市場調(diào)查方法的選擇(共38頁).ppt

1、 一個企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧一個企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度。客的要求了解到什么程度。 匈牙利匈牙利 波爾加波爾加韋雷什韋雷什阿爾巴德阿爾巴德 謹記：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權！謹記：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權！D e s k research survey） 如訂貨單、進貨單、合同如訂貨單、進貨單、合同文本文本 如生產(chǎn)數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)如生產(chǎn)數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù) 如生產(chǎn)成本、各種商品如生產(chǎn)成本、各種商品價格、經(jīng)營利潤價格、經(jīng)營利潤如顧客意見如顧客意見 也叫也叫追溯查找法追溯查找法。即利用著。即利用著作者本人在文章、專著的末尾作者本人在文章、專著的末尾所開列的參考文獻目錄

2、，或者所開列的參考文獻目錄，或者是文章、專著中所提到的文獻是文章、專著中所提到的文獻名目，追蹤查找有關文獻資料名目，追蹤查找有關文獻資料的方法。的方法。 設立模擬貨架進行商店試銷設立模擬貨架進行商店試銷 寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復請消費者觀發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復請消費者觀看，然后調(diào)查消費者究竟記住和喜歡什么看，然后調(diào)查消費者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進一步的調(diào)查與改進。一步的調(diào)查與改進。 面談訪

3、問法面談訪問法 指由調(diào)查人員直接面對被調(diào)查者逐一詢問而了解情指由調(diào)查人員直接面對被調(diào)查者逐一詢問而了解情況，以獲取資料。（況，以獲取資料。（區(qū)別于日常談話）區(qū)別于日常談話） 根據(jù)談話方式不同，可以分為：根據(jù)談話方式不同，可以分為：（1）自由交談（包括個別提問和集體座談）自由交談（包括個別提問和集體座談） 一方面，要求調(diào)查者有較高的談話技巧，善一方面，要求調(diào)查者有較高的談話技巧，善于啟發(fā)和引導被調(diào)查者的思路；另一方面，職于啟發(fā)和引導被調(diào)查者的思路；另一方面，職位高、權威大、敢講話的人容易占上風位高、權威大、敢講話的人容易占上風 。（2 2）按調(diào)查表提問）按調(diào)查表提問 回收率高；調(diào)查結果容易作統(tǒng)計

4、處理?；厥章矢?；調(diào)查結果容易作統(tǒng)計處理。 電話調(diào)查法電話調(diào)查法 指調(diào)查者通過電話與被調(diào)查者交指調(diào)查者通過電話與被調(diào)查者交談，從而獲得調(diào)查資料的方法。談，從而獲得調(diào)查資料的方法。（1）優(yōu)）優(yōu) 點：點：速度快；費用低速度快；費用低（2）不）不 足：足：不適宜復雜問題調(diào)查（拒絕率高）不適宜復雜問題調(diào)查（拒絕率高）調(diào)查對象有局限性調(diào)查對象有局限性電話調(diào)查的發(fā)展電話調(diào)查的發(fā)展 電話普及率達到電話普及率達到40%40%以上以上, ,電話調(diào)查就電話調(diào)查就是有效的，隨著生活與居住方式的變化是有效的，隨著生活與居住方式的變化, ,電話調(diào)查顯得更為重要。電話調(diào)查顯得更為重要。 注意的問題：注意的問題：電話號碼的選

5、擇電話號碼的選擇受訪者確定受訪者確定替代樣本的確定替代樣本的確定 郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法 指將設計好的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者，指將設計好的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者，請被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。請被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。（1）優(yōu)）優(yōu) 點：點：調(diào)查面廣；費用相對面談低；調(diào)調(diào)查面廣；費用相對面談低；調(diào)查結果客觀，不受調(diào)查人員主觀因素誘導的影響查結果客觀，不受調(diào)查人員主觀因素誘導的影響（2）缺）缺 點：點：調(diào)查表回收率低（調(diào)查表回收率低（5%-24%） 容易產(chǎn)生理解上的偏差容易產(chǎn)生理解上的偏差 調(diào)查表回收期長調(diào)查表回收期長 留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查 指調(diào)查者事先說明填表要求和方法

6、，將指調(diào)查者事先說明填表要求和方法，將調(diào)查表交給被調(diào)查者，讓其如實填寫，按約調(diào)查表交給被調(diào)查者，讓其如實填寫，按約定日期收回。又叫定日期收回。又叫“被調(diào)查者自填法被調(diào)查者自填法”優(yōu)優(yōu) 點：點：（1）被調(diào)查者對調(diào)查表理解偏差小被調(diào)查者對調(diào)查表理解偏差?。?）受調(diào)查者主觀影響小受調(diào)查者主觀影響小不不 足：足：調(diào)查費用高，調(diào)查地域不廣調(diào)查費用高，調(diào)查地域不廣網(wǎng)上調(diào)查法網(wǎng)上調(diào)查法常用方法：常用方法： EMAILEMAIL問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法 網(wǎng)上焦點座談法（聊天室）網(wǎng)上焦點座談法（聊天室） BBSBBS電子公告電子公告 相關網(wǎng)站相關網(wǎng)站注意事項：注意事項： 問卷設計方面問卷設計方面 個人信息保護方面?zhèn)€

7、人信息保護方面 觀察法是指不需與被調(diào)查者觀察法是指不需與被調(diào)查者進行直接溝通交流，而是以旁觀者進行直接溝通交流，而是以旁觀者的身份對具體時間、人物、行為模的身份對具體時間、人物、行為模式等的特征、演變過程進行記錄以式等的特征、演變過程進行記錄以收集相關信息的方法。收集相關信息的方法。 直接觀察法直接觀察法 指調(diào)查人員在現(xiàn)指調(diào)查人員在現(xiàn)場利用耳朵、眼睛等場利用耳朵、眼睛等感覺器官，直接觀察感覺器官，直接觀察和記錄以獲得信息資和記錄以獲得信息資料的方法。料的方法。 真實性高，受調(diào)查者主觀意識影響小真實性高，受調(diào)查者主觀意識影響小 “ “神秘顧客神秘顧客”調(diào)查調(diào)查是指由經(jīng)過嚴格培是指由經(jīng)過嚴格培訓的

8、調(diào)查員（包括簽約調(diào)查員），在規(guī)訓的調(diào)查員（包括簽約調(diào)查員），在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的包括硬件、軟件和人員的一系列設計的包括硬件、軟件和人員的一系列問題，逐一進行評估或評定的一種調(diào)查問題，逐一進行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被調(diào)查者沒有意識被調(diào)查，方式。由于被調(diào)查者沒有意識被調(diào)查，因此反饋信息的準確性、真實性較高。因此反饋信息的準確性、真實性較高。 雪佛龍公司的觀察調(diào)研法雪佛龍公司的觀察調(diào)研法 美國的雪佛龍公司聘請美國亞利桑那大學人美國的雪佛龍公司聘請美國亞利桑那大學人類學系的威廉類學系的威廉雷茲教授對垃圾進行研究。威雷茲教授對垃圾進行研究

9、。威廉廉雷茲教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃雷茲教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑選數(shù)袋，然后把垃圾的內(nèi)容依照其原圾堆中，挑選數(shù)袋，然后把垃圾的內(nèi)容依照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等加以分類。產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等加以分類。如此反復地進行了近如此反復地進行了近1 1年的收集垃圾的研究分析。年的收集垃圾的研究分析。威廉威廉雷茲教授說：雷茲教授說：“垃圾袋絕不會說謊和弄虛垃圾袋絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。查看人們作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。查看人們所丟棄的垃圾，是一種更有效的行銷研究方法。所丟棄的垃圾，是一種更有效的行銷研究方法。” 他通

10、過對土珊市的垃圾研究，獲得了他通過對土珊市的垃圾研究，獲得了有關當?shù)厥称废M情況的信息，得出了如有關當?shù)厥称废M情況的信息，得出了如下結論：下結論：勞動者階層所喝的進口啤酒比勞動者階層所喝的進口啤酒比收入高的階層多，并知道所喝啤酒中各牌收入高的階層多，并知道所喝啤酒中各牌子的比例；子的比例；中等階層人士比其他階層消中等階層人士比其他階層消費的食物更多，因為雙職工都要上班而太費的食物更多，因為雙職工都要上班而太匆忙了，以至沒有時間處理剩余的食物，匆忙了，以至沒有時間處理剩余的食物，依照垃圾的分類重量計算，所浪費的食物依照垃圾的分類重量計算，所浪費的食物中有中有15%15%是還可以吃的好食品；是還可以吃的好食品；通過對垃通過對垃圾內(nèi)容的分析，了解到人們消耗各種食物圾內(nèi)容的分析，了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的橘子的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的橘子汁屬高層人士的消費品。汁屬高層人士的消費品。課后練習課后練習 走訪本地區(qū)最大的著名超市，觀察它走訪本地區(qū)最大的著名超市，觀察它的位置、交通、客流、車流、同行網(wǎng)點數(shù)的位置、交通、客流、車流、同行網(wǎng)點數(shù)及商業(yè)形態(tài)、消費者購買方便性、顧客光及商業(yè)形態(tài)、消費者購買方便性、顧客光臨本超市的頻率等指標。臨本超市的頻率等指標。要要 求：求：1 1、制定觀察記錄表、制定觀察記錄表2 2、認真做好每項目指標的詳細記錄