中國電視購物現(xiàn)狀和分析報告

1、中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品，并通過屏幕上顯示的免費電話實現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的，其目的在于直接通過廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分，電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。電視直銷由廠家或者代理商直接操作，它以電視節(jié)目形式出現(xiàn)，有情節(jié)，有故事，經(jīng)過精心設計和包裝，既含信息，又有廣告，娛樂性較強，一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道，是一種利用電視媒體的在線營銷形式，它通常在某一頻道滾動播出，娛樂性成分較少，用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息，并通過電話與主持人現(xiàn)場溝通。一

2、、電視購物的優(yōu)點1 .短一一短期贏利最大化電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本，高定價”的原則，一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛(wèi)視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元，相當便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現(xiàn)贏利。而傳統(tǒng)的品牌形象廣告，至少持續(xù)投放3個月，才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來，電購廣告短期內就能實現(xiàn)贏利的

3、最大化。2 .平一一營銷4P扁平化在傳統(tǒng)的營銷策略中，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。在產(chǎn)品上，電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性產(chǎn)品，常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也會“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系，來表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費者不得不信，不得不頭。在價格上，既然是新奇特的產(chǎn)品，買賣雙方信息嚴重不對等，價格自然“水漲船高”，電購產(chǎn)品的價格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，廣告本身就兼任渠道、終端的職責，節(jié)省了大量的渠道、終端等各種

4、費用。在促銷上，一個電視購物片，一般會出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣產(chǎn)品贈超值贈品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉移到電視屏幕上，只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。3 .快一一市場熱銷快速化電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現(xiàn)，不用招商、不用鋪貨，啟動市場變得快速又簡單。產(chǎn)品銷售快：消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內打進電話有更大驚喜”等煽動性語言，廣告尚未播完，

5、訂單就紛紛打進。資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。然后更大的回款額，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。二、電視購物的弊端1 .成也功效，敗也功效，過分功效承諾導致產(chǎn)品快速死亡電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買，常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時間內就能達到普通產(chǎn)品長期都不能達到的效果。一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品，在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等，因為有明確的功能承諾，消費者極易

6、被打動，又因為有明確的功效參照，如果產(chǎn)品功效沒有達到自己的心理預期，消費者自然會產(chǎn)生“上當受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，緊接著，出現(xiàn)大量消費者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結。2 .成也廣告，敗也廣告，違法現(xiàn)象泛濫導致行業(yè)信譽危機電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災區(qū)”。在中消協(xié)對全國30余個主要電視頻道進行的卞查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達61%電視購物廣告看似復雜，其實都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產(chǎn)品機理。三是消費者（專家）證言。而在這三部分中，虛假違法現(xiàn)象十分普遍。電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機理，基本上都是胡編亂造

7、，根本沒有科學性。要么，此物質根本不存在，要么就是沒有這種神奇功能，而那些所謂的研發(fā)機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時代”的產(chǎn)品。而消費者證言更是明顯違法，我國廣告法明文規(guī)定，有明顯功能的產(chǎn)品，是不允許用患者證言的，更不能與同類產(chǎn)品進行直接比較。電購廣泛采用的消費者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經(jīng)觸及了道德底線，造成了極其惡劣的社會影響。廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫，使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽危機，“不相信電購”，“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增

8、高的電視購物廣告，既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象，也是期望能夠凈化市場，使之更加健康有序地發(fā)展。3 .成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設導致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)毋庸置疑，電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品，但是要實現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售，單憑廣告拉動，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)?？v觀行業(yè)領軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。大量電購產(chǎn)品陷入“各領風騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入、系統(tǒng)的

9、渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。在營銷多元化的今天，為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物，希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面，電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。對于我們來說，認清電視購物的利與弊，結合企業(yè)自身的特點及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當?shù)姆绞介_展電視直銷，才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進入中國開始，有關它的負面消息就從來沒

10、有停止過，甚至愈演愈烈，或許是因為這個行業(yè)在中國還比較“年輕”，行業(yè)規(guī)范不夠完善，才會出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，落下不少“病垢”為消費者所不滿，甚至開始懷疑電視購物行業(yè)興起之時的初衷一一足不出戶就能買到價廉物美的商品?！靶抛u危局”之中，如何能夠重新贏得消費者的信任已成為電視購物行業(yè)當下極其迫切之事。三、電視購物主要的發(fā)展方向1 .家庭購物模式是電視購物未來發(fā)展的主要方向(1)媒體購買成本高漲，以1995年白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元，而現(xiàn)在卻高達一兩千元，頻道時段價格快速上升，使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高，銷售利潤降低。(2)電視直銷廣告良莠不齊，目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨

11、還了自身美譽度，導致觀眾流失，損失了常規(guī)廣告銷售，電視臺因為限制電視直銷廣告的投放。(3)廣電總局為了便于電視購物管理，鼓勵系統(tǒng)內部的各地電視臺自設專業(yè)的購物頻道。2 .電視購物產(chǎn)品銷售及投放更為精準(1)根據(jù)不同時段受眾群體特征，針對性的投放不同產(chǎn)品。以湖南快樂購為例，湖南快樂購根據(jù)不同時段的收視族群，將節(jié)目分成不同時段，出售不同商品。白天婦女觀眾多，主要賣保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品；晚上7至11時的黃金時段，因收視群擴張至夫妻或全家，就專賣3c用品、家電或家具等單價較高的主力商品。(2)電視購物頻道細分。不同的細分頻道銷售不同種類的產(chǎn)品，以臺灣東森為例，東森購物共有6個頻道，東森

12、購物1臺，銷售綜合商品為主，東森購物2臺，以女性消費為主，東森購物3臺，以旅游商品為主。四、電視購物自身存在的問題首先，電視購物創(chuàng)意不夠。絕大多數(shù)的電視購物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意，營銷手段高度雷同，只是生硬地叫賣?？梢哉f目前的電視購物正處于類似于廣告發(fā)展的初級階段，雖然有比較多的產(chǎn)品信息，但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣，在商品信息的基礎上，有創(chuàng)意、有包裝，注重細節(jié)的打造，如此才能更好地吸引消費者。在這方面，電視購物完全可以借鑒廣告業(yè)的發(fā)展。其次，電視購物的表現(xiàn)過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能，電視購物完全可以利用電視媒體的特長，更好地展示商品。而我們看到，電視購物節(jié)目在畫面設計、光影

13、的運用上嚴重缺乏設計元素。這和電視購物沒有創(chuàng)意是緊密相連的?？梢岳斫猓陨线@兩方面問題是商家節(jié)省成本做法下的必然產(chǎn)物，但隨著消費者生活水平的不斷提高，其對消費的要求也不斷發(fā)展，電視購物的經(jīng)營者必須轉變營銷觀念，為所經(jīng)營的品牌創(chuàng)造符合品牌形象要求的良好環(huán)境。第三，在營銷環(huán)節(jié)上，電視購物亟需規(guī)范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰(zhàn)是信任危機。這種危機存在于很多方面，如服務是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務及退換貨能否做到等等。對消費者而言，選擇電視購物有一定的擔心，因為消費者無法看到真實的貨樣，產(chǎn)品質量問題也經(jīng)常出現(xiàn)，這些都是影響電視購物聲譽的問題。最后，電視購物所處的大環(huán)境也存在問題，最主要

14、的問題是缺乏監(jiān)管。電視購物是新興的行業(yè)，低成本運作吸引了各種資本。商業(yè)的本質是逐利的，在利潤大到一定的程度，經(jīng)營者可能會冒險做一些違規(guī)的舉動這是客觀存在的現(xiàn)象。在監(jiān)管層面，內容上電視購物受到工商部門監(jiān)管，在媒體平臺上，有電視臺的自律和國家廣播電視總局的監(jiān)管，在消費層面上會有消費者協(xié)會的監(jiān)督，在購物品類上還會有各行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督。雖然電視購物的監(jiān)管主體很多，但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門，也沒有專門的法規(guī)細則來進行管理。因此，電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶，也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發(fā)展勢頭，在消費格局中占到一定的比重，相關的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善，以利

15、于電視購物的健康發(fā)展。五、電視購物面臨的挑戰(zhàn)電視購物的挑戰(zhàn)來自于生長環(huán)境，有可能影響其發(fā)展軌跡的因素集中表現(xiàn)在兩大方面：一是網(wǎng)絡購物的競爭，二是電視媒體費用的增加。在中國，上世紀80年代末期電視購物就已經(jīng)出現(xiàn)了。北京與廣州是最早出現(xiàn)電視購物的地區(qū)。進入90年代，電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電視購物節(jié)目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天，雖然電視頻道越來越多，電視購物節(jié)目也越來越多，但似乎電視節(jié)目的影響力顯得不如那個時期大。究其原因就是在于技術進步使媒體環(huán)境碎片化，從而導致競爭環(huán)境復雜化，其中網(wǎng)絡購物的崛起成為電視購物的主要競爭對手。與當年不受其他形式干擾不同，

16、今天很多消費者被網(wǎng)絡購物所吸引，分流了電視購物的目標消費人群。尤其是年輕一代，許多年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡購物的消費習慣，雖然看似單筆交易金額不大，但網(wǎng)絡的長尾效應聚集的消費群是巨大的。電視購物所具有的優(yōu)點，如價格優(yōu)勢、方便工作繁忙的消費者、送貨上門等，網(wǎng)絡購物同樣具備，如何形成與網(wǎng)絡購物差異化競爭是電視購物的一大挑戰(zhàn)。電視購物的成本也在逐年增加，尤其是電視頻道的落地費用大大增加。前面提到的電視購物打破了區(qū)域的局限，其實就是電視臺通過全國或區(qū)域落地實現(xiàn)市場覆蓋。但其中產(chǎn)生一個矛盾，落地越多才能達到廣泛覆蓋，但上百萬的城市落地費用無疑大大增加了電視購物的成本，由此沖擊了電視購物的成本優(yōu)勢，讓電視購物

17、的無店鋪經(jīng)營變得不如以前更有價值。隨著電視購物的廣告價值、傳播價值的不斷提升，電視購物的成本還會不斷增加，在成本與贏利之間如何找到一個平衡點，雖然最終會由市場來調節(jié)，但這個平衡點終究在哪里，這是電視購物的另一個挑戰(zhàn)，決定著電視購物最終能走多遠。在國內，一提起電視購物，似乎就和謊言、暴利劃上了等號。近年來關于電視購物太多的投訴、太多的欺騙讓消費者失去信任?？鋸埖男麄?、虛假的數(shù)據(jù)、處理過的圖像、造作的表演，觀眾如霧里看花，難辯真假。其實在國外，電視購物是個很成熟規(guī)范的行業(yè)，它已經(jīng)成為人們日常消費方式的一種。電視購物現(xiàn)在帶給消費者的誤區(qū)其實是錯在購物片的宣傳制作上。作為電視購物模式,一廣告片是消費者

18、接觸的第一載體，優(yōu)秀的廣告宣傳片可以生動的傳遞產(chǎn)品特性并激發(fā)消費者的購買欲望，而低劣的廣告片則會引起反效果。近兩年，隨著國內物流越來越發(fā)達，電視購物有了更大的市場發(fā)展空間，電視購物的相關法規(guī)也愈加健全，盡管很多人認為目前是電視購物的衰落期，但事實上，好的電視廣告片還是能迅速拉動產(chǎn)品的銷售和加大企業(yè)招商力度。電視購物片是直接產(chǎn)生銷售力的武器，也是產(chǎn)品成功的關鍵。進入這個行業(yè)的新手往往覺的電視購物就是拍的夠炫、聲音夠大、宣傳夠震撼就行，隨意找?guī)讉€業(yè)余演員煽情地表演就萬事大吉，這是個誤區(qū)。粗枝濫造的廣告片只會令觀眾生厭，如果觀眾根本沒有興趣看下去，你再賣命的表演又給誰看？電視購物片是個一系列的工程，

19、從與客戶的溝通到對產(chǎn)品的了解，從腳本的創(chuàng)作到對角色的選擇，從前期的拍攝到后期的制作，從動畫、三維到配音、配樂。導演還要統(tǒng)籌攝像、燈光、化妝、服裝、道具、造型、設計、背景、劇組人員、演員、勘景、景別機位處理、腳本分鏡頭等工作的協(xié)調分配。麻雀雖小，五臟俱全，所以說拍攝一部好的電視購物片，不亞于拍攝一部電影。有很多的電視購物片質量較低，這是因為企業(yè)在節(jié)約成本，使得模仿變?yōu)橹饕緩?，每個影視公司出來的片子都是一個模式，一些成本低廉的廣告片，一臺小型DV兩個手電筒當?shù)蠠?，再用些廉價盜版資料東拼西湊，用AdobePremiere編輯一下，一條廣告片就誕生了。這種做法既砸了自己的招牌，又毀了產(chǎn)品。這就是為什

20、么大家對電視購物感到惡俗，令人生厭的原因。真正的電視購物導演是把廣告拍成一部品牌形象作品?！癝CC美容筆”在短短的一年多就創(chuàng)造幾億元的銷售額；“美麗傳奇”美白細胞素一個夏天就創(chuàng)造了數(shù)千萬元的利潤；“好記星”、“氧力得”、“安必信”、“多麗”、“玻麗寶”、“福豬”，這些都是神奇財富的締造者，也只有電視購物模式，才創(chuàng)造了這些奇跡。適合做電視購物的產(chǎn)品很多：美容、化妝、保健、運動器械、電子、軟件、珠寶、首飾等。但是目前電視購物片大至分三種形式：一、純粹宣傳類。直訴產(chǎn)品優(yōu)點，反復對比，簡單、粗暴直搗人心，類似購物片如“甩脂機”、“玻璃寶”、“瘦了瘦了！連死的心都有”等，或偷換概念，或惺惺作態(tài)鼻涕一把淚

21、一把，引發(fā)共鳴，讓目標人群產(chǎn)生沖動性購買欲。二、電視欄目類。主持人穿插游說觀眾間，各式產(chǎn)品使用人群，切換患者家庭場景，痛不欲生的表情，艱苦的生存狀態(tài)，服用產(chǎn)品前后強勢對比。三、明星專家類。專家明星齊上陣，信誓旦旦以身說法，笑談產(chǎn)品療效好。巧借名人效應，迅速傳播產(chǎn)品知名度。|以上三種宣傳產(chǎn)品的方式，都是無限夸大產(chǎn)品功效，是以透支產(chǎn)品的生命為代價的，是商家或者代理商患了急功近利的表現(xiàn)。最近胡師傅鍋王的全面下架，購物片過分夸大宣傳是其主要原因之一，甚至影響了整個無煙鍋行業(yè)，也給我們拍攝電視購物片敲響了警鐘。什么才算是一個成功的廣告片？第一，沒有任何啰嗦語言，沒有深沉的介紹產(chǎn)品的機理或發(fā)明過程，也沒有

22、長篇累牘的消費者證言，每部片子在激發(fā)欲望、產(chǎn)品闡述、功效證言這三大基本組成部分中，都是言簡意賅，短小精練，寥寥數(shù)語已經(jīng)將意圖表現(xiàn)無遺。第二，好的電視購物片，看后心中會感覺一種沖動的購買欲，沒有專家故作深沉的講解，沒有患者聲淚俱下的陳述，“益爾健運動機”、“好記星”、“樂無煙”等片子都是極具感染力的二燦爛的笑容、二動感的音樂匚簡短的演示以及產(chǎn)品三維的展現(xiàn)，都能調動消費者感官和|心理，使之對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇和好感。J第三，好的電視購物廣告片腳本撰寫，始終遵循著提出問題、分析問題、解決問題的這三個步驟。不管是什么產(chǎn)品，首先開篇就鎖定問題吸引消費者關注，比如文正堂蜂膠軟膠囊的開篇一一導入記憶點：專賣店門前，許多人出入來往，都提著文正堂蜂膠軟膠囊。店里面，人