某鞋業(yè)集團(tuán)案例分析

1、奧康集團(tuán)案例奧康集團(tuán)案例中國十大皮鞋品牌中國十大皮鞋品牌o奧康、康奈、紅蜻蜓奧康、康奈、紅蜻蜓o森達(dá)、百麗（深圳）、蜘蛛王森達(dá)、百麗（深圳）、蜘蛛王o富貴鳥（福建）、七品芝麻（東莞）富貴鳥（福建）、七品芝麻（東莞）o亨達(dá)（青島）、金利來亨達(dá)（青島）、金利來掌門人：王振滔掌門人：王振滔溫州：溫州：1987杭州武林門杭州武林門 （1987.8.8）永嘉奧林皮鞋廠（永嘉奧林皮鞋廠（1988）奧康批發(fā)渠道奧康批發(fā)渠道廠商聯(lián)營制渠道廠商聯(lián)營制渠道連鎖專賣渠道（單牌單賣）連鎖專賣渠道（單牌單賣）網(wǎng)絡(luò)組織網(wǎng)絡(luò)組織o直營店與加盟店的比例（直營店與加盟店的比例（1:2）o直營店與加盟店的區(qū)位設(shè)置直營店與加盟店的

2、區(qū)位設(shè)置o旗艦店旗艦店分級管理分級管理o對代理商進(jìn)行對代理商進(jìn)行A、B、C分級管理。分級管理。o企業(yè)對優(yōu)秀的代理商進(jìn)行獎勵，并在配貨與廣告、促銷等方面予企業(yè)對優(yōu)秀的代理商進(jìn)行獎勵，并在配貨與廣告、促銷等方面予以最大優(yōu)惠。對專賣店則從位置、店堂形象、管理服務(wù)等方面進(jìn)以最大優(yōu)惠。對專賣店則從位置、店堂形象、管理服務(wù)等方面進(jìn)行達(dá)標(biāo)管理行達(dá)標(biāo)管理 名品空間（多元化專賣店）名品空間（多元化專賣店）紅蜻蜓惠利瑪鞋城紅蜻蜓惠利瑪鞋城1+N模式模式o“1”代表名品空間或單品牌旗艦店：代表名品空間或單品牌旗艦店：5個品牌個品牌o“N”代表多家專賣店代表多家專賣店o“零風(fēng)險代理零風(fēng)險代理”：保底提成：保底提成+業(yè)

3、務(wù)提成業(yè)務(wù)提成市場拓展市場拓展量腳訂鞋機(jī)（量腳訂鞋機(jī)（2007）2008上海大腳上海大腳奧康淘寶網(wǎng)旗艦店（奧康淘寶網(wǎng)旗艦店（2009）奧康網(wǎng)上品牌港奧康網(wǎng)上品牌港問題問題信用營銷信用營銷分家：分家：1993年年10月月康龍休閑鞋（康龍休閑鞋（2001）康龍品牌診斷康龍品牌診斷o1休閑市場不休閑市場不“休閑休閑”o2品牌占位陷入中檔品牌混戰(zhàn)的泥潭品牌占位陷入中檔品牌混戰(zhàn)的泥潭o3康龍品牌定位康龍品牌定位5年不變年不變o4品牌核心資產(chǎn)的模糊認(rèn)同（放松一下）品牌核心資產(chǎn)的模糊認(rèn)同（放松一下）康龍與男生女生（康龍與男生女生（2007）讓終端成為年輕人的娛樂地盤讓終端成為年輕人的娛樂地盤康龍武林大會（央

4、視）康龍武林大會（央視）美麗佳人（頂層美麗佳人（頂層20%）（）（2002）上市前的公關(guān)活動（上市前的公關(guān)活動（2002）平面雜志廣告（平面雜志廣告（2002）培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者美麗佳人渠道美麗佳人渠道奧康轉(zhuǎn)型（奧康轉(zhuǎn)型（2003）皮鞋消費(fèi)需求的變化皮鞋消費(fèi)需求的變化奧康的渠道與市場布局（奧康的渠道與市場布局（2003）奧康目標(biāo)市場定位：男鞋奧康目標(biāo)市場定位：男鞋目標(biāo)市場定位：女鞋目標(biāo)市場定位：女鞋競爭者分析競爭者分析戰(zhàn)略調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整1：奧康廣告變化：奧康廣告變化o1988-1997：奧康屬各人，瀟灑你我他：奧康屬各人，瀟灑你我他 （瀟灑走一回）（瀟灑走一回）o1998-2003：穿

5、奧康，走四方（走四方）：穿奧康，走四方（走四方）o2003-現(xiàn)在：夢想是走出的現(xiàn)在：夢想是走出的廣告廣告奧康換標(biāo)奧康換標(biāo)戰(zhàn)略調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整2：重新定位：重新定位廣告廣告SI（Sales Identity）銷售識別系統(tǒng)）銷售識別系統(tǒng)o形象展示形象展示o銷售工具銷售工具o信息傳播信息傳播TVC電視傳播電視傳播oCCTV1oCCTV2oCCTV8形象發(fā)布形象發(fā)布音樂營銷音樂營銷Laddies系列系列商務(wù)商務(wù)CEO系列系列奧康時尚達(dá)人海選（東南衛(wèi)視）奧康時尚達(dá)人海選（東南衛(wèi)視）奧康與愛上女主播奧康與愛上女主播奧康和快樂家族奧康和快樂家族奧康與丑女無敵奧康與丑女無敵奧康與我愛記歌詞奧康與我愛記歌詞奧康與非

6、誠勿擾奧康與非誠勿擾戰(zhàn)略庫爾調(diào)整戰(zhàn)略庫爾調(diào)整3：奧康國際化：奧康國際化國際渠道一：中國進(jìn)出口商品交易會國際渠道一：中國進(jìn)出口商品交易會東莞國際鞋展東莞國際鞋展國際鞋展國際鞋展o德國杜塞爾多夫國際鞋類展覽會：簡稱德國杜塞爾多夫國際鞋類展覽會：簡稱GDS， 世界上著名的三大世界上著名的三大專業(yè)鞋展之一，是歐洲地區(qū)規(guī)模最大的鞋類博覽會。該展被譽(yù)為專業(yè)鞋展之一，是歐洲地區(qū)規(guī)模最大的鞋類博覽會。該展被譽(yù)為中國鞋業(yè)進(jìn)入歐盟市場的窗口，是目前世界上規(guī)模最大，最有影中國鞋業(yè)進(jìn)入歐盟市場的窗口，是目前世界上規(guī)模最大，最有影響力，檔次較高的國際性專業(yè)鞋展，每年三月、九月春秋兩季在響力，檔次較高的國際性專業(yè)鞋展，每

7、年三月、九月春秋兩季在歐洲著名的歐洲著名的博覽會城市博覽會城市杜塞爾多夫國際展覽中心舉辦。杜塞爾多夫國際展覽中心舉辦。 o意大利加答意大利加答GARDA國際鞋展：一年兩屆（國際鞋展：一年兩屆（1月和月和6月），經(jīng)過月），經(jīng)過30多多年的發(fā)展，加答國際鞋展已經(jīng)發(fā)展為歐洲最有影響力的國際鞋展年的發(fā)展，加答國際鞋展已經(jīng)發(fā)展為歐洲最有影響力的國際鞋展之一。之一。國際鞋展國際鞋展o俄羅斯莫斯科國際鞋類展覽會：簡稱俄羅斯莫斯科國際鞋類展覽會：簡稱MOSShOES，是俄羅斯及東，是俄羅斯及東歐地區(qū)最著名的專業(yè)鞋展之一，是東歐地區(qū)規(guī)模最大的鞋類博覽歐地區(qū)最著名的專業(yè)鞋展之一，是東歐地區(qū)規(guī)模最大的鞋類博覽會。該

8、展會自會。該展會自1997年開始舉辦，從年開始舉辦，從2002年起每年分年起每年分4季展出季展出o拉斯維加斯國際鞋展：拉斯維加斯國際鞋展：(WSA) 原名拉斯維加斯西部鞋業(yè)協(xié)會國際原名拉斯維加斯西部鞋業(yè)協(xié)會國際采購市場，是由美國世界鞋業(yè)協(xié)會采購市場，是由美國世界鞋業(yè)協(xié)會(WORLDSHOEASSOCIATES)主辦，目前為美國乃至北美洲最大、最具影響力的專業(yè)鞋類展覽主辦，目前為美國乃至北美洲最大、最具影響力的專業(yè)鞋類展覽會，也是世界上三大專業(yè)鞋展之一。會，也是世界上三大專業(yè)鞋展之一。國際鞋展國際鞋展o日本國際鞋及皮革展（日本國際鞋及皮革展（ISF）：是目前日本國內(nèi)舉辦的最具規(guī)模和）：是目前日本

9、國內(nèi)舉辦的最具規(guī)模和影響力的專業(yè)鞋及皮革制品類展覽會，每年四月和十月定期在日影響力的專業(yè)鞋及皮革制品類展覽會，每年四月和十月定期在日本東京池袋本東京池袋Sunshine City文化會館舉行，迄今為止已成功舉辦了文化會館舉行，迄今為止已成功舉辦了41屆，僅向?qū)I(yè)貿(mào)易觀眾和鞋及皮革制品業(yè)人士開放。屆，僅向?qū)I(yè)貿(mào)易觀眾和鞋及皮革制品業(yè)人士開放。迪拜國際鞋展迪拜國際鞋展西班牙之痛西班牙之痛灰色清關(guān)灰色清關(guān)國際投資國際投資國際渠道二：奧康與國際渠道二：奧康與GOEX引進(jìn)國際品牌的優(yōu)勢引進(jìn)國際品牌的優(yōu)勢奧康與萬利威德奧康與萬利威德奧康與其樂公司組成戰(zhàn)略聯(lián)盟奧康與其樂公司組成戰(zhàn)略聯(lián)盟國際渠道三：奧康首家印

10、度專賣店國際渠道三：奧康首家印度專賣店康奈模式康奈模式哈杉模式哈杉模式國際鞋業(yè)反傾銷（國際鞋業(yè)反傾銷（2006）奧運(yùn)營銷奧運(yùn)營銷奧康奧康“奧運(yùn)圓夢計劃奧運(yùn)圓夢計劃”計劃內(nèi)容計劃內(nèi)容o楊凌：在北京同仁醫(yī)院籌建楊凌楊凌：在北京同仁醫(yī)院籌建楊凌奧康慈善愛心病房奧康慈善愛心病房o田亮：西安第四軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院的田亮田亮：西安第四軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院的田亮奧康愛心病房奧康愛心病房o高敏：在北京體育大學(xué)設(shè)立高敏高敏：在北京體育大學(xué)設(shè)立高敏奧康貧困地區(qū)體育支教獎學(xué)金奧康貧困地區(qū)體育支教獎學(xué)金o王軍霞：全民健身王軍霞西部萬人長跑活動王軍霞：全民健身王軍霞西部萬人長跑活動o馬艷紅：實(shí)施馬艷紅馬艷紅：實(shí)施馬艷紅奧康優(yōu)

11、秀退役運(yùn)動員脊椎矯正康復(fù)計劃奧康優(yōu)秀退役運(yùn)動員脊椎矯正康復(fù)計劃o錢紅：公開水域救助計劃錢紅：公開水域救助計劃劉翔奧運(yùn)廣告劉翔奧運(yùn)廣告西部鞋都西部鞋都商業(yè)步行街商業(yè)步行街黃岡商業(yè)步行街黃岡商業(yè)步行街這是不是機(jī)會？這是不是機(jī)會？o新浪對新浪對2006年度網(wǎng)絡(luò)新聞人物及最受網(wǎng)民關(guān)注的事件進(jìn)行總結(jié)評年度網(wǎng)絡(luò)新聞人物及最受網(wǎng)民關(guān)注的事件進(jìn)行總結(jié)評選的推介，四十個獎項(xiàng)將由全國的網(wǎng)民投票選出選的推介，四十個獎項(xiàng)將由全國的網(wǎng)民投票選出 事件和奧康的共同點(diǎn)在哪里？事件和奧康的共同點(diǎn)在哪里？如何進(jìn)行互動？如何進(jìn)行互動？如何和專賣店聯(lián)系起來？如何和專賣店聯(lián)系起來？方案設(shè)計方案設(shè)計o 冠名本次的新浪網(wǎng)絡(luò)盛典，除正常廣

12、告權(quán)益外，在線上開展的網(wǎng)冠名本次的新浪網(wǎng)絡(luò)盛典，除正常廣告權(quán)益外，在線上開展的網(wǎng)上投票活動彈出由奧康提供獎品的信息，并提供獎品，進(jìn)行網(wǎng)上上投票活動彈出由奧康提供獎品的信息，并提供獎品，進(jìn)行網(wǎng)上互動；互動；o 線下全國線下全國3000家專賣店物料全部改變，宣傳本次活動，確定主題家專賣店物料全部改變，宣傳本次活動，確定主題為為“明星獲獎我做主明星獲獎我做主 百萬豪禮等你拿百萬豪禮等你拿”，利用手機(jī)短信可以參與，利用手機(jī)短信可以參與，回復(fù)信息尾數(shù)決定打折數(shù)，把銷售行為變成與消費(fèi)者的游戲互動。回復(fù)信息尾數(shù)決定打折數(shù)，把銷售行為變成與消費(fèi)者的游戲互動。o 抽選出部分消費(fèi)者參與本次盛典的線下晚會，與抽選出

13、部分消費(fèi)者參與本次盛典的線下晚會，與30位明星大腕共位明星大腕共聚一堂。聚一堂。效果效果水果營銷水果營銷營銷速度之美營銷速度之美水果營銷水果營銷o獨(dú)家研制獨(dú)家研制o針對試銷：提前試銷，好則全面鋪開；反應(yīng)平平，降價處理針對試銷：提前試銷，好則全面鋪開；反應(yīng)平平，降價處理o分段上市：三段分段上市：三段時尚流行、講究品質(zhì)、安排市場反應(yīng)好的款時尚流行、講究品質(zhì)、安排市場反應(yīng)好的款o頻繁訂貨：每年頻繁訂貨：每年8+2次，四大季四小季，次，四大季四小季，2次網(wǎng)絡(luò)訂貨次網(wǎng)絡(luò)訂貨o快速下單：快速下單：3-5天完成下單天完成下單o及時出貨：首批出貨及時出貨：首批出貨20-30天；補(bǔ)貨天；補(bǔ)貨7-10天天o靈敏調(diào)

14、度：靈敏調(diào)度：2周后調(diào)貨，周后調(diào)貨，3周后降價處理周后降價處理奧康與騰訊網(wǎng)奧康與騰訊網(wǎng)聯(lián)合體驗(yàn)聯(lián)合體驗(yàn)品牌品牌VIP客戶聯(lián)歡客戶聯(lián)歡中外鞋業(yè)差距在哪里？中外鞋業(yè)差距在哪里？奧康營銷組織奧康營銷組織o成功的軌跡作為一種策略路線，從一開始就應(yīng)該走上正軌。成功的軌跡作為一種策略路線，從一開始就應(yīng)該走上正軌。o你犯了中國人都容易犯的錯誤就是太狂了。你犯了中國人都容易犯的錯誤就是太狂了。o管理的第一目標(biāo)是使較高工資與較低的勞動成本結(jié)合起來。管理的第一目標(biāo)是使較高工資與較低的勞動成本結(jié)合起來。o堅持下去，成功就在下一個街角處等著你。堅持下去，成功就在下一個街角處等著你。o做一個，給人希望的人而不是命令者；

15、給人幫助的人而不是做一個，給人希望的人而不是命令者；給人幫助的人而不是統(tǒng)治者；具有同情心的人而不是批評者；這樣的管理者。統(tǒng)治者；具有同情心的人而不是批評者；這樣的管理者。o偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時，別人失去了偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。22.5.1522.5.1520:5820:5820:58:53o如果有一個項(xiàng)目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，如果有一個項(xiàng)目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。就要放棄，這是一個必要條件。o不創(chuàng)新，就滅亡。不創(chuàng)新，就滅

16、亡。o破產(chǎn)是一種暫時的困境，貧困是一種思想的狀態(tài)。破產(chǎn)是一種暫時的困境，貧困是一種思想的狀態(tài)。o可持續(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力?？沙掷m(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力。o20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)。世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)。o在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕頂，無人能比。時卻風(fēng)光絕頂，無人能比。2022/5/1522.5.1520:5820:58:53o企業(yè)的執(zhí)行力靠的就是紀(jì)律。企業(yè)的執(zhí)行力靠的就是紀(jì)律。o管理層次越少越好。管理層次越少越好。o絕不會再來的

17、機(jī)會。絕不會再來的機(jī)會。o管理即決策。管理即決策。22.5.1522.5.1522.5.15o教孩子學(xué)走路，學(xué)說話的方法，是人世間教育孩子的最好方教孩子學(xué)走路，學(xué)說話的方法，是人世間教育孩子的最好方法。法。o把我們頂尖的把我們頂尖的20個人才挖走，那么我告訴你，微軟會變成一個人才挖走，那么我告訴你，微軟會變成一家無足輕重的公司。家無足輕重的公司。o不善于傾聽不同的聲音，是管理者最大的疏忽。不善于傾聽不同的聲音，是管理者最大的疏忽。o如果你希望成功，以恒心為良友，以經(jīng)驗(yàn)為參謀，以小心為如果你希望成功，以恒心為良友，以經(jīng)驗(yàn)為參謀，以小心為兄弟，以希望為哨兵。兄弟，以希望為哨兵。20:5820:58

18、20:58:5320:58:53o管理者的最基本能力：有效溝通。管理者的最基本能力：有效溝通。o企業(yè)即人。企業(yè)即人。o絕不可追隨產(chǎn)業(yè)界的時尚，要做其他公司不肯做的事。同時，絕不可追隨產(chǎn)業(yè)界的時尚，要做其他公司不肯做的事。同時，不要做其他公司已經(jīng)在做或?qū)砜赡芤龅氖?。不要做其他公司已?jīng)在做或?qū)砜赡芤龅氖隆造人先于造物。造人先于造物。o企業(yè)最大的資產(chǎn)是人。企業(yè)最大的資產(chǎn)是人。22.5.1520:5820:58:53o人才是利潤最高的商品，能夠經(jīng)營好人才的企業(yè)才是最終的人才是利潤最高的商品，能夠經(jīng)營好人才的企業(yè)才是最終的大贏家。大贏家。o多掙錢的方法只有兩個多掙錢的方法只有兩個:不是多賣，就是降低管理費(fèi)。不是多賣，就是降低管理費(fèi)。o只有家族服務(wù)于企業(yè)，企業(yè)與家族才能同時生存發(fā)展只有家族服務(wù)于企業(yè)，企業(yè)與家族才能同時生存發(fā)展;假如企假如企業(yè)的運(yùn)營是以服務(wù)于家族為原則，則企業(yè)與家族必兩敗俱傷。業(yè)的運(yùn)營是以服務(wù)于家族為原則，則企業(yè)與家族必兩敗俱傷。o走得最慢的人，只要他不喪失目標(biāo)，也比漫無目的地徘徊的走得最慢的人，只要他不喪失目標(biāo)，也比漫無目的地徘徊的人走得快。人走得快。o日日行，不怕千萬里日日行，不怕千萬里;常常做，不怕千萬事。常常做，不怕千萬事。o愛你的員工吧，他會百倍地愛你的企業(yè)。愛你的員工吧，他會百倍地愛