第八章 供應鏈客戶管理與客戶

1、第八章 供應鏈客戶管理與客戶服務第一節(jié) 客戶關系管理綜述第二節(jié) 供應鏈管理和客戶關系管理的聯(lián)系第三節(jié) 供應鏈下客戶關系管理的基本框架與內(nèi)容第四節(jié) 顧客服務戰(zhàn)略分析第一節(jié) 客戶關系管理綜述以客戶關系管理的差異化優(yōu)勢為戰(zhàn)略焦點的客戶中心時代來臨，企業(yè)正積極為創(chuàng)造價值而尋求更有效地客戶關系管理（SRM）企業(yè)的戰(zhàn)略中心正從以“產(chǎn)品為核心”向以“客戶為核心”轉變，客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源一、基于CRM為管理理念的研究把CRM定義為一種管理理念，并在此基礎上進行研究核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而保證客戶終

2、生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。從組織結構、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、核心競爭力等角度分析弗列德威爾馬斯客戶聯(lián)盟羅杰卡特懷特掌握顧客關系保羅唐波拉與客戶親密接觸：通過客戶關系管理實現(xiàn)品牌價值最大化二、基于CRM為管理機制的研究意在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制杜塞爾多夫市格弗洛伊唯一干擾人的是顧客：以顧客關系網(wǎng)絡替代營銷介紹了與顧客建立關系網(wǎng)絡的完整途徑，并首次將人際關系與電腦網(wǎng)絡連接企業(yè)國內(nèi)研究CRM焦距代表性的機構CRCC對客戶關系管理理念、模式及應用方法進行整合和創(chuàng)新，結合中國實際，率先提出了“中國客戶關系管理方法論”一方面，CRM要求以“客戶為中心”來搭建新型企業(yè)管理系統(tǒng)，追求信息共享，完

3、善客戶需求快速響應機制，優(yōu)化以客戶為核心的工作流程另一方面，貫徹和落實CRM理念和觀念，使企業(yè)和客戶保持一種卓有成效的一對一關系，建立客戶驅動的產(chǎn)品/服務設計和向客戶提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務三、基于CRM為管理軟件和技術的研究許多研究認為CRM也是信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和解決方案的總和一方面主要利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術來發(fā)現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關系，強調(diào)知識發(fā)現(xiàn)另一方面，如何利用信息技術構建CRM系統(tǒng)，強調(diào)CRM系統(tǒng)首先是一種管理信息系統(tǒng)四、CRM評價及研究發(fā)展方向構建了CRM管理思想、管理機制和技術手段三位合一的系統(tǒng)理論框架一種以客戶為中心的管理思想、經(jīng)營管理策略，它以信息技

4、術為手段，對工作流程進行重組，以賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率，客戶關系管理包括一個組織結構判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持其客戶所要實施的全部過程?，F(xiàn)有研究主要集中在從營銷角度出發(fā)的系統(tǒng)構建，而作為一種管理理念，客戶關系的管理的戰(zhàn)略地位更顯重要，營造適應CRM的企業(yè)文化環(huán)境也應受到重視，很多企業(yè)大刀闊斧地進行CRM軟件系統(tǒng)的研究和改建，卻忽視了軟環(huán)境的培養(yǎng)。五、CRM市場現(xiàn)狀反思實施客戶關系管理的好處就是可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保留，對客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響，對企業(yè)的誘惑力很大。技術是CRM的一個重要因素，但CRM有效性需求比技術更為重要，由于外部提供商只是

5、關心他們自己的利益最大化，而沒有意識到CRM是一個全面的商業(yè)戰(zhàn)略。有效的CRM是需要企業(yè)越來越重視以客戶為中心。逐步改變他們現(xiàn)有工作的方式六、CRM市場展望2003年開始CRM講逐步在中小企業(yè)中得到應用2003年里企業(yè)和供應商都將采取新的增長方法來實現(xiàn)客戶關系管理的三大支柱：銷售、市場和客戶服務企業(yè)將制定合理、有戰(zhàn)術性的。可以實現(xiàn)的CRM目標；企業(yè)將他們實施的初期建立嚴格的標準，并且根據(jù)現(xiàn)實情況建立投資回報模型企業(yè)將意識到實施CRM系統(tǒng)比簡單的安裝一個軟件系統(tǒng)存在更多的問題第二節(jié) 供應鏈管理與客戶關系管理的聯(lián)系一、供應鏈管理與客戶關系管理的共同點客戶關系管理是與顧客保持良好關系供應鏈管理是為繞

6、客戶展開的，最終目的是為了更好的了解客戶、服務客戶某種程度上講，供應鏈管理包括客戶關系管理，客戶關系管理可視為供應鏈管理的一部分。客戶關系管理更專注于銷售、營銷、客戶服務好支持等方面，這些方面比供應鏈更全面、進一步，運作可以完善供應鏈管理流程供應鏈必須以客戶為中心，將提高客戶的滿意度作為管理的出發(fā)點，并貫穿供應鏈管理的全過程二、供應鏈管理與客戶管理管理整合的必要性最初的供應鏈管理是基于企業(yè)內(nèi)部范圍的管理，重視的是物流和企業(yè)內(nèi)部資源的管理如何更快更好的生產(chǎn)出產(chǎn)品并將其推向市場（推式管理）隨著市場競爭的加劇，企業(yè)管理進入了以客戶及客戶滿意為中心的管理（拉式管理）在供應鏈上應用客戶關系管理，以客戶為

7、中心，得知市場需求，制定相應的生產(chǎn)幾乎，然后按要求進行生產(chǎn)，從而達到滿足客戶需求、提高客戶滿意度的目的，最終是產(chǎn)品轉化為利潤，實現(xiàn)供應鏈的拉式管理供應鏈上的客戶關系管理其核心是客戶，本質(zhì)是基于最終客戶與分銷商、生產(chǎn)商乃至供應商之間形成的價值關系，而不是單純指供應鏈末端企業(yè)同供應鏈最終客戶之間的關系。第三節(jié) 供應鏈相愛客戶關系管理的基本框架與內(nèi)容一、供應鏈下客戶關系管理應遵循的基本原則是以客戶為中心，及時響應客戶需求，實現(xiàn)客戶滿意，贏得客戶忠誠，提高客戶價值。（一）將最終客戶與供應鏈聯(lián)系起來（二）將供應鏈進行動態(tài)管理，及時反饋需求信息（三）全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系（四）與客戶間保持良好的

8、互動（五）建立一種面向流程的觀點二、供應鏈相愛客戶關系管理應適應的信息技術（一）共享的數(shù)據(jù)庫供應鏈內(nèi)個成員企業(yè)如果僅從自身角度考慮去掌握企業(yè)數(shù)據(jù)，供應鏈整體的業(yè)務流程將被割裂（二）銷售流程自動化（SFA）專為銷售代表和銷售管理的日常工作要求而定制的軟件的軟件系統(tǒng)（三）呼叫中心為客戶服務、市場營銷、技術支持和其他的特定商業(yè)活動而接受和發(fā)出呼叫的一個實體（四）數(shù)據(jù)挖掘通過使用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模技術來發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的趨勢和關系的過程（五）隱喻誘引技術（ZMET）一個幫助客戶更方便、更全面表達思想和感覺的研究工具，與其他研究方法相比，可以幫助交流雙方克服語言障礙，有效引出企業(yè)客戶的深層次的信息三、供應鏈

9、下客戶關系管理的內(nèi)容包括供應鏈上核心企業(yè)與其上游企業(yè)的關系，與其下游企業(yè)的關系以及供應鏈成員企業(yè)與最終客戶之間的關系管理（一）供應鏈成員企業(yè)之間的客戶關系管理（B2B）1、供應鏈與生產(chǎn)商之間的客戶關系管理兩者的價格博弈關系，轉而尋求資源共享的合作伙伴關系2、生產(chǎn)商與分銷商之間的客戶關系管理（二）供應鏈下的最終客戶管理第四節(jié) 顧客服務戰(zhàn)略分析一、顧客對缺貨的反應生產(chǎn)商的顧客服務戰(zhàn)略重要的一點是保證最終顧客能方便及時的了解和購買所需的商品二、成本與收益的權衡物流總費用：庫存維持費用、運輸費用、信息/訂貨處理費用等等目標：以最低的物流總成本實現(xiàn)給定的顧客服務水平短期中對信息技術的投入能提高客戶服務水

10、平，但會增加成本長期中可能在多個環(huán)節(jié)同時得到改善，企業(yè)在降低總成本的同時亦能提高客戶服務水平三、ABC分析與帕累托定律ABC：某些顧客和產(chǎn)品相比其他而言更有利可圖，因而受到特別的關注帕累托：樣本總體中的大多數(shù)事件的發(fā)生源于為數(shù)不多的幾個關鍵因素，80/20定律顧客產(chǎn)品貢獻矩陣顧客分類顧客分類產(chǎn)品產(chǎn)品ABCD1351024713691216814151911171820顧客產(chǎn)品貢獻矩陣使用舉例優(yōu)先等級優(yōu)先等級存貨可供率存貨可供率標準（標準（%）訂貨周期標訂貨周期標準時間（準時間（%）按訂單送貨按訂單送貨完備率（完備率（%）1-510048996-1095729711-1590969516-208

11、512093四、顧客服務審計目標：識別關鍵的顧客服務要素；識別這些要素的控制機制；評估內(nèi)部信息系統(tǒng)的質(zhì)量和能力（一）外部顧客服務審計1、識別顧客在作購買決策時認為重要的顧客服務要素(調(diào)查和訪談)2、確定本企業(yè)與主要的競爭對手為顧客提供服務的市場比例（問卷調(diào)查）問卷調(diào)查可以幫助管理層發(fā)現(xiàn)潛在的問題和市場機會（二）內(nèi)部顧客服務審計主要是審查企業(yè)當前的服務業(yè)務的運作狀況為評價顧客服務水平發(fā)生變化時所產(chǎn)生的影響建立一個衡量尺度，回答8個問題（見P114）目的：檢驗企業(yè)的服務狀態(tài)與顧客需求之間的差距，考察顧客與企業(yè)和企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道，包括服務業(yè)績的評估和報告體系對管理層做訪談調(diào)查是主要的信息來源（三）

12、識別潛在的改進方法和機會外部顧客服務審計明確了企業(yè)在顧客服務和市場營銷戰(zhàn)略方面的問題，結合內(nèi)部顧客服務審計，可以幫助管理層針對各個服務要素和細分市場調(diào)整上述戰(zhàn)略，以提高企業(yè)的盈利能力管理層在借助內(nèi)、外顧客服務審計提供的信息制定新的顧客服務和市場營銷戰(zhàn)略時，需針對競爭對手做詳細的對比分析顧客服務要素的重要性和業(yè)績評估顧客服務要素的重要性和業(yè)績評估序序號號評價要素評價要素業(yè)績評估業(yè)績評估對顧客重要性A企業(yè)效應B企業(yè)效應相對績效1履行訂單的準確率 6.42 5.54 5.65 -0.11 2快速處理緊急訂單的能力 6.25 4.98 5.23 -0.25 3處理顧客抱怨的能力 6.07 4.82 5

13、.18 -0.36 4對顧客定制的產(chǎn)品按期供貨的能力 5.92 4.53 4.73 -0.20 5供貨完備率（最終按訂單送貨的百分比） 5.69 5.29 5.27 +0.02 6對開具單證和送貨時發(fā)生錯誤的迅速糾正5.34 4.64 4.90 -0.24 7 一攬子訂單的可供率 4.55 5.03 4.15 +0.88 8交付的頻率 4.29 5.07 5.03 +0.04 9訂單處理人員分布在當?shù)厥袌?3.58 5.33 5.21 +0.12 10訂單處理計算機化 2.30 4.07 3.53 +0.54 競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢相當 競爭優(yōu)勢重 7要性 5 3 1 -3.0 -1.0 1.0 3.

14、0 競爭地位矩陣競爭地位矩陣主要不足主要不足 主要能力主要能力 次要不足 次要能力競爭優(yōu)勢，包括：1、主要能力（重要性高，相對業(yè)績好）；2、次要能力（重要性低，相對業(yè)績好）相當優(yōu)勢競爭劣勢，包括：1、主要不足（重要性高，相對業(yè)績差）；2、次要不足（重要性低，相對業(yè)績差）競爭優(yōu)勢，在于顧客溝通時要強調(diào)服務要素競爭劣勢，要加以改善或是顧客確定這些要素是不重要的 競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢相當 競爭優(yōu)勢7 高 5 中3 低1 -3.0 -1.0 1.0 3.0 A A企業(yè)業(yè)績評價矩陣企業(yè)業(yè)績評價矩陣必須改進服務必須改進服務改進服務改進服務2 2、3 3、4 4、6 6保持保持/ /改進服務改進服務1 1、5 5改進服務保持服務降低/保持服務7、8、9保持服務降低/保持服務10降低/保持服務我們必須把兩個矩陣結合企