歐萊雅營銷策略和管理策略分析

1、歐萊雅營銷策略和管理策略歐萊雅營銷策略和管理策略一一、歐萊雅營銷策略歐萊雅營銷策略 歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產廠商，已有100多年的歷史，作為全球500強企業(yè)之一，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領頭羊，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就，而她的營銷戰(zhàn)略制定對于歐萊雅的發(fā)展至關重要。4P分析法之歐萊雅分析法之歐萊雅產品產品價格價格促銷促銷分銷分銷公共關系公共關系6.利用新聞宣傳利用新聞宣傳媒體的力量媒體的力量4. 建立合適的銷建立合適的銷售渠道售渠道1. 質量、功能、款式質量、功能、款式、品牌、包裝、品牌、包裝2. 適中適中3. 好的廣告好的廣告政治力量政治力量5. 和政府建立良

2、和政府建立良好關系好關系1 、產品、產品 歐萊雅產品卓而不凡的高品質卓而不凡的高品質是它博得消費者青睞的主要原因。 此外，產品的多樣化產品的多樣化、產品的本土化產品的本土化、包裝講究包裝講究也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。 產品線的拓展產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品、大眾化妝品、高檔化妝品（香水和美容品）、特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信

3、更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。歐萊雅旗下產品歐萊雅旗下產品產品分類歸納產品分類歸納歐萊雅集團歐萊雅集團旗下產品分類旗下產品分類奢侈品奢侈品活性美容活性美容消費產品消費產品 專業(yè)產品專業(yè)產品 因為化妝品是一個以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風格。歐萊雅集團現(xiàn)任總裁歐文中認為：所謂好的品牌管理策略，就是針對合適的顧客群體投放正確的產品。 歐萊雅的歐萊雅的“金字塔金字塔”品牌結構品牌結構赫蓮娜蘭 蔻碧 歐 泉美發(fā)：卡詩 歐萊雅藥妝：薇姿

4、理膚泉 歐萊雅 美寶蓮羽西卡尼爾小護士 歐萊雅集團一共擁有500多個品牌，其中17個是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團銷售總額的94%。目前已經(jīng)有10個品牌引入到中國，加上剛剛收入囊中的小護士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有12個品牌。按照蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分： 塔尖部分塔尖部分： 高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產品品質和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消

5、費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，柜臺是最少的。 塔中部分：塔中部分： 中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。卡詩在染發(fā)領域屬于高檔品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來，除了產品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿

6、和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。 塔基部分：塔基部分：中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設計”的理念，是一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球

7、很多國家彩妝領域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進入了600個城市，有1.2萬個柜臺。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內二、三級縣市。 2 、銷售渠道、銷售渠道 根據(jù)“金字塔金字塔”品牌結構品牌結構，歐萊雅以目歐萊雅以目標客戶來選擇銷售渠道的策略標客戶來選擇銷售渠道的策略，也就一目了然。例如：針對高端客戶生產的蘭蔻等產品，只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場及超市就可以

8、買到。 專業(yè)美發(fā)品專業(yè)美發(fā)品 美發(fā)產品部是這一領域的領導者，它向專業(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產品。 大眾化妝品大眾化妝品 大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活。 高檔化妝品高檔化妝品 香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 特殊化妝品特殊化妝品 特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。3 、定價、定價 （1） 按不同消費目標者定價按不同消費目標者定價 根據(jù)歐萊雅的金字塔品牌構架以及銷售的四大通路，歐萊雅產品的價位形成了高、中、低三大系列。美寶蓮系列低價滲透。如二合

9、一粉條、唇彩、水晶唇膏、恒澤唇膏、粉餅、粉底液、眉筆、指甲油和睫毛膏。目前它們的價格在50元以下，吻合了經(jīng)濟不高追求時尚的年青女性，又打壓其他競爭對手的低端產品。歐萊雅系列中價行銷。如凝養(yǎng)潔面乳、細致毛孔深層潔膚清潤全效保濕乳霜、雪顏多重美白潤膚露等。其價格在100元上下浮動，這個價位對年輕白領階層滲透性強，與上海家化迎頭對抗。蘭蔻系列高位定價。如新美白修復XW的晚霜、精華、活膚水、潔面泡和保濕乳。其定價較高，以迎合追求高檔次和高品位的消費群。 （2） 產品不同形式定價產品不同形式定價 歐萊雅品牌眾多，產品線全面，同一種產品在不同品牌中的定價差別較大，但同時都遵循了統(tǒng)一的原則。產品的不同形式又

10、決定了產品的定價區(qū)間。如，護膚類產品平均高于彩妝類，在彩妝類中，面部產品又一定高于唇部產品。 （3） 按不同銷售時期定價按不同銷售時期定價 化妝品行業(yè)的發(fā)展日新月異，歐萊雅更是每年獲得上千個專利。在產品生命周期不斷縮短的情況下，按照不同的銷售時期定價成為歐萊雅的又一有效措施。 例如，2003年夏天，平均單價為90元的美寶蓮實行全面降價?？诩t降至39元，個別種類的口紅單價甚至已經(jīng)低至不足20元，與不少國產品牌價格持平甚至更低，這大大刺激了對價格敏感但又追求名牌趨勢的消費者。而這些降價的產品都是2年以上的老產品，這樣不但清空了庫存產品，還保證了新的產品陳列上柜。這種靈活的價格策略取得極大效果，根據(jù)

11、最新調查，美寶蓮的品牌知名度目前已達到95%，而消費者對美寶蓮新的定位立即產生了敏感的回應：美寶蓮市場份額增長了130%。4 、促銷、促銷 （1）廣告策略廣告策略 ： 廣告方式多元化 ； 廣告內容多樣化； 張合有度的、強而有力的廣告語。 （2）公共溝通策略公共溝通策略：利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產品的特點，宣傳品牌；利用社會焦點，吸引消費者的注意；參與權威機構的評選，提高產品的知名度；從事慈善事業(yè)。 （3）其他策略其他策略： 加送產品加送產品：潤養(yǎng)順發(fā)洗發(fā)露（黃瓶）200ml加送50ml（旅行裝），價格為19元。深層修復洗護套盒（白瓶）43元，400ml加送200ml省8元 。

12、 這種加送產品加送產品的營銷策略有一定的好處，因為它直接讓我們目測到產品的優(yōu)惠，刺激消費者的購買愿望，平衡消費者的購買心理，有利于鼓勵消費者長期購買。贈送旅行裝是比較好的營銷策略。因為當人們外出旅行時方便攜帶，不太占空間。 節(jié)假日贈送免費護理方式促銷節(jié)假日贈送免費護理方式促銷，購買一定量的試用裝的同類或其他商品。例如卡尼爾就是消費滿199元送49元。采用非整數(shù)定價給人一種便宜的感覺，更吸引消費者。在節(jié)假日消費者數(shù)量多的時促銷效果更佳。二二、歐萊雅管理策略歐萊雅管理策略 歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個不同品牌，在100多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分

13、利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中，根據(jù)不同的產品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應的責權。因為當?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。 鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權力的： 1、基層管理者基層管理者： 他們是歐萊雅中國公司業(yè)務與競爭力的基礎，在他們的業(yè)務范圍內對短期與長期的表現(xiàn)負責； 2、中層管理者中層管理者： 他們負責資金、人力和信息資源的調配； 3、高層管理者：、高層管理者： 他們更注重建立一個良好的組織整體

14、。 在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領域適當?shù)卣{整其廣告策略。 在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉。 作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與