以市場為導向培訓

1、隆豐公司管理人員培訓班以市場為導向，以客戶為中心第一講歷史上出現(xiàn)的五種市場歷史上出現(xiàn)的五種市場經(jīng)營觀經(jīng)營觀念念：生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念、推銷觀念推銷觀念、市場營銷市場營銷觀念觀念和和社會營銷觀念社會營銷觀念 五種市場經(jīng)營觀可歸并為兩大類：v一類是傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；v一類是新型經(jīng)營觀念，包括市場營銷觀念、社會營銷觀念。 這兩類經(jīng)營觀念質(zhì)的區(qū)別v前一類觀念的出發(fā)點是產(chǎn)品，是以賣方前一類觀念的出發(fā)點是產(chǎn)品，是以賣方（企業(yè)）的要求為中心，其目的是將產(chǎn)（企業(yè)）的要求為中心，其目的是將產(chǎn)品銷售出去以獲取利潤，這可以認為是品銷售出去以獲取利潤，這可以認為是一種一種“

2、以以生產(chǎn)者生產(chǎn)者為導向為導向”的的經(jīng)營觀念經(jīng)營觀念；v后一類觀念的出發(fā)點是后一類觀念的出發(fā)點是消費需求消費需求，是以，是以買方（客戶群）的要求為中心，其目的買方（客戶群）的要求為中心，其目的是從客戶的滿足之中獲取利潤，這可以是從客戶的滿足之中獲取利潤，這可以認為是一種認為是一種“以消費者（用戶）為導向以消費者（用戶）為導向 ” 或稱或稱“市場導向市場導向”的的經(jīng)營觀念經(jīng)營觀念。兩者實現(xiàn)的方法或途徑區(qū)別v前者主要依靠增加生產(chǎn)或加強推銷，企前者主要依靠增加生產(chǎn)或加強推銷，企業(yè)重點考慮的是業(yè)重點考慮的是“我擅長于生產(chǎn)什么我擅長于生產(chǎn)什么”；v后者則是組織以產(chǎn)品適銷對路為軸心的后者則是組織以產(chǎn)品適銷對

3、路為軸心的整體整體市場營銷市場營銷活動，企業(yè)首先考慮的是活動，企業(yè)首先考慮的是“消費者（用戶）需要什么消費者（用戶）需要什么”。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念v1. 內(nèi)容： 認為消費者都喜愛那些能夠得認為消費者都喜愛那些能夠得到的，價格低廉的產(chǎn)品。到的，價格低廉的產(chǎn)品。v2. 產(chǎn)生的條件： 在賣方市場條件下，就會產(chǎn)生這種思想，在此觀念下，只要有生產(chǎn)，必然有銷路。以量取勝。v3. 企業(yè)經(jīng)營中心 ：企業(yè)以改進增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)的中心任務就是組織所有資源，集中一切力量，增加產(chǎn)量，降低成本，提高效率，沒必要考慮不同的市場需求，因而也談不上開展市場調(diào)研活動。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念v1. 內(nèi)容：

4、 消費者喜歡那些高質(zhì)量、性能好、有特色、消費者喜歡那些高質(zhì)量、性能好、有特色、價合理的產(chǎn)品，只要做到提價合理的產(chǎn)品，只要做到提高產(chǎn)高產(chǎn)品質(zhì)量、做到品質(zhì)量、做到物美物美價廉價廉，就一定會產(chǎn)生良好的，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應市場反應，顧客會自動，顧客會自動找上門來，無需花大力氣開展推銷活動。以質(zhì)、廉找上門來，無需花大力氣開展推銷活動。以質(zhì)、廉取勝。取勝。v2. 產(chǎn)生條件 ：它比生產(chǎn)觀念多了一層竟爭色彩。在供給不太緊缺或稍寬的條件下易產(chǎn)生次觀念。v3.企業(yè)經(jīng)營中心 ：企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求。容易產(chǎn)生產(chǎn)品自戀癥，即營銷近視癥，陷入最好的捕鼠器的陷阱。質(zhì)量越高越好。經(jīng)久而耐用，貨真價實的

5、產(chǎn)品一定會（永遠）暢銷。推銷觀念推銷觀念v1. 內(nèi)容： 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)十分注意主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)十分注意運用推銷和廣告術(shù)，大力展開推銷和促銷工作，運用推銷和廣告術(shù)，大力展開推銷和促銷工作，以以期期望壓倒望壓倒競爭對手競爭對手，提高，提高市場占有率市場占有率，來取得較為，來取得較為豐厚的利潤。豐厚的利潤。v2. 產(chǎn)生條件： 它是在企業(yè)不擔心不能大量生產(chǎn)，而是擔心不能全部銷售出去的情況下產(chǎn)生的。但依然從既有產(chǎn)品出發(fā)，本質(zhì)上依然是生產(chǎn)什么銷售什么。v3. 企業(yè)經(jīng)營中心 ：企業(yè)經(jīng)營的中心在于

6、在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西，營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品。市場營銷市場營銷觀念觀念v1. 內(nèi)容 ：消費者需要消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應當生產(chǎn)銷什么產(chǎn)品，企業(yè)就應當生產(chǎn)銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)考慮的售什么產(chǎn)品。企業(yè)考慮的邏輯順序邏輯順序不是從既有的生不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引顧客，而是正好產(chǎn)出發(fā)，不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引顧客，而是正好顛倒過來，從反應的市場上顛倒過來，從反應的市場上 消費需求消費需求出發(fā)，按照目出發(fā)，按照目標顧客的需要與欲望去標顧客的需要與欲望去 組織生產(chǎn)和銷售。組織生產(chǎn)和銷售。v2. 兩個導向 ：消費者導向和競爭者導向。v3.

7、經(jīng)營中心： 在這種觀念的指導下，企業(yè)十分重視市場調(diào)研，在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，并集中一切資源和力量，千方百計地去適應和滿足這種需求，以能在顧客滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲得較為豐厚的利潤社會營銷觀念社會營銷觀念v1. 內(nèi)容： 企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需要企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。企與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。企業(yè)要關(guān)心與增進業(yè)要關(guān)心與增進社會福利社會福利。它強調(diào)，要將。它強調(diào)，要將企業(yè)利潤企業(yè)利潤、消費需要消費需要、社會利益社會利益三者統(tǒng)一起來。三者統(tǒng)一起來。v2. 產(chǎn)生原因 ：有

8、人認為，單純的市場營銷觀念提高了人們對需求滿足的期望和敏感，加劇了滿足眼前消費需要與長遠的社會福利之間的矛盾，導致產(chǎn)品過早陳舊，環(huán)境污染更加嚴重，也損害或浪費了一部分物質(zhì)資源；有人則進一步指出，“消費者主權(quán)”、“顧客至上”之類的口號對許多企業(yè)來說不過是騙人的漂亮話，它們在“為消費者謀利益”的堂皇旗號下干著種種欺騙顧客的勾當，諸如以次充好、以假充真、廣告欺騙等。正是在這樣一種背景下，人們提出了社會營銷觀念。應當說，這種經(jīng)營思想的正確性無可置疑。市場導向觀念市場導向觀念v是是企業(yè)以市場需求為中心來安排生產(chǎn)經(jīng)企業(yè)以市場需求為中心來安排生產(chǎn)經(jīng)營活動的營銷新觀念。相對于過去以企營活動的營銷新觀念。相對于

9、過去以企業(yè)為中心的舊觀念而言。核心是事事處業(yè)為中心的舊觀念而言。核心是事事處處以得到顧客的滿意為目標，從而擴大處以得到顧客的滿意為目標，從而擴大銷售，獲取最大利潤。銷售，獲取最大利潤。v就是根據(jù)市場的需求來指導自己該生產(chǎn)就是根據(jù)市場的需求來指導自己該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品什么樣的產(chǎn)品或提供什么樣的服務或提供什么樣的服務。以客戶為中心的觀念以客戶為中心的觀念v就是站在客戶的角度，處處時時就是站在客戶的角度，處處時時為客戶著想，為客戶快速提供滿為客戶著想，為客戶快速提供滿意或超值的產(chǎn)品或服務，也稱為意或超值的產(chǎn)品或服務，也稱為客戶價值?？蛻魞r值。v王永慶賣米的故事王永慶賣米的故事王永慶賣米故事給王永慶賣

10、米故事給人人的啟的啟示示v同樣是賣米，為什么王永慶能將生意做到這同樣是賣米，為什么王永慶能將生意做到這種境界呢？種境界呢？v關(guān)鍵在于他用了心！關(guān)鍵在于他用了心！用心去研究顧用心去研究顧客，研究顧客的心理，研究顧客的客，研究顧客的心理，研究顧客的需要，研究如何去滿足顧客的需要需要，研究如何去滿足顧客的需要。不單純賣給顧客簡單的產(chǎn)品，而是不單純賣給顧客簡單的產(chǎn)品，而是將顧客的需求變成自己的服務將顧客的需求變成自己的服務項目，與產(chǎn)品一同給予項目，與產(chǎn)品一同給予了了顧客顧客。從從王永慶賣米故事看出服務的價值王永慶賣米故事看出服務的價值v顧客從其他米店也可以買到米，顧客從其他米店也可以買到米，但從王永但

11、從王永慶的米店里買米，會感覺自己的所慶的米店里買米，會感覺自己的所得是超得是超出出產(chǎn)品價值的，產(chǎn)品價值的，這超出的價這超出的價值便是服務值便是服務。令人感動的服務決不令人感動的服務決不僅僅是微笑能涵蓋的，它融合在每僅僅是微笑能涵蓋的，它融合在每一個工作的細節(jié)里一個工作的細節(jié)里。衡量衡量超超出出產(chǎn)品價值的服務價值產(chǎn)品價值的服務價值的標準的標準v你是否在與顧客交往的每一個環(huán)節(jié)上都細心你是否在與顧客交往的每一個環(huán)節(jié)上都細心地為顧客的方便與顧客的利益著想了？地為顧客的方便與顧客的利益著想了？v應明白的是：在如今技術(shù)高度發(fā)展、產(chǎn)品趨應明白的是：在如今技術(shù)高度發(fā)展、產(chǎn)品趨同的形勢中，一個企業(yè)如果想存活并發(fā)

12、展，同的形勢中，一個企業(yè)如果想存活并發(fā)展，就一定要有超越產(chǎn)品的讓顧客愿意為之捧場就一定要有超越產(chǎn)品的讓顧客愿意為之捧場的理由的理由，這個理由就是為顧客著想的服務這個理由就是為顧客著想的服務。v只有樂于把方便給予他人，把利益給予他人，只有樂于把方便給予他人，把利益給予他人，把溫暖給予他人，把服務給予他人，才能塑把溫暖給予他人，把服務給予他人，才能塑造出企業(yè)獨特的魅力，贏得顧客心造出企業(yè)獨特的魅力，贏得顧客心。v必須實現(xiàn)“以市場為導向，以客戶為中心”的生產(chǎn)經(jīng)營方式以市場為導向公司以市場為導向公司必須依賴的三能力必須依賴的三能力v第一是必須依賴于企業(yè)所擁有的核心競第一是必須依賴于企業(yè)所擁有的核心競爭

13、能力爭能力，它來源于企業(yè)的技術(shù)與質(zhì)量水平、行業(yè)知識與經(jīng)驗、制造或加工經(jīng)驗、服務水平與經(jīng)驗等，這些可以讓企業(yè)為客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務；v第二是必須依賴于企業(yè)內(nèi)部組織和員工第二是必須依賴于企業(yè)內(nèi)部組織和員工的驅(qū)動力和責任感的驅(qū)動力和責任感，這種驅(qū)動力和責任感可以保證企業(yè)核心競爭能力的發(fā)揮，它來源于企業(yè)科學的規(guī)章制度和機制、體制等管理體系。以市場為導向公司以市場為導向公司必須依賴的能力必須依賴的能力v第三是必須依賴于企業(yè)所擁有的營銷規(guī)劃及第三是必須依賴于企業(yè)所擁有的營銷規(guī)劃及其執(zhí)行能力其執(zhí)行能力。它可以成為企業(yè)核心競爭力和內(nèi)部驅(qū)動力及責任感的載體而使他們真正發(fā)揮出優(yōu)勢。

14、它來源于企業(yè)對市場敏銳的洞察力、預測力和高超的應對力，主要體現(xiàn)的是企業(yè)高層的經(jīng)營觀念和智慧水平。它是一個有套路又隨市場變化而機動靈活變化的科學的經(jīng)營策略體系。它與企業(yè)的管理體系并駕齊驅(qū)，又相互補充相互促進。它最大的功能它最大的功能是能使企業(yè)核心競爭力不斷豐富內(nèi)涵和提升是能使企業(yè)核心競爭力不斷豐富內(nèi)涵和提升層次層次，為客戶提供價廉物美的產(chǎn)品和貼心溫暖的服務。而且營銷規(guī)劃而且營銷規(guī)劃最最重要的重要的作用作用，就，就是是千方百計去策劃千方百計去策劃滿足客戶需要。滿足客戶需要。v能把核心競爭力、驅(qū)動力與責任感、營銷規(guī)劃緊密地結(jié)合在一起的公司我們稱之為以市場為導向的公司。怎樣定義“以市場為導向”呢？v以

15、市場為導向就是公司通過組織自以市場為導向就是公司通過組織自身資源，比競爭者更有效的滿足目身資源，比競爭者更有效的滿足目標顧客的需求并最終獲得成功。標顧客的需求并最終獲得成功。四個關(guān)鍵詞：v組織、組織、v顧客需求、顧客需求、v競爭力、競爭力、v成功成功。組織組織v正確的組織是實現(xiàn)公司正確的組織是實現(xiàn)公司“以市場為導向以市場為導向”的必要保證的必要保證。v現(xiàn)在很多公司的金字塔組織形式：經(jīng)理副經(jīng)理副經(jīng)理部門經(jīng)理1部門經(jīng)理2部門經(jīng)理3部門經(jīng)理4班組1班組2班組1班組2班組1班組2班組1班組2崗位一崗位二崗位三崗位一崗位二崗位三崗位一崗位二崗位三崗位一崗位二崗位三崗位一崗位二崗位三崗位一崗位二崗位三崗位

16、一崗位二崗位三組織形式并不能適應市場的要求v高層領(lǐng)導制定決策，中層經(jīng)理在進行監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)甚至相互推脫責任，而在第一線上與顧客密切接觸，為顧客提供產(chǎn)品和服務的員工大多數(shù)都在組織的底層，他們因為缺少適當?shù)牡匚缓蜋?quán)力而導致他們無法作出決定和對結(jié)果負責，這就使企業(yè)形成了一種頭重腳輕的的情況，結(jié)果是公司全體人員缺少激勵、決策制定緩慢和高昂的管理費用?！耙允袌鰹閷蛞允袌鰹閷颉睂M織提出的要求對組織提出的要求v結(jié)構(gòu)精簡、結(jié)構(gòu)精簡、v權(quán)力下放、權(quán)力下放、v充分授權(quán)一線員工，充分授權(quán)一線員工，v而且所有人都應該更接近于顧客而且所有人都應該更接近于顧客。顧客需求顧客需求聚焦于顧客的需求、時刻關(guān)注顧客需聚焦

17、于顧客的需求、時刻關(guān)注顧客需求是求是“以市場為導向以市場為導向”的著眼點的著眼點。v中心的焦點就是了解顧客需要或可能需要什么，并提出有創(chuàng)新的解決辦法來滿足這種需求（王永慶賣米就是成功案例）。v不同的顧客，需求也是不同的，這就要求企業(yè)對市場進行細分。通過對細分市場的分析結(jié)合自身產(chǎn)品或服務的特點有針對性的出擊，在滿足顧客需求的同時可以獲取相對更高的利潤。（航空公司的經(jīng)濟艙、商務艙和頭等艙；信用卡行業(yè)的金卡、白金卡甚至鉆石卡等）競爭力競爭力必須比競爭對手做得更好并創(chuàng)造競爭必須比競爭對手做得更好并創(chuàng)造競爭力優(yōu)勢力優(yōu)勢v顧客的選擇基于對于產(chǎn)品或服務的認知價值，顧客的選擇基于對于產(chǎn)品或服務的認知價值，認知

18、價值包括兩方面的功能：效用和價格。認知價值包括兩方面的功能：效用和價格。v也就是顧客也就是顧客要要獲得獲得高效用高效用產(chǎn)品或服務產(chǎn)品或服務，同時，同時還要還要與他們?yōu)榇硕冻龅某杀局g與他們?yōu)榇硕冻龅某杀局g進行進行比較比較。v我們我們應該應該提供更多的產(chǎn)品提供更多的產(chǎn)品或服務的或服務的效用效用，包括產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等使用價值和文化、人文、情感等軟的性能、質(zhì)量等使用價值和文化、人文、情感等軟性價值。創(chuàng)新產(chǎn)品或服務使其具有特別性價值。創(chuàng)新產(chǎn)品或服務使其具有特別效用效用最好。最好。v我們我們還應該還應該降低產(chǎn)品價格降低產(chǎn)品價格提高競爭力。在提高競爭力。在效用效用相同相同的情況下，降低價格就必然會提高認知價值。但價的情況下，降低價格就必然會提高認知價值。但價格會受到成本的約束和限制。格會受到成本的約束和限制。成功成功在做經(jīng)營決策的時候在做經(jīng)營決策的時候要要去正確的衡量去正確的衡量成功。成功。v實現(xiàn)穩(wěn)定的實現(xiàn)穩(wěn)定的市場市場增長和獲取豐厚的利潤，增長和獲取豐厚的利潤，即即希望能同時實現(xiàn)企業(yè)的市場目標和財務目標，希望能同時實現(xiàn)企業(yè)的市場目標和財務目標，這是我們衡量企業(yè)是否成功的最主要標準。這是我們衡量企業(yè)是否成功的最主要標準。v“魚和熊掌不能兼得”，要真正同時實現(xiàn)上述兩個目標并非易事。比如：對大多數(shù)產(chǎn)品來