復旦大學822廣告與公共實務考研真題與答案解析

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上圖書描述【出版日期】2013年6月7日【教材名稱】2014復旦大學822廣告與公關實務考研復習精編全程備考 首選精品 【編著】碩考官方、復旦考研研究中心編【開本】大16開 【字數】307千字 【頁數】467頁 2014復旦大學822廣告與公關實務考研復習精編編寫說明復習精編是博志復旦精品考研專業(yè)課系列輔導材料中的核心產品。本書嚴格依據學校官方最新指定參考書目，并結合考研的精華筆記、題庫和內部考研資訊進行編寫，是博志復旦老師的傾力之作。通過本書，考生可以更好地把握復習的深度廣度，核心考點的聯系區(qū)分，知識體系的重點難點，解題技巧的要點運用，從而高效復習、奪取高分。主要內容

2、考試分析解析考題難度、考試題型、章節(jié)考點分布以及最新試題，作出考試展望等；復習之初即可對專業(yè)課有深度把握和宏觀了解。復習提示揭示各章節(jié)復習要點、總結各章節(jié)常見考查題型、提示各章節(jié)復習重難點與方法。知識框架圖構建章節(jié)主要考點框架、梳理全章主體內容與結構，可達到高屋建瓴和提綱挈領的作用。核心考點解析去繁取精、高度濃縮初試參考書目各章節(jié)核心考點要點并進行詳細展開解析、以星級多寡標注知識點重次要程度便于高效復習歷年真題與答案解析反復研究近年真題，洞悉考試出題難度和題型；了解?？颊鹿?jié)與重次要章節(jié)，有效指明復習方向。主要特色復習精編具有以下特點：（1）立足教材，夯實基礎。以指定教材為依據，全面梳理知識，注

3、意知識結構的重組與概括。讓考生對基本概念、基本定理等學科基礎知識有全面、扎實、系統的理解、把握。（2）注重聯系，強化記憶。復習指南分析各章節(jié)在考試中的地位和作用，并將各章節(jié)的知識體系框架化、網絡化，幫助考生構建學科知識網絡，串聯零散的知識點，更好地實現對知識的存儲,提取和應用。（3）深入研究，洞悉規(guī)律。深入考研專業(yè)課考試命題思路，破解考研密碼，為考生點撥答題技巧。使用說明1、全面了解，宏觀把握。備考初期，考生需要對復習精編中的考前必知列出的院校介紹、師資力量、就業(yè)情況、歷年報錄情況等考研信息進行全面了解，合理估量自身水平，結合自身研究興趣，科學選擇適合自己的研究方向，為考研增加勝算。2、穩(wěn)扎穩(wěn)

4、打，夯實基礎。基礎階段，考生應借助復習精編中的考試分析初步了解考試難度、考試題型、考點分布，并通過最新年份的試題分析以及考試展望初步明確考研命題變化的趨勢；通過認真研讀復習指南、核心考點解析等初步形成基礎知識體系，并通過做習題來進一步熟悉和鞏固知識點，達到夯實基礎的目的。做好充分的知識準備，過好基礎關。3、強化復習，抓住重點。強化階段，考生應重點利用復習精編中的復習指南（復習提示和知識點框架圖）來梳理章節(jié)框架體系，強化背誦記憶；研讀各章節(jié)的核心考點解析，既要縱向把握知識點，更應橫向對比知識點，做到靈活運用、高效準確。4、查缺補漏，以防萬一。沖刺階段，考生要通過鞏固復習精編中的核心考點解析，并參

5、閱備考方略，有效把握專業(yè)課歷年出題方向、?？颊鹿?jié)和重點章節(jié)，做到主次分明、有所側重地復習，并加強應試技巧。5、臨考前夕，加深記憶。臨考前夕，應重點記憶核心考點解析中的五星級考點、瀏覽知識點框架圖，避免考試時因緊張等心理問題而出現遺忘的現象，做到胸有成竹走向考場。考生體悟考生A：考研不像高考，有老師為我們導航，為我們答疑解惑，考研是一個人的戰(zhàn)役，有一本好的教輔做武器，勝算便多了幾分。博志版復習精編對知識點的歸納講解還是很不錯的，配合著教材復習，少了幾分盲目?？忌鶥：雖然我是廣告學專業(yè)的考生，但是復旦大學未指定參考書目，面對茫茫的考試范圍及內容，著實不知從何下手。博志版復習精編選定有代表性的參考教

6、材，并對教材進行了透徹分析，讓我的考研之路不再迷茫?？忌鶦：高考不理想，使我沒能選擇我理想的院校和專業(yè)，所以選擇用考研來實現我的求學理想。雖然跨考的壓力很大，但博志出品的教輔給我吃了一顆小小的定心丸，有對教材的講解，更有對真題的詳細解析，以及對出題規(guī)律的把握，這次我的人生一定由我做主！目 錄 序言 考前必知一、學校簡介二、學院概況三、專業(yè)介紹四、師資力量五、就業(yè)情況六、歷年報錄情況七、學費與獎學金八、住宿條件九、其他常見問題 考試分析一、考試難度二、考試題型三、考點分布四、試題分析五、考試展望 復習指南當代廣告學傳播理論：起源、方法與應用新聞學概論公共關系學廣告管理 核心考點解析當代廣告學第一

7、章 廣告概述第二章 廣告的經濟、社會與法規(guī)層面第三章 廣告的范疇：從本土到全球第四章 營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定第五章 市場細分與營銷組合：廣告戰(zhàn)略中的決定性因素第六章 調查：為廣告策劃收集信息第七章 營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷傳播第八章 媒介戰(zhàn)略策劃：尋找通往市場之門第九章 關系的建立：直復營銷、人員銷售與銷售推廣第十章 關系的建立：公共關系、贊助與企業(yè)廣告第十一章 創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程第十二章 創(chuàng)意實施：藝術與文案第十三章 印刷、電子及數字媒介的廣告制作第十四章 印刷媒介的運用第十五章 電子媒介的運用：電視與廣播第十六章 數字互動媒介與直郵的運用第十七章 戶外媒介、陳

8、列媒介和輔助媒介的運用傳播理論：起源、方法與應用第一章 大眾傳播理論概述第二章 科學的方法第三章 大眾傳播研究的模式第四章 傳播中理解的作用第五章 編碼的問題第六章 宣傳分析：解碼及效果的最初理論第七章 易讀性測量第八章 認知一致與大眾傳播第九章 說服理論第十章 群體與傳播第十一章 大眾媒介與人際傳播第十二章 議程設置第十三章 知識溝假說第十四章 大眾傳播的效果第十五章 大眾傳播媒介的使用第十六章 現代社會中的大眾媒介第十七章 媒介連鎖企業(yè)和媒介集團第十八章 全面的圖景新聞學概論緒論第一章 新聞活動第二章 新聞第三章 新聞與信息、宣傳、輿論第四章 新聞事業(yè)的產生第五章 新聞事業(yè)的發(fā)展及其基本規(guī)

9、律第六章 新聞媒介的性質第七章 新聞事業(yè)的功能與效果第八章 大眾傳媒與社會第九章 新聞自由和社會控制第十章 新聞媒介的運行體系與管理模式第十一章 傳媒業(yè)經營第十二章 新聞媒介的受眾第十三章 中國新聞事業(yè)的工作原則第十四章 新聞選擇第十五章 新聞從業(yè)人員的專業(yè)理念、職業(yè)道德和修養(yǎng)第十六章 中國的新聞改革公共關系學第一章 導論：公共關系和公共關系學第二章 公共關系的淵源、興起和發(fā)展第三章 社會關系與公共關系第四章 公共關系的構成要素第五章 公共關系的職能和作用第六章 公共關系的類型第七章 公共關系的規(guī)范和準則第八章 作為“關系管理”的公共關系第九章 公共關系實務操作之一：調查與策劃第十章 公共關系

10、實務操作之二：口語傳播第十一章 公共關系實務操作之三：文字傳播第十二章 公共關系實務操作之四：實像傳播第十三章 公共關系實務操作之五：大眾傳播的整合運用第十四章 公共關系實務操作之六：網絡傳播第十五章 公共關系實務操作之七：危機傳播管理第十六章 公共關系專職機構和專業(yè)人員廣告管理第一章 廣告管理的范圍第二章 廣告策劃與決策第三章 整合營銷溝通第四章 確定廣告目標第五章 廣告運作：一些研究成果第六章 市場細分及產品定位第七章 注意力和理解第八章 對基于利益態(tài)度的理解第九章 情感與品牌的聯系第十章 品牌商譽、形象和個性第十一章 群體影響和口頭廣告第十二章 創(chuàng)意方法第十三章 文案創(chuàng)作藝術第十四章 廣

11、告文案測試和診斷第十五章 制作與實施第十六章 媒體戰(zhàn)略：預算媒體費用第十七章 媒體戰(zhàn)術：分配媒體預算第十八章 廣告管制第十九章 廣告與社會第二十章 全球營銷和廣告 歷年真題試卷與答案解析復旦大學2007年招收攻讀碩士學位研究生入學考試試卷與答案解析復旦大學2008年招收攻讀碩士學位研究生入學考試試卷與答案解析復旦大學2009年招收攻讀碩士學位研究生入學考試試卷與答案解析復旦大學2010年招收攻讀碩士學位研究生入學考試試卷與答案解析復旦大學2011年招收攻讀碩士學位研究生入學考試試卷與答案解析復旦大學2012年招收攻讀碩士學位研究生入學考試試卷與答案解析 備考方略一、高分備考方略（一）考研英語（

12、二）考研政治（三）考研專業(yè)課二、輔導班推介（一）公共課（二）專業(yè)課三、教材與輔導書推介（一）公共課（二）專業(yè)課四、考研必備網站推薦 資料推介碩考網祝您2014復旦大學考研金榜題名，加油！ 復習指南第六章 新聞媒介的性質一、本章復習提示本章主要闡述了新聞媒介的性質。主要從新聞媒介的共性、特性、個性；新聞媒介的雙重屬性；新聞媒介產品的商品性；新聞事業(yè)的階級性；中國新聞事業(yè)的基本性質和特點等五個方面來進行闡述。在歷年的考題中，本章考題多是以名詞解釋、簡答題的形式出現。本章內容在歷年頻繁考查，考生一定要加以重視，全面把握本章所有考點。復習時，建議考生首先要掌握重要的名詞概念，如新聞媒介的共性、新聞媒介

13、的雙重屬性、新聞事業(yè)的階級性；熟練掌握簡答題新聞事業(yè)的共性、新聞媒介的特性、中國新聞問事業(yè)的基本性質和特點；懂得新聞媒介的商品性以及階級性后還要思考，商品性所帶來的一些問題，以及對階級性的不恰當理解。二、本章知識框架圖 共性：整個新聞事業(yè)的一般性質 私營 所有制 公營 國有獨立的新聞媒介 與政府 官方新聞媒介新聞媒介的共性、特性、個性特性 半官方新聞媒介 階級性 無產階級新聞媒介 資產階級新聞媒介 商業(yè)型 辦報方針 政治型 政企合一型 媒介內容 嚴肅的高級報紙 大眾化的通俗報紙 個性新聞媒介的 積極性質 新聞媒介的雙重屬性 消極 新聞媒介產品的商品性 商業(yè)性報紙 新聞事業(yè)的階級性 政治性報紙

14、企業(yè)型的政治報紙 宗旨 領導 中國新聞事業(yè)的基本性質和特點 工作路線 格局 所有制 運行方式 核心考點解析第六章 新聞媒介的性質一、新聞媒介的共性、特性、個性 1.新聞媒介的共性（1）定義新聞媒介的共性也可以說是新聞媒介的一般性質。新聞媒介的共性指的是包括各個時代、各個國家、各個階級、各種類型的所有新聞媒介的共同特點。（2）具體內容新聞媒介作為精神產品的生產機構和立法、司法、行政機構一樣，同屬上層建筑，在社會上具有強大的影響力。但它僅僅是輿論機構，沒有立法、司法、行政那樣的強制性和指揮權。新聞媒介作為以傳播新聞為主要內容的機構，和其他傳播意識形態(tài)的機構、載體的區(qū)別：A新聞媒介是反映現實變動的，

15、這使它區(qū)別于一切歷史作品和教科書；B新聞媒介是用真實的事實反映現實變動的，這使它區(qū)別于電影、戲劇、小說、詩歌等文學作品；C新聞媒介是迅速及時地反映現實變動的，這使它區(qū)別于書籍、雜志和文學藝術；D新聞媒介傳播的新聞是面向社會大眾的，這使它區(qū)別于書信、內部簡報、軍事情報等。E.新聞媒介的共性是真實地、及時地反映世界新近變動的大眾傳播工具。2.新聞媒介的特性（1）定義從某一側面對新聞媒介特性的描述，新聞媒介的特性是分層次展現的，或者說在不同的場合、不同的情況下有不同的描述。（2）新聞媒介特征的主要方面從所有制方面，三類即私營、公營和國營；與政府或執(zhí)政黨關系，三類即獨立的新聞媒介、官方新聞媒介和半官方

16、新聞媒介；從階級性方面，兩類即無產階級新聞媒介和資產階級新聞媒介；從辦報（臺）方針上看，三類即商業(yè)型、政治型和政企合一型；從媒介的內容上看，兩類即嚴肅的高級媒介和大眾化的通俗媒介。3.新聞媒介的個性（1）定義新聞媒介的個性是指它們在內容選擇、編排方式、行文風格上的與眾不同之處。（2）體現在以下方面以新聞報道的迅速及時見長；以新聞報道的真實、客觀、公正取勝；以發(fā)表具有獨到見解的評論為世人矚目；以編排的新穎活潑、具有獨創(chuàng)性顯得搶眼；以社區(qū)新聞、或國際新聞、或煽情新聞來顯示個性。二、新聞媒介的雙重屬性1.新聞媒介的雙重屬性新聞媒體具有雙重性屬性，即新聞媒體具有形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產業(yè)屬

17、性。“事業(yè)性質，企業(yè)管理”是上述雙重屬性在當前我國新聞事業(yè)的外在表現形式。2.確立新聞媒介的雙重屬性，“事業(yè)性質，企業(yè)管理”給新聞媒介帶來的變化（1）極大地解放了新聞媒介的生產力，帶來許多積極的變化。（2）新聞媒介形成了積極競爭的態(tài)勢。（3）新聞媒介更加注重人才的培養(yǎng)和設備的更新。（4）新聞媒介更加注重受眾的反饋。（5）新聞媒介更加重視自身管理，重視投入產出的效益，開源節(jié)流，發(fā)展壯大。（6）當然，新的轉變也帶來新情況和新問題。有的新聞媒介為爭取受眾，傳播庸俗和格調低下的內容；有些搞有償新聞。在競爭中，如何保持新聞媒介一定的品味，是我國新聞媒介需要解決的問題。三、新聞媒介產品的商品性 1.報紙和

18、廣播電視產品是商品報紙是商品，這是從經濟學角度來認識的。報紙通過市場流通到廣大讀者手中，讀者花了錢來買報。從這個意義上說報紙毫無疑問是一種商品，這是經濟學上的一個常識。電臺、電視臺行銷手段和報紙差不多，所不同的是電臺、電視臺只有一次買賣，即出售一定的時段給廣告客戶。電臺、電視臺的廣告同樣按量按質論價。2.積極意義認識到報紙和廣播電視產品也是一種商品，對我國新聞工作者有著積極意義，（1）經?？紤]讀者的需要。（2）報紙既然是商品，那必然可以自由買賣，報紙的銷售就會越出行政的區(qū)域，報業(yè)間必然存在競爭，迫使新聞工作者不斷改進工作。（3）報紙既然是商品，那就必然有價值規(guī)律發(fā)生作用。這就要求加強對報紙生產

19、的經營管理，提高質量，降低成本。（4）從新聞史上看，以商業(yè)原則指導辦報，既對報紙有促進作用，也會帶來消極后果。這種消極后果就是為了擴大報紙的銷售量，單純地迎合讀者，甚至刺激讀者，造成黃色新聞泛濫。在我們社會主義制度下，指導新聞工作的，或者說對新聞工作起決定性作用的，不是一般的商品生產規(guī)律，而是黨性原則。四、新聞事業(yè)的階級性1.定義新聞事業(yè)的階級性指的是報紙、廣播、電視在反映客觀世界過程中所表現出來的立場、思想、觀點，它們客觀上有利于某個階級的利益。2.如何理解新聞事業(yè)具有階級性，這是不以人的意志為轉移的客觀事實。任何新聞事業(yè)都有階級性，這并不等于說任何一種報紙、廣播、電視所表現出來的階級性是同

20、等程度的。報紙的階級性是現實社會中階級和階級斗爭的反映。報紙主持者的階級性規(guī)定了報紙的階級性。報紙階級性的強弱，取決于報紙主持者階級覺悟的高低。處在自在階級狀態(tài)的報紙主持人，僅僅本能的、自發(fā)流露出階級性來，他們主持的報紙階級性比較弱，政治觀點動搖。處在自為階級的報紙主持人自覺地維護本階級的利益，他們所主持的報紙階級性比較鮮明，政治觀點比較堅定。指出新聞事業(yè)具有階級性，其目的是為了教育我們的新聞工作者站穩(wěn)立場，在利用資產階級新聞事業(yè)時保持清醒的頭腦；教育無產階級和廣大群眾不能對資產階級新聞事業(yè)寄予幻想，以為它們會捍衛(wèi)全體人民的利益。指出新聞事業(yè)的階級性有不同表現，就能使我們在區(qū)別的基礎上建立政策

21、策略，揭露那些最反動的報紙，利用政治立場不鮮明的報紙，甚至在一個時期可以團結在某些問題上表現出進步傾向的資產階級報紙。3.以報紙為例，階級性怎樣表現在一張報紙上（1）選擇事實；（2）編寫新聞；（3）安排版面；（4）寫作言論。【更多精彩內容，詳見2014復旦大學822廣告與公關實務考研復習精編】 歷年真題試卷與答案解析歷年考研真題試卷復旦大學2007年招收攻讀碩士學位研究生入學考試試卷科目代碼：822科目名稱：廣告與公關實務招生專業(yè)：廣告學專業(yè)注意：答案請做在答卷紙上，做在試題上一律無效。1.消費者的行為受到家庭、社會、文化因素的影響，請分析社會因素包括哪些方面并且進行簡單分析？2.互聯網作為廣

22、告媒介存在哪些問題，請進行分析？3.請從生態(tài)學的角度分析，組織進行有效的公共關系對于構建和諧社會有什么重要意義？4.公共關系中有哪四種角色，他們是怎么劃分的？請結合傳播技術專家和戰(zhàn)略管理者在公共關系活動中的相關角色分析這種劃分對他們的職業(yè)生涯規(guī)劃有什么影響？5.FCB網格把產品分為哪四大類？請分別進行介紹并且結合案例說明這種劃分對品牌建設有什么幫助和啟示？6.什么是問題管理？并且結合相關事實說明問題管理對于一個企業(yè)預見危機，避免潛在危機，解決處理相關危機有什么重要意義？7.2010年5月1日-10月31日地點：上海中心黃浦江兩岸，南浦大橋和盧浦大橋之間的濱江地區(qū)主題：城市，讓生活更美好副主題：

23、城市多元文化的融合城市經濟的繁榮城市科技的創(chuàng)新城市社區(qū)的重塑 城市和鄉(xiāng)村的互動目標：吸引200個國家和國際組織參展，7000萬人次的參觀者。上述資料是上海將在2010年舉辦的世界博覽會的相關內容，請你分析相關潛在的受眾和相關企業(yè)，如何向各方推介世界博覽會？8.閱讀以下資料，請你為城市管理部門設計一套思路方案以解除各種負面的社會輿論和民間傳聞。資料：東方早報2006年8月30 中國進入“鐵甲城管”時代？復旦大學2007年招收攻讀碩士學位研究生入學考試試卷答案解析科目代碼：822科目名稱：廣告與公關實務招生專業(yè)：廣告學專業(yè)注意：答案請做在答卷紙上，做在試題上一律無效。1.消費者的行為受到家庭、社會

24、、文化因素的影響，請分析社會因素包括哪些方面并且進行簡單分析？【考查重點】：本題考查的是廣告管理中第二十章的內容。本章對消費者行為講解的非常詳細，考生認真把握書本內容即可?！敬鸢附馕觥浚海?）社會因素：消費者行為亦受到社會因素的影響，它包括消費者的家庭、參考群體和社會階層等。家庭A 家庭是消費者個人所歸屬的最基本團體。一個人從父母親那學習到許多日常的消費的行為。即使在長大離家后，父母親的教導仍然有明顯的影響。B 夫妻的購買角色。C 家庭生命周期。D 消費者行為深受家庭生命周期的影響，每一個生命周期階段都有不同的購買或行為型態(tài)，銷售者有時可以生命周期階段來界定其目標市場，并針對不同的生命周期階段

25、發(fā)展不同的行銷策略。參考群體：一個人的消費行為受到許多參考群體的影響。直接影響的群體稱為會員群體，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體和宗教組織、專業(yè)組織和同業(yè)工會等次級群體。崇拜群體是另一種參考群體。有些產品和品牌深受參考群體的影響，有些產品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對那些深受參考群體影響的產品和品牌，消費者必須設法去接觸相關參考的意見領袖，設法把相關的訊息傳遞給他們。社會階層：社會階層是指按照一定的社會標準，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會等級。同一社會階層的人往往有著共同的價值觀、生活方式、思維方式和生活目標，并影響著他們的購買行為，美國市場營銷

26、學家和社會學家華納(W·L. Warner)從商品營銷的角度，將美國社會分成六個階層.既然每個社會都有不同的階層，其需求也具有相應的層次。即使收入水平相同的人，其所屬階層不同，生活習慣、思維方式、購買動機和消費行為也有著明顯的差別。因此，企業(yè)和營銷人員，可以根據社會階層進行市場細分，進而選擇自己的目標市場。2.互聯網作為廣告媒介存在哪些問題，請進行分析？【考查重點】：本題考查的是當代廣告學中第十六章的內容，本題需要考生把課本上的理論知識與實際應用的例子結合起來作答?！敬鸢附馕觥浚海?）互聯網廣告的特點：由于互聯網媒體的特質，網絡廣告的表現形式豐富多彩。相應地，就需要網絡廣告的管理和自

27、律工作充分考慮網絡媒體所具有的傳播主體的多元化、發(fā)布者主體資格的資質條件，確定核準登記注冊的管理機關，明確網絡廣告內容的審查責任及法律責任和廣告主、廣告經營者，廣告發(fā)布者的審查責任及法律責任。（2）互聯網廣告的特點：隱形廣告繁多；虛假與不合法廣告繁生；不正當競爭行為廣告叢生；垃圾郵件熟視無睹；強迫廣告不期而遇。（3）網絡廣告對消費者權益的影響。侵犯消費者的人身安全權；侵犯消費者知情權；侵犯消費者的自主選擇權；侵犯消費者的批評建議權和依法求償權。（4）要加強對網絡廣告的監(jiān)管明確責任范圍，認清形勢問題；明確消費者權益，完善保護機制；明確知道思想，完善管理方法?！居嘞麓鸢冈斀猓埧?014復旦大學8

28、22廣告與公關實務考研復習精編】精品推薦一、考研專業(yè)課高端輔導班專業(yè)課視頻班 報錄分析+章節(jié)框架+重難點解析+考點串講+真題精講+高分技巧點撥一對一精英計劃一對一專屬老師全程輔導+個性化全程復習方案+網絡輔導+現場授課+視頻授課+內部資料無憂通關計劃量身定制保過復習方案+簽署保過協議+四大老師全程保過護航+加強版一對一全程輔導班+七大專享雛鷹計劃適用大一大二考生+個性化全景規(guī)劃+專屬老師全程陪護輔導+階段性作業(yè)、測驗、答疑、課程回訪 VIP高輔計劃全科課程內容+高端輔導體系+簽署保錄協議+全科權威師資力量+復試人脈與必過支持+內部資料二、考研公共課權威輔導班英語全程輔導班 （基礎班+強化班+沖刺班+押題班+配套講義）政治全程輔導班 （基礎班+強化班+沖刺班+點睛班+配套講義）三、教材與輔導