民營醫(yī)院一個營銷轉(zhuǎn)型時代正在到來梅奧國際

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上民營醫(yī)院:一個營銷轉(zhuǎn)型時代正在到來提要：過去僅僅局限于廣告營銷的范疇，雖然目前很多民營醫(yī)院都提出了打造品牌醫(yī)院的口號，但是從機制、醫(yī)院機構(gòu)組織設置、從業(yè)人員素質(zhì)看，都遠遠沒有達到“營銷醫(yī)院”的地步。單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。醫(yī)療保健服務不同于一般商品市場：一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性?；颊哂捎谌狈I(yè)知識，對自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從。作為供方的醫(yī)生掌握專業(yè)知識，他可以為患者治病，當然也知道如何為患者提供服務，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設和

2、給員工發(fā)獎金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導消費的傾向。          二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務或產(chǎn)品存在著不確定性。一個人多久會得病，得什么病，得病后怎樣進行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時并不清楚。人命關(guān)天，被動“消費”,人人難免注定了人們對醫(yī)療問題的高關(guān)注度。 20世紀80年代，中國經(jīng)濟領(lǐng)域開始了承包經(jīng)營制。一部分腦子靈活的醫(yī)務人員發(fā)現(xiàn)，承包醫(yī)院科室多看病就能多獲得收入，第一次意識到掌握的醫(yī)學技術(shù)知識能多賺錢，一些“膽子大”的醫(yī)生覺得在國有醫(yī)院上班，

3、得到的比付出的少，就自己出來開辦各種診所，幾平方米的房子、一張桌子、一點簡單的醫(yī)療設備，找來一兩個家人幫忙，就能有絡繹不絕的病人上門看病。          那時候開辦最多的性病診所，就是充分利用了開放之初人們觀念上的弱點，難言之隱不敢到大醫(yī)院去看，只有到小診所聽醫(yī)生說多少錢就多少錢。那時候的福建游醫(yī)全國最有名，這與閩商文化發(fā)達有很大的關(guān)系，只要有點醫(yī)學知識、腦子轉(zhuǎn)得快、能說會道的人，就敢在朋友的帶動下到全國各地開辦診所。那時候他們也有了簡單的廣告意識，在電線桿和廁所里張貼性病廣告，招攬病人。這或許可算是

4、中國醫(yī)院營銷的起源吧。 20世紀90年代初，政府開始整頓泛濫的私人診所時，已積累了一定原始資金的老板開始“登堂入室”,承包大醫(yī)院的科室、更甚者承包整個醫(yī)院，老板不需要親自看病了，主要任務是雇傭醫(yī)生，負責經(jīng)營管理。由于規(guī)模擴大，打著正規(guī)醫(yī)院的旗號，廣告方式已開始轉(zhuǎn)變，更多采用的是電臺咨詢節(jié)目形式的廣告。 在上世紀90年代中期，醫(yī)療行業(yè)門檻有所松動，一部分人先干起來，自己投資建醫(yī)院，部分國有醫(yī)院、企業(yè)醫(yī)院、集體制醫(yī)院已經(jīng)開始了觸及產(chǎn)權(quán)的改革，民間資本進入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，出現(xiàn)了有一定規(guī)模的“民營醫(yī)院”.到本世紀初，國家明確提出醫(yī)院分級管理，分為營利性醫(yī)院與非營利性醫(yī)院。至此，醫(yī)療產(chǎn)

5、業(yè)化改革思路日漸明晰。此時，參與市場競爭的醫(yī)療機構(gòu)主體越來越多，醫(yī)療服務也從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。          不過，由于行業(yè)的特殊性，賣方充分利用了買賣雙方“信息不對稱”,掌握了市場的主動權(quán)。此時醫(yī)院已有一定的廣告營銷組合概念，新聞炒作、軟文廣告、形象代言人等開始在醫(yī)療傳播領(lǐng)域出現(xiàn)，但采用最多的是報紙和廣播電視這種傳播廣泛、大眾化的媒介形式?？梢钥闯觯^去醫(yī)院營銷僅僅局限于廣告營銷的范疇，雖然目前很多民營醫(yī)院都提出了打造的口號，但是從醫(yī)院的經(jīng)營管理機制、醫(yī)院機構(gòu)組織設置、從業(yè)人員素質(zhì)看，都遠遠沒有

6、達到“營銷醫(yī)院”的地步。 越來越挑剔的消費者、越來越復雜的競爭博奕，賦予了一種充滿辯證色彩的理論高度：當一種醫(yī)療服務產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費心理時，什么樣的醫(yī)療營銷方式才能行之有效？ 我們必須承認，一個營銷轉(zhuǎn)型時代的正在到來。一方面，醫(yī)療服務產(chǎn)品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的醫(yī)療服務產(chǎn)品去追逐有限的消費能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，醫(yī)療服務消費市場的日趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，醫(yī)院需要尋求新的營銷策略去指導未來醫(yī)療市場發(fā)展。 正如任何一種營銷理論的適用都有其特定

7、的市場背景，以廣告作為單一的方式也對應著特定的營銷年代-在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，醫(yī)院只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)醫(yī)療服務的介紹就可以吸引到足夠的消費者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復雜消費環(huán)境，發(fā)揮應有作用。 醫(yī)療服務產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進行滲透 醫(yī)療服務產(chǎn)品是公眾可理解性不強、而專業(yè)性很強的產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。所以，在這種情況

8、下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進行有效的營銷推進。 可以說，公關(guān)的主要作用是為醫(yī)院建立良好的輿論環(huán)境，從醫(yī)院的某個側(cè)面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為醫(yī)院造勢。廣告的作用是輸出醫(yī)院或醫(yī)療服務產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成。 醫(yī)院品牌塑造：公關(guān)是拉力，廣告是推力 醫(yī)院品牌的影響力對于醫(yī)療服務產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。如果說醫(yī)院品牌本質(zhì)上是一種消費者的體驗，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費者體驗醫(yī)院品牌的容器，而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著

9、醫(yī)院或醫(yī)療服務產(chǎn)品的品牌塑造運動。 醫(yī)療市場營銷本質(zhì)不是醫(yī)療服務產(chǎn)品的競爭，而是認知的競爭：某種醫(yī)療服務產(chǎn)品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么”-這就決定了醫(yī)院之間最高層面的競爭不是醫(yī)療服務產(chǎn)品功能的競爭，而是醫(yī)院品牌力的競爭。而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”,幫助消費者克服各種認知障礙并加強他們對醫(yī)院或醫(yī)療服務產(chǎn)品的信任感，從而塑造出醫(yī)院堅固的品牌影響力。 公關(guān)與廣告有機整合：未來營銷的方向 公關(guān)和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于醫(yī)院品牌形象的方向制造宣傳效應，缺點就是到達率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚醫(yī)院或醫(yī)療服務產(chǎn)品的信息，缺點就在于可信度日趨下降。 營銷的成功推進在于公關(guān)與廣告的有機整合-通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自