衛(wèi)生巾行業(yè)廣告分析

1、組員：劉慧琳、徐慶、伍麗蓉、劉潔做女生，精彩不停 衛(wèi)生巾行業(yè)分析報告 衛(wèi)生巾（含護墊）是一種具有吸收力的物質(zhì)，主要的材質(zhì)為棉狀紙漿和高分子吸收體，用來吸收女性月經(jīng)來潮時，自陰道流出的經(jīng)血。其構(gòu)成骨架大致為3層，即像皮膚一樣的“表層”，發(fā)揮實際吸收作用的“吸收體”，以及最下面的“底層”。 基本概念衛(wèi)生巾行業(yè)現(xiàn)狀衛(wèi)生巾按外形結(jié)構(gòu)無翼型類型衛(wèi)生護墊護翼型按表面材質(zhì)干爽網(wǎng)面棉質(zhì)網(wǎng)面日夜兩用型日用型按使用時間夜用型按使用者性別分女用男用按衛(wèi)生微生物學(xué)消毒級普通級具有抗菌作用歷史發(fā)展 1921年，世界上的第一片拋棄式衛(wèi)生棉來自美國金佰利公司（Kimberly-Clark，品牌“高潔絲Kotex”） 192

2、7年，嬌生公司也推出了一個衛(wèi)生棉品牌-摩黛絲（Modess）。 1970年代，衛(wèi)生棉的演進有了重大突破，就是“自粘式背膠衛(wèi)生棉”誕生。 1989至1990年間“好自在蝶翼”與“絲薄衛(wèi)生棉”更改寫了衛(wèi)生棉歷史。 20世紀40年代開始在歐美國家流行起來，自20世紀80年代進入中國市場以來，衛(wèi)生巾以其方便好用等優(yōu)點迅速被我國女性消費者接受。行業(yè)標準 根據(jù)國家紙張質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心提供的信息，衛(wèi)生巾的性能指標執(zhí)行國家標準GB89391999衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生護墊）。標準要求的性能指標主要為：偏差、滲透性能、吸水倍率、pH值、背膠粘合強度及交貨水分，其中滲透性能及pH值為強制執(zhí)行條款，其余為推薦性指標。衛(wèi)生巾

3、的衛(wèi)生指標則執(zhí)行強制性國家標準GB159792002一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標準，要求的指標主要為：細菌菌落總數(shù)、大腸菌群、致病性化膿菌及真菌菌落總數(shù)。 衛(wèi)生指標衛(wèi)生指標指細菌菌落總數(shù)、大腸菌群、致病性化膿菌（包括金黃色葡萄球菌、綠膿桿菌、溶血性鏈球菌）、真菌菌落總數(shù)這幾項。衛(wèi)生巾產(chǎn)品是生理衛(wèi)生用品，衛(wèi)生指標不合格可能直接危害人體健康。 偏差全長偏差、全寬偏差、條質(zhì)量偏差表示的是產(chǎn)品的均勻性，同一規(guī)格的產(chǎn)品應(yīng)均勻，而不應(yīng)該長短不一、寬窄各異、厚薄不均，否則影響使用。標準要求合格品的全長偏差、全寬偏差、條質(zhì)量偏差分別為10、10、20。 滲透性能滲透性能包括滲入量和正面橫向滲擴寬度，表示的是產(chǎn)品的

4、吸收性能、好用與否。滲入量小、正面橫向滲擴寬度大，說明產(chǎn)品吸收性能差，使用時不能完成液體的吸收，會出現(xiàn)側(cè)漏，影響使用效果。標準對優(yōu)等品、一等品、合格品的要求分別為3.9克、2.9克和1.9克。 吸水倍率吸水倍率也是表示吸收性的一項指標，它表示的是在一定的時間內(nèi)能夠吸收的水的量，吸水倍率越大表示該產(chǎn)品的吸水性能越好。標準中要求衛(wèi)生巾為9.0倍，衛(wèi)生護墊為3.5倍。 pH值pH值表示產(chǎn)品的酸堿性。衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊與人體直接接觸，酸堿性呈中性對人的皮膚刺激性最小，標準對優(yōu)等品、一等品、合格品的要求分別為5.5至8.0、5.3至8.2、5.3至8.2。 背膠粘合強度標準中只對其作定性要求。背膠粘合強度

5、指的是衛(wèi)生巾產(chǎn)品背膠粘貼牢固的情況，背膠粘合強度太大或太小均不利于使用，應(yīng)控制在適當?shù)姆秶鷥?nèi)，既不輕易掉下來，又能在揭離時很容易撕下來。 交貨水分交貨水分指衛(wèi)生巾產(chǎn)品所含的水分，水分太大會引起原料發(fā)生霉變，滋生細菌。標準要求為10。行業(yè)規(guī)模據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，我國現(xiàn)在約有3.4億婦女處在需要使用衛(wèi)生巾的年齡段，同時由于衛(wèi)生巾是一種相對穩(wěn)定的日用衛(wèi)生一次性消耗產(chǎn)品，無銷售淡季、旺季之分，巨大的消費市場引起了生產(chǎn)廠商的激烈競爭。目前我國已有衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠1000多家，生產(chǎn)線近1400條。 行業(yè)競爭 目前，我國衛(wèi)生巾行業(yè)市場競爭形成兩大陣營，以護舒寶、樂而雅、蘇菲、嬌爽、高潔 絲等為代表的外資品牌占據(jù)了我

6、國高端市場；國內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌由于生產(chǎn)廠家眾多，且大 小不一，比較雜散，大多采取穩(wěn)守二三線市場，部分實力較強企業(yè)在堅守二三線市場的同時，也逐漸向一線市場拓展。 提高品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、降低成本成為行業(yè)競爭的焦點，使得衛(wèi)生巾結(jié)構(gòu)設(shè)計更加新穎、合理，新材料如添加抗菌藥物、使用透氣性底膜和性能更好的或抗菌非織造布及打孔PE膜包覆層等新型衛(wèi)生巾層出不窮，并受到市場的歡迎。 國內(nèi)市場中主要衛(wèi)生巾品牌的市場表現(xiàn)國內(nèi)衛(wèi)生巾品牌中恒安集團的安爾樂在中國衛(wèi)生巾市場上占據(jù)著舉足輕重的老大姐地位。她在中國衛(wèi)生巾市場發(fā)展的早期甚至以壟斷的形式占領(lǐng)了衛(wèi)生巾市場。恒安公司已有30 多個品種、100 多個規(guī)格的產(chǎn)品投放市場，旗

7、下有安樂、安樂、七度空間等品牌產(chǎn)品。福建南安恒利紙品有限公司的舒爽、好舒爽，也在中國市場占有一席之地。而成功的打造了舒蕾等知名品牌的絲寶集團，也是中國日化市場上一個不可小覷的集團，旗下有潔婷、伊倍爽等衛(wèi)生巾品牌，在中國的中低端市場上可是謂后起之秀。國外衛(wèi)生巾品牌首當其沖的要數(shù)廣州寶潔公司（中國）有限公司的護舒寶，護舒寶包自90 年代初進入中國市場后，一度取得市場領(lǐng)先地位。護舒寶走著安爾樂不同的道路中高端的市場。上海尤妮佳有限公司的蘇菲是1995 年12 月進入國內(nèi)市場的，進入中國市場3 年，就成為上海市場的第一品牌，而近幾年蘇菲的市場份額始終遙遙領(lǐng)先于護舒寶。嬌爽的巨大后臺是美國的強生集團。其

8、品牌則大大受益于強生公司的“安全護理”信譽，建立起方便、清潔、值得信賴的形象，最近幾年，一些大市場中的護舒寶的第二地位又被嬌爽取而代之，證明嬌爽在中國衛(wèi)生巾用品這個市場也是有很大潛力的。其中不乏一些小公司小品牌，如佳期，非凡魅力等，這些游勇散兵也占到了市場份額的一半。主要品牌蘇菲(于1961年日本,致力于嬰兒用品、婦女用品等產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè),衛(wèi)生巾十大品牌,尤妮佳生活用品(中國)有限公司)ABC(致力于開發(fā)與銷售個人衛(wèi)生護理用品,衛(wèi)生巾十大品牌,廣東景興衛(wèi)生用品有限公司)安爾樂(始于1985年,中國名牌產(chǎn)品,中國馳名商標,福建省名牌,衛(wèi)生巾十大品牌,福建省著名商標,恒安國際集團有限公司)嬌爽(始

9、創(chuàng)于1887年美國,衛(wèi)生巾十大品牌,規(guī)模最大的消費者護理產(chǎn)品公司之一,強生(中國)有限公司) 護舒寶(中國最大的日用消費品公司之一,衛(wèi)生巾十大品牌,衛(wèi)生巾行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,寶潔(中國)有限公司)高潔絲Kotex(始于1872年美國,全球500強企業(yè),衛(wèi)生巾十大品牌,全球健康衛(wèi)生護理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一,金佰利(中國)有限公司)柔柔 (脫普日用化學(xué)品(中國)有限公司，中國知名衛(wèi)生巾品牌，專門生產(chǎn)婦幼產(chǎn)品企業(yè)，十佳衛(wèi)生巾品牌）樂而雅(創(chuàng)于1887年日本,日本最大的日用品生產(chǎn)企業(yè)之一,衛(wèi)生巾十大品牌,花王(中國)投資有限公司) 潔婷Ladycare(十大衛(wèi)生巾品牌,湖北著名商標,衛(wèi)生巾十大品牌,致力于婦女用

10、品等衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè),湖北絲寶股份有限公司)七度空間(老牌生活用紙企業(yè)恒安集團推出的面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌。 )衛(wèi)生巾產(chǎn)品性能分析 衛(wèi)生巾是一種快速消費品，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)相當高，“防止?jié)B漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成為各大企業(yè)不約而同的廣告詞?，F(xiàn)在衛(wèi)生巾市場競爭激烈，國內(nèi)外品牌林立，而大量的生產(chǎn)使市場處于飽和，在商品功能和方面大家?guī)缀蹩梢哉f是平分秋色，很少有品牌能體現(xiàn)其獨特性，雖然有區(qū)別但并不明顯，現(xiàn)代消費者越發(fā)理性的消費又使得衛(wèi)生巾市場同質(zhì)化更加嚴重，想要擁有區(qū)別與對手吸引目標群體的品牌更加困難。面對激烈的競爭環(huán)境，想分一塊蛋糕，快速占領(lǐng)市場，最快捷的方法是廣告宣傳。我國衛(wèi)生

11、巾市場現(xiàn)狀 核心原材料依賴進口 衛(wèi)生巾的最核心原材料之一絨毛漿一種各種衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、嬰兒尿布、醫(yī)院床墊等）用作吸水介質(zhì)的紙漿，漿板具有適當緊度、突破度和水分，單根纖維的比容大、彈 性好，吸濕性高等特點，多以針葉木化學(xué)漿為主，有時也摻用部分針葉木機械漿或化學(xué)機械 漿。絨毛漿在衛(wèi)生巾的成本構(gòu)成中占有很大比例。由于受地理氣候和植物生長分布的限制， 目前的絨毛漿主要集中在美國、加拿大等北美地區(qū)，國內(nèi)還沒有廠家進行生產(chǎn)制造，國內(nèi)的衛(wèi)生巾企業(yè)主要依賴進口。 外資品牌占據(jù)高端市場 盡管目前國內(nèi)的衛(wèi)生巾市場品牌眾多，但在高端市場，卻基本上都是外資品牌在把守。 寶潔、金佰利、嬌爽、尤妮佳等國際一線品牌已經(jīng)

12、全部進駐國內(nèi)市場，并紛紛在國內(nèi)建廠， 或收購兼并國內(nèi)廠家。一業(yè)內(nèi)人士坦言，目前國內(nèi)衛(wèi)生巾的高端市場，國內(nèi)企業(yè)所占份額不超過10，而剩下的90基本上被外資品牌所瓜分。 寶潔的“護舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”、強生的“嬌爽”等品牌，搶灘中國市場后， 憑借其跨國公司的雄厚資金與實力，以及強大的推廣力度，牢牢控制著我國一線城市，而國內(nèi)品牌憑借全國性流通渠道的優(yōu)勢，占據(jù)著二三線市場。 國產(chǎn)設(shè)備達到國際水平 衛(wèi)生巾在我國的生產(chǎn)始于20世紀80年代初期。我國于1982年從日本瑞光株式會社引進第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，生產(chǎn)的是直條衛(wèi)生巾，這在國內(nèi)婦女經(jīng)期用品的生產(chǎn)方面是一個突破。隨后引進的是意大利等國的衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備，

13、陸陸續(xù)續(xù)也有國產(chǎn)設(shè)備投入生產(chǎn)。到20世紀90年代前期，國內(nèi)已有1000余條生產(chǎn)線，但設(shè)備的性能較差，生產(chǎn)能力低，產(chǎn)品均為直條型。 1991年，廣州寶潔公司率先在中國生產(chǎn)護翼型衛(wèi)生巾。19951998年期間，國內(nèi)一些發(fā)展壯大起來的企業(yè)從意大利、日本、德國、美國的公司引進數(shù)十條具有國際先進水平的生產(chǎn)線，大大提升了國內(nèi)衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)水平及衛(wèi)生巾的質(zhì)量水平和產(chǎn)品的檔次。 隨后，衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備國產(chǎn)化程度逐漸提高，技術(shù)改造和設(shè)備更新的步伐加快，企業(yè)之 間的競爭加劇。這種競爭不僅迎來了我國衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期，也使國產(chǎn)的衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備開始逐步完成了引進吸收追趕的發(fā)展，目前基本上已經(jīng)達到了國際水平。

14、替代性用品在國內(nèi)不受歡迎 內(nèi)置式女性經(jīng)期衛(wèi)生用品在歐美等國家占女性經(jīng)期衛(wèi)生用品市場約30%的份額，在中國， 由于消費習(xí)慣、衛(wèi)生條件和對因不潔而造成細菌感染的畏懼，止血塞（衛(wèi)生棉條）在中國的 使用量一直很少，僅有很少的消費者和一些特定職業(yè)的女性，如運動員等在特定情況下使用。 據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究，目前，國內(nèi)衛(wèi)生棉條的滲透率相對較低，到2010年僅為3.3% 左右，其中20-39歲的年輕女性是衛(wèi)生棉條的核心使用人群，所占比例超過70%，而且衛(wèi)生棉條基本是與衛(wèi)生巾搭配使用的。 消費結(jié)構(gòu) 18歲以下的女性一般都是在校中小學(xué)生，她們對月經(jīng)的認識不多，甚至在早期還有恐懼心理，她們一般都不具備自主選擇衛(wèi)

15、生巾的能力，父母尤其是母親充當了代為選擇和購買的角色，更換次數(shù)也主要由母親指導(dǎo)。 18歲以下的未成年使用者 18-24歲的青春期沖動型女性該年齡段的女性多為在校大學(xué)生或剛步入工作崗位的未婚女青年，一般沒有收入或收入 很低。她們的特點是精力旺盛，興趣廣泛，富有朝氣和理想；但感情易沖動，神經(jīng)易興奮， 好賭氣、爭斗；認識能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維， 但由于知識、經(jīng)驗較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段大多伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。購物的計劃性很弱，很容易受同伴鼓動和促銷手段的影響。 消費心理表現(xiàn)為，追求時尚和另類，勇于嘗試新鮮事物，同時又具備了一定的

16、消費能力，她們在選擇衛(wèi)生巾時對外觀、色澤等表面上的東西考慮較多，多選擇新進推出的款式，并不依賴于某一品牌或款式，或尚未形成個人偏好。 在消費量上，由于該階段女性充滿朝氣和活力，大多又處于戀愛期，對個人衛(wèi)生較為注重，經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)也較為頻繁，消費量較大。 24-39歲的年青態(tài)自主隨意型女性 該年齡段多為職業(yè)女性，也包括一部分家庭主婦。這是女人一生中一個重要的階段，大 多要結(jié)婚、要生孩子，工作可能不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。同時隨著年齡的增 大，她們會承擔(dān)越來越多的社會責(zé)任，這個階段的女性，會去更多的關(guān)注自己的言行舉止， 對減肥、美容、流行的文化進行更多的關(guān)注，對于比較隱私的衛(wèi)生巾類

17、用品，逐漸形成自己的一些喜好，甚至對某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度。另外，她們已基本形成自己對問題、對社會的一種看法，并對自己的一些決策產(chǎn)生較大 影響，其消費方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實的消費方式。同時，由于該年齡段是女性婦科病的高發(fā)期，有抗菌、殺菌、止癢作用的衛(wèi)生巾會受到歡迎。 消費心理表現(xiàn)為，逐漸由沖動消費向理性消費過度，由無計劃消費向有計劃消費過度，對衛(wèi)生巾的品味、質(zhì)量甚至購物環(huán)境等都有較高要求。 39-50歲更年期有計劃型女性 該年齡段的女性大多處于更年期，購物計劃性較強，講求經(jīng)濟、實用、實惠，對品牌有較高的忠誠度。 中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟開銷，并在購物活動中同時充當多種

18、角色。在 家庭生活用品的消費中，在一般情況下她們既是消費行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。 消費心理表現(xiàn)為，習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠度較高，講究實惠，根據(jù)需要購買。該年齡段的女性在經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)及整體使用量上開始有所下降。 需求預(yù)測 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國14-49歲女性穩(wěn)定在3.6億左右，按照此適齡段女性平均每次經(jīng)期5天，每天更換3次進行測算，每年的潛在市場需求量達648億片。 雖然中國的女性衛(wèi)生用品市場已經(jīng)成熟，但由于產(chǎn)品繼續(xù)向三、四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，市場滲透率將進一步提高；同時，我國女性生理期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)也將趨于頻繁，如果達到日本平均經(jīng)期每天更換6次的水平，需求量

19、將翻一番；此外，隨著生活水平的提高,女性月經(jīng)有提前開始和延遲結(jié)束的趨勢，部分女孩1112歲就來月經(jīng)，更年期廷長到50-60歲,從而增加了衛(wèi)生巾的市場容量。預(yù)計我國衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊產(chǎn)品將繼續(xù)以高于世界平均水平的速度穩(wěn)步增長。 總結(jié) 1、市場滲透率：中國衛(wèi)生巾市場自成立以來經(jīng)多年發(fā)展市場滲透率已從最早的5%左右到現(xiàn)在超過了70%，市場已經(jīng)基本進入成熟期，一二級城市的市場增長速度漸緩，現(xiàn)在消費量年增長在4%左右。2、制造商組成：中國目前的衛(wèi)生用品由多個制造商組成，集中度較低，全國性品牌只在少數(shù)，大多數(shù)是區(qū)域性品牌。3、消費層次：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民消費能力和消費水平的提高，衛(wèi)生巾市場的消費層次不

20、可避免的向上升趨勢發(fā)展并逐漸層次分明，呈現(xiàn)個性化、享受型消費特征，面對這塊蛋糕，很多大企業(yè)已開始有所行動，國內(nèi)衛(wèi)生巾市場也因此打起激烈的競爭戰(zhàn)。對廣告要求 使產(chǎn)品價值獲得消費者認同，并獲取更多潛在消費者，提升產(chǎn)品的認知度、好感度、了解度以及品牌忠誠度。并對現(xiàn)在消費者形成品牌忠誠度，對潛在消費者產(chǎn)生品牌吸引力。衛(wèi)生巾廣告總體分析尷尬性 由于衛(wèi)生巾廣告在介紹產(chǎn)品的使用功能時不可避免地涉及到了女性隱私，因此，當此類廣告在大眾媒介上發(fā)布后，會給些女性的生活帶來干擾，它使一些女性在面對此類廣告時感覺不自在或?qū)擂危绕涫窃诠矆龊?，這種情緒還會進一步演變?yōu)榉锤泻屠_。衛(wèi)生巾廣告的特點敏感性 衛(wèi)生巾在大多數(shù)

21、的人們心中還屬于一個禁忌的話題，它還是一個不應(yīng)該廣而告之的產(chǎn)品。人們或多或少地會將衛(wèi)生巾產(chǎn)品與“性”聯(lián)系在一起，因此它觸及到了社會學(xué)中深層的敏感問題。當眾多的衛(wèi)生巾廣告出現(xiàn)在大眾的視線里時，它傳達的信息與其他產(chǎn)品廣告相比，涉及到更多的社會道德倫理及傳統(tǒng)文化心理。爭議性 衛(wèi)生巾廣告由于其特殊的身份，從出現(xiàn)至今就一直存在爭議，也是女權(quán)主義者在爭取女性平等權(quán)利的過程中所耿耿于懷的事情之一：直白而裸露的廣告語，對女性隱私是一種侵犯；簡單的創(chuàng)意方式，會使受眾對女性形成刻板印象，不利于女性的個性發(fā)展；不少人潛意識里認為“女人的身體是骯臟的表現(xiàn)”，在看到衛(wèi)生巾廣告時會覺“臟”，這是對女性的性別歧視。因此，在

22、衛(wèi)生巾廣告的問題上，女權(quán)主義者一直有話要說。嚴肅性 不同于其他的女性消費品廣告，廣告法對衛(wèi)生巾廣告的要求更為嚴格。衛(wèi)生巾廣告除了要尊重女性的人格尊嚴、不損害女性形象外，還要在廣告表現(xiàn)上更含蓄、廣告語言上更委婉、廣告拍攝上更科學(xué)，不得對青少年及女性消費者進行誤導(dǎo)這些要求都強調(diào)了衛(wèi)生巾廣告的嚴肅性。國內(nèi)衛(wèi)生巾廣告創(chuàng)意比較 1、廣告畫面元素的相同性： 先從衛(wèi)生巾廣告所選的場景說起，大部分廣告選取的或是自然清新的大自然，或是純潔干凈的居室。當然，不論是大自然，都是與產(chǎn)品的功能訴求相契合的，用大自然來表現(xiàn)女性的輕松和自由，用居室來表現(xiàn)女性的舒適和潔凈，都能抓住女性的消費心理?？墒牵斶@一廣告創(chuàng)意已變成廣

23、告常識的時候，當我們面對眾多的衛(wèi)生巾廣告卻難以分辨誰是誰的時候，我們不得不說該是突破的時候了。 相同性 在衛(wèi)生巾廣告中的主角大多都是美女衛(wèi)生巾廣告與美女同在。是美女就算了還都是知名度較高的女明星，知性的如劉若英、徐靜蕾，美麗的如朱茵、張柏芝，個性的如孫燕姿、林嘉欣，可愛的如S.H.E、阿SA她們出現(xiàn)在廣告里告訴你為什么即使是那幾天也能保持心情愉悅。美女經(jīng)濟時代，衛(wèi)生巾產(chǎn)品作為女性特殊消費品，更是得緊隨社會潮流，這本也無可厚非?？墒?，我們也會有視覺疲勞的一天，當這些或漂亮或優(yōu)雅的女星在廣告中不是坐著就是躺著，不是蹦就是跳且頻率相當大的出現(xiàn)在屏幕上的時候，我們的忍耐力終究有限。 最后來說說衛(wèi)生巾廣

24、告中所營造的氛圍，無可挑剔的畫面，輕柔明快的音樂，模特散發(fā)的愉悅魅力，溫柔動聽的廣告配音，以及場景帶來的舒適感覺，的確給人以美的享受。大多數(shù)的衛(wèi)生巾廣告氛圍都如這般唯美，它試圖讓人對美好的感覺充滿無限遐想，對產(chǎn)品充滿無限期待。如上述兩點一樣，身處這樣一個市場競爭異常激烈的行業(yè)，你所營造的氛圍再美，但與其他同類廣告沒有太大區(qū)別時，這些缺乏新意的廣告，是不能給人留下什么印象的。 廣告語言風(fēng)格的相同性 現(xiàn)在的衛(wèi)生巾廣告語因其直白的表達，赤裸的介紹儼然已成為一種社會污染。頻繁鉆進我們耳朵的都是諸如此類的聲音：“三重圈住潮涌，有效防止側(cè)漏，給你清新保護”“特有的新導(dǎo)流凹槽設(shè)計，能集中吸收，有效防止向兩邊

25、滲漏?！薄氨韺硬捎美w爽網(wǎng)面，吸收快，更加舒適，透氣。”這樣直接的表達，雖然訴求明確，但是讓人怎么聽著怎么不舒服，尤其是在全家人都在看電視的時候，或者是一對年輕男女一起看電視的情況下，更顯尷尬。也許，我們應(yīng)該嘗試一些隱晦的說法。 廣告訴求重點的相同性 大多數(shù)衛(wèi)生巾廣告的訴求重點都是以功能訴求為主導(dǎo)的，我們從衛(wèi)生巾的品牌名上就可以很明顯的看出來，例如從“舒服”的功能來看有護舒寶、好舒爽、倍舒特、蘇菲（Sofe）等；而從“安全”的功能來說我們熟悉的則有安爾樂、安樂、小護士；同樣的，“清爽”的有伊倍爽、嬌爽、舒爽；“潔凈”的有潔婷、潔伶、高潔絲等。除了品牌名外，打開電視只要你稍加留意就不難發(fā)現(xiàn)，有些品

26、牌會推出各種系列的產(chǎn)品，來特別強調(diào)某幾個功能。如護舒寶的清新瞬潔系列，主打的就是干爽和清新牌；蘇菲的超熟睡410 系列，主打的就是舒服和安全牌；潔伶的香薰護理系列，主打就是清新和安全牌都是以功能訴求為主導(dǎo)。、 廣告表現(xiàn)手法的相同性 我們熟悉的一幕幕畫面又將重演，我們姑且先叫實驗法吧。一杯杯的藍色液體倒在衛(wèi)生巾上面展示它的吸收力；衛(wèi)生巾在空中隨意扭曲都不變形展示它的安全性；一薄一厚的兩個衛(wèi)生巾放在一起作比較展示其中一個的優(yōu)點，超??；或是一長一短的兩個衛(wèi)生巾放在一起作比較，展示其中一個的優(yōu)點，加長；藍色液體在凹槽內(nèi)流動展示它的防漏技術(shù)這些都是用成套路的東西了，80%的衛(wèi)生巾廣告中都會用到此類表現(xiàn)手

27、法。此表現(xiàn)手法直接明了，可是畫面太寫實，沒了欲遮還羞的含蓄，變得毫無美感可言。差異性 1、廣告畫面形式的不同 大多數(shù)衛(wèi)生巾廣告畫面都是寫實風(fēng)格，里里出現(xiàn)的都是實景實物和真人，整個廣告給人真實感，但在創(chuàng)意的發(fā)揮上卻受到了約束，即使在廣告場景和廣告模特上花盡心思，最后出來的效果至多畫面變得唯美而已，直觀性仍然太強，不能給人以想象的空間?？墒翘摂M的動畫就不一樣了，既卡通又動感，簡單的幾個畫面，寥寥的幾筆卻能吸引人們的注意力。 卡通畫面的衛(wèi)生巾廣告屬護舒寶做的最多。碰碰車篇、健康操篇、和雨過天晴篇用簡潔的畫面，動感的形象和可愛的音效就將產(chǎn)品功能表現(xiàn)得淋漓盡致了。卡通性的衛(wèi)生巾廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品功能上可以充

28、分發(fā)揮想象力，讓廣告變得既好玩又好看。碰碰車篇健康操篇 在表現(xiàn)品牌個性時，另類的手法一定也能吸引住消費者的眼球。護舒寶快樂宣言篇的特別之處在于，自始自終，廣告中只有一個用枕頭蓋住的鬧鐘，一張沮喪的臉變成一張笑臉，一只沉重的高跟鞋變成一只輕快地運動鞋的畫面，一個成熟感性的女性嗓音自信地宣布著：“那幾天，我和我的床有約會，別找我開會；想哭就哭，讓眼淚洗掉壞情緒；用球鞋換掉高跟鞋，找陽光去逛街”廣告中傳達的品牌個性以及自信、快樂的態(tài)度已經(jīng)讓人過目不忘了。快樂宣言篇廣告訴求重點的不同 衛(wèi)生巾作為女性日常消費品，在消費者理性的選擇之外，也會夾雜很多情感的因素。因為女性多為感性消費者的代表，如果投其所好在

29、廣告中給產(chǎn)品加上情感，對于衛(wèi)生巾這種不僅僅只是理性消費的產(chǎn)品來恨有幫助的。因為不少女性在經(jīng)期多多少少會出現(xiàn)一些狀況，身體的某些部位會出現(xiàn)疼痛，同時還伴隨著失眠、易怒、心情煩躁等癥狀。衛(wèi)生巾廣告中添加一些暗示、關(guān)心、理解等情感因素，以感性訴求為主，使產(chǎn)品人性化，告訴消費者本產(chǎn)品并不是一個冷冰冰的產(chǎn)品，她還會給你帶來無微不至的關(guān)懷，成為你貼心的好朋友，消費者對這一產(chǎn)品的好感度一定會增加。 ABC 的廣告愛相隨.轉(zhuǎn)變篇就是一個非常好的感性訴求廣告。 整個廣告展現(xiàn)了女主角的三次轉(zhuǎn)變：“從女孩到女人”的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變過程中有友情的陪伴和愛情的呵護；“從迷惘到自信”過程中有自我的超越；“從被人照顧到別人照顧”

30、的過程中有親情的守侯在這些轉(zhuǎn)變過程中愛一直相伴相隨。在廣告末尾處ABC 衛(wèi)生巾出現(xiàn)，“你的每一次轉(zhuǎn)變都有它的相伴，ABC”，點明了此產(chǎn)品在女人成長及轉(zhuǎn)變過程中所給予的關(guān)懷和愛心，一如身邊的朋友、愛人和家人付出的愛。產(chǎn)品融入了真正的感情，讓消費者不得不從內(nèi)心深處感動。廣告代言人的不同 女性用品由女性代言似乎已成慣例，但近年來男性代言女性產(chǎn)品的逆向操作廣告手法已成風(fēng)潮，而且還能創(chuàng)造高銷售業(yè)績。衛(wèi)生巾廣告也已經(jīng)開始嘗試找男明星來代言。臺灣男偶像賀軍翔就曾代言過康乃馨衛(wèi)生棉，廣告中他一邊說著“我答應(yīng)她，那幾天要對她特別好?！币?邊拖地、洗衣服、洗碗、幫女友吹頭發(fā)十足的好男人形象，整個廣告讓人大呼貼心和

31、浪漫。同時廣告也暗示了女性在那幾天里是需要溫柔而細心呵護的，與產(chǎn)品形象相輝映。男星代言衛(wèi)生巾屈臣氏衛(wèi)生巾也找來了臺灣當紅男偶像羅志祥來拍攝其電視廣告，廣告中的他也不顧大男人形象幫好朋友買衛(wèi)生巾。從購買習(xí)慣上講，衛(wèi)生巾是女性用品，人們總是習(xí)慣于“女人的問題女人辦”，似乎與男人沒有多大關(guān)系。而且由于中國傳統(tǒng)的觀念，男人們似乎對女人的一些事多少有些偏見。汪東城代言自由點衛(wèi)生巾 汪東城代言自由點的TVC在湖南衛(wèi)視快男節(jié)目間播出以來，“汪東城代言衛(wèi)生巾”這一信息迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，在短時間內(nèi)積聚很高的人氣，成為百度、微博、論壇等上的熱點話題。 衛(wèi)生巾廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀的原因分析（一）衛(wèi)生巾產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 據(jù)環(huán)球

32、咨詢數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生行業(yè)自1985 以來，經(jīng)過20 多年的發(fā)展，市場滲透率已經(jīng)超過60%，在大中城市則已飽和，市場已進入成熟期。隨著市市場成熟期的到來，商品的同質(zhì)化問題也開始變得突出了。過去，你的產(chǎn)品能祛除異味，而別人的不行，于是乎，你一枝獨秀，而現(xiàn)在恐怕不行了，你的能止痛，別人亦能做到。目前國內(nèi)市場上衛(wèi)生巾各產(chǎn)品在包裝、功能、價格和銷售方面都沒有太明顯的差別，即，就產(chǎn)品本身而言，已經(jīng)沒有多少賣點可言。既然產(chǎn)品本身已無太多差別，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也不會有太多不一樣，廣告創(chuàng)意的雷同就在所難免了。（二）廣告創(chuàng)意人員水平參差不齊 同質(zhì)化時代，廣告創(chuàng)意比以往更注重的是廣告主題的“升華”，這個廣告主題也許是別人也有的，但是只有你的廣告訴求更形象、更深刻，那么消費者才能記住你的產(chǎn)品，這樣你的廣告才能成功。這就需要廣告創(chuàng)意人員對產(chǎn)品特性充滿了解，對消費者心理深入研究，對市場有宏觀的把握，同時，還要具備策劃創(chuàng)意的頭腦，才