移動公司市場診斷及研究報告

1、目錄目錄 研究綜述 渠道現(xiàn)狀 我們的發(fā)現(xiàn) 我們的分析 市場趨勢和洞察 解決思路和方案研究綜述研究綜述這是一個變革的時代，群雄爭霸，狼煙四起，前有聯(lián)通圍追堵截，后有電信耽耽肆窺，國外巨頭隨時會借全球化浪潮殺入國內(nèi)移動信息市場。一切都在變化中，唯一不變的就是改變。動蕩的年月，昔日的強(qiáng)者轉(zhuǎn)瞬間就會淪落為弱者，弱者抓住機(jī)遇，一躍成為強(qiáng)者也絕非不可能。江門移動如何在這風(fēng)云變幻的環(huán)境中保持英雄本色？洞察市場變化趨勢，順應(yīng)時代之潮流，才能掌握先機(jī)，笑傲江湖，這正是我們此次調(diào)研的目的。全方位的調(diào)研全方位的調(diào)研消費(fèi)者經(jīng)銷商移動公司一個都不能少發(fā)現(xiàn)分析洞察解決現(xiàn)象掃描，競品審視存在的問題找到突破口方向和思路我們的

2、調(diào)研之路我們的調(diào)研之路社會渠道現(xiàn)狀社會渠道現(xiàn)狀 走訪中我們發(fā)現(xiàn)，江門移動通過排他性協(xié)議，已經(jīng)成功將85%以上的社會網(wǎng)點(diǎn)納入麾下，聯(lián)通和電信在江門處于明顯弱勢。 江門移動目前一支獨(dú)大，絕大多數(shù)移動經(jīng)銷商都認(rèn)為,聯(lián)通和電信在最近幾年很難翻身。移動網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)分布移動網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)分布我們發(fā)現(xiàn)，移動公司的網(wǎng)點(diǎn)種類繁多，各分公司的稱呼并不統(tǒng)一，譬如：授權(quán)點(diǎn)、專營店、兼營店、忠誠度網(wǎng)點(diǎn)等等。網(wǎng)點(diǎn)的分類根據(jù)所簽署協(xié)議進(jìn)行更加可觀，準(zhǔn)確，按照這個標(biāo)準(zhǔn)，我們把現(xiàn)有移動終端網(wǎng)點(diǎn)劃分為四類：1. 服務(wù)廳：移動公司直屬終端，目前數(shù)量在80家以上。2. 個性化積分網(wǎng)點(diǎn)：部分也稱為授權(quán)銷售點(diǎn)，享受個性化積分返利政策，目前數(shù)量

3、52家。3. 積分網(wǎng)點(diǎn)：享受積分返利政策，目前數(shù)量接近2000家。4. 直供網(wǎng)點(diǎn)：沒有簽署排他協(xié)議，不享受返利優(yōu)惠，數(shù)量1000家多一點(diǎn)。服務(wù)廳組織結(jié)構(gòu)服務(wù)廳組織結(jié)構(gòu)服務(wù)廳組織結(jié)構(gòu)如左圖所示：所有服務(wù)廳工作人員對經(jīng)理負(fù)責(zé)；服務(wù)廳工作人員按照職能劃分為前臺、渠道管理員、客服經(jīng)理三大組；不同的科室對各組工作人員進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督；營業(yè)室和營銷室即將合并為渠道室，合并的初衷是為了管理工作的方便和統(tǒng)一；市場部市場部營業(yè)室營業(yè)室營銷室營銷室客服室客服室其他室其他室前臺前臺渠道管理員渠道管理員客服經(jīng)理客服經(jīng)理服務(wù)廳服務(wù)廳經(jīng)理經(jīng)理即將合并為渠道室服務(wù)廳服務(wù)廳整一條街都難得有一個服務(wù)廳；好像每次都要排隊(duì)，又浪費(fèi)時

4、間又累；消費(fèi)者座談會數(shù)量少數(shù)量少服務(wù)廳服務(wù)廳銷售能力弱銷售能力弱以前全球通還只有服務(wù)廳可以辦理，現(xiàn)在代辦點(diǎn)也可以賣全球通套卡了；自有服務(wù)廳上，覺得偏重于硬件建設(shè)，在運(yùn)營方面的工作做的不夠；服務(wù)廳可選號碼少，還不如外面的電訊店；江門移動內(nèi)訪服務(wù)廳服務(wù)廳職責(zé)不明晰職責(zé)不明晰時間不夠，服務(wù)廳工作做得太多，導(dǎo)致都缺少時間去市場走訪。覺得應(yīng)該將主要精力放在渠道精耕細(xì)作上面；除了做渠道工作之外，還有一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及集團(tuán)業(yè)務(wù)的指標(biāo)要完成，覺得壓力太大。江門移動內(nèi)訪服務(wù)廳服務(wù)廳業(yè)務(wù)種類齊全業(yè)務(wù)種類齊全可以調(diào)用移動內(nèi)部電腦資源，辦理業(yè)務(wù)種類多；可以掛失，辦理預(yù)存話費(fèi)購機(jī)業(yè)務(wù)，很多問題都可以在這里解決；消費(fèi)者座談會

5、服務(wù)廳服務(wù)廳值得信賴值得信賴代表中國移動形象，裝修統(tǒng)一，穿著統(tǒng)一，真正做品牌；資料齊全，設(shè)備好，整齊，干凈，有條不紊；咨詢結(jié)果清晰、統(tǒng)一；資費(fèi)調(diào)整及時公布，交話費(fèi)方便，什么不懂都可以去問；服務(wù)廳即使比較遠(yuǎn)還是會去，因?yàn)楸容^相信她嘛；消費(fèi)者座談會服務(wù)廳優(yōu)劣勢小結(jié)服務(wù)廳優(yōu)劣勢小結(jié)優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢銷售銷售服務(wù)服務(wù)宣傳宣傳值得信賴；全面解決問題；資源有限，業(yè)務(wù)拓展能力弱；專業(yè)技能突出客戶維護(hù)能力強(qiáng)；形象統(tǒng)一；店面整潔美觀，環(huán)境好；網(wǎng)點(diǎn)少，不能滿足客戶需求；人滿為患，壓力較大；個性化積分網(wǎng)點(diǎn)個性化積分網(wǎng)點(diǎn)個性化積分網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量稀少，只有52家；個性化積分網(wǎng)點(diǎn)的拓展比較吃力，在收益和風(fēng)險不對等的情況下，社會渠

6、道對于簽署個性化積分計(jì)劃協(xié)議興趣不大；個性化積分網(wǎng)點(diǎn)是江門移動看重的渠道成員，通過繳納為期兩年的三萬元押金，達(dá)到捆綁目的，江門移動希望以此提高渠道成員的忠誠度；服務(wù)廳服務(wù)廳渠道管理員渠道管理員個性化積分網(wǎng)點(diǎn)個性化積分網(wǎng)點(diǎn)專業(yè)配送商專業(yè)配送商郵政配送郵政配送合作銀行合作銀行江門移動江門移動實(shí)物流資金流個性化積分網(wǎng)點(diǎn)個性化積分網(wǎng)點(diǎn)形態(tài)各異形態(tài)各異個性化積分網(wǎng)點(diǎn)往往形態(tài)各異：有的可能參加了忠誠度活動，有的并沒有參加；有的店面多達(dá)數(shù)百平米，有的店面只有二十平米；有的裝修豪華精致，有的簡陋寒酸；既有財(cái)大氣粗的手機(jī)連鎖專賣店，也有街邊不起眼的卡類專賣店；個性化積分網(wǎng)點(diǎn)個性化積分網(wǎng)點(diǎn)視覺識別沒特點(diǎn)視覺識別沒

7、特點(diǎn)這些網(wǎng)點(diǎn)都有“中國移動通信”的招牌，大小不一，有的橫，有的豎，我看不出有什么差別（消費(fèi)者看不出個性化積分網(wǎng)點(diǎn)和其他社會網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)別）；消費(fèi)者座談會個性化積分網(wǎng)點(diǎn)個性化積分網(wǎng)點(diǎn)信譽(yù)不良信譽(yù)不良新佳（一家授權(quán)銷售點(diǎn)）？最差了，買一部手機(jī)只保修三個月，越修越壞，最后沒得修了，我都要去投訴他了！總擔(dān)心他們有欺詐行為，不放心；消費(fèi)者座談會個性化積分網(wǎng)點(diǎn)個性化積分網(wǎng)點(diǎn)大鍋飯大鍋飯政策其實(shí)沒有什么區(qū)別，個性化積分和積分有什么差別？你可以做的我也可以做，誰真的靠積分來掙錢，小店可能會看重這個，靠這個來交水電費(fèi)雜七雜八的，大店不指望這個；經(jīng)銷商深訪好像所有的網(wǎng)點(diǎn)都可以參加促銷活動，不過最近有些活動參加的網(wǎng)點(diǎn)有

8、限制了；消費(fèi)者座談會個性化網(wǎng)點(diǎn)可以優(yōu)先保證出卡，優(yōu)先組織促銷活動，不夠這些措施的吸引力不夠明顯；江門移動內(nèi)訪個性化積分網(wǎng)點(diǎn)個性化積分網(wǎng)點(diǎn)銷量至上銷量至上我們的核心渠道首先必須出貨量大，每月至少100套卡，店面面積50平米以上，當(dāng)然這也不是絕對的，還要考慮人流量和店面位置；目前電訊店在個性化積分網(wǎng)點(diǎn)中所占比重比較大，他們也是我們重點(diǎn)發(fā)展的對象；江門移動內(nèi)訪個性化積分網(wǎng)點(diǎn)個性化積分網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)拓展能力單一業(yè)務(wù)拓展能力單一個性化積分網(wǎng)點(diǎn)在號碼卡銷售上能力都很突出，每月的銷量都可以保持在數(shù)百套；他們在新業(yè)務(wù)拓展上積極性不高，主要是習(xí)慣問題，不認(rèn)為新業(yè)務(wù)拓展是他們的責(zé)任；新業(yè)務(wù)年底有積分，激活量就明顯上升，

9、積分活動取消之后，激活量就明顯下來了；江門移動內(nèi)訪個性化積分網(wǎng)點(diǎn)個性化積分網(wǎng)點(diǎn)可信度不高可信度不高有些問題他們應(yīng)該也不知道，所以不會想到去問；在他們那里不需要咨詢服務(wù)，除非在那里買卡有問題會問問，一般不去咨詢；同樣的問題你問兩個營業(yè)員，往往得到不一樣的答案；消費(fèi)者座談會個性化積分網(wǎng)點(diǎn)個性化積分網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)種類單一服務(wù)種類單一他們好像只能做一些基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，沒有權(quán)利享受移動公司資源，稍微復(fù)雜點(diǎn)的業(yè)務(wù)還是要去服務(wù)廳辦理；我一般在這些地方就買號碼卡和充值卡，其他業(yè)務(wù)都不會去這些地方，一個他們好像不夠?qū)I(yè)，另外他們能夠辦理的業(yè)務(wù)好像也不多；消費(fèi)者座談會個性化網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)劣勢小結(jié)個性化網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)劣勢小結(jié)優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢

10、銷售銷售服務(wù)服務(wù)宣傳宣傳可信度不高；消費(fèi)者不敢信賴；服務(wù)種類單一坐商心態(tài)，不習(xí)慣走出去拓展新業(yè)務(wù)；利益至上，積極性需要金錢調(diào)動；銷售能力強(qiáng)；有些店面裝修精美，顯得比較規(guī)范；提供一站式購機(jī)服務(wù)；有些店面裝修簡單寒酸；業(yè)務(wù)信息傳達(dá)不及時；業(yè)務(wù)信息傳達(dá)不準(zhǔn)確；促銷活動積極性不高；普通積分網(wǎng)點(diǎn)普通積分網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)廳服務(wù)廳渠道管理員渠道管理員普通積分網(wǎng)點(diǎn)普通積分網(wǎng)點(diǎn)專業(yè)配送商專業(yè)配送商郵政配送郵政配送合作銀行合作銀行江門移動江門移動實(shí)物流資金流普通積分網(wǎng)點(diǎn)通過與移動簽署積分協(xié)議計(jì)劃，獲得積分返利優(yōu)惠權(quán)利同時也承擔(dān)不得銷售競品的義務(wù)；普通積分網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，目前已經(jīng)突破2000家；渠道體系中的地位，普通積分網(wǎng)點(diǎn)

11、和個性化積分網(wǎng)點(diǎn)并沒有明顯差異；個性化積分網(wǎng)點(diǎn)存在的問題也普遍存在于普通積分網(wǎng)點(diǎn)，在普通積分網(wǎng)點(diǎn)部分，這些已經(jīng)描述過的問題不再重復(fù)普通積分網(wǎng)點(diǎn)普通積分網(wǎng)點(diǎn)魚龍混雜魚龍混雜普通積分網(wǎng)點(diǎn)由于隊(duì)伍龐大，質(zhì)量參差不齊，可以分為：手機(jī)專賣店、卡類專賣店、士多店、手機(jī)配件(維修)店、IP電話超市、書報亭六大類；這其中既有全情投入移動業(yè)務(wù)的卡類專賣店，也有為了蠅頭小利熱衷于竄貨的不良商販；普通積分網(wǎng)點(diǎn)是整個江門移動社會渠道體系中最重要，最難管理的一環(huán)；普通積分網(wǎng)點(diǎn)普通積分網(wǎng)點(diǎn)咨詢功能稍強(qiáng)咨詢功能稍強(qiáng)上下班路過時候會進(jìn)去看一下，問問有什么促銷活動之類的；我覺得他們好像比那些手機(jī)專賣店更熟悉移動的業(yè)務(wù)，可能是專

12、營這一塊，會專注一些，認(rèn)真一些；普通積分網(wǎng)點(diǎn)普通積分網(wǎng)點(diǎn)竄貨的根源竄貨的根源有些實(shí)力較大的經(jīng)銷商，控制著幾大區(qū)域，利用移動與聯(lián)通的競爭，當(dāng)移動策劃一個優(yōu)惠的卡類促銷活動時，經(jīng)銷商在活動期間內(nèi)大量收購，將產(chǎn)品竄貨到江門地區(qū)其它的城市，掙取差價，這樣一來活動在江門地區(qū)沒影響力，沒實(shí)效，二來竄貨引起投訴攪亂周邊的市場。江門移動內(nèi)訪直供網(wǎng)點(diǎn)從普通積分網(wǎng)點(diǎn)拿號碼卡可以每張卡便宜10元，然后再低價吸引消費(fèi)者過來，對其周邊普通積分網(wǎng)點(diǎn)打擊比較沉重，這種現(xiàn)象比較嚴(yán)重；江門移動內(nèi)訪普通積分網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)劣式小結(jié)普通積分網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)劣式小結(jié)優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢銷售銷售服務(wù)服務(wù)宣傳宣傳可信度不高；消費(fèi)者不敢信賴；服務(wù)種類單一；部分坐

13、商心態(tài)，不習(xí)慣拓展新業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)沒有穩(wěn)定的政策支持，信心不大；利益至上，積極性需要金錢調(diào)動；銷售能力較強(qiáng)；部分卡類專賣店開始走出去拓展集團(tuán)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)；宣傳資料的布置及時；促銷活動積極性較高數(shù)量龐大，服務(wù)面積覆蓋整個江門地區(qū)；有些店面裝修簡單寒酸；不被移動重視，促銷活動通知不及時；宣傳資料的到達(dá)不及時，更新慢；人員素質(zhì)偏低，理解能力不如個性化網(wǎng)點(diǎn)員工；直供網(wǎng)點(diǎn)直供網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)廳服務(wù)廳渠道管理員渠道管理員普通積普通積分網(wǎng)點(diǎn)分網(wǎng)點(diǎn)專業(yè)配送商專業(yè)配送商郵政配送郵政配送合作銀行合作銀行江門移動江門移動實(shí)物流資金流直供直供網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)直供網(wǎng)點(diǎn)為數(shù)眾多，1000家以上；直供網(wǎng)點(diǎn)沒有排他性義務(wù)，通常會同時銷售移動和

14、競爭對手的產(chǎn)品；直供網(wǎng)點(diǎn)即可以直接到移動公司拿卡，也可能會到某些積分網(wǎng)點(diǎn)拿卡；江門移動對直供網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)控力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他類型網(wǎng)點(diǎn)；積分網(wǎng)點(diǎn)的所暴露的問題在直供網(wǎng)點(diǎn)中同時存在，本報告不再重復(fù)描述。直供網(wǎng)點(diǎn)直供網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)控不到位監(jiān)控不到位江門移動在渠道沖突方面的控制標(biāo)準(zhǔn)是：號碼套卡流出五邑地區(qū)比例小于10；流出分公司比例小于10；第三方巡檢并沒有覆蓋到分公司內(nèi)部號碼卡的非法流動；直供網(wǎng)點(diǎn)直供網(wǎng)點(diǎn)市場秩序破壞者市場秩序破壞者直供網(wǎng)點(diǎn)通常以低價吸引消費(fèi)者過來開戶；直供網(wǎng)點(diǎn)對周邊積分網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生競爭壓力，雙方互相打壓，形成惡性競爭；直供網(wǎng)點(diǎn)從異地積分網(wǎng)點(diǎn)拿卡價格，每張比從移動公司拿便宜10元；直供網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)劣勢小結(jié)直

15、供網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)劣勢小結(jié)優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢銷售銷售服務(wù)服務(wù)宣傳宣傳可信度不高；消費(fèi)者不敢信賴；經(jīng)營種類繁多；移動業(yè)務(wù)單一；銷售規(guī)模??；重短期利益，擾亂市場秩序的主要力量；生存周期短，不穩(wěn)定的合作伙伴；市場滲透能力強(qiáng)，借助他們移動的銷售觸角延伸到江門每個角落；協(xié)助移動快速傳遞業(yè)務(wù)信息；比較重視移動促銷活動；數(shù)量較多，是移動公司各類積分網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充；店面普遍簡單寒酸；促銷通知和宣傳資料到達(dá)不及時；人員素質(zhì)偏低；江門移動整體渠道布局江門移動整體渠道布局服務(wù)室渠道室渠道室集團(tuán)室集團(tuán)室業(yè)務(wù)室分析室支撐室計(jì)費(fèi)室產(chǎn)品室傳播室集團(tuán)客戶市場集團(tuán)客戶市場社會客戶市場社會客戶市場集團(tuán)室服務(wù)廳客戶經(jīng)理部分積分網(wǎng)點(diǎn)80家服務(wù)廳52

16、家個性化網(wǎng)點(diǎn)2000家積分網(wǎng)點(diǎn)1000家直供網(wǎng)點(diǎn)品牌貢獻(xiàn)度品牌貢獻(xiàn)度和和宣傳推廣宣傳推廣橫向分析橫向分析服務(wù)廳個性化積分點(diǎn)普通積分網(wǎng)點(diǎn)直供網(wǎng)點(diǎn)集團(tuán)室品牌貢獻(xiàn)度品牌貢獻(xiàn)度移動品牌形象的主要塑造者一方面對移動品牌形象做出了一定的貢獻(xiàn)，另一方面在手機(jī)銷售上的奸商形象對移動有所損害移動品牌形象的宣傳力量，在塑造和美化方面貢獻(xiàn)不大貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)專業(yè)性為品牌形象增添亮點(diǎn)，但影響面不大宣傳推廣宣傳推廣宣傳全面及時準(zhǔn)確，移動最主要宣傳力量之一宣傳工作到位，但很大程度上是為了應(yīng)付檢查，缺乏熱情和主動宣傳工作不到位，但熱情和主動性較大，海報和資料更新不及時規(guī)范不夠，在宣傳推廣方面滲透快，但本身信譽(yù)不良導(dǎo)致實(shí)際效果大打

17、折扣人脈資源有限，在宣傳上的覆蓋面過窄可控力可控力和和渠道政策渠道政策、渠道管理渠道管理服務(wù)廳個性化積分點(diǎn)普通積分網(wǎng)點(diǎn)直供網(wǎng)點(diǎn)集團(tuán)室可控可控力力直屬網(wǎng)點(diǎn)押金擔(dān)保下可控性強(qiáng)可控性一般可控性差直屬部門渠道政策渠道政策全面較全面，目前在促銷活動方面享受一定優(yōu)先權(quán)一般，除了積分和拿卡送充值卡之外，和直供網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際上沒有差別差有一定的自主權(quán)渠道管理渠道管理直屬網(wǎng)點(diǎn)，與社會網(wǎng)點(diǎn)之間存在輕微競爭監(jiān)控較嚴(yán)，與其他網(wǎng)點(diǎn)沖突不大，激勵政策單一魚龍混雜，個別網(wǎng)點(diǎn)是渠道沖突的肇事源頭監(jiān)控松散，部分網(wǎng)點(diǎn)是渠道沖突的主要參與者直屬網(wǎng)點(diǎn)，與社會網(wǎng)點(diǎn)之間基本不存在沖突依賴性依賴性和和銷售能力銷售能力、成本成本服務(wù)廳個性化積分點(diǎn)

18、普通積分網(wǎng)點(diǎn)直供網(wǎng)點(diǎn)集團(tuán)室依賴性依賴性依賴性很強(qiáng)較弱，移動業(yè)務(wù)所占比例甚低較強(qiáng)，移動業(yè)務(wù)是主營業(yè)務(wù)之一一般，業(yè)務(wù)種類繁多，同時經(jīng)營競品業(yè)務(wù)依賴性很強(qiáng)銷售能力銷售能力較弱很強(qiáng)較強(qiáng)一般一般，人手和資源有限成本成本投資大資金投入不大，但人員需要投入大量精力成本不大成本低人力培訓(xùn)成本高規(guī)模規(guī)模和和拓展能力拓展能力服務(wù)廳個性化積分點(diǎn)普通積分網(wǎng)點(diǎn)直供網(wǎng)點(diǎn)集團(tuán)室規(guī)模規(guī)模數(shù)量少數(shù)量少數(shù)量龐大數(shù)量較多人手有限拓展能力拓展能力弱，維護(hù)為主弱，移動業(yè)務(wù)所占比例低較強(qiáng)，移動業(yè)務(wù)是主營業(yè)務(wù)之一一般，移動業(yè)務(wù)所占比例不高較弱，人手有限是主要原因競品掃描競品掃描聯(lián)通聯(lián)通混亂混亂聯(lián)通沒有規(guī)范的激勵方法，分級批卡，第一級8-9

19、元， 第二級12-13元，批到最后市場零售價18左右。他的大經(jīng)銷商比較少，一個區(qū)域很少，價格壓得很低，量大，一張1元就賺翻了；終端零售價格五花八門，聯(lián)通公司好像在這方面沒有制約的；競品掃描競品掃描聯(lián)通聯(lián)通靈活性大，速度快；宣傳自主性大，聯(lián)通從制作到海報出街兩天就夠了，移動公司應(yīng)該需要一周時間；靈活靈活競品掃描競品掃描聯(lián)通聯(lián)通競爭激烈競爭激烈策反和反策反。我們明挖聯(lián)通的，他們是暗地里滲透我們的渠道;聯(lián)通公司最近一年跟進(jìn)移動趨勢很明顯，移動出了什么活動或產(chǎn)品，聯(lián)通就馬上會推出相對應(yīng)的措施；聯(lián)通在渠道面前低姿態(tài)，直接送卡，而我們是經(jīng)銷商上門來取卡;競品掃描競品掃描電信電信韜光養(yǎng)晦韜光養(yǎng)晦電信公司目前

20、在小靈通業(yè)務(wù)拓展上有所控制，電信營業(yè)廳是主力，代辦小靈通的網(wǎng)點(diǎn)通常比較小，電信好像沒有特意去培植大的終端網(wǎng)點(diǎn)；競品掃描競品掃描電信電信潛力巨大潛力巨大電信現(xiàn)有的IP超市數(shù)量眾多，電信將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿愉N售終端難度并不大，整個市場局面將會有很大的變化；電信目前依仗固話業(yè)務(wù)，與政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位之間已經(jīng)建立起良好的關(guān)系，為以后的關(guān)系營銷奠定了建立了很好的基礎(chǔ)；競品渠道現(xiàn)狀小結(jié)競品渠道現(xiàn)狀小結(jié)優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢電信電信聯(lián)通聯(lián)通 缺乏有效終端管理經(jīng)驗(yàn)； 渠道布局混亂，品牌形象受損； 以往對移動最大的優(yōu)勢價格，已經(jīng)逐步消失； 企業(yè)高層缺乏準(zhǔn)確的決策能力，屢屢喪失市場先機(jī)； 目前社會渠道布局基本才開始，還有待

21、時日； 產(chǎn)品質(zhì)量還未得到消費(fèi)者普遍認(rèn)可； 沒有移動運(yùn)營牌照，暫時無法做出過大的市場行為； 自有服務(wù)廳為主，渠道結(jié)構(gòu)單純健康； 渠道潛力大，大量IP超市是龐大預(yù)備役； 集團(tuán)客戶市場基礎(chǔ)良好，隨時可以啟動； 扁平代理混合渠道模式，整體上市場人員看起來較多； 反應(yīng)靈活，緊跟市場； 主動配合經(jīng)銷商，廠商關(guān)系良好；讓我們再回到移動自身讓我們再回到移動自身哪里是哪里是突破口突破口江門渠道模式分析江門渠道模式分析號碼卡號碼卡充值卡充值卡咨詢咨詢換卡等售換卡等售后服務(wù)后服務(wù)促銷活動促銷活動形象推廣形象推廣集團(tuán)客戶集團(tuán)客戶新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)服務(wù)廳服務(wù)廳個性化積分點(diǎn)個性化積分點(diǎn)普通積分網(wǎng)點(diǎn)普通積分網(wǎng)點(diǎn)直供網(wǎng)點(diǎn)直供網(wǎng)點(diǎn)集

22、團(tuán)室集團(tuán)室OOOOOOOO問題一問題一移動整體進(jìn)行密集式分銷模式移動整體進(jìn)行密集式分銷模式?jīng)]有產(chǎn)品線概念沒有產(chǎn)品線概念所有的終端都在進(jìn)行其所能夠開展的業(yè)務(wù)種類。所有的終端都在進(jìn)行其所能夠開展的業(yè)務(wù)種類。網(wǎng)點(diǎn)開辦某項(xiàng)業(yè)務(wù)不取決與移動是否愿意，而取決與它能否辦理。網(wǎng)點(diǎn)開辦某項(xiàng)業(yè)務(wù)不取決與移動是否愿意，而取決與它能否辦理。導(dǎo)致的結(jié)果導(dǎo)致的結(jié)果大鍋飯大鍋飯長期以來，移動實(shí)行著適合單一產(chǎn)品的密集式分銷長期以來，移動實(shí)行著適合單一產(chǎn)品的密集式分銷模式；模式；這種人人平等的分銷模式并不適合移動這種人人平等的分銷模式并不適合移動所處種類繁多，新業(yè)務(wù)層出不窮的信息所處種類繁多，新業(yè)務(wù)層出不窮的信息行業(yè)；行業(yè)；不

23、能依靠這種密集式分銷來不能依靠這種密集式分銷來提高渠道忠誠度。提高渠道忠誠度。問題二問題二大鍋飯導(dǎo)致大鍋飯導(dǎo)致惡性競爭惡性競爭絕大多數(shù)社會網(wǎng)點(diǎn)擁擠在絕大多數(shù)社會網(wǎng)點(diǎn)擁擠在號碼卡號碼卡和和儲值卡儲值卡這一這一畝三分地，看不到外面更廣闊的世界。畝三分地，看不到外面更廣闊的世界。市場在變化，快速發(fā)展的社會客戶市場遲早會放緩增長的腳市場在變化，快速發(fā)展的社會客戶市場遲早會放緩增長的腳步，甚至停滯增長。步，甚至停滯增長。如果不順應(yīng)市場變化，飽和的市場與龐大的社會渠道網(wǎng)點(diǎn)之如果不順應(yīng)市場變化，飽和的市場與龐大的社會渠道網(wǎng)點(diǎn)之間間矛盾必定爆發(fā)矛盾必定爆發(fā)引導(dǎo)部分社會渠道引導(dǎo)部分社會渠道走出局限走出局限是必然

24、選擇是必然選擇走出漸趨飽和的社會客戶市場，投入更新、更走出漸趨飽和的社會客戶市場，投入更新、更廣的空間，組建廣的空間，組建未來渠道體系的中堅(jiān)力量未來渠道體系的中堅(jiān)力量。社會客戶市場由于競爭強(qiáng)度的減弱，社會客戶市場由于競爭強(qiáng)度的減弱，現(xiàn)有渠道商忠誠度必將得現(xiàn)有渠道商忠誠度必將得以維持甚至提高以維持甚至提高。外面的世界是外面的世界是以集團(tuán)網(wǎng)為核心，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為枝以集團(tuán)網(wǎng)為核心，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為枝葉的世界葉的世界，語音業(yè)務(wù)逐步萎縮，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為移動運(yùn)營商，語音業(yè)務(wù)逐步萎縮，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為移動運(yùn)營商的主要盈利點(diǎn)已成為行業(yè)趨勢。的主要盈利點(diǎn)已成為行業(yè)趨勢。問題三問題三集團(tuán)室孤軍奮戰(zhàn)集團(tuán)室孤軍奮戰(zhàn)集團(tuán)客戶市場是一個

25、新興的市場，潛力集團(tuán)客戶市場是一個新興的市場，潛力巨大，由于移動缺乏相應(yīng)的優(yōu)惠政策，巨大，由于移動缺乏相應(yīng)的優(yōu)惠政策，社會網(wǎng)點(diǎn)駐足不前，市場拓展進(jìn)展緩慢。社會網(wǎng)點(diǎn)駐足不前，市場拓展進(jìn)展緩慢。導(dǎo)致導(dǎo)致潛在的巨大隱患潛在的巨大隱患江門電信憑借固話和寬帶業(yè)務(wù)，已經(jīng)積累起江門電信憑借固話和寬帶業(yè)務(wù)，已經(jīng)積累起豐富的人脈關(guān)系。豐富的人脈關(guān)系。一旦江門電信正式進(jìn)入集團(tuán)客戶市場，絕對的優(yōu)勢不僅對移動造成一旦江門電信正式進(jìn)入集團(tuán)客戶市場，絕對的優(yōu)勢不僅對移動造成在集團(tuán)客戶市場的徹底失敗，而且波及社會客戶市場，后果不堪設(shè)在集團(tuán)客戶市場的徹底失敗，而且波及社會客戶市場，后果不堪設(shè)想。想。而移動一直以來?xiàng)壉姸嗌鐣W(wǎng)

26、點(diǎn)廣闊的社會關(guān)系不用，而移動一直以來?xiàng)壉姸嗌鐣W(wǎng)點(diǎn)廣闊的社會關(guān)系不用，在集團(tuán)客戶市場基礎(chǔ)薄弱。在集團(tuán)客戶市場基礎(chǔ)薄弱?；仡櫛敬位仡櫛敬雾?xiàng)目的使命項(xiàng)目的使命通過上面的分析，我們知道，兩者之間存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)通過上面的分析，我們知道，兩者之間存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，分流部分經(jīng)銷商走入新市場，現(xiàn)有市場經(jīng)銷商忠誠性，分流部分經(jīng)銷商走入新市場，現(xiàn)有市場經(jīng)銷商忠誠度同時可以提高，度同時可以提高，關(guān)鍵是我們?nèi)绾稳プ觯筷P(guān)鍵是我們?nèi)绾稳プ?？社會渠道分層管理社會渠道分層管理社會渠道忠誠度管理社會渠道忠誠度管理預(yù)期渠道整體結(jié)構(gòu)的變化預(yù)期渠道整體結(jié)構(gòu)的變化直供網(wǎng)點(diǎn)積分網(wǎng)點(diǎn)個性化服務(wù)廳直供網(wǎng)點(diǎn)積分網(wǎng)點(diǎn)核心渠道核心渠道服務(wù)廳社會

27、客戶市場核心網(wǎng)點(diǎn)和集團(tuán)客戶市場核心網(wǎng)點(diǎn)共同組成社會客戶市場核心網(wǎng)點(diǎn)和集團(tuán)客戶市場核心網(wǎng)點(diǎn)共同組成移動核心渠道體，從而改變現(xiàn)有渠道體系核心渠道商過少，移動核心渠道體，從而改變現(xiàn)有渠道體系核心渠道商過少，低忠誠度網(wǎng)點(diǎn)過多的現(xiàn)狀。低忠誠度網(wǎng)點(diǎn)過多的現(xiàn)狀。我們的突破口我們的突破口引導(dǎo)哪些經(jīng)銷商進(jìn)入新市場？引導(dǎo)哪些經(jīng)銷商進(jìn)入新市場？怎樣引導(dǎo)他們進(jìn)入新市場？怎樣引導(dǎo)他們進(jìn)入新市場？以什么合作方式進(jìn)入新市場？以什么合作方式進(jìn)入新市場？在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)在在個性化積分點(diǎn)個性化積分點(diǎn)、普通積分網(wǎng)點(diǎn)普通積分網(wǎng)點(diǎn)、直供網(wǎng)點(diǎn)直供網(wǎng)點(diǎn)三者中，前者移動寄予厚望，但三者中，前者移動寄予厚望，但實(shí)際情況是個性化

28、積分點(diǎn)普遍對實(shí)際情況是個性化積分點(diǎn)普遍對集團(tuán)客戶市集團(tuán)客戶市場場、新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)興趣不大。興趣不大。關(guān)鍵原因關(guān)鍵原因：移動業(yè)務(wù)所占比例過低，他們：移動業(yè)務(wù)所占比例過低，他們對移動公司的依賴性不強(qiáng)，沉迷于手機(jī)銷售對移動公司的依賴性不強(qiáng)，沉迷于手機(jī)銷售業(yè)務(wù)，他們對利潤增長點(diǎn)感興趣，無利可圖業(yè)務(wù)，他們對利潤增長點(diǎn)感興趣，無利可圖的咨詢、服務(wù)業(yè)務(wù)他們盡量做到應(yīng)付移動的的咨詢、服務(wù)業(yè)務(wù)他們盡量做到應(yīng)付移動的巡查，沒有熱情投入。巡查，沒有熱情投入。很難相信他們愿在移動業(yè)務(wù)上投入更多資源很難相信他們愿在移動業(yè)務(wù)上投入更多資源與其與其推動推動他們進(jìn)入新市場，還不如他們進(jìn)入新市場，還不如引導(dǎo)引導(dǎo)別人進(jìn)入。別人進(jìn)入

29、。大量的走訪中我們發(fā)現(xiàn)這樣一類普通積分網(wǎng)點(diǎn)：大量的走訪中我們發(fā)現(xiàn)這樣一類普通積分網(wǎng)點(diǎn)： 他們資金不夠雄厚，數(shù)量也不是很多，但分布均勻。 他們主營業(yè)務(wù)是號碼卡和充值卡，移動業(yè)務(wù)所占營業(yè)額比重較高。 他們對移動公司促銷活動興趣高，但是由于移動公司對她們重視程度有限，促銷信息獲知過晚或者無法參加某些大型促銷活動是她們心中永遠(yuǎn)的痛。 消費(fèi)者比較喜歡到他們這里進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢。 雖然大多數(shù)沒有列入到個性化積分網(wǎng)點(diǎn)行列，但是利益決定了忠誠，這些卡類專賣店忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大部分個性化積分網(wǎng)點(diǎn)。主動性主動性和和實(shí)力實(shí)力堅(jiān)定了我們的想法堅(jiān)定了我們的想法通過一次次的交談和測試，我們越是走訪此類經(jīng)銷商，越是通過一次次的交

30、談和測試，我們越是走訪此類經(jīng)銷商，越是堅(jiān)定我們的設(shè)想。堅(jiān)定我們的設(shè)想。他們對移動的集團(tuán)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)興趣盎然，即使缺乏移動他們對移動的集團(tuán)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)興趣盎然，即使缺乏移動公司的政策支持，仍然勇于嘗試著去開拓，在他們看來，移公司的政策支持，仍然勇于嘗試著去開拓，在他們看來，移動公司的業(yè)務(wù)就是他們的主營業(yè)務(wù)；動公司的業(yè)務(wù)就是他們的主營業(yè)務(wù)；他們實(shí)力雖然不夠很強(qiáng)大，但是有足夠的資金和人手，雖然他們實(shí)力雖然不夠很強(qiáng)大，但是有足夠的資金和人手，雖然移動并沒有給予他們足夠的重視和機(jī)會；移動并沒有給予他們足夠的重視和機(jī)會；我們的建議一我們的建議一普通積分網(wǎng)點(diǎn)中的卡類專賣點(diǎn)是移動新市場渠普通積分網(wǎng)點(diǎn)中的卡

31、類專賣點(diǎn)是移動新市場渠道隊(duì)伍的優(yōu)先吸納對象；道隊(duì)伍的優(yōu)先吸納對象；個性化積分網(wǎng)點(diǎn)愿意加入進(jìn)來的經(jīng)銷商也是移個性化積分網(wǎng)點(diǎn)愿意加入進(jìn)來的經(jīng)銷商也是移動新市場渠道隊(duì)伍的優(yōu)先吸納對象；動新市場渠道隊(duì)伍的優(yōu)先吸納對象；接下來接下來如何引導(dǎo)他們進(jìn)入集團(tuán)業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)市場？如何引導(dǎo)他們進(jìn)入集團(tuán)業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)市場？通過走訪，我們發(fā)現(xiàn)，他們需要的就是通過走訪，我們發(fā)現(xiàn)，他們需要的就是政策政策長期的、穩(wěn)定的、優(yōu)厚的、與現(xiàn)有人人平等長期的、穩(wěn)定的、優(yōu)厚的、與現(xiàn)有人人平等完全不一樣的政策，移動必須在這一點(diǎn)上實(shí)完全不一樣的政策，移動必須在這一點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)選擇性分銷模式。現(xiàn)選擇性分銷模式。最后最后他們和移動的合作方式？他們和移動的

32、合作方式？這一點(diǎn)，我們必須再回頭審視移動的集團(tuán)業(yè)務(wù)和新這一點(diǎn)，我們必須再回頭審視移動的集團(tuán)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)特點(diǎn)。業(yè)務(wù)特點(diǎn)。移動各類業(yè)務(wù)特點(diǎn)對比移動各類業(yè)務(wù)特點(diǎn)對比話音業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù)集團(tuán)業(yè)務(wù)集團(tuán)業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)成交過程成交過程簡單，一手交錢一手交貨。復(fù)雜，需要多次上門拜訪才能成交較復(fù)雜，消費(fèi)者需要經(jīng)銷商予以一定的解釋才會接受掌握難易度掌握難易度簡單，普羅大眾都耳熟能詳難度較大，集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及到更多更深的專業(yè)知識，面臨的客戶需求也是千差萬別。較復(fù)雜，消費(fèi)者在開通和使用過程中還需要經(jīng)銷商一定的支持。客戶維護(hù)客戶維護(hù)較簡單，通話質(zhì)量和覆蓋范圍是關(guān)鍵。復(fù)雜，隨著新業(yè)務(wù)的層出不窮，從相對簡單的集群網(wǎng)到企信通，再到

33、手機(jī)郵箱、技術(shù)傳輸、OA解決方案，客戶維護(hù)方面工作量巨大。較復(fù)雜，消費(fèi)者在使用過程中會出現(xiàn)設(shè)置故障、手機(jī)故障等問題，咨詢解決要求豐富的經(jīng)驗(yàn)和較高的素質(zhì)。單純的優(yōu)惠政策并不能解決問題單純的優(yōu)惠政策并不能解決問題我們建議采取更加緊密的伙伴合作關(guān)系。我們建議采取更加緊密的伙伴合作關(guān)系。加盟服務(wù)廳加盟服務(wù)廳是最優(yōu)合作方式是最優(yōu)合作方式它不同與江門移動曾經(jīng)建立的合作營業(yè)廳它不同與江門移動曾經(jīng)建立的合作營業(yè)廳往日的往日的合作營業(yè)廳合作營業(yè)廳是扁平化渠道模式的障礙是扁平化渠道模式的障礙加盟服務(wù)廳加盟服務(wù)廳是現(xiàn)有扁平化渠道模式的補(bǔ)充是現(xiàn)有扁平化渠道模式的補(bǔ)充這是因?yàn)椋哼@是因?yàn)椋涸诂F(xiàn)有社會客戶市場，加盟服務(wù)廳和其他社會在現(xiàn)有社會客戶市場，加盟服務(wù)廳和其他社會網(wǎng)點(diǎn)一樣，沒有任何政策優(yōu)勢；網(wǎng)點(diǎn)一樣，沒有任何政策優(yōu)勢；他所有的政策優(yōu)勢全部集中在集團(tuán)業(yè)務(wù)和新業(yè)他所有的政策優(yōu)勢全部集中在集團(tuán)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)之上；務(wù)之上；我們設(shè)想的我們設(shè)想的加盟服務(wù)廳加盟服務(wù)廳是這樣的是這樣的1. 通過富有吸引力的集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)拓展