概念，比方需要、欲望和需求；產品商品、效勞與創(chuàng)意；價值、本錢和滿意程度；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷者和預期顧客。2. 需要、欲望與需求之間的差異：（1） 需要：通常是指對人類根本生存條件的滿足期望，比方人們需要食物、衣著、蔽護所、平安等。（2） 欲望：指滿足具體效用的期望，比方可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。（3） 需求：指滿足具有購置能力和購置欲望的現(xiàn)實和潛在的愿望，比方花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購置一套住房等。3. 產品、效勞和創(chuàng)意：一項實體產品包括產品、效勞和創(chuàng)意。4. 關系和網絡：關系營銷是指營銷者與顧客、供給商、分銷商建立長期合

3、作和相互滿意關系的營銷實踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關系和出色的營銷業(yè)績。關系營銷的最終結果是建立起企業(yè)最珍貴的資產，即一個經過長期努力所建立起來的關系營銷網絡。5. 什么是市場？市場是由那些具有購置能力和購置欲望的所有潛在顧客所組成。除了一般實體商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術市場、房地產市場等要素市場以及旅游市場、藝術市場和群眾傳媒市場、婚介市場等特殊形態(tài)的市場。6. 所謂雙邊營銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達成且獲得雙贏。7. 營銷管理是方案和執(zhí)行關于商品、效勞和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個人和組織目標的交易促成過程。8. 負需求：如果

4、大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產品或效勞，甚至愿意出錢回避該產品或效勞，那么該市場便處于負需求狀態(tài)。比方人們對拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負需求。9. 超飽和需求：當實際需求水平大大超越期望的需求水平和實際承受供給或效勞能力時，這種需求就是超飽和需求，比方北京故宮博物院的旅游接待效勞目前已經出現(xiàn)超飽和需求。 當超飽和需求出現(xiàn)時，需要采取提高價格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營銷手段。10. 低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。三、 需要辨析的幾組概念：1. 生產觀念、產品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念2. 整合營銷、內部營銷、外部營銷、社會營銷思考問題：1. 營銷管理是否也適用

5、于非贏利組織？2. 有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉化為有盈利的時機。我們應當如何理解這句話？3. 醫(yī)療行業(yè)是否應當把旨在提高營業(yè)利潤的市場營銷活動放在工作首位？第二章：通過質量、效勞和價值建立顧客滿意一、 什么是顧客讓渡價值？顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客本錢之差?？傤櫩蛢r值：指顧客期望從某一特定產品或效勞中獲得的一組利益?？傤櫩捅惧X價格：指在評估、獲得和使用該產品效勞時而引起的顧客的預計本錢。滿意：指一個人這里指顧客通過對一個產品的可感知的效果與自己的期望值相比擬之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。已布置的書面作業(yè)見教材第55頁上的第6點：營銷經理在以質量為中心的企業(yè)中有兩個責任。第一

6、，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產質量之外傳遞營銷質量。每項營銷活動-營銷調研、推銷員培訓、廣告、顧客效勞等都必須執(zhí)行高標準。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。*要求根據(jù)中國的實際情況談談對以上兩點的認識800-1000字思考練習題：1. 閱讀并理解邁克爾.波特的“價值鏈的內容。2. 優(yōu)秀的企業(yè)應當在4個核心業(yè)務過程管理中表現(xiàn)出色，這4個過程是新產品實現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單-付款過程和顧客效勞過程。3. 彼德.德魯克認為企業(yè)的首要任務是"創(chuàng)造顧客"，談談你的理解和認識。第三章：通過市場導向的戰(zhàn)略

7、方案贏得市場一、 市場導向的戰(zhàn)略方案是在組織目標、技能、資源及其變化與市場時機之間建立和保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略方案的目標就是塑造和不斷調整企業(yè)業(yè)務與產品，以獲得目標利潤。二、企業(yè)的核心能力具有三個特征：1它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；2它在應用上有 潛在的寬度；3競爭者要模仿難度很高。三、企業(yè)可能犯的最大錯誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位都到達相同的增長率或投資報酬率。四、 業(yè)務范圍可以從三個方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術。五、 營銷時機是指一個企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領域。六、 對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、時機和威脅的全面評估稱為 SWOT分析Strength,Weakness,Opp

8、ortunity,Threats analysis。七、 營銷管理程序包括分析營銷時機、研究和選擇目標市場、設計營銷戰(zhàn)略、方案營銷方案和組織、執(zhí)行和控制營銷努力。八、 營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結的4Ps：產品Product、價格price、地點Place和促銷Promotion。練習題：1. 柯達公司在市場上獲得了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客通常為什么會選擇柯達？第四章：管理營銷信息和衡量市場需求一、 營銷信息系統(tǒng)MIS是由人、機器和程序組成， 它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。二、內部報告系統(tǒng)：營銷經理使用的最根本的信息系統(tǒng)是內部報告系統(tǒng)。這是一個

9、報告訂單、 銷售額、價格和存貨水平、應收賬款、應付賬款等工程的系統(tǒng)。通過分析這些信息，營銷 經理能夠發(fā)現(xiàn)重要的時機問題。內部報告系統(tǒng)的核心是訂單-收款循環(huán)。三、營銷情報系統(tǒng)是使企業(yè)經理獲得日常有關營銷環(huán)境開展的適宜信息的程序和來源。四、營銷調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營銷狀 況有關的調查研究結果。五、營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件和硬件支持，協(xié)調數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技 術，解釋企業(yè)內部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的根底。六、調研方法觀察法、小組深度訪問法、調查法、實驗法七、市場潛量：即在一個既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力到達無窮大時

10、，市場需求所趨向的極 限。八、 潛在市場、有效市場、效勞市場和滲透市場的辨析。營銷理念集萃：1. 要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息。2. 企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的開展；其四對已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對已發(fā)生的事情漠然而無知。練習：1. 接觸調查對象的一般方法郵寄、 訪問和面談各有什么利弊？2. 認真閱讀“問題的類型p113。3. 成功的營銷調研的核心內容一般有七個特征，根據(jù)教科書提供的內容 (p116-118)，了解并解釋這些特征。4. 了解營銷決策支持系統(tǒng)應用的計量工具和模型的含義。第五章：掃描營銷環(huán)境一、 企業(yè)的外部環(huán)

11、境包括對企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費者市場、業(yè)務市場和競爭者。二、分析一種趨勢、搜索出可能的開展結果和確定企業(yè)的時機是一項關鍵的技術。三、成功的企業(yè)能夠認識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的時機和威脅。營銷者必須監(jiān)視6個 主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、經濟、自然、技術、政治/法律、社會/文化。練習思考題：1. 認真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑p150-151。2. 假設奧運會將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流動資金，希望能夠捕捉到盈利的商 機，你打算具體怎樣做？案例分析書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應答相結合：假設你是一位剛剛從大學畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司

12、。你的合作伙伴是大學三年級的一名學生，你們目前總共只有八百元人民幣當然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時歸還以及如何以贏利剩余歸還。請用1000至1500字盡可能詳細地描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷方案。第六章：分析消費者市場和購置行為一、 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購置、使用和處置商品、效勞、創(chuàng)意或經驗，以滿足他們的需要和愿望。二、消費者購置行為模式的內涵7Os：購置者、購置對象、購置目的、購置組織、購置行 動、購置時機、購置地點。三、購置者行為受到四種主要因素的影響：文化因素文化、亞文化、社會階層；社會因素 相關群體、家庭、角色和地位；個人因素年齡、生命周期階段、職業(yè)、經

13、濟環(huán)境、 生活方式、個性和自我觀念；心理因素動機、知覺、學習、信念和態(tài)度。四、文化是人類欲望和行為最根本的決定因素。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團 體和地理區(qū)域。五、學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反響和強化的相互影響而產生的。六、購置行為的四種類型：復雜的購置行為、減少失調的購置行為、習慣性的購置行為、尋找 品牌的購置行為。七、購置決策中的五個角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購置者和使用者。八、典型的購置過程包括以下步驟：即由問題認識、信息收集、可供選擇方案評價、購置決策 和購后行為等組成的決策過程。九、消費者的信息來源可分為四種：個人來源家庭、同學、同事、朋友、鄰居、熟人；商 業(yè)來

14、源廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽；公共來源群眾傳播媒體、消費者評審 組織、技術鑒定或評估部門；經驗來源處理、檢查和使用產品。十、 相關群體：一個人的相關群體是指那些直接或間接影響購置者看法和行為的群體。營銷理念集萃：1.“滿意的顧客是我們最好的廣告。3. 營銷者應當監(jiān)視購置者是怎樣使用和處置該產品的。練習：1. 認真閱讀“家庭生命周期和購置行為p167并結合中國大陸的實際狀況，嘗試描述大陸 消費者的購置和行為模式。2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。3. 認真閱讀“美國七種主要社會階層的特征 p162-163并嘗試比擬我國目前城市中的社會階層。 第七章：分析業(yè)務市場與業(yè)

15、務購置行為一、 什么是組織購置？韋伯斯特和溫德把組織購置定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購置產品和效勞的需要，在可供選擇的品牌與供給者之間進行識別、評價和挑選的決策過程。二、 業(yè)務市場與消費者市場的比照1 業(yè)務市場由一切購置商品和效勞，將它們用于生產其他商品或效勞，以供銷售、出租或供給給他人的組織所組成。組成業(yè)務市場的主要行業(yè)是農業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷與效勞業(yè)。與消費者市場相比，業(yè)務市場具有以下鮮明特征：1購置者比擬少 2購置量比擬大 3供需雙方關系密切 4購置者在地理區(qū)域上集中 5衍生需求 6需求缺乏彈性 7需求波動大 8專業(yè)采

16、購9影響購置決策的人多 10直接采購 11互購 12租賃2 購置類型羅賓遜等人將購置情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新任務。1直接再采購是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產品的購置情況比方辦公用品、大批量化學制品。2修正再采購是指購置者希望修改產品規(guī)格、價格、其他條件或者供給商的情況。3新任務是指采購者首次購置某一產品或勞務時所面臨的任務。歐澤恩和切其爾將新任務購置過程劃分為知曉、興趣、評價、試用和采用5個階段。3系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售（1） 系統(tǒng)采購：許多購置者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題作出個別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購。（2） 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售

17、相互聯(lián)系的一組產品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他效勞系統(tǒng)，以迎合采購者經營活動順利進行的需求。4 對業(yè)務采購人員的各類影響可歸納為4個主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。5 機構市場一般是以低預算和要受到一定控制為特征。政府采購的一個典型特點是要求供給商投標，并將合同給出價最低的投標者。6 采購中心是購置組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、購置者和控制者構成。7 工業(yè)采購過程分為8個購置階段：1問題識別 2總需要說明 3產品規(guī)格 4尋找供給商 5征求供給建議書 6供給商選擇 7常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 8績效評價。8 機構市場由學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、

18、監(jiān)獄和其它機構組成。這些機構在其效勞或管轄范圍提供商品和效勞。9 相對于工業(yè)購置者，機構購置者較少關心利潤或使本錢最小化。10 政府采購在選擇其供給商時，要求許多表格，傾向于公開招標和購置本國產品。思考練習：1 參考本章觀念應用局部第6題的案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。2 溫習某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標工程獲得成功的案例193頁，認識真正的系統(tǒng)銷售及其成功經驗。3 參考練習7的例子，思考如何根據(jù)采購人員的個性特點和偏好、習慣采用有針對性的營銷戰(zhàn)略。第八章：分析行業(yè)與競爭者一、 要準備一個有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭

19、者及其實際的和潛在的顧客。企業(yè)需要識別其競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢、劣勢和反響模式。二、 邁克爾波特認為有5種力量決定了一個市場或細分市場的長期內在吸引力。這5種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產品、購置者和供給商。三、 企業(yè)管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本企業(yè)相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供給商所提供商品之相對價值的認識。四、 行業(yè)競爭觀念1 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產品的企業(yè)。2 行業(yè)結構類型：完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。練習：什么是定點趕超？描述定點趕超的步驟。第九章：確定細分市場和選擇目標

20、市場一、 目標營銷需要經過三個主要步驟：市場細分化、目標市場選定、市場定位。二、 市場細分可分為4個層次：細分、補缺、本地化、個別化。三、 細分片是介于群眾化營銷和個別營銷之間的中間層群體。該消費者群體被假設為具有相同需要和欲望的亞目標市場。四、 補缺營銷是對細分市場進行再細分。補缺營銷者非常了解補缺消費者的需要，以至此類消費者愿意以溢價購置其產品或效勞。補缺市場應有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。五、 群眾化定制是一種在大量生產準備上的為個人設計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力。六、 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產品和品牌的購置負有更大的責任。七、 人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費

21、者群體最常用的根底，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經常與人文統(tǒng)計變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大局部其它類型的變量更容易衡量。八、 消費者市場細分有兩個根底：消費者特征和消費者反響。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分國家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道、人文統(tǒng)計學細分年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層、心理細分生活方式、個性和行為細分時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購置者準備階段、態(tài)度。第十章：營銷提供物的差異化與定位一、 企業(yè)在競爭中應不斷對其產品和效勞進行差異化，并推出價值包。為顧客設想新的

22、保證、新的誘惑、特別獎勵、舒適感和超值享受。二、 在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關鍵是產品差異化。一個市場提供物可以在5個方面實行差異化：產品特色、性能質量、一致性質量、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計；效勞訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修、多種效勞；人員效勞態(tài)度、責任心、技術水平、敬業(yè)精神；渠道或形象標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件。三、 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產品與競爭者產品相區(qū)分的行動。主要產品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計。四、 特色：就是指對產品根本功能的某些增補。五、 性能質量是指產品主

23、要特點在運用中的水平。六、 一致性質量是指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。七、 耐用性是衡量一個產品在自然/或在重壓條件下的預期使用使命。八、 可靠性是指在一定時間內產品將保持不壞的可能性。九、 可維修性是指一個產品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。十、 風格是指產品給顧客的視覺和感覺效果。練習：考察一個有特色的飯店或酒吧/茶樓，注意觀察差異化的表達和定位，抽象出幾條最具代表性的結論。第十一章：開發(fā)新產品格言精粹：偉大的設計在實驗室產生，而偉大的產品在營銷部門產生。一、 企業(yè)可以通過收購或新產品開發(fā)獲得新產品。收購途徑有3種形式：即購置或兼并另一家企業(yè)、購置許可權、購置特許經營權。二、

24、 大多數(shù)企業(yè)實際上著力于改良現(xiàn)有產品，而不是創(chuàng)造一個新產品。在索尼公司，80%以上的新產品活動是改良和修正其現(xiàn)有產品。三、 新產品開發(fā)過程包括8個階段：創(chuàng)意產生、創(chuàng)意篩選、概念開展和測試、營銷戰(zhàn)略開展、商業(yè)分析、產品開發(fā)、市場試銷、商品化。四、 消費者的采用過程除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費者和組織對新產品試用的意愿、個人的影響以及該新產品或創(chuàng)新的特點。五、 新產品創(chuàng)意的來源主要有：科學創(chuàng)造者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經銷商和高級管理層。六、 創(chuàng)意產生的技術：屬性一覽表法、引申關系法、物型分析法、需要/問題分析法、頭腦風暴法。七、 管理創(chuàng)新過程的最關鍵的工具是關卡系統(tǒng)。練習思考題

25、：1 新產品應當怎樣定義？2 新產品是否需要新的營銷戰(zhàn)略組合？第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略一、 企業(yè)在產品生命周期中應屢次調整營銷戰(zhàn)略。技術、產品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的開展階段是引入、成長、成熟和衰退。今天的主導產品都處于成熟階段。風格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的。二、 每種新技術都有一個需求/技術生命周期，每個需求/技術生命周期都包括：迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。三、 國際產品生命周期：國內企業(yè)生產和出口新產品、外國仿制生產開始、外國產品開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產品開始進入原創(chuàng)國與首創(chuàng)生產廠家競爭。四、 市場演進也有4個階段

26、：出現(xiàn)、成長、成熟和衰退。五、 產品長盛不衰的5個步驟：1確定產品被放棄或銷量下降的原因；2檢查宏觀環(huán)境是否有助于產品返還市場的可能性；3檢查產品的名稱與顧客傳播的情況；4探求是否能開發(fā)一個潛在的市場，以及競爭對于在那個潛在市場的優(yōu)勢和劣勢；5審查為顧客可能增加的價值。練習：1 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。包裝戰(zhàn)略如何與每一產品生命周期各階段相一致？哪個階段的包裝最奢華？哪個階段的包裝最根本？哪個階段的包裝會被重新設計得最前衛(wèi)？2 舉例論述過去的一個世紀中為家庭娛樂構成需求或技術生命周期的產品。第十三章：為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略 有人說，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗

27、的關鍵。也有人說企業(yè)在目標市場中也有地位之分如同人在社會中的地位，不管你成認與否，通?？煞譃橹髟仔汀妷研?、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難存活型。根據(jù)企業(yè)在目標市場中的地位，可以進一步劃分為市場的領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個或兩、三個被公認的領先者。該類企業(yè)在相關產品中占有最大的市場份額，通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它企業(yè)起著領導作用。比方汽車行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達和富士公司，以及計算機行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂。一 領先者在市場總額擴大時通常是最大受益者。領先者應當不斷尋找新用戶、新用途并鼓

28、勵更多的使用。如果很高的市場份額能夠增加盈利率并且不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額就是有意義和值得鼓勵的。二 企業(yè)的任務之一是監(jiān)督用戶對產品的使用，大多數(shù)新工業(yè)產品的最初構思都是來自顧客的建議。三 市場挑戰(zhàn)者可用價格折扣、廉價品、優(yōu)質產品、改良產品或效勞、降低本錢或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領先者進行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場份額。四 市場追隨者希望維持其市場份額并平穩(wěn)開展。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改良者。五 傳統(tǒng)的市場補缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補缺式經營。補缺的關鍵是專業(yè)化。多種補缺一般比單一補缺更有優(yōu)勢。六 與具有相當實力的競爭者并存的好處是使企業(yè)時刻處于戒備和警醒狀態(tài)

29、，迫使企業(yè)不斷改良工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機感和成就感。此外廣告宣傳尤其是對同類產品的啟蒙性宣傳和市場增長的本錢和建立一個新行業(yè)的本錢將被分攤。練習思考題：1 可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領先者和競爭對手，注意考察它們各自的競爭戰(zhàn)略和市場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L時期在市場上并存并且分享不菲的利潤？2 企業(yè)在擴大市場份額之前應當考慮哪些因素？第十四章：設計和管理全球營銷戰(zhàn)略隨著全球經濟一體化的逐步推進，企業(yè)不能長期局限于容量有限而競爭日趨劇烈的國內市場，國際化經營將是越來越多企業(yè)的明智選擇。一、 企業(yè)首先應對國際營銷目標和戰(zhàn)略進行決策，此外需要決定首先進入哪種類型的國家?？晒┻x擇的

30、國家應按3種標準排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風險。二、 一旦決定進入某一國家，必須確定進入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿易、合資企業(yè)和直接投資。三、 管理國際營銷活動有3種方式：通過出口部、國際事務部或全球組織。某些跨國企業(yè)的管理那么是以全球方案和組織為根底的全球性經營。四、 在產品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產品適應或產品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應或雙重適應；在價格層面，企業(yè)可能遭遇價格階升和灰色市場，制定一個標準價格是很困難的。在分銷層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產品送到最終用戶手中。五、 以下因素可能驅動企業(yè)進入國際競爭：企業(yè)國內市場受到全球企

31、業(yè)優(yōu)質或低價產品的競爭，企業(yè)需要在競爭對手的故土展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國外市場比國內市場有更高的利潤時機；企業(yè)可能需要擴大顧客范圍以實現(xiàn)規(guī)模經濟；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場所帶來的風險；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的效勞。練習思考題：1 許多企業(yè)認為青少年正在成為“全球性消費者，他們越來越受到來自美國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應當怎樣開拓市場，才能不失去這樣一個龐大的消費者群體？2 一家在挪威開設分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產品擠占一局部當?shù)厥袌?，他們應當怎樣為自己的產品定位并翻開市場銷路？是否應當雇用當?shù)厝俗鳛闋I銷人員？3 1977年

32、通過的?關于國外腐敗行為法案?禁止美國人在海外經營活動中行賄，是否限制了美國產品的競爭能力？為什么？第四篇：方案營銷方案第十五章：管理產品線、品牌和包裝一、 在方案營銷提供產品或效勞時，營銷者需要考慮產品的5個層次。最根本的層次是核心利益，即顧客真正所購置的根本利益或效勞；在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為根底產品；在第三個層次，營銷者準備了一個期望產品，即購置者購置產品時通常希望和默認的一組屬性和條件；在第四個層次，營銷者準備了一個附加產品，即包括增加的效勞和利益，它能把企業(yè)的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來；在第五個層次，營銷者準備了潛在產品，即該產品最終可能會實現(xiàn)的全部附加局部和新轉

33、換局部。二、 根據(jù)產品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或效勞；在消費品中，可分為方便品日用品、沖動品、救急品、選購品同質品和異質品、特殊品或非渴求商品。三、 大多數(shù)企業(yè)都經營一種以上的產品，可以把產品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和相容度。產品組合的四度理論是企業(yè)制定產品戰(zhàn)略的工具，以決定哪些產品線需要開展、維持、收獲和撤消。四、 品牌是產品戰(zhàn)略的一個主要課題。成功的品牌是企業(yè)的重要資產。產品可以被競爭者仿制，而受到專利和商標注冊保護的產品品牌卻是獨一無二的。產品很快會過時，而成功的品牌永遠會存在下去。五、 一個設計良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產品創(chuàng)造促銷價值。六、 品牌是一

34、種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或效勞，并使之與其競爭對手的產品或效勞區(qū)別開來。七、 一個品牌能表達出6層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。練習思考題：1 品牌的名稱決策可以分為哪幾種？2 1986年美國市場營銷協(xié)會設立了愛迪生獎，以表彰消費商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評選標準主要有哪些？第十六章：管理效勞業(yè)和產品支持效勞一、 效勞是一方能夠向另一方提供的根本上無形的成效或利益而不導致任何所有權產生的行為。它的生產可能與某些有形產品相聯(lián)系，也可能毫無關聯(lián)。二、 效勞是無形的、不可別離的、可變的和易消失的。營銷者必須尋求各種方法，使

35、無形的效勞成為有形化效勞；增加效勞提供者的生產效率；增加效勞供給品的質量并使之標準化；根據(jù)市場需求狀況調節(jié)效勞的提供。三、 效勞組織在營銷中面臨3個 任務：1它必須在提供物、交付或形象上提供差異化；2必須管理效勞質量，以滿足和超過顧客的期望值；3必須管理工作效勞效率。四、 效勞供給可分為5種類型：1純粹有形商品；2伴隨效勞的有形商品；3有形商品與效勞的混合；4主要效勞伴隨小物品和小效勞；5純粹效勞。五、 一般說來，效勞的產生和消費是同時進行的。效勞提供者與顧客相互作用是效勞營銷的一個特征。效勞有極大的可變性，因為效勞取決于由誰來提供以及在何時何地提供。除了傳統(tǒng)的營銷組合，效勞營銷還應加上3個P

36、 ：即人 people、實體證明 physical evidence 和過程process。六、 只要顧客認為效勞的差異不大，他們對提供者的關心程度便會小于對價格的關心程度。練習思考題：1 當某一效勞結束時，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺-喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。因此效勞提供者必須清楚顧客的預期應當是什么，差距應當如何彌補。請回想最近你所接受3項效勞，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？2 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的效勞質量衡量尺度？為什么？3 認真閱讀本章觀念應用第7題中的圖1458頁，根據(jù)中國的具體情況增加一局部適宜的溝通技巧，使效勞更加具有外鄉(xiāng)化特

37、色注意：不能與國際通行禮節(jié)相沖突或容易造成誤解。第十七章：設計定價戰(zhàn)略與方案一、 在市場營銷組合的4P中，只有價格是唯一產生收入的因素，其它3P只表現(xiàn)為本錢。二、 在制定價格政策中，企業(yè)要經歷6個步驟。首先必須選擇定價目標；第二要確定需求線；第三要估計在不同的產量水平上，不同營銷提供物的本錢是如何變化的；第四要考察競爭者的本錢、價格和提供物；第五要選擇一種定價法；第六要確定營銷提供物的最終價格。三、 定價方法主要有：本錢加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、以及密封投標定價法。四、 價格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。五

38、、 引起提價的一個主要因素是本錢膨脹；另一個因素是供不應求。六、 促銷定價主要有：犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和效勞合同、心理定價。七、 差異定價主要有以下形式：顧客細分定價、產品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價。八、 美國法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀后形成價格聯(lián)盟或價格協(xié)定，也不能先人為“拔高常規(guī)價格，再宣布“降價。此外，還禁止掠奪性定價-打算開展消滅性競爭的低于本錢的定價。練習思考題：1 有時企業(yè)為產品設定低價以阻止競爭者進入，是否有企業(yè)成心為吸引競爭對手進入而設定高價，請舉例說明。2 差異定價是否等于歧視性定價？為什么？第十八章：選擇和管理營

39、銷渠道一、 營銷渠道是促使產品或效勞順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產者那里轉移到消費者手中。它彌合了產品、效勞和其使用者之間的缺口。營銷渠道是管理當局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。渠道中有些是正向流程商品或效勞實體、所有權和促銷，另一些是反向流程訂貨和付款，還有一些是雙向流程信息、談判、籌資和風險承當。二、 一個分銷系統(tǒng)是一項關鍵性的外部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務的承諾，也代表構成這種根本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。三、 一個銷售實體產品的制造商至少需要3個渠道為之效勞：銷售渠道、交貨渠道和效勞渠道。四

40、、 零級渠道也叫直接營銷渠道是由生產者直接銷售給消費者。直接營銷的主要方式是上門推銷、具體展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設商店。一級渠道包括一個銷售中間結構；二級渠道包括兩個銷售中間結構；三級渠道包括三個銷售中間結構。五、 中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承當風險、占有實體、付款和所有權轉移。六、 有效的渠道管理要求選好中間機構并鼓勵它們。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使所有渠道成員盈利。七、 渠道成員的條件和責任：關系營銷是管理營銷渠道的重要組成局部。生產者必須確定渠道成員的條件和責任。“貿易關系組合中的主要因素有價格政策、銷售條件、地區(qū)權利，以

41、及每一方所應提供的具體效勞。八、 價格政策要求生產者制訂價目表和折扣細目單；銷售條件是指付款條件和生產者的擔保。大多數(shù)生產者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣，生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購置較大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權利是貿易關系組合中的一個重要因素，分銷商需要知道生產者在哪些地區(qū)給予其它分銷商以特許權。九、 營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。3個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)公司式、管理式和合同式，水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。十、 專營交易：許多生產商和批發(fā)商愿意開展專營渠道，當銷售者僅允許一定的售點經營

42、其產品時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實和可信賴的售點，經銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強大的銷售支援。練習思考題：1“中間商是寄生蟲，“消除中間商，價格就會降下來，這些是風行了幾個世紀之久的指控。但是試想如果沒有中間商，我們就不會享有今天這樣多的商品和效勞。遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產、流通、消費的范圍大大拓展，并且分銷系統(tǒng)越興旺，單位分銷本錢就越低，正是因為有了分銷商我們才能獲得更大的效用和滿足。請舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費的產品和效勞付出更高的總本錢。2制造商和零售商之間經常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發(fā)生

43、沖突？第十九章：管理零售、批發(fā)和市場后勤一、 零售包括將商品或效勞提供給最終消費者供其非商業(yè)性使用過程中所發(fā)生的一切活動。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類。二、 商店零售的主要形式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商工廠門市部、獨立的廉價零售商、倉庫俱樂部、超級商店綜合商店和巨型超級市場、樣品目錄陳列室。三、 非商店零售主要形式有：直接推銷一對一銷售、一對多/聚會推銷、多層次/網絡營銷、直接營銷、自動售貨、購物效勞。四、 批發(fā)包括將產品或效勞提供給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶過程中所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商幫助制造商將其產品有效地傳遞給遍布全國

44、的許多零售商和工業(yè)用戶。批發(fā)商分為4類：1商業(yè)批發(fā)商完全效勞批發(fā)商包括批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商、有限效勞批發(fā)商包括現(xiàn)金交易運貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直送批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產合作社和郵購批發(fā)商；2經紀人代理商包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商等；3制造商和零售商的分部、營業(yè)所、采購辦事處；4其它批發(fā)商如農產品集貿商和拍賣公司。五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加劇烈。零售商正在學習計算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。商店還在學習怎樣衡量直接產品盈利率DPP，直接產品盈利率能使生產者測量某一產品的在途本錢：從它進倉庫到被顧客從零售商處買走。直

45、接產品盈利率使零售商認識到，某一產品的毛利經常與直接產品利潤無關。某些數(shù)量大的產品可能有較高的在途本錢，以至使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。練習思考題：1 零售商可以通過什么指標評估某一商店的銷售效益？2 各績效批發(fā)分銷商的戰(zhàn)略主要有哪些？第二十章：設計和管理整合營銷一、 營銷傳播組合也稱促銷組合由以下5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷。二、 傳播過程主要由9個因素構成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反響、反響和噪聲。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標受眾的通常解碼過程相吻合。還必須通過有效的媒體轉換信息給目標受眾和開發(fā)反響渠

46、道以監(jiān)視信息的接受率。三、 開發(fā)有效的傳播包括8個步驟：1確定目標受眾2確定傳播目標3設計信息4選擇傳播渠道5編制總促銷預算6促銷組合決策7衡量促銷結果8管理和協(xié)調整合營銷傳播。四、 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。人們對某個對象的態(tài)度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的。應當采用一定的衡量尺度了解和判定消費者對某一產品的認知和喜好程度。五、 購置者準備的6個階段：知曉、認識、喜好、偏好、確信、購置。六、 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產品所具有的功能利益。感情訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關注或感情以促使其購置。道義訴求用來指導受眾有意識地分辨什么是正確

47、的和什么是適宜的。思考題：1 考慮你作出的有關購置住房、汽車等潛在購置的重大決定，用傳播過程圖20-1中的要素模式，判斷每個要素如何影響你的決策？哪個要素對你的最終決策影響最大？哪些附加信息會有幫助？2 你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣籌劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產品形象大使？為什么？第二十一章：管理廣告、銷售促進和公共關系一、 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的介紹促銷其構思、商品和效勞的行為。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機構與政府機構，它們也對各種公眾作廣告宣傳。二、 廣告方案制作包括5個步驟：第一、營銷者必須

48、建立廣告目標；第二必須制定廣告預算，考慮因素有：產品生命周期階段、市場份額和消費者根底、競爭與干擾、廣告頻率和產品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產和傳播信息。用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息，并且要有社會責任觀點；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評價廣告的傳播及其帶來的銷售效果。三、 銷售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費者和貿易商迅速和大量地購置特定產品或效勞。如果廣告提供了購置的理由，那么促銷那么提供了購置的刺激。促銷工具包括消費者促銷、交易促銷、業(yè)務和銷售

49、隊伍促銷。四、 企業(yè)在促銷時必須明確促銷目標，選擇促銷工具，制訂、預試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估促銷結果。五、 公共關系包括各種經過籌劃、設計而應用于推廣或維護企業(yè)/組織形象及其產品或效勞的公開性活動。營銷公關作為廣告開支的一局部，可以潛在地影響公眾的知曉度。公共關系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動和形象識別媒體。對于公關營銷結果的評價通常包括：展露度和本錢考慮、知名度/理解/態(tài)度的變化、銷售額和利潤奉獻。練習思考題：1 怎樣利用名人效應為企業(yè)的公關目標效勞？在出現(xiàn)被動情況時，公共關系部門是否可以繼續(xù)利用名人效應？2 各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛

50、力，那么應當怎樣選擇媒體？第二十二章：管理銷售隊伍一、 銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。二、 銷售隊伍的設計要求目標、戰(zhàn)略、結構、規(guī)模、報酬方面的決策。銷售隊伍的目標包括尋找客戶、設定目標、信息傳播、推銷產品、提供效勞、收集信息和分配產品。銷售隊伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷。銷售隊伍的結構選擇需要按地理位置、產品或市場或把它們結合起來區(qū)分區(qū)域。銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和推銷時間從而得出銷售人員數(shù)量。銷售隊伍的報酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補貼和福利。三、 對銷售隊伍的管理包括5個步驟：1招聘和

51、挑選銷售代表2培訓銷售代表在銷售技術和企業(yè)產品、政策、顧客滿意導向上的知識3銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間4銷售隊伍的鼓勵5評價銷售代表個人及小組的業(yè)績。四、 大多數(shù)銷售訓練包括7個步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準備工作、接近方法、講解和示范、應付異議、達成交易、后續(xù)和維持工作。五、 交易營銷更適合于眼光短淺和轉換本錢低的顧客，比方普通商品的購置者；關系營銷更適合用于具有長遠眼光和轉換本錢高的客戶，比方辦公室自動化系統(tǒng)的購置者。交易營銷和關系營銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側重的營銷形式。有些顧客看重長遠的效勞利益而與供給商長期合作，也有些顧客希望削減其本錢，否那么就轉向其它供給

52、商以獲得低價所帶來的本錢削減。思考題：1 據(jù)說每一筆交易都可分為兩局部：即由銷售人員完成的那局部和由銷售人員所屬組織完成的那局部。企業(yè)應向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增長？銷售經理和銷售代表的工作有何不同？2 銷售代表應當具備哪些根本素質？為什么有時考察銷售代表時，也要了解他的家庭成員素質及其根本態(tài)度？第二十三章：管理直接營銷和網上營銷一、 直接營銷是為了在任何地方產生可度量的反響和/或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直接營銷被廣泛地應用于消費者市場、企業(yè)對企業(yè)市場和慈善募捐。二、 一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個人顧客或預期顧客的綜

53、合數(shù)據(jù)。企業(yè)應用這些數(shù)據(jù)確定預期顧客，決定哪些顧客應收到特定的報價單，強化顧客忠誠度并促使他們再購置。三、 目錄營銷和電訊營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復營銷和傳播、家庭購置頻道和錄像文本/交互活動電視營銷的重要性在日益增長。其它媒體形式，比方雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，此外還有售貨亭和網上售貨效勞。四、 數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫產品、供給商、零售商的過程，其目的是聯(lián)系和交易。數(shù)據(jù)庫營銷經常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和效勞零售業(yè)旅館、銀行和航空公司。五、 五、直接營銷應用大量渠道滿足預期和現(xiàn)行顧客。這些渠道包括：面對面推銷、直接郵寄營銷、目錄營銷、電訊營銷、電視和其他直復媒體營銷、售貨亭和網上售貨效勞。六、 電視通過3種途徑將產