市場營銷基礎1.0

1、2目錄目錄v 為什么要學市場營銷為什么要學市場營銷v 購買決策的過程購買決策的過程v 購買決策的參與者購買決策的參與者v 市場營銷概念市場營銷概念v 4P理論理論v 4C理論理論v STP 3為什么要學市場營銷為什么要學市場營銷v Why？4購買決策的過程購買決策的過程v 購買決策過程購買決策過程我們在這整個過程中的每一步，都可以對顧客施加我們的影響v 購買決策的參與者購買決策的參與者參與者會對最終購買的人施加他的影響。51.1 購買決策過程購買決策過程v 問題認知問題認知消費者的購買的不是你的產(chǎn)品和服務，而是他本身問題的解決方案消費者的購買的不是你的產(chǎn)品和服務，而是他本身問題的解決方案生理需

2、求生理需求受外界刺激受外界刺激內(nèi)外共同作用內(nèi)外共同作用 刺激消費者的購買欲望，或者增加他們的需求。刺激消費者的購買欲望，或者增加他們的需求。61.1 購買決策過程購買決策過程v 信息收集信息收集 個人來源個人來源 商品來源商品來源 公共來源公共來源要了解消費者消費習慣和接觸媒體的習慣，要了解消費者消費習慣和接觸媒體的習慣，他們會在哪些地方接觸到我們宣傳他們會在哪些地方接觸到我們宣傳的信息；要充分認識到的信息；要充分認識到口碑口碑的作用的作用71.1 購買決策過程購買決策過程v 比較評價（決定性環(huán)節(jié)）比較評價（決定性環(huán)節(jié)） 競爭者：賣同樣產(chǎn)品和服務競爭者：賣同樣產(chǎn)品和服務 要充分考慮競爭者，為什

3、么選他不選你呢？要充分考慮競爭者，為什么選他不選你呢？81.1 購買決策過程購買決策過程v 購買決定購買決定 影響因素影響因素他人的態(tài)度他人的態(tài)度意外的情況意外的情況使用各種手段去刺激用戶的購買欲望，讓顧客從打算使用各種手段去刺激用戶的購買欲望，讓顧客從打算購買到下定決心一定要買購買到下定決心一定要買。91.1 購買決策過程購買決策過程v 購后行為購后行為 售后售后 評價評價口碑口碑口碑在客戶信息收集和口碑在客戶信息收集和購買決定時會產(chǎn)生巨大購買決定時會產(chǎn)生巨大的效果的效果101.2 購買決策的參與者購買決策的參與者v 購買決策的參與者購買決策的參與者 發(fā)起者發(fā)起者 影響者影響者 決定者決定者

4、 購買者購買者 使用者使用者v 小測試小測試事件：報考大學事件：報考大學請寫出此事件的參與者都有哪些請寫出此事件的參與者都有哪些1111市場營銷概念市場營銷概念v 市場：是指某種產(chǎn)品或服務的所有實際的和潛在的購市場：是指某種產(chǎn)品或服務的所有實際的和潛在的購買者的集合。買者的集合。v 營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（系以便讓組織與其利益關系人（stakeholder）受益的）受益的一種組織功能與程序一種組織功能與程序 -美國市場營銷協(xié)會v 市場營銷（Marketing）：在市場中進行的所有行為，在市場中進行的

5、所有行為，就是市場營銷就是市場營銷124P理論理論v 4P理論理論 賣什么？賣什么？產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product） 多少錢？多少錢？價格（價格（Price） 上哪賣？上哪賣？分銷（分銷（Place） 咋宣傳？咋宣傳？宣傳推廣（宣傳推廣（Promotion）134P理論理論v 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product） 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品v 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 能解決什么問題？能解決什么問題？ 消費者是誰？消費者是誰？ 技術優(yōu)勢是什么？技術優(yōu)勢是什么？ 消費者心目中是什么印象？消費者心目中是什么印象？ 。144P理論理論v 價格（價格（Price） 產(chǎn)品和服務準備賣多少錢v 價格策略價格策略 用來

6、研究產(chǎn)品的定價目標、方法以及調(diào)價等154P理論理論v 分銷（分銷（Place） 產(chǎn)品在哪賣 電器：國美 專賣店164P理論理論v 推廣促銷（推廣促銷（Promotion） 在哪宣傳 怎樣宣傳 采取什么促銷手段 例子：力士舒蕾174C理論理論v 4C理論理論 顧客（顧客（Customer） 成本（成本（Cost） 溝通（溝通（Communication） 便利（便利（Convince）需求和欲望需求和欲望184C理論理論v 成本（成本（Cost）不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付通過一系列測試手段了解消費

7、者為滿足需求愿付出的成本。出的成本。4c商家商家4p商家商家我以客戶能接受的價我以客戶能接受的價格來定成本格來定成本（cost）我以我的產(chǎn)品來定價我以我的產(chǎn)品來定價格（格（price）194C理論理論商家商家買家買家互動溝通（互動溝通（Communication）4C中的溝通強調(diào)互動中的溝通強調(diào)互動商家商家買家買家單向促銷（單向促銷（promotion）4P中更強調(diào)推廣中更強調(diào)推廣v 溝通（溝通（Communication）204C理論理論v 便利（便利（convenience)關注消費者購買產(chǎn)品的便利性關注消費者購買產(chǎn)品的便利性21使用使用STP方法分析市場方法分析市場1. 市場細分市場細分

8、 （Market Segmentation）2. 目標市場選擇目標市場選擇 （Market Targeting）3. 市場定位市場定位 （Market Positioning）22市場細分市場細分v 定義：企業(yè)根據(jù)消費者之間的需求差異化，把整體市場按照一定的標準劃分為若干個類似消費者群體的過程。每一個消費者群就是一個細分市場。23市場細分市場細分v 細分原則主要有4方面地理因素人口因素心理因素行為因素 假如我們有個產(chǎn)品，只針對假如我們有個產(chǎn)品，只針對15-35歲處于北京的對生活質(zhì)量要求歲處于北京的對生活質(zhì)量要求很高的年輕男性。很高的年輕男性。24市場細分市場細分v 按地理細分是將市場劃分為國家

9、、省、市、農(nóng)村、城市或鄰里等地理單位。企業(yè)可以決定在一個或者幾個地理區(qū)域內(nèi)運作，或者在所有區(qū)域經(jīng)營，但關注不同地理區(qū)域人們的需求和欲望的差異25市場細分市場細分v 按人口細分就是以年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族和民族等變量為基礎將市場劃分為不同的群體。年齡和生命周期細分26市場細分市場細分v 按人口細分性別細分27市場細分市場細分v 按人口細分收入細分收入細分汽車、服飾、化妝品、金融服務和旅游等行業(yè)28市場細分市場細分v 按心理細分即基于社會階層、生活方式或人格特征將市場分為不同的群體。29市場細分市場細分v 按行為細分就是依據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用或反應對市場進行

10、細分。時機可以幫助企業(yè)更好地設置產(chǎn)品用途30市場細分市場細分v 按行為細分利益利益需要善于發(fā)現(xiàn)人們在購買某種產(chǎn)品時真正尋求的主要利益，劃分出尋求每種利益人群的特點，以及傳遞每種利益的主要品牌。31市場細分市場細分v 按行為細分使用者狀態(tài)希望能留住經(jīng)常使用的顧客，繼續(xù)鞏固與他們的關系；吸引未使用的人；激活與以前用戶的關系.32市場細分市場細分v 按行為細分使用頻率使用頻率輕度，中度，還是重度使用者。重度使用者的數(shù)量通常只占市場的一小部分，但在消費量上占據(jù)很高的比例。33市場細分市場細分v 按行為細分忠誠狀況 完全忠誠 部分忠誠 不忠誠34市場細分市場細分v 市場細分要有效，必須符合以下條件可區(qū)分

11、性可衡量性35市場細分市場細分v 市場細分要有效，必須符合以下條件可接近性可贏利性36目標市場選擇目標市場選擇v 目標市場由企業(yè)決定為其服務的具有共同需求或特征的顧客群體組成。大眾營銷個性化營銷細分營銷利基營銷37目標市場選擇目標市場選擇v 無差異化（大眾）營銷采用大眾營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)決定忽視細分市場的差異，向全部市場采用大眾營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)決定忽視細分市場的差異，向全部市場提供單一供應物。提供單一供應物。38目標市場選擇目標市場選擇v 差異化（細分）營銷采用細分營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)選擇幾個細分市場，并對各細分市場單采用細分營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)選擇幾個細分市場，并對各細分市場單獨設計提供物的市場涵蓋戰(zhàn)

12、略。獨設計提供物的市場涵蓋戰(zhàn)略。 在幾個細分市場上建立穩(wěn)固的地位比在所有市在幾個細分市場上建立穩(wěn)固的地位比在所有市場上進行無差異營銷可以獲得更高的總銷售額場上進行無差異營銷可以獲得更高的總銷售額39目標市場選擇目標市場選擇v 集中（利基）營銷利基市場就是大型公司忽略或無法進入的市場，即競爭很小，存活在大公司縫隙之間的市場。利基市場服務特定人群，目標性比較強，利基產(chǎn)品分的越細競爭性越小，對于全國來說市場依然非常大。40目標市場選擇目標市場選擇v 微觀（地區(qū)或個性化）營銷微觀營銷就是企業(yè)依據(jù)具體個人和當?shù)仡櫩腿后w的需求定制其產(chǎn)品和營銷方案的行為。地區(qū)營銷針對像城市、鄰里甚至特定商店的當?shù)仡櫩腿憾ㄖ破放坪痛黉N活動個性化營銷營銷（個人化市場營銷）企業(yè)根據(jù)獨特顧客的需要和偏好定制其生產(chǎn)和營銷方案41市場定位市場定位v 市場定位市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳輸給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的位置