旅游營銷渠道

1、第九章第九章 旅游營銷渠道旅游營銷渠道成英文成英文2022年年5月月14日星期六日星期六學習目的學習目的 1、熟悉旅游營銷渠道的類型、熟悉旅游營銷渠道的類型 2、熟悉旅游中間商、熟悉旅游中間商 3、掌握旅游營銷渠道策略、掌握旅游營銷渠道策略 4、旅游營銷渠道的管理和調(diào)整、旅游營銷渠道的管理和調(diào)整 5、營銷渠道的發(fā)展趨勢、營銷渠道的發(fā)展趨勢第一節(jié)第一節(jié) 旅游營銷渠道旅游營銷渠道旅游營銷渠道指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅旅游營銷渠道指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)游者轉(zhuǎn)移過程所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。為何要

2、利用營銷中間機構(gòu)為何要利用營銷中間機構(gòu)許多生產(chǎn)者缺乏直接營銷的財力資源許多生產(chǎn)者缺乏直接營銷的財力資源 在某種情況下直銷并不可行在某種情況下直銷并不可行 在許多情況下生產(chǎn)商從事主要業(yè)務(wù)的投資回在許多情況下生產(chǎn)商從事主要業(yè)務(wù)的投資回報率會更高報率會更高 旅游營銷渠道的起點：生產(chǎn)者旅游營銷渠道的起點：生產(chǎn)者 終點：旅游者。終點：旅游者。 中間環(huán)節(jié)：代理商、批發(fā)商、零中間環(huán)節(jié)：代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織或個人。售商、其他中介組織或個人。旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能（旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能（2）旅游者旅游者旅旅游游企企業(yè)業(yè)12中間商中間商12345678910旅游中間商存在的必要性示意圖12123

3、45678910旅游者旅游者 旅旅 游游 企企 業(yè)業(yè)直接型間接型二、旅游營銷渠道的作用二、旅游營銷渠道的作用 1、保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順、保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進行的前提條件。利進行的前提條件。 2、提高旅游經(jīng)濟效益的重要手、提高旅游經(jīng)濟效益的重要手段。段。 3、影響其它市場營銷策略的實、影響其它市場營銷策略的實施效果。施效果。旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（1）u直接分銷渠道與間接分銷渠道直接分銷渠道與間接分銷渠道直接分銷渠道直接分銷渠道：是指旅游企業(yè)在其市場營銷活動是指旅游企業(yè)在其市場營銷活動中不通過任何一個旅游中間商，而直接把旅游產(chǎn)中不通過任何一個旅游中間商，而直接

4、把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的銷售渠道。品銷售給旅游者的銷售渠道。 （1）直接營銷渠道）直接營銷渠道 有利于直接獲得旅游者信息，提高質(zhì)量，改善形有利于直接獲得旅游者信息，提高質(zhì)量，改善形象。象。 旅游企業(yè)旅游企業(yè) 旅游者旅游者直接分銷對直接分銷對供應(yīng)商供應(yīng)商的好處：的好處：簡單、額外銷售機會、快速反應(yīng)、增簡單、額外銷售機會、快速反應(yīng)、增加利潤、控制力強加利潤、控制力強直接分銷對顧客的好處：控制力、節(jié)省時間、準確度高旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（續(xù)）旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（續(xù)）間接分銷渠道間接分銷渠道：是指旅游企業(yè)通過一個或多個旅是指旅游企業(yè)通過一個或多個旅游中間商向旅游者推銷旅游產(chǎn)品的營銷渠道。游中間商向

5、旅游者推銷旅游產(chǎn)品的營銷渠道。 旅游企業(yè)旅游零售商旅游者一級分銷渠道一級分銷渠道旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者多級分銷渠道多級分銷渠道旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（續(xù)）旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（續(xù)）旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者多級多層分銷渠道多級多層分銷渠道零售商零售商旅旅游游企企業(yè)業(yè)零售商零售商旅旅游游消消費費 者者 批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商零售商零售商（一）直接營銷渠道和間接營銷渠道（一）直接營銷渠道和間接營銷渠道 間接分銷對間接分銷對供應(yīng)商供應(yīng)商的有利之處：的有利之處： 拓寬銷售網(wǎng)點拓寬銷售網(wǎng)點 不需管理費用的推銷隊伍不需管理費用的推銷隊伍間接分銷對顧客

6、的有利之處： 選擇 價格 服務(wù)旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（2）u長渠道與短渠道長渠道與短渠道 營銷渠道的營銷渠道的“長度長度”，取決于產(chǎn)品流通過程，取決于產(chǎn)品流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少。中間環(huán)節(jié)越多，營銷中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少。中間環(huán)節(jié)越多，營銷渠道越長。中間環(huán)節(jié)越少，營銷渠道越短。渠道越長。中間環(huán)節(jié)越少，營銷渠道越短。u寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道旅游產(chǎn)品銷售渠道的寬度，是指每個環(huán)節(jié)中同類旅游產(chǎn)品銷售渠道的寬度，是指每個環(huán)節(jié)中同類型中間商數(shù)目的多少，即旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)點的多少型中間商數(shù)目的多少，即旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)點的多少和分配情況。和分配情況。 寬渠道使得旅游產(chǎn)品的市場覆

7、蓋面很廣，旅游企寬渠道使得旅游產(chǎn)品的市場覆蓋面很廣，旅游企業(yè)對銷售渠道的控制能力較弱，主要適用于旅游者業(yè)對銷售渠道的控制能力較弱，主要適用于旅游者分散或大眾化的旅游產(chǎn)品。分散或大眾化的旅游產(chǎn)品。 中間商旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游消費者旅游消費者中間商1中間商2中間商n(n有限)旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游消費者旅游消費者u分銷渠道寬度的決策分銷渠道寬度的決策密集分銷密集分銷 （Intensive Distribution):Intensive Distribution):是在渠道是在渠道層次中選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品的營銷層次中選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品的營銷市場接觸。市場接觸。適合于旅游者集

8、中的地方或企業(yè)的主要適合于旅游者集中的地方或企業(yè)的主要目標市場、消費品中的便利品目標市場、消費品中的便利品選擇分銷選擇分銷 (Selective Distribution):(Selective Distribution):指只選擇那指只選擇那些有支付能力、有推銷經(jīng)驗以及服務(wù)上乘的旅游中些有支付能力、有推銷經(jīng)驗以及服務(wù)上乘的旅游中間商在特定區(qū)域與層次推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。間商在特定區(qū)域與層次推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。適合于適合于價格較高的產(chǎn)品（如選購品）價格較高的產(chǎn)品（如選購品）獨家分銷獨家分銷 (Exclusive Distribution ):(Exclusive Distribution ):是指在

9、一是指在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選擇一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的定的市場區(qū)域內(nèi)僅選擇一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的中間商來推銷旅游企業(yè)產(chǎn)品，這是最窄的渠道形式。中間商來推銷旅游企業(yè)產(chǎn)品，這是最窄的渠道形式。適合于一些特殊品或開拓新市場時適合于一些特殊品或開拓新市場時4、單渠道和多渠道、單渠道和多渠道 旅游企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營能力弱，旅游企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營能力弱，可采用單渠道?？刹捎脝吻?。 旅游企業(yè)規(guī)模大，經(jīng)營能力強，旅游企業(yè)規(guī)模大，經(jīng)營能力強，可采用多渠道。可采用多渠道。第二節(jié)第二節(jié) 旅游中間商旅游中間商旅游中間商旅游中間商是指介于旅游生產(chǎn)者與旅游購買者之是指介于旅游生產(chǎn)者與旅游購買者之間，專門從事旅游產(chǎn)品市場營

10、銷的中介組織和個間，專門從事旅游產(chǎn)品市場營銷的中介組織和個人。人。 旅游中間商的優(yōu)勢旅游中間商的優(yōu)勢 市場接觸面廣市場接觸面廣 信息來源多信息來源多 熟悉旅游者熟悉旅游者 規(guī)?；?jīng)營規(guī)?；?jīng)營u旅游經(jīng)銷商：旅游經(jīng)銷商：旅游產(chǎn)品買進賣出的中間商旅游產(chǎn)品買進賣出的中間商u 旅游批發(fā)商：是指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社或旅游公司。u 旅游零售商：是指直接面向廣大旅游者從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅游中間商，它與旅游者聯(lián)系最為緊密。u 旅游代理商旅游代理商 ：是指與旅游企業(yè)簽訂合同、接受：是指與旅游企業(yè)簽訂合同、接受旅游企業(yè)委托、在某一特定區(qū)域內(nèi)代理其銷售旅游企業(yè)委托、在某一特定區(qū)域內(nèi)代理其銷售旅游產(chǎn)品的旅游中間商

11、。旅游產(chǎn)品的旅游中間商。例如：例如：酒店預(yù)定中間酒店預(yù)定中間商、航空票務(wù)公司、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、商、航空票務(wù)公司、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、1258012580等。等。u 專業(yè)媒介者專業(yè)媒介者 ：包括旅游與會議促銷機構(gòu)、旅游：包括旅游與會議促銷機構(gòu)、旅游經(jīng)紀人、獎勵旅游公司、旅游信息中心等，專經(jīng)紀人、獎勵旅游公司、旅游信息中心等，專門從事旅游宣傳，向旅游者提供信息服務(wù)、預(yù)門從事旅游宣傳，向旅游者提供信息服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)及旅游線路的推薦，通常不收取傭金，訂服務(wù)及旅游線路的推薦，通常不收取傭金，而是通過提供服務(wù)，在每次預(yù)訂中收取一定的而是通過提供服務(wù)，在每次預(yù)訂中收取一定的費用作為報酬。費用作為報酬。u 電子電

12、子/ /網(wǎng)上旅游服務(wù)商網(wǎng)上旅游服務(wù)商生產(chǎn)者P1生產(chǎn)者P2生產(chǎn)者P3消費者C1消費者C2消費者C3消費者C4消費者C5中間商生產(chǎn)者P1生產(chǎn)者P2生產(chǎn)者P3消費者C1消費者C2消費者C3消費者C4消費者C5在銷售渠道中有在銷售渠道中有 無所有權(quán)的轉(zhuǎn)移無所有權(quán)的轉(zhuǎn)移旅旅游游中中間間商商旅游代理商旅游代理商旅游經(jīng)銷商旅游經(jīng)銷商旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游零售商依據(jù)銷售依據(jù)銷售 對象不同對象不同酒店網(wǎng)站酒店網(wǎng)站酒店銷售部酒店銷售部酒店預(yù)訂部酒店預(yù)訂部前臺前臺Walk-inWalk-in酒店CRSGDS酒店管理公司酒店管理公司CRSCRSUTellUTell等等CRSCRS機構(gòu)客戶差旅管理系統(tǒng)機構(gòu)客

13、戶差旅管理系統(tǒng)酒店管理公司網(wǎng)站酒店管理公司網(wǎng)站旅游網(wǎng)站旅游網(wǎng)站酒店客戶酒店客戶旅行社旅行社DMSDMS 酒店銷售渠道酒店銷售渠道 選擇中間商的標準選擇中間商的標準 經(jīng)濟標準經(jīng)濟標準不同的渠道方案產(chǎn)生不同水平的銷售量和不同的渠道方案產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本成本 控制標準控制標準主要是對銷售代理商的控制主要是對銷售代理商的控制 適應(yīng)性標準適應(yīng)性標準適應(yīng)市場的變化適應(yīng)市場的變化如何評價中間商：如何評價中間商： 經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營的其他產(chǎn)品經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營的其他產(chǎn)品 成長和盈利紀錄、償付能力成長和盈利紀錄、償付能力 合作態(tài)度、聲譽合作態(tài)度、聲譽24是否使用是否使用中間商中間商間接營銷渠道間接營銷渠道直

14、接營銷渠道直接營銷渠道旅游中間商旅游中間商旅游中間商旅游中間商否否 是是 不同層級不同層級的旅游中的旅游中 間商數(shù)目間商數(shù)目旅游中間商旅游中間商旅游中間商旅游中間商同一層級同一層級 的旅游中的旅游中 間商數(shù)目間商數(shù)目營銷渠道營銷渠道的寬度的寬度營銷渠道營銷渠道的長度的長度第三節(jié)第三節(jié) 旅游營銷渠道策略旅游營銷渠道策略主要客戶渠道使用和偏好主要客戶渠道使用和偏好圖：渠道偏好調(diào)查圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購

15、買準則）：鮮花業(yè)的渠道選擇： 個人選擇/定制專家建議 交貨的靈活性 訂貨速度 因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀念情人客戶購買準則購買決策二、旅游產(chǎn)品營銷渠道決策二、旅游產(chǎn)品營銷渠道決策 1、確定影響渠道目標、確定影響渠道目標 2、直接營銷渠道和間接營銷渠道、直接營銷渠道和間接營銷渠道 3、營銷渠道長度的決策、營銷渠道長度的決策 取決于產(chǎn)品供給者實力。取決于產(chǎn)品供給者實力。 4、營銷渠道寬度的決策、營銷渠道寬度的決策 （1）密集性營銷）密集性營銷 （2）選擇性營銷）選擇性營銷 （3）獨家營銷

16、）獨家營銷 5、營銷渠道成員、營銷渠道成員 歷史、聲譽、經(jīng)營范圍、獲利能力、收現(xiàn)能力、協(xié)歷史、聲譽、經(jīng)營范圍、獲利能力、收現(xiàn)能力、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、未來潛力。作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、未來潛力。 營銷渠道寬度的決策營銷渠道寬度的決策 廣泛營銷：也稱密集營銷，是指通過盡可能多的中間商來銷售旅游產(chǎn)品廣泛營銷：也稱密集營銷，是指通過盡可能多的中間商來銷售旅游產(chǎn)品 優(yōu)點：擴大銷售面和銷售量優(yōu)點：擴大銷售面和銷售量缺點：費用大、控制難、質(zhì)量降、形象差缺點：費用大、控制難、質(zhì)量降、形象差選擇性營銷：是指在同一目標市場上有選擇地使用少數(shù)中間商，適合于價選擇性營銷：是指在同一目標市場上有選擇地使用少數(shù)中間商

17、，適合于價格較高的產(chǎn)品格較高的產(chǎn)品優(yōu)點：增強對渠道的控制；建立良好的關(guān)系；建立產(chǎn)品聲譽優(yōu)點：增強對渠道的控制；建立良好的關(guān)系；建立產(chǎn)品聲譽缺點：要求旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者本身擁有較大的實力缺點：要求旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者本身擁有較大的實力獨家營銷：是指僅選擇目標市場上的某家中間商，是最窄的渠道形式，適獨家營銷：是指僅選擇目標市場上的某家中間商，是最窄的渠道形式，適合特殊的高價旅游產(chǎn)品合特殊的高價旅游產(chǎn)品優(yōu)點：有利于雙方互動；提高對銷售渠道的控制優(yōu)點：有利于雙方互動；提高對銷售渠道的控制缺點：風險大、銷售面窄、靈活性小缺點：風險大、銷售面窄、靈活性小29鹽城師范學院商學院旅游管理系 綜合案例綜合案例 全球酒店業(yè)

18、的權(quán)威雜志全球酒店業(yè)的權(quán)威雜志HOTELSHOTELS發(fā)布了全球酒店業(yè)發(fā)布了全球酒店業(yè)300300強的強的20072007年度排行榜，南京金陵連鎖酒店以年度排行榜，南京金陵連鎖酒店以1031810318間客房、間客房、4343家酒店名列第家酒店名列第7373位，位，躋身全球酒店業(yè)躋身全球酒店業(yè)100100強。金陵飯店輝煌的背后，并沒有號稱中國酒店業(yè)強。金陵飯店輝煌的背后，并沒有號稱中國酒店業(yè)第一渠道商第一渠道商攜程的身影。國內(nèi)酒店管理集團只有金陵一家敢跟攜攜程的身影。國內(nèi)酒店管理集團只有金陵一家敢跟攜程脫離關(guān)系，而金陵的底氣，源于多渠道合作！程脫離關(guān)系，而金陵的底氣，源于多渠道合作！ 與國內(nèi)一

19、些酒店高達與國內(nèi)一些酒店高達30%30%的客源來自攜程或的客源來自攜程或e e龍等渠道商不同，金龍等渠道商不同，金陵飯店通過陵飯店通過ITIT平臺整合了多種訂房渠道，平臺整合了多種訂房渠道，“沖淡沖淡”了一家獨大的渠道了一家獨大的渠道格局，任何一家渠道商的退出都不會對飯店的業(yè)務(wù)造成影響。格局，任何一家渠道商的退出都不會對飯店的業(yè)務(wù)造成影響。 對于多數(shù)中小旅游企業(yè)而言，更應(yīng)該綜合運用對于多數(shù)中小旅游企業(yè)而言，更應(yīng)該綜合運用多重銷售渠道多重銷售渠道，變，變被動為主動，平衡各種銷售渠道之間的比重，切忌被動為主動，平衡各種銷售渠道之間的比重，切忌“在一棵樹上吊在一棵樹上吊死死”。就目前我國景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)

20、狀來看，大部分景區(qū)的旅游產(chǎn)品都是。就目前我國景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分景區(qū)的旅游產(chǎn)品都是通過旅行社這個渠道銷售出去的，相對單一的渠道策略給眾多的景區(qū)通過旅行社這個渠道銷售出去的，相對單一的渠道策略給眾多的景區(qū)帶來了經(jīng)營風險。帶來了經(jīng)營風險。三、旅游營銷渠道管理三、旅游營銷渠道管理 主要是對間接渠道的管理。主要是對間接渠道的管理。 如何調(diào)動中間商積極性、主動性？如何調(diào)動中間商積極性、主動性？1、加強和中間商合作、加強和中間商合作 中間商一般對旅游企業(yè)不承擔義中間商一般對旅游企業(yè)不承擔義務(wù)。務(wù)。 可能同時銷售競爭對手的產(chǎn)品?？赡芡瑫r銷售競爭對手的產(chǎn)品。 （1）尊重中間商尊嚴和利益）尊重中間商尊嚴和利益 （2）幫助中間商增加收入）幫助中間商增加收入 （3）多種優(yōu)惠中間商的形式）多種優(yōu)惠中間商的形式2、營銷渠道的調(diào)整、營銷渠道的調(diào)